上海紀(jì)實頻道策略分析及其思考-新聞?wù)撐陌l(fā)表

摘要：上海紀(jì)實頻道成立于2002年1月，后在2006年成立其最大的運營商——真實傳媒有限公司，積極推進以市場化戰(zhàn)略來營運。作為第一個紀(jì)錄片專業(yè)頻道，紀(jì)實頻道面對中國尚未完整啟動的紀(jì)錄片市場，如何經(jīng)過頻道本身的努力，探求專業(yè)紀(jì)錄片頻道的開展之路。
關(guān)鍵詞：紀(jì)實頻道；紀(jì)錄片；市場化；
上海紀(jì)實頻道成立于2002年1月 ，后在2006年成立其最大的運營商——真實傳媒有限公司，積極推進以市場化戰(zhàn)略來營運。本文所要討論的是，上海紀(jì)實頻道作為第一個紀(jì)錄片專業(yè)頻道，紀(jì)實頻道面對中國尚未完整啟動的紀(jì)錄片市場，如何經(jīng)過頻道本身的努力，探求專業(yè)紀(jì)錄片頻道的開展之路。
中國的紀(jì)錄片市場目前的情況相對其他類型的片種而言，一直處在優(yōu)勢的位置。這里所說的優(yōu)勢，不是說紀(jì)錄片數(shù)量少或者流通渠道有限，而是針對紀(jì)錄片作為一種重要的社會認(rèn)識形態(tài)表達方式，在國內(nèi)仍是市場化水平較低的影視產(chǎn)品；第二個優(yōu)勢是從受眾角度而言，大局部的中國觀眾對紀(jì)錄片的關(guān)注度相對較低，國內(nèi)觀影人群已構(gòu)成一定范圍，如培育消費群體，但是中國觀眾為肉體文化產(chǎn)品付費的認(rèn)識還沒有完整培育起來（張頤武）；①另外，國內(nèi)紀(jì)錄片海外發(fā)行很少，目前還只停留在參與電視臺播映的階段，真正商業(yè)化運作很少。面對國內(nèi)紀(jì)錄片市場的現(xiàn)狀，早在2006年上海紀(jì)實頻道就停止了節(jié)目內(nèi)部調(diào)整，特別是加大了自制節(jié)目的比重，堅持以紀(jì)錄片為主項，逐步向非虛擬類節(jié)目拓展（如《往事》等）；還陸續(xù)增加了口述歷史和講述中國文化的說話欄目（如《文化中國》等），這些原創(chuàng)節(jié)目的呈現(xiàn)，豐厚了頻道的節(jié)目類型，也增加了觀眾的備選節(jié)目數(shù)量。在頻道日常的節(jié)目編排上也嘗試了新的戰(zhàn)略，在欄目日播的狀況下，把每一個時段都做了明晰的內(nèi)容設(shè)計和方向定位；實行整點播出形式（如整點或者半點播出），培育觀眾養(yǎng)成定時收看的習(xí)氣；格式化的包裝，如正式節(jié)目完畢后，先出頻道形象片（發(fā)揮收視慣性的優(yōu)勢，把握機遇樹立欄目品牌，進步頻道辨識度），再出廣告（普通觀眾為獲知下集節(jié)目內(nèi)容不易轉(zhuǎn)臺，應(yīng)用這個特性留住觀眾“被迫”收看廣告。此外，從2006年開端，紀(jì)實頻道連續(xù)推出“真實中國導(dǎo)演方案”、“真實中國影院方案”等活動，旨在樹立頻道品牌，完成市場化品牌運營。
對紀(jì)實頻道而言，無論是為樹立頻道品牌而停止的一系列活動，還是為培育觀眾的收視習(xí)氣而在節(jié)目編排上的改動，不只僅是紀(jì)實頻道整合社會力氣推進紀(jì)錄片消費所做出的重要嘗試，也是為中國紀(jì)錄片開展儲藏力氣并且培育將來的觀眾群體，同時也是為了完成紀(jì)錄片的多元效益，培育潛在觀看市場。
