淺析新媒體環(huán)境下電視臺(tái)微信公眾號(hào)的發(fā)展策略

作為微信的衍生產(chǎn)品，微信公眾平臺(tái)憑借微信龐大的用戶群體，在短短幾年內(nèi)已經(jīng)發(fā)展成重要的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口和信息傳播渠道。根據(jù)2016年3月企鵝智庫(kù)發(fā)布的《2016年“微信”影響力報(bào)告》，74.2%的用戶關(guān)注微信公眾賬號(hào)的主要目的是獲取資訊，媒體和社交平臺(tái)互相融合和滲透的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯①。在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，作為傳統(tǒng)視聽(tīng)媒體的代表，各級(jí)電視臺(tái)也先后在微信公眾平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，試圖在媒介融合的浪潮中搶占先機(jī)。然而，一些電視臺(tái)缺乏新媒體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和技巧，又囿于傳統(tǒng)媒體的制作和編輯理念，在內(nèi)容和形式上缺乏創(chuàng)新，并沒(méi)有發(fā)揮出微信公眾平臺(tái)應(yīng)有的傳播力和影響力。電視臺(tái)在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)遵循新媒體的特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律，適時(shí)調(diào)整平臺(tái)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)手段，把微信公眾平臺(tái)變成電視臺(tái)擴(kuò)大影響力和提高收視率的有力助手。

一、整合頻道視聽(tīng)資源，打造內(nèi)容原創(chuàng)平臺(tái)

內(nèi)容是微信公眾平臺(tái)的生命，也是激發(fā)用戶訂閱和觀看興趣的關(guān)鍵所在。微信公眾號(hào)在內(nèi)容形式上豐富多樣，用戶在訂閱過(guò)程中有很強(qiáng)的自主性，電視臺(tái)在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身特點(diǎn)和社交媒體的傳播規(guī)律，及時(shí)對(duì)內(nèi)容做出調(diào)整。雖然目前有很多電視臺(tái)都“跟風(fēng)”開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)，但其中大多內(nèi)容是對(duì)原有頻道資源的簡(jiǎn)單復(fù)制和平移，缺乏原創(chuàng)性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)論是對(duì)微信公眾號(hào)還是電視臺(tái)自身發(fā)展來(lái)說(shuō)都是十分不利的。

從運(yùn)營(yíng)者的角度來(lái)看，由于微信公眾號(hào)尚屬新鮮事物，很多電視臺(tái)還缺乏公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在內(nèi)容編輯過(guò)程中容易陷入傳統(tǒng)媒體的思維定勢(shì)，把電視觀眾和公眾號(hào)訂閱用戶完全等同起來(lái)。在題材選取、標(biāo)題設(shè)置和版面編排等方面仍舊采取傳統(tǒng)媒體的套路，陳舊的編輯理念和內(nèi)容樣式都難以激發(fā)用戶的閱讀興趣。在越來(lái)越多的用戶開(kāi)始習(xí)慣于碎片化和輕量級(jí)閱讀的今天，一些電視臺(tái)的公眾號(hào)卻忽視社交媒體短、平、快的傳播特點(diǎn)，把動(dòng)輒幾十分鐘的節(jié)目視頻直接轉(zhuǎn)發(fā)到公眾號(hào)上，而沒(méi)有根據(jù)欄目和平臺(tái)特色對(duì)其進(jìn)行加工和改造。公眾賬號(hào)淪為電視臺(tái)每天過(guò)期資源的回收站，毫無(wú)平臺(tái)特色和原創(chuàng)性可言。

電視臺(tái)若想打造特色鮮明的公眾平臺(tái)，可以從以下兩個(gè)方面挖掘原創(chuàng)內(nèi)容：第一，整合電視臺(tái)閑置的頻道內(nèi)容資源，將部分未能播出的欄目?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)移到微信公眾號(hào)上供用戶觀看，讓微信公眾號(hào)成為電視臺(tái)在線上的重要補(bǔ)充和發(fā)布渠道，提高頻道資源的利用率；第二，利用電視臺(tái)的內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)，打造適合微信公眾平臺(tái)推送的原創(chuàng)視聽(tīng)內(nèi)容，在形式上以短小精悍為主，在內(nèi)容上則要兼顧新聞性和娛樂(lè)性。這樣既可以增強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容的原創(chuàng)性，也從一定程度上提高了頻道視聽(tīng)資源的利用率

