一、電視節(jié)目跨屏傳播效果評(píng)估體系建構(gòu)的現(xiàn)狀

（一）電視節(jié)目傳播效果評(píng)估體系的指標(biāo)分析

電視節(jié)目的傳播效果是指電視節(jié)目播出期間和播出后在觀(guān)眾或社會(huì)中引起的傳播效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。在我國(guó)，電視業(yè)的發(fā)展頗具特色。對(duì)一檔節(jié)目的評(píng)估既要照顧市場(chǎng)的實(shí)際需求，也不能完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立多指標(biāo)、綜合性的節(jié)目評(píng)估體系方能適應(yīng)我國(guó)的電視業(yè)社會(huì)主義性質(zhì)的實(shí)情。中央電視臺(tái)剛開(kāi)始建立了客觀(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)、主觀(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)和成本指標(biāo)以及加權(quán)處理后的綜合測(cè)評(píng)的“三個(gè)指標(biāo)，一把尺子”（見(jiàn)下文公式）的評(píng)估體系。這種體系，對(duì)于節(jié)目的評(píng)價(jià)不僅關(guān)注其質(zhì)量，也對(duì)其傳播效果進(jìn)行了較為公正地測(cè)量。

綜合評(píng)價(jià)指數(shù)＝50%＊客觀(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)＋30%＊主觀(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)＋20%＊成本指標(biāo)

這一評(píng)估體系對(duì)于收視率的偏重十分明顯，“末位淘汰”的“一票否決”現(xiàn)象也是頗受爭(zhēng)議。2010年，央視再一次做出調(diào)整，采取“四個(gè)指標(biāo)，一把尺子”（見(jiàn)下文公式）的評(píng)估體系。

綜合評(píng)價(jià)得分＝20%＊引導(dǎo)力＋25%＊影響力＋50%＊傳播力＋5%＊專(zhuān)業(yè)性

這一評(píng)估體系沒(méi)有了成本指標(biāo)，增加了5%的專(zhuān)業(yè)性評(píng)估指標(biāo)，相比之前的評(píng)估體系更加抽象，而且獎(jiǎng)優(yōu)不罰劣也容易導(dǎo)致市場(chǎng)份額的直線(xiàn)下滑。

央視的節(jié)目評(píng)估體系具有一定的示范效應(yīng)，各個(gè)電視臺(tái)在其基礎(chǔ)上也進(jìn)行了各自的評(píng)估模式的探索。從目前的情況來(lái)看，電視節(jié)目評(píng)估的基本模式如下：

圖1:電視節(jié)目評(píng)估體系基本模式

（二）跨屏傳播效果評(píng)估體系建構(gòu)的現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨屏傳播是電視節(jié)目發(fā)展的趨勢(shì)，建立多指標(biāo)、綜合性的節(jié)目效果評(píng)估體系已經(jīng)有了全新的內(nèi)容和意義。電視節(jié)目的跨屏傳播是電視人不得不面臨的新趨勢(shì)。網(wǎng)民人數(shù)的增加，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的健全，使得人們從網(wǎng)絡(luò)端口獲取信息已經(jīng)越發(fā)成為了主流，這必然對(duì)傳統(tǒng)電視帶來(lái)巨大的沖擊。這主要表現(xiàn)在人們的注意力從傳統(tǒng)的電視向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移，注意力作為電視產(chǎn)業(yè)鏈條上最為重要的“商品”，它的轉(zhuǎn)移也就意味著廣告商跟隨市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視節(jié)目的跨屏傳播所帶來(lái)的變化是市場(chǎng)份額、廣告創(chuàng)收等節(jié)目效益的變化，這一系列的變化必然會(huì)導(dǎo)致整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)鏈條的重新整合，其中包括傳播效果評(píng)估體系的建構(gòu)。

