黨政干部的形象在媒介發(fā)展中的構(gòu)建

意大利的政治學(xué)家馬基雅維利在《君王論》中說(shuō)到“一部現(xiàn)代新聞傳播史，處處寫(xiě)著執(zhí)政黨與大眾傳媒密不可分的互存、互動(dòng)關(guān)系。執(zhí)政黨能不能在遵循社會(huì)發(fā)展規(guī)律和新聞傳播規(guī)律的前提下有效使用和正確駕馭大眾傳媒，是衡量其執(zhí)政能力高低的重要標(biāo)示?！贝蟊娒襟w影響的政治環(huán)境下，傳媒和政治的關(guān)系也日益成為研究的課題，公眾參政議政的意識(shí)也不斷地增強(qiáng)，而黨政干部形象的建設(shè)與媒體的關(guān)系也日益緊密。

在信息環(huán)境越來(lái)越環(huán)境化的現(xiàn)代社會(huì)，大眾很難有機(jī)會(huì)與黨政干部直接見(jiàn)面。但同時(shí)他們又處于媒介泛濫的時(shí)代，能夠與媒體天天見(jiàn)面。黨政干部的形象能夠通過(guò)媒體進(jìn)行廣泛、迅速、多角度、大規(guī)模的傳播，公眾利用不同的媒介工具通過(guò)媒體傳播的信息去判斷和監(jiān)督黨政干部的行為，黨政干部通過(guò)媒體傳播自己的思想和政治行為?？梢哉f(shuō)黨政干部的形象宣傳主要是通過(guò)大眾傳播這一傳播形式來(lái)完成的。

一、媒介的動(dòng)態(tài)發(fā)展

麥克盧漢在《媒介即訊息》中有這樣的觀點(diǎn)；“媒介本身才是真正有意義的訊息。真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革?！币虼?，媒介不是一成不變的，它會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展呈現(xiàn)出一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，大眾傳媒的方式變得多樣化，傳統(tǒng)媒體和新媒體的也在文字、語(yǔ)音、圖像、視頻上出現(xiàn)高度的融合。它改變著我們的生活方式，也改變著執(zhí)政黨的執(zhí)政方式，同時(shí)也勢(shì)必對(duì)黨政干部的形象建設(shè)的方式提出新的訴求。

二、傳統(tǒng)媒介時(shí)代下黨政干部形象的建構(gòu)

19世紀(jì)30年代第一份廉價(jià)便士報(bào)—《紐約太陽(yáng)報(bào)》的發(fā)行，它標(biāo)志著人類進(jìn)入真正成熟的大眾傳播時(shí)代，同時(shí)這也是傳統(tǒng)媒介開(kāi)始發(fā)展的起點(diǎn)。對(duì)于黨政干部形象建設(shè)而言，傳統(tǒng)媒介也是在其中充當(dāng)著重要的角色的，在這里我們拿印刷媒介和電視媒介這個(gè)最具典型的媒介來(lái)分析說(shuō)明。

（一）印刷媒介的“深度閱讀”

1.報(bào)紙新聞

    報(bào)紙屬于印刷媒介下的子媒體形式，是印刷媒介最基本的也是最能代表印刷媒介的形式。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，報(bào)紙每天報(bào)道的新聞板塊中幾乎離不開(kāi)對(duì)黨政領(lǐng)導(dǎo)干部的報(bào)道，內(nèi)容涉及會(huì)議講話、基層考察、出國(guó)訪問(wèn)等政治活動(dòng)的話題。黨政干部能夠利用對(duì)報(bào)紙的掌控力度，通過(guò)對(duì)專題的選擇、版面的設(shè)計(jì)、圖片的組合為自己設(shè)置特定的報(bào)道議題，傳遞正面的、良好的形象給受眾認(rèn)知。同時(shí)由于報(bào)紙的特殊的政治屬性，使得刊登的文字具有較高可信度，公眾通過(guò)報(bào)紙報(bào)道的政務(wù)新聞?wù)宫F(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)干部勤政愛(ài)民的形象更具有威望和更加深得民心。