二、合理調(diào)整推送時(shí)間，增強(qiáng)內(nèi)容時(shí)效性

微信公眾號(hào)是通過(guò)用戶“關(guān)注”這一行為與用戶建立聯(lián)系，然后每天向特定用戶推送信息。目前有不少公眾號(hào)采取的是每天在固定時(shí)間單次集中的推送模式。這種推送模式操作簡(jiǎn)便、容錯(cuò)率高，用戶可以一次性瀏覽大量信息，但缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的，即時(shí)效性和靈活性較差，對(duì)突發(fā)事件的反應(yīng)能力欠佳。電視臺(tái)在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)從推送時(shí)間和推送頻率兩方面入手，合理調(diào)整推送方式，增強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容的時(shí)效性。

（一） 在推送時(shí)間上，精準(zhǔn)把握用戶使用習(xí)慣

如今，微信和微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為人們感知和獲取外界信息的主要渠道之一，很多用戶每天都會(huì)多次打開(kāi)微信“刷屏”,已經(jīng)逐漸成為一種主流的使用習(xí)慣，且用戶訂閱的公眾賬號(hào)數(shù)量經(jīng)常可以達(dá)到上百個(gè)，如何在眾多的公眾賬號(hào)中脫穎而出，吸引用戶關(guān)注，是公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者首先需要考慮的問(wèn)題。

電視臺(tái)的微信公眾賬號(hào)依托電視頻道資源，可以做到24小時(shí)不間斷地生產(chǎn)視聽(tīng)內(nèi)容。因此在推送時(shí)間的選取上，一方面，可以利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，準(zhǔn)確把握目標(biāo)用戶在閱讀時(shí)間上的規(guī)律。在綜合分析用戶使用習(xí)慣的基礎(chǔ)上，在用戶打開(kāi)微信的高峰時(shí)間段進(jìn)行內(nèi)容推送，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。另一方面，電視臺(tái)微信公眾平臺(tái)的推送時(shí)間也應(yīng)當(dāng)與電視頻道的播放時(shí)間相適應(yīng)，例如在收視率較高的節(jié)目播出時(shí)間段內(nèi)，向用戶推送與之相關(guān)的消息，既可以是對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的補(bǔ)充，也可以是針對(duì)節(jié)目展開(kāi)的互動(dòng)性話題，線上與線下內(nèi)容的相互配合，也是保證公眾號(hào)內(nèi)容精準(zhǔn)推送的重要途徑。

（二） 在推送頻率上，合理分配內(nèi)容的密度

推送頻率的選擇也是內(nèi)容推送的重要內(nèi)容，它客觀反映了微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容密度。公眾號(hào)的內(nèi)容推送應(yīng)當(dāng)維持在一個(gè)比較穩(wěn)定的范圍內(nèi)，過(guò)低的頻率會(huì)降低微信公眾賬號(hào)的傳播效果，過(guò)高的頻率則容易引發(fā)用戶的反感，反而降低用戶對(duì)微信公眾平臺(tái)的贊同和認(rèn)可度。

電視臺(tái)在推送頻率的選擇上，應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)做出相應(yīng)調(diào)整。過(guò)高或過(guò)低的推送頻率都會(huì)對(duì)傳播效果起到一定的副作用，且各條推送內(nèi)容之間應(yīng)當(dāng)保持一定間隔。首先，微信公眾號(hào)在單位時(shí)間段內(nèi)的推送次數(shù)和數(shù)量都應(yīng)該維持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的范圍內(nèi)，并保持一定的規(guī)律，規(guī)律的推送有助于用戶養(yǎng)成固定的閱讀習(xí)慣，對(duì)微信公眾號(hào)的后期運(yùn)營(yíng)和維護(hù)是有幫助的；其次，不同批次的推送內(nèi)容應(yīng)當(dāng)保持一定的時(shí)間間隔，過(guò)高或過(guò)低的內(nèi)容推送頻率都對(duì)平臺(tái)的發(fā)展不利。