目前關(guān)于電視節(jié)目跨屏傳播效果評(píng)估體系的研究還存在著巨大的爭(zhēng)議，一方面沒(méi)有科學(xué)的理論引導(dǎo)，另一方面很多人提出的評(píng)估體系缺乏強(qiáng)有力的市場(chǎng)實(shí)踐的支撐。但這些研究都體現(xiàn)了一個(gè)非常明顯的特征，那就是都引入了互聯(lián)網(wǎng)的評(píng)估指標(biāo)，不管是互聯(lián)網(wǎng)的影響力還是移動(dòng)端的傳播效果，都逐漸地納入到了電視節(jié)目評(píng)估體系中來(lái)。比如2010年，喻國(guó)明、李彪所提出的電視劇線(xiàn)上全效評(píng)估指數(shù)“知名度、關(guān)注度、收視度、推薦度、滿(mǎn)意度、集中度”六個(gè)一級(jí)指標(biāo)中，“知名度、關(guān)注度、推薦度”都明顯是針對(duì)新媒體提出的。2012年，在張樹(shù)庭的《視網(wǎng)融合時(shí)代的電視節(jié)目評(píng)估——中國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)人氣指數(shù)體系理論、模型與應(yīng)用》中，提出了“IPI綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系”，該體系中，把“關(guān)注”與“評(píng)價(jià)”作為分析電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力的關(guān)鍵。緊接著，2013年，陸地、陳思在《新媒體時(shí)代電視節(jié)目評(píng)估體系的構(gòu)建和應(yīng)用》一文中介紹了“新媒體時(shí)代電視節(jié)目評(píng)估體系指標(biāo)的構(gòu)建”，詳細(xì)論述了視聽(tīng)節(jié)目網(wǎng)絡(luò)滿(mǎn)意度評(píng)估體系：網(wǎng)絡(luò)信息抓取技術(shù)與語(yǔ)義分析調(diào)查技術(shù)軟件系統(tǒng)（包括關(guān)注量、市場(chǎng)份額、網(wǎng)民滿(mǎn)意度、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)滿(mǎn)意度）和專(zhuān)家經(jīng)驗(yàn)評(píng)估系統(tǒng)（創(chuàng)新能力、文化品位、社會(huì)價(jià)值、人際口碑、總體印象）。劉燕南在《關(guān)于電視評(píng)估中納入新媒體指標(biāo)的思考》一文中，也對(duì)電視節(jié)目評(píng)估系統(tǒng)在新媒體環(huán)境下所面臨的改變做出了論述。這一系列的研究對(duì)于電視節(jié)目跨屏傳播效果評(píng)估體系的建構(gòu)都做出了積極地探索。本文對(duì)跨屏傳播效果評(píng)估體系的建構(gòu)的思考正是立足于這一系列研究基礎(chǔ)以及上文中對(duì)于目前電視節(jié)目傳播效果模式的分析。

二、電視節(jié)目跨屏傳播效果評(píng)估體系建構(gòu)的思考

（一）把握跨屏傳播時(shí)代受眾行為的轉(zhuǎn)向

 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“受眾”向“用戶(hù)”的轉(zhuǎn)變，讓電視節(jié)目的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條都圍繞用戶(hù)而展開(kāi)。用戶(hù)的行為改變市場(chǎng)的格局，也塑造著電視節(jié)目的基本制作與傳播形態(tài)。就目前用戶(hù)向移動(dòng)端迅速遷移的現(xiàn)狀來(lái)看，電視節(jié)目的跨屏傳播效果評(píng)估必須對(duì)電視機(jī)、電腦，尤其是手機(jī)等端口進(jìn)行全面分析，采取定性、定量等方法把握跨屏傳播時(shí)代受眾行為的轉(zhuǎn)向。手機(jī)由于其便攜性已然形成了全天候無(wú)縫式的屏幕包圍，電腦僅次于手機(jī)成為了擁有電腦群體的第二選擇，電視機(jī)由于其線(xiàn)性傳播的方式，其觀(guān)眾流失嚴(yán)重。再?gòu)挠脩?hù)的注意力來(lái)分析，手機(jī)由于其伴隨性、碎片化傳播的特征，在地鐵、公交等公共、陌生的場(chǎng)合，人們對(duì)手機(jī)屏幕的注意力非常集中。電腦和平板由于是用戶(hù)自主選擇的端口，在打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)、觀(guān)看節(jié)目的過(guò)程中，往往能有效吸引用戶(hù)的注意力。電視機(jī)目前越來(lái)越成為了伴隨性播放的端口，人們長(zhǎng)時(shí)間坐在電視機(jī)前面認(rèn)真觀(guān)看一檔電視節(jié)目的幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于手機(jī)和平板、電腦。電視節(jié)目跨屏傳播效果評(píng)估體系必須要根據(jù)用戶(hù)行為的這一變化進(jìn)行建構(gòu)，幫助電視節(jié)目的價(jià)值價(jià)格評(píng)估的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)多屏之間真正的無(wú)縫接軌和全面覆蓋，才能真正評(píng)估電視節(jié)目整體的傳播效果。