2.書(shū)籍、雜志

報(bào)紙的傳播形式使得報(bào)紙最終會(huì)因受其版面篇幅的限制，對(duì)報(bào)道的對(duì)象沒(méi)有辦法進(jìn)行詳細(xì)的報(bào)道。書(shū)籍和雜志的內(nèi)容涵蓋面豐富，精細(xì)和全面。黨政干部可以利用這一媒介的特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)人傳記、著述的撰寫(xiě)，傳播自己的思想和執(zhí)政理念。從側(cè)面向公眾反饋?zhàn)约旱男蜗?，是一種“深度閱讀”的形式。這樣不僅只限于向公眾傳播自己的外在形象，對(duì)于自己的內(nèi)在通過(guò)自己書(shū)籍的思想轉(zhuǎn)化為個(gè)人的形象，這種內(nèi)在形象是深入人心的，是上升到精神層面的認(rèn)識(shí)和考察?！笆鼙妼?duì)印刷媒體信息的“深度閱讀”使讀者更深層面的了解、理解領(lǐng)導(dǎo)者，形象的認(rèn)知更為深刻和持久?！倍h政干部的形象建構(gòu)不是片面的外在形象的把控和裝飾，而是要深入到思想的根本，進(jìn)行自省和補(bǔ)足。所以書(shū)籍和雜志正是傳播這一內(nèi)在形象的至關(guān)重要的媒介。

（二）電視媒介的“生動(dòng)形象”

   在隨后的媒介發(fā)展和用戶體驗(yàn)的過(guò)程中，印刷媒介不可避免的出現(xiàn)受制于受眾群體的文化水平的限制，這樣對(duì)于黨政干部的報(bào)道就會(huì)因?yàn)槭艿轿幕降挠绊懚拗屏藗鞑サ姆秶?，?duì)于黨政干部的形象建構(gòu)的效率就會(huì)大打折扣。同時(shí)文字的信息傳播缺少?zèng)_擊力和感染力，后期如果不進(jìn)行二次閱讀就會(huì)逐漸遺忘。電視媒介的出現(xiàn)打破了這一局面。

1.電視直播報(bào)道

電視新聞的直播報(bào)道相較報(bào)紙等印刷媒介比起來(lái)更加的直觀和生動(dòng)，不論是類似于《新聞聯(lián)播類》的播報(bào)類的報(bào)道形式、《焦點(diǎn)訪談》類的訪談?lì)惖墓?jié)目還是現(xiàn)場(chǎng)記者采訪類的形式都使得公眾在接觸外界信息時(shí)調(diào)動(dòng)多方面的感官技能，使得觀看更加具體全面和生動(dòng)形象。今年來(lái)在媒體對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)干部的基層民生工作的報(bào)道十分關(guān)注，比如領(lǐng)導(dǎo)干部下鄉(xiāng)慰問(wèn)孤寡老人或者關(guān)注留守兒童的成長(zhǎng)教育問(wèn)題，春節(jié)期間慰問(wèn)留守邊防的士兵。黨政干部的這些活動(dòng)經(jīng)電視媒體報(bào)道后，不僅能夠彰顯個(gè)人的形象魅力，對(duì)于“聚民心”也是一個(gè)很好的途徑。

在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件下，各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)干部的形象也在經(jīng)受著考驗(yàn)。2008年的汶川地震、溫州動(dòng)車事件、2015年的“東方之星”沉船事件等等，在突發(fā)事件發(fā)生的第一時(shí)間各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部趕赴受災(zāi)的第一現(xiàn)場(chǎng)指揮救災(zāi)，穩(wěn)定民心。這些行為通過(guò)電視媒體不斷地進(jìn)行跟蹤報(bào)道，一瞬間傳遍大江南北，這樣的行為使得黨政干部在災(zāi)區(qū)與受災(zāi)人民群眾風(fēng)雨同舟，親民、愛(ài)民的形象，不僅在大災(zāi)大難前能夠安定、凝聚和贏得民心，并且能提升和塑造在人民群眾和國(guó)內(nèi)外的個(gè)人形象和國(guó)家形象。

