上海紀(jì)實(shí)頻道策略分析及其思考-新聞?wù)撐陌l(fā)表

摘要：上海紀(jì)實(shí)頻道成立于2002年1月，后在2006年成立其最大的運(yùn)營(yíng)商——真實(shí)傳媒有限公司，積極推進(jìn)以市場(chǎng)化戰(zhàn)略來(lái)營(yíng)運(yùn)。作為第一個(gè)紀(jì)錄片專業(yè)頻道，紀(jì)實(shí)頻道面對(duì)中國(guó)尚未完整啟動(dòng)的紀(jì)錄片市場(chǎng)，如何經(jīng)過(guò)頻道本身的努力，探求專業(yè)紀(jì)錄片頻道的開展之路。
關(guān)鍵詞：紀(jì)實(shí)頻道；紀(jì)錄片；市場(chǎng)化；
上海紀(jì)實(shí)頻道成立于2002年1月 ，后在2006年成立其最大的運(yùn)營(yíng)商——真實(shí)傳媒有限公司，積極推進(jìn)以市場(chǎng)化戰(zhàn)略來(lái)營(yíng)運(yùn)。本文所要討論的是，上海紀(jì)實(shí)頻道作為第一個(gè)紀(jì)錄片專業(yè)頻道，紀(jì)實(shí)頻道面對(duì)中國(guó)尚未完整啟動(dòng)的紀(jì)錄片市場(chǎng)，如何經(jīng)過(guò)頻道本身的努力，探求專業(yè)紀(jì)錄片頻道的開展之路。
中國(guó)的紀(jì)錄片市場(chǎng)目前的情況相對(duì)其他類型的片種而言，一直處在優(yōu)勢(shì)的位置。這里所說(shuō)的優(yōu)勢(shì)，不是說(shuō)紀(jì)錄片數(shù)量少或者流通渠道有限，而是針對(duì)紀(jì)錄片作為一種重要的社會(huì)認(rèn)識(shí)形態(tài)表達(dá)方式，在國(guó)內(nèi)仍是市場(chǎng)化水平較低的影視產(chǎn)品；第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是從受眾角度而言，大局部的中國(guó)觀眾對(duì)紀(jì)錄片的關(guān)注度相對(duì)較低，國(guó)內(nèi)觀影人群已構(gòu)成一定范圍，如培育消費(fèi)群體，但是中國(guó)觀眾為肉體文化產(chǎn)品付費(fèi)的認(rèn)識(shí)還沒(méi)有完整培育起來(lái)（張頤武）；①另外，國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片海外發(fā)行很少，目前還只停留在參與電視臺(tái)播映的階段，真正商業(yè)化運(yùn)作很少。面對(duì)國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片市場(chǎng)的現(xiàn)狀，早在2006年上海紀(jì)實(shí)頻道就停止了節(jié)目?jī)?nèi)部調(diào)整，特別是加大了自制節(jié)目的比重，堅(jiān)持以紀(jì)錄片為主項(xiàng)，逐步向非虛擬類節(jié)目拓展（如《往事》等）；還陸續(xù)增加了口述歷史和講述中國(guó)文化的說(shuō)話欄目（如《文化中國(guó)》等），這些原創(chuàng)節(jié)目的呈現(xiàn)，豐厚了頻道的節(jié)目類型，也增加了觀眾的備選節(jié)目數(shù)量。在頻道日常的節(jié)目編排上也嘗試了新的戰(zhàn)略，在欄目日播的狀況下，把每一個(gè)時(shí)段都做了明晰的內(nèi)容設(shè)計(jì)和方向定位；實(shí)行整點(diǎn)播出形式（如整點(diǎn)或者半點(diǎn)播出），培育觀眾養(yǎng)成定時(shí)收看的習(xí)氣；格式化的包裝，如正式節(jié)目完畢后，先出頻道形象片（發(fā)揮收視慣性的優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)遇樹立欄目品牌，進(jìn)步頻道辨識(shí)度），再出廣告（普通觀眾為獲知下集節(jié)目?jī)?nèi)容不易轉(zhuǎn)臺(tái)，應(yīng)用這個(gè)特性留住觀眾“被迫”收看廣告。此外，從2006年開端，紀(jì)實(shí)頻道連續(xù)推出“真實(shí)中國(guó)導(dǎo)演方案”、“真實(shí)中國(guó)影院方案”等活動(dòng)，旨在樹立頻道品牌，完成市場(chǎng)化品牌運(yùn)營(yíng)。
對(duì)紀(jì)實(shí)頻道而言，無(wú)論是為樹立頻道品牌而停止的一系列活動(dòng)，還是為培育觀眾的收視習(xí)氣而在節(jié)目編排上的改動(dòng)，不只僅是紀(jì)實(shí)頻道整合社會(huì)力氣推進(jìn)紀(jì)錄片消費(fèi)所做出的重要嘗試，也是為中國(guó)紀(jì)錄片開展儲(chǔ)藏力氣并且培育將來(lái)的觀眾群體，同時(shí)也是為了完成紀(jì)錄片的多元效益，培育潛在觀看市場(chǎng)。