2009年，由中央電視臺影視制造主力——中視傳媒和英國BBC播送公司結(jié)合制造的6集大型紀(jì)錄片《美麗中國》（《Wild China》），取得第30屆美國艾美獎新聞與紀(jì)錄片大獎最佳自然歷史紀(jì)錄片攝影獎等三項大獎，這能夠說是中國紀(jì)錄片一次勝利的國際化嘗試。能夠說，媒介集團之間的協(xié)作，應(yīng)用彼此資源優(yōu)勢，關(guān)于勝利的媒介產(chǎn)品的消費有著至關(guān)重要的作用和影響，并且跨地域協(xié)作，跨臺協(xié)作，與媒介集團結(jié)合的商業(yè)形式，是將來影視產(chǎn)品制造和市場化的途徑之一。這對紀(jì)實頻道而言也是較為可行的市場化形式。此外，對紀(jì)實頻道的自制片來說，資金的投入作為片子的硬性保證是非常重要的。頻道的資金來源除了電視臺撥款或協(xié)作方資助，其自身的廣告收益占了大量比重，在這里，筆者要提出的是為增加廣告收益，除了常規(guī)的廣告播出方法，還可采用針對頻道不同欄目設(shè)置分類廣告做法。如在體育頻道中，特別是大型賽事的轉(zhuǎn)播，插播的廣告常常和啤酒相關(guān)：把體育活動和啤酒飲用并置起來；借助體壇英雄來做啤酒廣告；廣告商直接以資助商的方式呈現(xiàn)（比方，資助賽車隊、資助1988年奧林匹克運動會代表隊）。它們特別強調(diào)要在廣告敘事的語境中為那些虛擬的體育迷們塑造一個“文本化替身”。一直給予觀眾一種心理暗示，將這種“體育氣氛”浸透入體育活動中同的方式。②假如將這樣的廣告理念放入紀(jì)實頻道的廣告戰(zhàn)略中，如在探究自然類的節(jié)目的廣告時間段，放入戶外商品廣告或者旅游廣告，將戶外空間（真正的大自然）和男人（真正的男子漢是參與戶外運動的身體強壯的男人）聯(lián)絡(luò)起來，培育觀眾對自然的接近感，激起他們?nèi)敉馓诫U或旅游的熱情，從而帶動相關(guān)廣告商品的銷售，吸收更多的廣告商，取得更多的收益。但是，這樣的廣告形式對現(xiàn)階段的紀(jì)實頻道而言，一定是最好的選擇，這需求長期的市場培育和觀眾對休閑方式理念上的轉(zhuǎn)變。但隨著中國紀(jì)錄片市場和專業(yè)頻道的成熟，筆者對其充溢等待。
另一方面，假如光注重資金的投入，沒有相應(yīng)的研發(fā)團隊和專業(yè)的制造團隊，以及必要的實驗性研發(fā)，想要到達真正的商業(yè)運作很難。勝利的紀(jì)錄片頻道的開展，離不開詳盡的市場調(diào)查和消費市場的先行培育。同樣，實驗性的嘗試對紀(jì)錄片研發(fā)非常必要，Discovery從1985年樹立至今，從他們實播片和實拍片比例能夠看的出，勝利背后有著無數(shù)研發(fā)嘗試和技術(shù)支持。筆者在這里不是要反復(fù)二者面臨的資金投入大小的問題，而是要強調(diào)勝利是一個不時積聚的過程，這樣的積聚過程假如沒有長時間的沉淀，想要在短時間內(nèi)獲得收效是難以做到。但能夠肯定的是，紀(jì)實頻道在探究專業(yè)紀(jì)錄片頻道開展之路上所做出的努力，對中國紀(jì)錄片行業(yè)來說有著十分積極的意義。