2.電視演講競(jìng)選

    20世紀(jì)50年代初，電視媒介在美國(guó)一經(jīng)普及就運(yùn)用到美國(guó)政治生活中——總統(tǒng)選舉。世界上第一次電視辯論是在1960年尼克松和肯尼迪進(jìn)行總統(tǒng)競(jìng)選的辯論，最后肯尼迪在這次辯論賽中獲得勝利，與此同時(shí)他也是當(dāng)屆總統(tǒng)選舉的獲勝者。在此之后，美國(guó)歷屆總統(tǒng)候選人的電視媒介政治形象都成為一時(shí)之間的熱議話題。候選人通過(guò)進(jìn)行電視演講等活動(dòng)，以此展現(xiàn)個(gè)人魅力和執(zhí)政理念，傳播和塑造個(gè)人的形象。隨著電視媒介的不斷地發(fā)展，世界各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)干部都十分重視電視媒介對(duì)自身形象的傳播建構(gòu)，不斷制造形象話題，策劃出符合自身的電視媒介的形象進(jìn)行傳播。

三、新媒體時(shí)代下黨政干部形象的建構(gòu)

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體的“互動(dòng)快捷”

網(wǎng)絡(luò)媒體一經(jīng)問(wèn)世就備受青睞，根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》西安市，截止2016年6月，中國(guó)的網(wǎng)名規(guī)模就達(dá)到了7.10億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到了51.7%。這就意味著，在全體國(guó)民中，有接近一半的人每天在接觸互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的消息和傳播信息?；ヂ?lián)網(wǎng)自身具有信息傳播快捷，覆蓋面廣，并且具有實(shí)時(shí)的交互性這些特點(diǎn)。這些特點(diǎn)使黨政領(lǐng)導(dǎo)能夠更方便和人性化的利用其進(jìn)行自身形象的建構(gòu)。

近幾年對(duì)兩會(huì)的召開(kāi)的報(bào)道，不再只局限于電視媒介中播放記者現(xiàn)場(chǎng)采訪所發(fā)回的報(bào)道，而是利用網(wǎng)絡(luò)媒體，采用現(xiàn)場(chǎng)直播的方式將畫(huà)面?zhèn)鬏斨粱ヂ?lián)網(wǎng)上，在互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷增長(zhǎng)的情況下，能夠使大部分人方便、快捷的在網(wǎng)上觀看會(huì)議進(jìn)展的情況。真正做到“家事、國(guó)事、天下事，事事關(guān)心”，同時(shí)，黨政干部的形象也能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的更加廣泛。2017年3月8日兩會(huì)期間，中國(guó)外交部長(zhǎng)王毅在回記者關(guān)于近階段比較緊張的中韓問(wèn)題“薩德事件”時(shí)的講話體現(xiàn)了中國(guó)的對(duì)待侵犯本國(guó)利益時(shí)的強(qiáng)硬的態(tài)度和大國(guó)的風(fēng)范。一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上不斷傳播，點(diǎn)擊量不斷上升，互動(dòng)性更加凸顯，對(duì)于外交部長(zhǎng)王毅面對(duì)國(guó)家問(wèn)題時(shí)所表現(xiàn)的個(gè)人形象大加贊賞。使得人們?cè)陉P(guān)注國(guó)家問(wèn)題的同時(shí)也彰顯了個(gè)人良好的形象，在大是大非面前凝聚人心。

（二）自媒體的“輿論引導(dǎo)”