2009年，由中央電視臺(tái)影視制造主力——中視傳媒和英國(guó)BBC播送公司結(jié)合制造的6集大型紀(jì)錄片《美麗中國(guó)》（《Wild China》），取得第30屆美國(guó)艾美獎(jiǎng)新聞與紀(jì)錄片大獎(jiǎng)最佳自然歷史紀(jì)錄片攝影獎(jiǎng)等三項(xiàng)大獎(jiǎng)，這能夠說(shuō)是中國(guó)紀(jì)錄片一次勝利的國(guó)際化嘗試。能夠說(shuō)，媒介集團(tuán)之間的協(xié)作，應(yīng)用彼此資源優(yōu)勢(shì)，關(guān)于勝利的媒介產(chǎn)品的消費(fèi)有著至關(guān)重要的作用和影響，并且跨地域協(xié)作，跨臺(tái)協(xié)作，與媒介集團(tuán)結(jié)合的商業(yè)形式，是將來(lái)影視產(chǎn)品制造和市場(chǎng)化的途徑之一。這對(duì)紀(jì)實(shí)頻道而言也是較為可行的市場(chǎng)化形式。此外，對(duì)紀(jì)實(shí)頻道的自制片來(lái)說(shuō)，資金的投入作為片子的硬性保證是非常重要的。頻道的資金來(lái)源除了電視臺(tái)撥款或協(xié)作方資助，其自身的廣告收益占了大量比重，在這里，筆者要提出的是為增加廣告收益，除了常規(guī)的廣告播出方法，還可采用針對(duì)頻道不同欄目設(shè)置分類廣告做法。如在體育頻道中，特別是大型賽事的轉(zhuǎn)播，插播的廣告常常和啤酒相關(guān)：把體育活動(dòng)和啤酒飲用并置起來(lái)；借助體壇英雄來(lái)做啤酒廣告；廣告商直接以資助商的方式呈現(xiàn)（比方，資助賽車隊(duì)、資助1988年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)代表隊(duì)）。它們特別強(qiáng)調(diào)要在廣告敘事的語(yǔ)境中為那些虛擬的體育迷們塑造一個(gè)“文本化替身”。一直給予觀眾一種心理暗示，將這種“體育氣氛”浸透入體育活動(dòng)中同的方式。②假如將這樣的廣告理念放入紀(jì)實(shí)頻道的廣告戰(zhàn)略中，如在探究自然類的節(jié)目的廣告時(shí)間段，放入戶外商品廣告或者旅游廣告，將戶外空間（真正的大自然）和男人（真正的男子漢是參與戶外運(yùn)動(dòng)的身體強(qiáng)壯的男人）聯(lián)絡(luò)起來(lái)，培育觀眾對(duì)自然的接近感，激起他們?nèi)敉馓诫U(xiǎn)或旅游的熱情，從而帶動(dòng)相關(guān)廣告商品的銷售，吸收更多的廣告商，取得更多的收益。但是，這樣的廣告形式對(duì)現(xiàn)階段的紀(jì)實(shí)頻道而言，一定是最好的選擇，這需求長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育和觀眾對(duì)休閑方式理念上的轉(zhuǎn)變。但隨著中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)和專業(yè)頻道的成熟，筆者對(duì)其充溢等待。
另一方面，假如光注重資金的投入，沒(méi)有相應(yīng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的制造團(tuán)隊(duì)，以及必要的實(shí)驗(yàn)性研發(fā)，想要到達(dá)真正的商業(yè)運(yùn)作很難。勝利的紀(jì)錄片頻道的開展，離不開詳盡的市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)市場(chǎng)的先行培育。同樣，實(shí)驗(yàn)性的嘗試對(duì)紀(jì)錄片研發(fā)非常必要，Discovery從1985年樹立至今，從他們實(shí)播片和實(shí)拍片比例能夠看的出，勝利背后有著無(wú)數(shù)研發(fā)嘗試和技術(shù)支持。筆者在這里不是要反復(fù)二者面臨的資金投入大小的問(wèn)題，而是要強(qiáng)調(diào)勝利是一個(gè)不時(shí)積聚的過(guò)程，這樣的積聚過(guò)程假如沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，想要在短時(shí)間內(nèi)獲得收效是難以做到。但能夠肯定的是，紀(jì)實(shí)頻道在探究專業(yè)紀(jì)錄片頻道開展之路上所做出的努力，對(duì)中國(guó)紀(jì)錄片行業(yè)來(lái)說(shuō)有著十分積極的意義。