新媒體背景下傳統(tǒng)主流媒體輿論引導(dǎo)策略

在新媒體背景下，輿論形態(tài)更加錯(cuò)綜復(fù)雜，輿論環(huán)境更為嚴(yán)峻，特別需要注意在輿論多元中凸顯主流媒體的輿論引導(dǎo)功能。傳統(tǒng)主流媒體如何把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，防范負(fù)面輿論的影響，維護(hù)正常的信息秩序，已經(jīng)成為擺在我們面前的一個(gè)不可忽視的新課題。

一、新媒體背景下傳統(tǒng)主流媒體輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)主流媒體作為我國(guó)不可忽視的輿論陣地，在整合輿論和引導(dǎo)輿論方面具有重大功能，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，它都是人民群眾獲取新聞信息的最主要渠道。

我國(guó)主流媒體的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）言論的權(quán)威性

基于我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體的地位，其言論的表達(dá)在社會(huì)輿論格局中占有舉足輕重的位置，要做到既要體現(xiàn)出主流媒體對(duì)黨的政策方針理解的深度和廣度，又要顯示出主流媒體與社會(huì)各階層受眾密切聯(lián)系的程度。一直以來(lái)，凡有重大新聞事件發(fā)生，新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)等黨媒成為人們首要關(guān)注的對(duì)象，其發(fā)布的信息也都代表官方的聲音和國(guó)家的態(tài)度。在受眾眼里，傳統(tǒng)主流媒體傳播的新聞具有權(quán)威性。

（二）人員的專業(yè)性

傳統(tǒng)主流媒體的從業(yè)人員因?yàn)榇蠖嘟?jīng)過(guò)系統(tǒng)性的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和宣傳理論的培養(yǎng)，相較于其他媒體往往具有較強(qiáng)的媒體素養(yǎng)。較強(qiáng)的新聞敏感使他們能夠?qū)ι鐣?huì)上的突發(fā)事件做到及時(shí)反應(yīng)和深刻分析，這種專業(yè)力量所帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)新聞生產(chǎn)能力，是大部分新興媒體所不能比擬的。

（三）重大新聞發(fā)布的優(yōu)先性

在我國(guó)，重大事件、政府決策等重要信息，都通過(guò)傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)行傳播，傳統(tǒng)主流媒體在信息采集方面仍具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)在重大突發(fā)事件中更為明顯。傳統(tǒng)主傳統(tǒng)流媒體多年發(fā)展所積累下的政治背景，社會(huì)資源和品牌效應(yīng)是新興媒體所無(wú)法取代的，在一些官方發(fā)言或重大聲明面前，傳統(tǒng)主流媒體擁有其他媒體沒(méi)有的機(jī)會(huì)。

二、新媒體背景下傳統(tǒng)主流媒體輿論引導(dǎo)面臨的問(wèn)題

傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性、公信力，使得新型媒體在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法取代它。但由于新媒體的快速發(fā)展及沖擊，也給傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展造成了一定影響。

（一）傳統(tǒng)主流媒體話語(yǔ)權(quán)降低

在新媒體時(shí)代，大量興起的新媒體不斷的分割著過(guò)去由傳統(tǒng)主流媒體所掌握的話語(yǔ)權(quán)。因?yàn)榫哂行畔鞑ジ鼮樽杂?、傳播平臺(tái)更為開(kāi)放、傳播速度更為便捷、互動(dòng)形式更為多樣、操作手段更便捷等優(yōu)勢(shì)，使得新媒體在短時(shí)間內(nèi)獲得了受眾的依賴和支持，并逐漸成為表達(dá)民意的重要平臺(tái)，影響力逐步提升。而與新媒體相比，由于在民意自主表達(dá)方面的不足和欠缺，致使主流媒體對(duì)人們的影響力逐漸降低，致使受眾不斷流失，在輿論引導(dǎo)中的表現(xiàn)日趨乏力。

（二）傳統(tǒng)主流媒體影響力受到挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)主流媒體話語(yǔ)權(quán)降低的同時(shí)，其影響力也受到一定挑戰(zhàn)。新媒體的優(yōu)勢(shì)之一，就體現(xiàn)在公眾在開(kāi)放的新媒體平臺(tái)中較以前更方便自由便捷地發(fā)表個(gè)人的觀點(diǎn)和看法，這一優(yōu)點(diǎn)使新媒體在輿論的生成及傳播的過(guò)程中發(fā)揮了重大作用。從一方面看，自媒體發(fā)展成為群眾行使知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)的重要工具，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)、人際交流、發(fā)表意見(jiàn)的重要途徑。與此同時(shí)，人們對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的關(guān)注度也有逐漸在減弱。

