媒介融合語(yǔ)境下的跨屏受眾測(cè)量——異源樣本與同源樣本之比較研究

媒介融合時(shí)代的到來(lái)使得多屏、跨屏等現(xiàn)象興起，并逐步成為常態(tài)。終端渠道的不斷多元化以及終端融合技術(shù)的飛速發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體受眾群正在不斷地被互聯(lián)網(wǎng)PC終端、平板電腦、手機(jī)移動(dòng)客戶(hù)端等渠道分流。尤其是對(duì)于年輕受眾群體，筆記本電腦、平板以及移動(dòng)手機(jī)已經(jīng)取代電視等傳統(tǒng)終端成為其日常生活不可或缺的一部分?？缙?xí)r代的來(lái)臨決定著媒體測(cè)量思路和技術(shù)的相應(yīng)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體受眾群的不斷細(xì)分和外溢使得受眾肖像更為模糊、受眾行為愈加不可測(cè)、受眾偏好更加碎片化。因此，媒介融合語(yǔ)境下的受眾測(cè)量亟需重新定義。

一、國(guó)內(nèi)跨屏受眾測(cè)量現(xiàn)狀與突出問(wèn)題

近些年，業(yè)界已經(jīng)圍繞跨屏受眾傳播效果測(cè)量進(jìn)行了大量的探索，雖尚未建立起全行業(yè)統(tǒng)一的體系指標(biāo)，但其思路與技術(shù)已經(jīng)在不斷趨于成熟。目前國(guó)內(nèi)的跨屏受眾測(cè)量從測(cè)量方式上進(jìn)行分類(lèi)，主要可以歸為三種：

1.基于自主抓取的網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)，來(lái)建立綜合評(píng)估體系：關(guān)注于節(jié)目或頻道在電視端與網(wǎng)絡(luò)端尤其是社交媒體的傳播及互動(dòng)效果，包括知名度、被關(guān)注度、網(wǎng)絡(luò)收視度、網(wǎng)絡(luò)美譽(yù)度等指標(biāo)。

2.基于受眾端的樣本測(cè)量：將電視樣本戶(hù)擴(kuò)展到全媒體樣本戶(hù)，招募樣本，在樣本的PC端、平板電腦端或手機(jī)端安裝測(cè)量軟件，對(duì)其收視行為進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。如索福瑞子公司Kanatar Media所推行的基于VirtualMeter 監(jiān)測(cè)軟件，對(duì)收視調(diào)查樣本在PC電腦、平板電腦、手機(jī)等多屏終端的收視行為進(jìn)行測(cè)量。

3.基于局部后臺(tái)加碼數(shù)據(jù)：直接在檢測(cè)對(duì)象如頁(yè)面或播放器上加入監(jiān)測(cè)代碼，這樣用戶(hù)在訪(fǎng)問(wèn)這個(gè)頁(yè)面的時(shí)候，就會(huì)觸發(fā)監(jiān)測(cè)請(qǐng)求。

總體來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)的跨屏受眾測(cè)量可以總結(jié)為“成績(jī)顯著而問(wèn)題突出”。其中，在業(yè)界尚未完全解決、同時(shí)也有意無(wú)意地對(duì)其進(jìn)行忽視的問(wèn)題就是樣本確定困難、抽樣科學(xué)性無(wú)法保證，以及后期數(shù)據(jù)加權(quán)處理難度大，導(dǎo)致最終數(shù)據(jù)在精確性和可靠性方面無(wú)法得到保證。更多情況下則是測(cè)量公司拒絕透露有關(guān)測(cè)量方法的詳細(xì)過(guò)程而對(duì)外界自吹自擂。因此，盡管目前市場(chǎng)上存在諸多跨屏收視指數(shù)，但數(shù)據(jù)真正可靠、可信的其實(shí)并不多。

二、跨屏受眾測(cè)量主要測(cè)量思路及抽樣方法

媒介融合背景下，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨使得業(yè)界對(duì)跨屏受眾測(cè)量實(shí)現(xiàn)普查而非小樣本抽樣調(diào)查的呼聲越來(lái)越高，尤其是近些年來(lái)數(shù)字電視機(jī)頂盒的不斷發(fā)展以及基于雙向網(wǎng)絡(luò)、海量樣本回路技術(shù)的收視調(diào)查的興起。但從目前來(lái)看，基于抽樣技術(shù)的跨屏受眾測(cè)量仍為業(yè)界的主流。目前國(guó)內(nèi)跨屏受眾測(cè)量主要分為兩種測(cè)量思路：橫向異源樣本測(cè)量和縱向同源樣本測(cè)量。