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展，新媒體又不斷衍生出來(lái)很多子媒介，與公眾接觸最多的就是手機(jī)、微信、微博、貼吧、博客這一類的“自媒體”。這一時(shí)期，公眾對(duì)于信息的接觸和傳播量更加豐富和密集，每個(gè)人都可以在公眾平臺(tái)上表達(dá)自己的觀點(diǎn)，但因此各種輿論的聲音四起，黨政領(lǐng)導(dǎo)干部如何在這樣的開(kāi)放的媒介環(huán)境里建構(gòu)自己的形象是要急于解決的問(wèn)題。

李普曼認(rèn)為在政治上，“熟勝熟負(fù)要看誰(shuí)的聲音更響亮更迷人，誰(shuí)的鼓手更有手腕更無(wú)恥，誰(shuí)能在報(bào)紙上占據(jù)更大的版面?！彪m說(shuō)這句話具有片面性和諷刺性，但同時(shí)也提醒我們公眾呼聲的重要性以及輿論在其中起到的發(fā)酵作用?？v觀歷史，黨政干部或政府行為失職而造成的某一時(shí)期政府形象受損的事件時(shí)有發(fā)生甚至可以說(shuō)難以避免。在這一事件發(fā)生之后，負(fù)面輿論不可避免的會(huì)沖擊著個(gè)人或政府的形象，第一時(shí)間通過(guò)正當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄畏e極地對(duì)政府形象進(jìn)行挽回，引導(dǎo)正確的輿論主旨和方向。這也是黨政干部和政府在形象建設(shè)上的一項(xiàng)基本工作。所說(shuō)面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的媒體環(huán)境，黨政干部必須加強(qiáng)對(duì)輿論宣傳的重視程度，掌握信息的傳播規(guī)律和傳播技巧。

（三）黨政干部對(duì)新媒體的牽引

    在現(xiàn)今媒介環(huán)境下，新媒體如雨后春筍般的不斷涌出，同時(shí)傳統(tǒng)媒體為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在夾縫中求生存也紛紛在擴(kuò)大新媒體傳播的板塊，例如作為傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)南方周末和人民日?qǐng)?bào)也相繼開(kāi)通了自己的手機(jī)報(bào)、官方網(wǎng)站、官方微博、手機(jī)APP等新媒體的形式，傳統(tǒng)媒體的官方色彩在不斷弱化。因此，黨政干部應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)大眾媒體的學(xué)習(xí)，尤其是在當(dāng)今媒介融合時(shí)代下新媒體的運(yùn)用，提善于學(xué)會(huì)運(yùn)用手機(jī)、微博、博客、貼吧等新興自媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集民眾的意見(jiàn)和建議，利用好新的媒體技術(shù)來(lái)實(shí)事求是的為人民群眾謀福利，同時(shí)也包裝和塑造黨政干部對(duì)外的良好個(gè)人形象和政治形象。

另一方面，由于媒體的發(fā)展形式越來(lái)越公眾化、民間化，自媒體也在不斷地興起，信息的傳播也呈現(xiàn)出快速，廣泛、形式多樣、去中心化等特點(diǎn)，使得政府在對(duì)新媒體的管理和掌控上能力的缺失，變得心有余而力不足，難以將其接納入國(guó)家體制管理中。在這種環(huán)境下，媒體不會(huì)在圍繞著政府進(jìn)行所有的報(bào)道和宣傳，不可能在自發(fā)的對(duì)黨政領(lǐng)導(dǎo)干部的形象進(jìn)行媒體塑造和傳播。所以黨政干部應(yīng)該調(diào)整對(duì)媒體的管理方式，摒棄以往的傳統(tǒng)看待媒體的思維。傳用市場(chǎng)和黨“兩只手”來(lái)牽引媒體。

四、結(jié)論

   媒介的變化就像歷史的發(fā)展一樣不會(huì)停止，會(huì)隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展不斷地改進(jìn)，黨政領(lǐng)導(dǎo)干部通過(guò)媒體對(duì)自身形象的建構(gòu)的途徑也會(huì)隨之改變，要緊跟這時(shí)代的發(fā)展，不斷地充實(shí)完善自己，才能應(yīng)對(duì)這樣瞬息萬(wàn)變的媒介環(huán)境。

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