（三）面臨轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)性與迫切性

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，在新聞傳播領(lǐng)域掀起了一場(chǎng)革命性的變革，也正在改變媒介的總體格局，傳統(tǒng)主流媒體自然受到很大沖擊。2017年8月4日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一。其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬(wàn)人。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)速度全面超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道，早已成輿論生成、傳播的一個(gè)重要陣地。新媒體發(fā)展和傳播渠道多樣化、傳播內(nèi)容多元化，給輿論傳播機(jī)制帶來(lái)的深刻變化，社會(huì)輿論結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出多層次的復(fù)雜狀態(tài)。不同的輿論場(chǎng)構(gòu)成了社會(huì)輿論的共同基礎(chǔ)。傳統(tǒng)主流媒體要想適應(yīng)新的媒介環(huán)境，必須實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

三、新媒體背景下傳統(tǒng)主流媒體輿論引導(dǎo)策略

在新媒體時(shí)代，社會(huì)信息錯(cuò)綜復(fù)雜，人們的思維模式、行為方式都受到各種思潮帶來(lái)的巨大影響。因此，傳統(tǒng)主流媒體肩負(fù)的責(zé)任更大，需要尋找到有效的途徑，不斷壯大主流思想陣地，引領(lǐng)社會(huì)輿論健康的發(fā)展。提高傳統(tǒng)主流媒體引導(dǎo)輿論的能力，不僅有著重要的現(xiàn)實(shí)意義，更對(duì)我國(guó)社會(huì)發(fā)展有著舉足輕重的長(zhǎng)遠(yuǎn)作用。

（一）重視民間輿論場(chǎng)的力量

在新媒體環(huán)境下，公眾在信息傳播活動(dòng)中有了新的需求，呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。群眾不再只依靠媒體來(lái)接受信息，開(kāi)闊視野，而是更多的把新聞媒體作為平臺(tái)，表達(dá)自己的利益訴求。在這一輿論環(huán)境中，除了以往的媒體輿論場(chǎng)之外，還產(chǎn)生了民間輿論場(chǎng)，兩者之間相互作用，共同對(duì)社會(huì)公共事務(wù)產(chǎn)生影響。

作為傳統(tǒng)主流媒體，要積極適應(yīng)新媒體時(shí)代的輿論生態(tài)環(huán)境，重視民間輿論的力量，關(guān)注信息傳播活動(dòng)中公眾的需求，構(gòu)建新媒體傳播平臺(tái)，改變輿論引導(dǎo)的單向性，使輿論事件中的雙方達(dá)到溝通與交流。在新媒體傳播平臺(tái)上，傳統(tǒng)主流媒體可以了解公眾對(duì)社會(huì)輿論事件的意見(jiàn)和想法，根據(jù)輿論的實(shí)際情況主動(dòng)設(shè)置議題，既讓公眾滿足知情權(quán)，又能及時(shí)了解公眾在不同階段的訴求，從而科學(xué)地引導(dǎo)社會(huì)輿論，充分發(fā)揮主流媒體的引導(dǎo)作用。

（二）培養(yǎng)主流媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖

新媒體時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)對(duì)社會(huì)群眾的影響較以前更大，很容易影響甚至左右人們的思想和判斷，這一點(diǎn)在社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題和敏感問(wèn)題上表現(xiàn)得更加突出。隨著新媒體受眾增多，在新媒體平臺(tái)中塑造了一些“大V”和“網(wǎng)紅”。這一群體通常個(gè)人觀點(diǎn)鮮明、對(duì)輿論熱點(diǎn)問(wèn)題能夠迅速反應(yīng)，習(xí)慣在各種新媒體平臺(tái)上對(duì)輿論事件表達(dá)個(gè)人的觀點(diǎn)和態(tài)度，在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中有強(qiáng)大號(hào)召力，并且擁有眾多的粉絲。

意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論往往會(huì)引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，對(duì)公共事件的進(jìn)程產(chǎn)生意想不到的影響，因此思想健康、積極向上的意見(jiàn)領(lǐng)袖在正確輿論導(dǎo)向中具有重大作用。為了更好地引導(dǎo)輿論，我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體在社會(huì)輿論的生成過(guò)程中，要重視培養(yǎng)自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，傳遞正確的思想和態(tài)度。通過(guò)讓更容易被人們認(rèn)同，獲得人們支持的意見(jiàn)領(lǐng)袖與群眾交流溝通，來(lái)擴(kuò)大自己的影響，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

傳統(tǒng)主流媒體要充分發(fā)揮好輿論領(lǐng)袖的功用，在遇到突發(fā)事件的時(shí)候，利用意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)聲，讓他們用較為理性，具有說(shuō)服力的依據(jù)去討論和解讀事件，讓受眾可以同“意見(jiàn)領(lǐng)袖”進(jìn)行友好互動(dòng)，闡述觀點(diǎn)。同時(shí)傳統(tǒng)主流媒體繼續(xù)跟進(jìn)，了解受眾的想法和意見(jiàn)，從而更好地緩解受眾內(nèi)心的憂慮和顧忌，有效的引導(dǎo)輿論。