（一）橫向異源樣本測(cè)量

顧名思義，橫向異源樣本測(cè)量是指對(duì)于多屏受眾收視行為的監(jiān)測(cè)，其數(shù)據(jù)的采集和回傳來(lái)源于背景資料完全不同的樣本群體，在衡量指標(biāo)方面，不同媒介形態(tài)下的收視行為的測(cè)量維度也存在不同的選擇，最終將收集到的多源數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)融合計(jì)算，即實(shí)現(xiàn)所謂的大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)的結(jié)合。這種測(cè)量思路也是目前大多數(shù)測(cè)量公司所采用的樣本來(lái)源及數(shù)據(jù)收集模式。

1.異源樣本測(cè)量的優(yōu)勢(shì)及業(yè)界應(yīng)用

利用異源樣本獲取監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的測(cè)量思路之所以被普遍接受并采用，是由其特定的技術(shù)和社會(huì)客觀發(fā)展因素以及其自身所具備的優(yōu)勢(shì)所決定的：

（1）融合時(shí)代受眾觀看行為的碎片化、隨意性以及流動(dòng)性使得我們需要更大的樣本量才能有代表性地反映所有的行為。而在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)智能手機(jī)尚未完全普及并且分布極其不均勻的國(guó)內(nèi)，無(wú)法將電視收視率調(diào)查樣本簡(jiǎn)單擴(kuò)充并推及至網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)領(lǐng)域。因此，采用不同來(lái)源的樣本進(jìn)行收視行為監(jiān)測(cè)，符合當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的客觀需要。

（2）異源樣本的測(cè)量成本相對(duì)較低。從目前業(yè)界采用的異源數(shù)據(jù)調(diào)查方法來(lái)看，一般采用與網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站及社交媒體平臺(tái)合作，通過(guò)加碼、網(wǎng)頁(yè)爬蟲(chóng)等方法得到海量用戶(hù)數(shù)據(jù)，最終通過(guò)整合傳統(tǒng)收視率抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)、電視回路數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)和消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)資源，為市場(chǎng)提供整合性數(shù)據(jù)采集和分析集成平臺(tái)。總體來(lái)看，其測(cè)量成本還是相對(duì)較低的，并且來(lái)自樣本的限制因素也相對(duì)較少。

（3）容易將電視節(jié)目在社交媒體上的傳播和討論熱度等指標(biāo)囊括進(jìn)來(lái)，體現(xiàn)媒介融合時(shí)代傳授互動(dòng)的文化特質(zhì)。早在2012年，國(guó)外著名調(diào)查公司尼爾森就與Twitter 達(dá)成戰(zhàn)略合作，從 2013 年秋季起在美國(guó)電視市場(chǎng)推出基于Twitter聊天內(nèi)容的收視率新標(biāo)準(zhǔn)，用以輔助尼爾森傳統(tǒng)收視率標(biāo)準(zhǔn) 。①

國(guó)雙科技采用異源樣本測(cè)量，其核心技術(shù)為WD（Web Dissector）與VD（ Video Dissector），前者是客戶(hù)網(wǎng)站的每個(gè)頁(yè)面上部署一小段簡(jiǎn)單的JavaScript腳本，以此來(lái)匿名收集所有用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)行為數(shù)據(jù)；后者則通過(guò)在播放器中嵌入國(guó)雙跟蹤代碼的方式，對(duì)PC端、移動(dòng)終端、互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)、OTT、IPTV機(jī)頂盒、有線(xiàn)電視機(jī)頂盒的視頻播放行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。以這些核心技術(shù)為依托，國(guó)雙已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布了多個(gè)熱播電視劇和綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)收視報(bào)告，全面分析了節(jié)目的在線(xiàn)播放趨勢(shì)、用戶(hù)收視時(shí)長(zhǎng)走勢(shì)、時(shí)移回看收視走勢(shì)以及在線(xiàn)用戶(hù)構(gòu)成等詳細(xì)指標(biāo)，受到了業(yè)界一定的認(rèn)可。

    2.存在的問(wèn)題

首先，由于樣本數(shù)據(jù)來(lái)源的不盡相同，無(wú)法得知收視行為背后受眾的穩(wěn)定人口特征肖像，而獲取樣本素描是深度追蹤受眾行為、掌握受眾收看和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的重要指標(biāo)特征，也是廣告商進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重要依據(jù)。