三、精準(zhǔn)把握用戶需求，實(shí)現(xiàn)欄目?jī)?nèi)容細(xì)分

雖然微信公眾號(hào)的傳播方式靈活多變，沒(méi)有固定的樣式，但是精準(zhǔn)把握用戶的多樣化需求，對(duì)平臺(tái)上的資源進(jìn)行分類(lèi)，然后根據(jù)內(nèi)容特點(diǎn)，將微信公眾號(hào)上的內(nèi)容資源劃分為若干欄目，實(shí)現(xiàn)推送內(nèi)容的細(xì)分，對(duì)于微信公眾號(hào)的良性發(fā)展也是相當(dāng)必要的。一些公眾號(hào)每天機(jī)械地把大量的內(nèi)容打包發(fā)給用戶，這種“全家桶”式的推送模式顯然已經(jīng)過(guò)時(shí)，不僅無(wú)法獲得用戶的認(rèn)同，也很難在激烈的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

在欄目細(xì)分方面，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)電視臺(tái)頻道資源的時(shí)間特點(diǎn)，設(shè)立“早讀”、“午后輕讀”和“晚讀”等欄目，或者根據(jù)內(nèi)容屬性，將其劃分為“時(shí)政”、“社會(huì)”、“財(cái)經(jīng)”等板塊，然后內(nèi)容的實(shí)際情況將其分配到各個(gè)欄目中。為了吸引讀者的關(guān)注，還可以在內(nèi)容的標(biāo)題前標(biāo)注板塊名稱(chēng)，讓讀者對(duì)推送內(nèi)容有基本的認(rèn)識(shí)，便于深度瀏覽和閱讀。

四、加強(qiáng)和用戶的溝通和互動(dòng)，提高公眾號(hào)的服務(wù)性

在傳統(tǒng)的電視節(jié)目傳播過(guò)程中，觀眾始終處于被動(dòng)接受的地位，傳受雙方的溝通和互動(dòng)性較差。而電視臺(tái)開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)則從某種程度上改變了這種現(xiàn)狀，通過(guò)平臺(tái)依托的龐大受眾資源，公眾號(hào)不僅能夠向用戶精準(zhǔn)推送內(nèi)容，其用戶還能夠通過(guò)平臺(tái)上內(nèi)置的“點(diǎn)贊”和評(píng)論等功能，有效地對(duì)公眾號(hào)上推送的內(nèi)容進(jìn)行反饋。這是微信公眾平臺(tái)相比傳統(tǒng)電視傳播模式的一大優(yōu)勢(shì)。

微信公眾號(hào)是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行內(nèi)容推送和內(nèi)容發(fā)布的全新渠道，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中除了要注重內(nèi)容方面的因素外，也要注重提升微信公眾號(hào)的服務(wù)性。例如在微信公眾號(hào)的首頁(yè)設(shè)置“報(bào)料臺(tái)”、“新聞熱線”等入口，讓用戶能夠通過(guò)公眾號(hào)和電視臺(tái)形成有效的交流和溝通。此外，對(duì)于用戶針對(duì)內(nèi)容提出的評(píng)論和改進(jìn)意見(jiàn)也要進(jìn)行及時(shí)跟蹤和反饋，與用戶形成良性的長(zhǎng)效互動(dòng)。

五、結(jié)語(yǔ)

微信公眾平臺(tái)作為全新的互聯(lián)網(wǎng)媒介形式，已經(jīng)成為重要的信息傳播渠道。微信對(duì)于新聞媒體將不僅是一條新的內(nèi)容推送渠道，更是一次發(fā)掘用戶資源、將傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢(shì)向新媒體領(lǐng)域延伸拓展的難得機(jī)遇。②電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)掘微信公眾平臺(tái)的潛力，將母媒體的資源優(yōu)勢(shì)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高效快捷互相融合，使微信公眾平臺(tái)成為擴(kuò)大媒體影響力和提高收視率的助推器。

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