（三）掌握輿論先機(jī)，增強(qiáng)媒體公信力

在中國(guó)，主流媒體承擔(dān)著代表社會(huì)聲音的責(zé)任，特別是在重大新聞、突發(fā)新聞等事件上，要能做到及時(shí)準(zhǔn)確地報(bào)道。近幾年，媒體對(duì)重大、緊急的突發(fā)事件的報(bào)道是否及時(shí)準(zhǔn)確，已經(jīng)成為新聞媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在以往的新聞事件中，傳統(tǒng)主流媒體一般是在事件影響不斷擴(kuò)大的階段，出來(lái)解釋、澄清，在一定程度上可以緩解輿論中的負(fù)面影響。但是由于傳統(tǒng)主流媒體本身在接收、傳播信息速度方面略遜于新媒體，如果引導(dǎo)不善，反而會(huì)造成受眾的反感，降低其公信力。

權(quán)威信息的缺失給謠言的產(chǎn)生和散布創(chuàng)造了有利的條件，當(dāng)傳統(tǒng)主流媒體發(fā)布的信息沒(méi)有滿足受眾的求知欲時(shí)，人們往往會(huì)選擇尋找其他渠道獲得更多的新聞資訊。在這過(guò)程中，人們難免接收到虛假信息并信以為真，使得傳統(tǒng)主流媒體在輿論引導(dǎo)上喪失了先機(jī)，面臨著很大壓力。

因此，在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，傳統(tǒng)主流媒體首先要在第一時(shí)間通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、政府官方聲明等途徑讓受眾獲取事件真相，為自己塑造嗅覺(jué)靈敏、反應(yīng)迅速的新形象。同時(shí)，在保證新聞的時(shí)效性的同時(shí)，更要保證新聞的準(zhǔn)確性，這樣才能贏得公眾的信任，為接下來(lái)的輿論引導(dǎo)打下良好的基礎(chǔ)。

（四）轉(zhuǎn)變引導(dǎo)理念，積極傳播正能量

傳統(tǒng)主流媒體要改變引導(dǎo)理念，熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)思維，改變傳統(tǒng)教條式的引導(dǎo)方式，使用平等，親切的態(tài)度交流，開(kāi)創(chuàng)出新的輿論引導(dǎo)格局。通過(guò)自身渠道及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)問(wèn)題，積極推動(dòng)輿論世界的發(fā)展方向，注重運(yùn)用長(zhǎng)期沉浸于互聯(lián)網(wǎng)世界里的受眾能夠接受的表達(dá)方式，轉(zhuǎn)變過(guò)去過(guò)于呆板、解說(shuō)式的方式，用更加接地氣的表達(dá)方式讓受眾接受。

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體要主動(dòng)為民意的自主表達(dá)開(kāi)拓途徑，善于利用自身的優(yōu)勢(shì)，如權(quán)威性與公信力，主動(dòng)探訪民情、體察民生，了解民意，對(duì)社會(huì)生活中聚焦的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，有計(jì)劃的推出一系列主題報(bào)道，來(lái)表達(dá)民意，代言民聲，運(yùn)用柔化的手段實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論的有效引導(dǎo)。面對(duì)傳媒平臺(tái)多樣化的行業(yè)現(xiàn)狀，傳統(tǒng)主流媒體要想掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，成為社會(huì)輿論的主導(dǎo)者，就要轉(zhuǎn)變引導(dǎo)理念，用人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，做到善于傾聽(tīng)民聲，樂(lè)于反映民意。要善于利用各種新媒體平臺(tái)，如論壇、微博、微信等，了解和總結(jié)民眾對(duì)相關(guān)事件的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，從而能夠在輿論事件中合理的將民眾轉(zhuǎn)化為輿論引導(dǎo)的助推者。

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)上多種社會(huì)思潮并行，多元利益、多元文化的格局已實(shí)際形成。社會(huì)上的不同主張，不同聲音，有利于形成“百花齊放”的局面。但同時(shí)，我們也要意識(shí)到，一個(gè)國(guó)家必須有主流價(jià)值觀來(lái)支撐，否則只會(huì)造成社會(huì)思想的一片混亂。在這種環(huán)境下，新媒體時(shí)代的傳統(tǒng)主流媒體要在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮積極正面的作用，就要在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的原則下，積極主動(dòng)地進(jìn)行輿論引導(dǎo)，將自己作為弘揚(yáng)主流價(jià)值觀的主陣地。在重大事件中要透過(guò)新聞的表象引導(dǎo)人們進(jìn)行深層次的思考，并以受眾樂(lè)于接受的手段和方式表現(xiàn)出來(lái)，擴(kuò)大主流媒體輿論引導(dǎo)的影響力，傳遞社會(huì)正能量，不斷增強(qiáng)媒介公信力，用正確的價(jià)值觀來(lái)引導(dǎo)受眾的觀念，使公眾在復(fù)雜的信息中保持清醒的頭腦。

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