其次，樣本異源、測(cè)量方法多元化，導(dǎo)致不同的媒介形態(tài)測(cè)量會(huì)出現(xiàn)不同的指標(biāo)體系和衡量標(biāo)準(zhǔn)。將網(wǎng)絡(luò)收視換算成“收視率”，其意義就在于將網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成電視人所熟悉的數(shù)據(jù)格式，回答電視人所關(guān)心的“網(wǎng)絡(luò)分流和增值”的問(wèn)題。但目前看來(lái)，指標(biāo)不同、算法不同、數(shù)據(jù)之間如何進(jìn)行科學(xué)換算仍然是一個(gè)亟需解決的難題。此外，目前視頻網(wǎng)站、社交媒體等領(lǐng)域的數(shù)據(jù)由于利益分割并沒(méi)有打通，導(dǎo)致異源測(cè)量數(shù)據(jù)在獲取方面的公關(guān)成本較高，并且多源數(shù)據(jù)如何進(jìn)行有效的去重處理也有待商討。

（二）縱向同源樣本測(cè)量

相對(duì)于橫向異源樣本，媒體跨屏同源受眾測(cè)量調(diào)查是指對(duì)電視收視研究固定樣本組采集收視數(shù)據(jù)的同時(shí)，對(duì)其電腦、手機(jī)等其他屏的收視行為進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，實(shí)現(xiàn)在同一樣本組、同一平臺(tái)上對(duì)電視、電腦和手機(jī)收視行為的監(jiān)測(cè)和評(píng)估，其中固定樣本組的多屏收視數(shù)據(jù)即為同源數(shù)據(jù) 。②同源樣本的跨屏收視行為測(cè)量一直是業(yè)界所追求的最佳狀態(tài)，近些年來(lái)的呼聲也越來(lái)越高。

1.同源樣本測(cè)量的優(yōu)勢(shì)及業(yè)界嘗試

（1）采用同源樣本的測(cè)量方式可以彌補(bǔ)異源樣本測(cè)量所帶來(lái)的不足。首先，由于樣本數(shù)據(jù)的同源性，即使跨屏收視行為存在非線(xiàn)性、復(fù)雜性和不穩(wěn)定性，但其行為背后的受眾人口統(tǒng)計(jì)特征、身份屬性可以被準(zhǔn)確把握，用戶(hù)肖像更為清晰，增強(qiáng)了數(shù)據(jù)的實(shí)際指導(dǎo)作用，能夠真正為廣告主提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)信息。另一方面，清晰的受眾肖像有利于監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的縱向歷時(shí)分析，從而充分掌握不同受眾群對(duì)于多種媒介終端的使用習(xí)慣和行為偏好，為電視節(jié)目的高效傳播及制定分銷(xiāo)策略提供重要依據(jù)?？傮w來(lái)講，跨屏同源收視行為測(cè)量有助于形成一幅關(guān)于用戶(hù)的全景式圖景，而不單單是多種數(shù)據(jù)、多項(xiàng)指標(biāo)的雜糅和拼湊。

（2）同源樣本測(cè)量在衡量指標(biāo)方面較異源樣本測(cè)量更為一致，后期的數(shù)據(jù)處理方法也更加科學(xué)。理想狀態(tài)下，根據(jù)同源樣本監(jiān)測(cè)到的電視屏實(shí)時(shí)收視和時(shí)移收視數(shù)據(jù)、PC端網(wǎng)絡(luò)視頻收視數(shù)據(jù)以及手機(jī)移動(dòng)端收視數(shù)據(jù)可以進(jìn)行加總，且相對(duì)于異源樣本測(cè)量數(shù)據(jù)更為真實(shí)、準(zhǔn)確和可靠。

雖然業(yè)界對(duì)于跨屏同源收視行為的調(diào)查呼聲很高，然而目前大多處于試驗(yàn)階段，體系尚未完全成熟，但對(duì)于同源測(cè)量的諸多嘗試卻不容忽視。

以“沒(méi)有‘同源’的跨屏都是偽科學(xué)”作為技術(shù)創(chuàng)新理念的尼爾森公司已在國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)出同源跨平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與分析的技術(shù)體系和研究架構(gòu)——XCR跨屏收視率研究。這一研究體系基于來(lái)自電視和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的同源樣本，監(jiān)測(cè)同一群體的跨屏及多屏使用行為數(shù)據(jù)，支持對(duì)受眾多媒體平臺(tái)使用行為的評(píng)估和研究 。③具體操作方面，尼爾森在自己的海量收視樣本庫(kù)（mTAM）中抽取一定量的固定樣本組，利用人員測(cè)量?jī)x和TV Event對(duì)電視端的實(shí)時(shí)和時(shí)移收視進(jìn)行檢測(cè)；利用安裝插件的方法對(duì)PC端的收視行為進(jìn)行檢測(cè)；在手機(jī)屏方面，通過(guò)向樣本用戶(hù)提供特制一次性手機(jī)進(jìn)行收視行為的監(jiān)測(cè)，但目前尼爾森并沒(méi)有這樣做，而是采用月度在線(xiàn)調(diào)研的方法，通過(guò)對(duì)樣本戶(hù)中個(gè)體的一次性調(diào)查即“媒介使用行為的自我報(bào)告”來(lái)實(shí)現(xiàn) 。④

