找準(zhǔn)短視頻產(chǎn)品的“點(diǎn)線(xiàn)面”

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，碎片化閱讀、快餐式收看已經(jīng)成為人們接受訊息和休閑娛樂(lè)的一種常態(tài)，尤其是在智能手機(jī)普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，隨時(shí)隨地掏出手機(jī)幾乎成為一種下意識(shí)行為。如何將人們從下意識(shí)看手機(jī)的舉動(dòng)轉(zhuǎn)化為有意識(shí)地主動(dòng)點(diǎn)擊觀看，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息的有效傳遞和用戶(hù)粘性的形成，無(wú)疑是所有依托互聯(lián)網(wǎng)的信息提供者們無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)命題。從媒體語(yǔ)境出發(fā)，要打造出受眾樂(lè)于接受且易于傳播的網(wǎng)媒產(chǎn)品，就必須充分研判網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，尊重受眾的心理習(xí)慣，持續(xù)降低信息門(mén)檻，讓受眾更加輕松地獲得更加有營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容。

無(wú)數(shù)事實(shí)證明，相比圖文而言，視頻類(lèi)產(chǎn)品無(wú)論從接受難易度和表現(xiàn)形式上，都更有優(yōu)勢(shì)。但在當(dāng)下這樣一個(gè)“忙碌”的時(shí)代，視頻產(chǎn)品的線(xiàn)性特點(diǎn)又在一定程度上阻礙了其發(fā)展——看完一個(gè)動(dòng)輒幾十分鐘的片子對(duì)于很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一種巨大的考驗(yàn)，且傳統(tǒng)視頻產(chǎn)品的規(guī)整化格式，也使其成本始終居高不下。正因如此，近年來(lái)許多十幾分鐘乃至幾分鐘甚至幾十秒的短視頻，成為了網(wǎng)絡(luò)“新寵”。

數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，國(guó)內(nèi)移動(dòng)視頻用戶(hù)規(guī)模已達(dá)5億，移動(dòng)視頻使用率達(dá)71.9%，而絕大部分的移動(dòng)視頻用戶(hù)日常點(diǎn)擊最多的當(dāng)屬短視頻產(chǎn)品。盡管大部分短視頻在制作質(zhì)量上可以用“粗糙”來(lái)描述，但其卻能在最短時(shí)間內(nèi)擊中要害，將信息有效傳達(dá)給受眾。短視頻的信息密度大、收視成本低、傳播速度快，有效填補(bǔ)了用戶(hù)的碎片化時(shí)間，契合了用戶(hù)單位時(shí)間獲取內(nèi)容信息密度更高的訴求。這，已經(jīng)成為移動(dòng)傳播時(shí)代媒體創(chuàng)新報(bào)道的重要手段和途徑，成為當(dāng)前信息傳播的重要發(fā)展趨勢(shì)。而要真正做好短視頻產(chǎn)品，就必須把握其內(nèi)在創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)規(guī)律，從找準(zhǔn)“點(diǎn)線(xiàn)面”的幾何要素上下功夫。

一、訴求點(diǎn)決定關(guān)注度

克勞塞維茨在其巨著《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中指出，“恐懼來(lái)自于對(duì)身體的關(guān)注，勇氣則是出于對(duì)精神生存的需要”。這句話(huà)同樣適用于剖析受眾的心理訴求，那些容易引發(fā)人們恐懼擔(dān)憂(yōu)和給予人們精神養(yǎng)分的事物，都是最受關(guān)注的東西，而消除恐懼傳遞希望，也是媒體所應(yīng)盡到的社會(huì)責(zé)任。譬如像食品安全等公共安全領(lǐng)域的內(nèi)容，通常都會(huì)引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的關(guān)注，就是因?yàn)槿藗儗?duì)身體安全健康的關(guān)注，而諸如父親節(jié)、母親節(jié)等主題內(nèi)容，也很容易引發(fā)大面積轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)槠湓诰裆鎸用嫔辖o了人們溫情與勇氣。

由此可見(jiàn)，媒體在短視頻產(chǎn)品在創(chuàng)作上，應(yīng)該盡量去發(fā)現(xiàn)選取那些直擊人心訴求的題材內(nèi)容。例如說(shuō)，幾乎每家每戶(hù)都有孩子，孩子又都是家庭的中心，那么與孩子相關(guān)的校園安全、出行安全以及防拐賣(mài)走失等問(wèn)題，就都是可供發(fā)掘的訴求點(diǎn)，圍繞這些內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)用指導(dǎo)性強(qiáng)的短視頻，不僅能收獲頗高的點(diǎn)擊，更是媒體社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)囊环N體現(xiàn)。而在春節(jié)、元宵、清明、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日，短視頻產(chǎn)品也可以通過(guò)深度發(fā)掘傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)涵，來(lái)為媒體平臺(tái)“圈粉”。在這些傳統(tǒng)節(jié)日中，人們既有對(duì)文化傳承、親情濃郁的美好訴求，也有對(duì)節(jié)日不文明現(xiàn)象的隱憂(yōu)。在這樣的背景下，通過(guò)動(dòng)漫、街采等形式制作的短視頻，往往能在節(jié)日前后成為“爆款”，讓人們主動(dòng)融入到重文化、講文明的節(jié)日氛圍中。