（二）電視節(jié)目跨屏傳播效果評(píng)估體系建構(gòu)的突破口：滿(mǎn)意度

通過(guò)對(duì)電視節(jié)目跨屏傳播效果評(píng)估體系相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，以及對(duì)新媒體時(shí)代受眾行為變化的探討，我認(rèn)為可以把電視節(jié)目作為一項(xiàng)產(chǎn)品，讓觀(guān)眾從電視機(jī)上注意到電視節(jié)目本身，再到手機(jī)、平板等端口上付出“觀(guān)看節(jié)目”的實(shí)際行動(dòng)，反之亦然。不把電視機(jī)、手機(jī)等端口對(duì)立起來(lái)，而是建立起合作的關(guān)系，這種合作關(guān)系的聯(lián)結(jié)點(diǎn)就是“滿(mǎn)意度”。以傳統(tǒng)的節(jié)目傳播效果評(píng)估體系來(lái)衡量節(jié)目在電視機(jī)上傳播的效果。以互聯(lián)網(wǎng)的傳播效果評(píng)估方式來(lái)衡量節(jié)目在電腦、手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)端口的傳播效果。比如可以采用以下的模式：

圖2:電視節(jié)目跨屏傳播效果評(píng)估體系

“點(diǎn)擊量和收視率”等客觀(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)作為廣告商直接可見(jiàn)的“產(chǎn)品”（用戶(hù)注意力）報(bào)告，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，自然是傳播效果評(píng)估不可忽略的指標(biāo)。但這兩個(gè)指標(biāo)依然是分開(kāi)的，并不能將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視做一個(gè)很好地聯(lián)結(jié)。用戶(hù)對(duì)于電視節(jié)目的評(píng)價(jià)可以很好地反應(yīng)節(jié)目本身的質(zhì)量，主觀(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)中關(guān)于用戶(hù)的“滿(mǎn)意度、關(guān)注度、評(píng)價(jià)”，卻是電視機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端等具有的共同特征。在這一指標(biāo)中節(jié)目的“口碑和品牌”可以作為一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行“銷(xiāo)售”，觀(guān)眾會(huì)主動(dòng)地選擇節(jié)目，并會(huì)積極主動(dòng)的參與評(píng)價(jià)和討論，這個(gè)過(guò)程就是觀(guān)眾注意力集中的過(guò)程。雖然關(guān)鍵還是觀(guān)眾的注意力，但此時(shí)“節(jié)目的品牌”卻是作為“產(chǎn)品”與廣告商進(jìn)行交易。因?yàn)橛脩?hù)的“注意——興趣——欲望——記憶——行動(dòng)”的整個(gè)過(guò)程都始終離不開(kāi)“滿(mǎn)意度”（主要是用戶(hù)的滿(mǎn)意度）。因此，我認(rèn)為借助技術(shù)手段對(duì)用戶(hù)的“評(píng)價(jià)和關(guān)注的實(shí)際行動(dòng)”進(jìn)行緊密跟蹤的“滿(mǎn)意度”進(jìn)行全時(shí)段、全覆蓋式監(jiān)測(cè)的過(guò)程，可以是電視節(jié)目跨屏傳播效果評(píng)估體系建立的一個(gè)關(guān)鍵突破口。

四、結(jié)論

從目前的研究來(lái)看，當(dāng)新媒體的評(píng)估指標(biāo)被引入到評(píng)估體系中來(lái)的時(shí)候，滿(mǎn)意度越來(lái)越發(fā)揮著重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的成本效益以及客觀(guān)的評(píng)價(jià)體系目前在技術(shù)以及理念上都尚且存在諸多爭(zhēng)議，但網(wǎng)絡(luò)端口關(guān)于電視節(jié)目滿(mǎn)意度的調(diào)查卻是取得了很多成效。跨屏傳播效果評(píng)估體系的建立或許可以將“滿(mǎn)意度”作為一個(gè)突破口，既是觀(guān)眾注意力的反應(yīng)，也兼顧了社會(huì)效益以及市場(chǎng)效益。央視構(gòu)建的由“引導(dǎo)力、傳播力、影響力、專(zhuān)業(yè)品質(zhì)”維度組成的評(píng)估體系，實(shí)際上加大了“滿(mǎn)意度”的評(píng)估比例。電視節(jié)目跨屏傳播效果評(píng)估體系要適應(yīng)新媒體環(huán)境的日新月異的變化，合理控制各項(xiàng)指標(biāo)的范圍，做到評(píng)估體系的規(guī)范與科學(xué)，依然還有漫長(zhǎng)的道路要走。

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