2.存在的問(wèn)題

（1）成本問(wèn)題。當(dāng)前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展存在區(qū)域和城鄉(xiāng)之間的不均衡狀況，互聯(lián)網(wǎng)包括各種新終端設(shè)備的普及率并不是很高，同時(shí)，同源跨屏受眾測(cè)量需要監(jiān)測(cè)受眾的復(fù)雜收視行為，因此為了提高同源跨屏樣本的代表性，擴(kuò)大現(xiàn)有傳統(tǒng)收視調(diào)查樣本量則成為必須。其次，電腦終端和移動(dòng)終端收視的數(shù)據(jù)收集對(duì)視頻追蹤技術(shù)的要求又相對(duì)較高。這樣一來(lái)，樣本量擴(kuò)大的需求加上監(jiān)測(cè)設(shè)備升級(jí)換代的必然要求，導(dǎo)致同源跨屏受眾調(diào)查的測(cè)量成本大幅提升，而如何在樣本量、技術(shù)和成本之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，仍是同源測(cè)量拋給業(yè)界的難題。

（2）隱私問(wèn)題。同源跨屏受眾測(cè)量需要對(duì)被測(cè)樣本戶(hù)家中的電視、電腦、平板電腦甚至手機(jī)安裝插件或跟蹤設(shè)備，以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)其收視行為，甚至業(yè)界已開(kāi)始探索家戶(hù)中的樣本人臉識(shí)別技術(shù)以解決無(wú)法精確到人的缺漏。這實(shí)質(zhì)上要求用戶(hù)以犧牲部分個(gè)人隱私為代價(jià)來(lái)完成測(cè)量公司的調(diào)查項(xiàng)目。這樣的測(cè)量方式難免會(huì)受到部分人的排斥，相對(duì)于傳統(tǒng)電視收視率調(diào)查和異源跨屏收視調(diào)查，其實(shí)際操作難度要大得多。

三、對(duì)于媒介融合背景下跨屏受眾測(cè)量的總結(jié)與思考

總體來(lái)講，目前業(yè)界無(wú)論是在跨屏異源收視行為測(cè)量方面還是在同源收視行為測(cè)量方面，都取得了一定的成果。異源測(cè)量數(shù)據(jù)來(lái)源廣泛、測(cè)量成本低、實(shí)際操作難度小，但其本質(zhì)上在科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性方面存在不少問(wèn)題；而同源測(cè)量雖然從理想化層面能夠克服異源測(cè)量的短處，然而就目前的社會(huì)技術(shù)發(fā)展水平來(lái)講，成本的高昂以及技術(shù)方面的難度仍然決定了同源受眾測(cè)量只能進(jìn)行小范圍、小數(shù)據(jù)的試驗(yàn)。但筆者認(rèn)為，跨屏收視行為的異源樣本測(cè)量終究只是傳統(tǒng)受眾測(cè)量行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型的過(guò)渡階段，未來(lái)的受眾測(cè)量行業(yè)圖景應(yīng)當(dāng)是以建立電視和互聯(lián)網(wǎng)全樣本大數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，以數(shù)字智能電視雙向互動(dòng)機(jī)頂盒數(shù)據(jù)回傳技術(shù)為依托，同時(shí)輔助以圖像、聲音等對(duì)比匹配技術(shù)以確保監(jiān)測(cè)目的精確到人的跨屏同源收視行為調(diào)查。當(dāng)然，達(dá)到這樣的預(yù)想需要整個(gè)廣電與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)部的深化改革，逐步打破技術(shù)和利益壁壘，進(jìn)行信息產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化整合，進(jìn)而打破數(shù)據(jù)孤島，推動(dòng)統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺(tái)的建立，同時(shí)促進(jìn)統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化衡量指標(biāo)體系的開(kāi)發(fā)和第三方調(diào)查監(jiān)督機(jī)構(gòu)的建立。唯有如此，跨屏受眾測(cè)量行業(yè)才會(huì)在媒介融合的背景之下不斷適應(yīng)新興媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而一個(gè)科學(xué)、系統(tǒng)、全面的反饋機(jī)制是任何一個(gè)媒介系統(tǒng)所必然包含的重要組成部分。