二、故事線(xiàn)整合眾資源

故事是最容易吸引人的信息，短視頻也應(yīng)該是有良好的故事線(xiàn)作為內(nèi)核。尤其是在一些突出事件的短視頻產(chǎn)品中，更應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)耐心尋找資源線(xiàn)索，將其與事件本身串連起來(lái)，用普遍性來(lái)彌補(bǔ)視頻內(nèi)容的單薄。譬如某小區(qū)電梯失控，在短視頻產(chǎn)品中或許只是十幾秒的電梯監(jiān)控畫(huà)面，但同類(lèi)型的事故可能普遍存在于其他小區(qū)，將此前其他地方電梯事故的視頻資源收集整合起來(lái)，人們對(duì)電梯安全的重視才不會(huì)停留在僥幸心理上，而是會(huì)將其作為一個(gè)普遍性問(wèn)題來(lái)考量。也就是說(shuō)，要將傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)題化整合編輯意識(shí)有機(jī)融入到短視頻的制作過(guò)程中，將原本微小的內(nèi)容點(diǎn)，擴(kuò)展為具有社會(huì)討論價(jià)值的專(zhuān)題熱點(diǎn)。再比如說(shuō)，要做一個(gè)保護(hù)水資源的短視頻，比起平鋪直敘的生硬宣講，把不同人物在不同場(chǎng)景下保護(hù)水資源的舉措串聯(lián)成一條故事線(xiàn)，通過(guò)不同人物的故事把相關(guān)的舉措分門(mén)別類(lèi)的講述出來(lái)，顯得更為親切、更有感染力，也更容易引起人們的共鳴。

當(dāng)然，在尋找資源進(jìn)行整合編輯的過(guò)程中，要特別注意相關(guān)權(quán)益問(wèn)題，避免出現(xiàn)侵權(quán)行為。最好的方法，就是媒體要在所轄全員中推行全媒工作理念，在日常工作生活中，讓全員都帶著發(fā)現(xiàn)的眼光去尋找有價(jià)值的信息資源，鼓勵(lì)隨時(shí)隨地用隨手拍的方式將有價(jià)值的畫(huà)面記錄下來(lái)，匯成媒體的資源素材庫(kù)，以備不時(shí)之需。

三、營(yíng)銷(xiāo)面強(qiáng)化傳播力

要將短視頻作為媒體產(chǎn)品。既然是產(chǎn)品就繞不開(kāi)如何營(yíng)銷(xiāo)，只做好產(chǎn)品質(zhì)量，卻不懂得在營(yíng)銷(xiāo)上推進(jìn)，就很容易被淹沒(méi)在網(wǎng)絡(luò)的海洋中。短視頻產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)不是某個(gè)點(diǎn)、某條線(xiàn)，而是全媒語(yǔ)境中的整個(gè)面。譬如說(shuō)一個(gè)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的網(wǎng)媒制作了一些短視頻產(chǎn)品，如果只是通過(guò)網(wǎng)媒自身的平臺(tái)掛出播放，傳播效果難免不佳。所以，應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的各紙媒、網(wǎng)媒、新媒體甚至集團(tuán)成員的自媒體、微博、微信、APP客戶(hù)端等進(jìn)行全面的營(yíng)銷(xiāo)推廣，把推廣的“面”徹底鋪開(kāi)。

更具體一些，可以在紙媒上介紹視頻的創(chuàng)作背景、意義、亮點(diǎn)，刊發(fā)視頻鏈接二維碼；在新媒體上融入更豐富的圖文進(jìn)行二次編輯，附載上短視頻產(chǎn)品；利用各個(gè)平臺(tái)資源進(jìn)行推送，也可以發(fā)動(dòng)全員轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊評(píng)論，做好口碑渲染。一些與實(shí)際落地項(xiàng)目相配套的短視頻產(chǎn)品，則應(yīng)當(dāng)充分借助活動(dòng)本身的影響力，通過(guò)活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置，引導(dǎo)參與者主動(dòng)關(guān)注和積極轉(zhuǎn)發(fā)。這樣也可以積累下一定的用戶(hù)群體，便于短視頻產(chǎn)品后續(xù)的推廣。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和推廣，短視頻在人們生活中變得必不可少。它不僅僅是一種宣傳的媒介，也是一種社交的工具。短視頻能夠在新媒體行業(yè)中占據(jù)一席之地，得到越來(lái)越多人的喜愛(ài)，歸根到底是它以用戶(hù)為中心的發(fā)展戰(zhàn)略。但短視頻的發(fā)展也到了關(guān)鍵時(shí)期，真正要做到長(zhǎng)久健康發(fā)展，少不了的是內(nèi)容建設(shè)。怎么做好短視頻的內(nèi)容并借此增加平臺(tái)與用戶(hù)之間的粘性，是短視頻產(chǎn)品生產(chǎn)者所必須要考量的。而新聞媒體行業(yè)更需要抓準(zhǔn)此契機(jī)，包裝信息內(nèi)容，再利用短視頻的傳播特性加以推廣，真正做出新聞內(nèi)容的影響力。

值得注意的是，已經(jīng)有越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體加入到短視頻制作者的隊(duì)伍中。相較于普通的社交用戶(hù)，傳統(tǒng)媒體在短視頻內(nèi)容制作方面更具權(quán)威性，也更有話(huà)語(yǔ)權(quán)；在短視頻內(nèi)容傳播方面渠道更廣，也更有閱讀群體。如何把二者更好地結(jié)合起來(lái)，更好地發(fā)揮媒體的話(huà)語(yǔ)優(yōu)勢(shì)和短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)“點(diǎn)線(xiàn)面”才是關(guān)鍵。

本文來(lái)源：《記者搖籃》：http://m.00559.cn/w/qk/22732.html