傳統(tǒng)文化資源的傳承與創(chuàng)新——共塑現(xiàn)代品牌內(nèi)涵

隨著21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。工業(yè)時(shí)代的大眾營(yíng)銷(xiāo)早已不適應(yīng)于市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化消費(fèi)特質(zhì)讓企業(yè)不得不轉(zhuǎn)換生產(chǎn)角度。消費(fèi)者的精神消費(fèi)需求成為企業(yè)的聚焦點(diǎn)。人們?cè)诓粩嘧分鹕钇焚|(zhì)的提升與精神文化食糧，隨著消費(fèi)者觀(guān)念的變化，產(chǎn)業(yè)也隨之轉(zhuǎn)型，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸崛起。

消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境變化與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型致使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從一開(kāi)始的產(chǎn)品、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)楝F(xiàn)今的品牌競(jìng)爭(zhēng)。如何塑造品牌的文化內(nèi)涵，成為企業(yè)不斷奮斗的方向。品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的驅(qū)動(dòng)力，促使越來(lái)越多品牌對(duì)傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行挖掘，轉(zhuǎn)而移植到自己的品牌文化中，打造出極具價(jià)值的品牌內(nèi)涵。讓我們先來(lái)看看三個(gè)品牌的自身內(nèi)涵塑造。

一． 三個(gè)品牌案例

（一） 日本設(shè)計(jì)師為意大利品牌iGuzzini設(shè)計(jì)紙燈Tako

喜多俊之以日本的和紙為原材料，為意大利iGuzzini品牌設(shè)計(jì)了“Tako系列”紙燈。Tako燈的獨(dú)特之處在于燈罩和紙的運(yùn)用，這種紙張經(jīng)由日本傳統(tǒng)造紙工藝制作而成，設(shè)計(jì)師取之做不任何剪裁，直接使用作為燈罩造型。紙張的獨(dú)特性使得投射出的燈光柔美溫和，使得該產(chǎn)品在意大利一炮而紅，讓iGuzzini品牌備受追捧。

（二） 臺(tái)灣糧商品牌掌生谷粒

“掌生谷粒糧”是臺(tái)灣一個(gè)將農(nóng)產(chǎn)品米定位為禮品的文創(chuàng)品牌。該品牌與米農(nóng)簽訂合約，以高于市場(chǎng)價(jià)位的價(jià)格向米農(nóng)收購(gòu)稻米作物。創(chuàng)始人程昀儀自始至終將傳統(tǒng)農(nóng)耕文化融入品牌的構(gòu)建與傳播中，以其別具一格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、獨(dú)樹(shù)一幟的品牌理念、獨(dú)辟蹊徑的運(yùn)營(yíng)方式，成為臺(tái)灣最具影響力的文化創(chuàng)意品牌之一。

（三） 本土設(shè)計(jì)師蘭玉高定服裝品牌

畢業(yè)于北京服裝學(xué)院，作為中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘇繡的繼承人的設(shè)計(jì)師蘭玉，她將家族傳承的蘇繡手工藝與西方高級(jí)材料結(jié)合，創(chuàng)立起自己的服裝定制品牌。在法國(guó)高定時(shí)裝周以及其他國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)的亮相，讓更多的人從其設(shè)計(jì)作品中讀到中西文化的交融之美。

這三個(gè)品牌的成功之處有個(gè)共同點(diǎn)，就是三者的品牌內(nèi)涵中都融入了傳統(tǒng)文化元素。品牌對(duì)于傳統(tǒng)文化資源的傳承與創(chuàng)新，賦予了品牌鏈接過(guò)往與現(xiàn)今的豐厚內(nèi)涵。下面本文將從傳統(tǒng)文化資源的傳承角度與創(chuàng)新角度出發(fā)，對(duì)二者如何共塑品牌內(nèi)涵細(xì)作分析。

二． 傳承——傳統(tǒng)文化資源再生產(chǎn)

（一） 傳統(tǒng)文化資源的挖掘

上述介紹的品牌，便是三個(gè)成功案例。受意大利iGuzzini品牌邀請(qǐng)的喜多俊之，設(shè)計(jì)出的Tako燈對(duì)日本傳統(tǒng)材質(zhì)以及造紙工藝的運(yùn)用，讓消費(fèi)者在觸摸和紙燈罩這種古樸天然的材質(zhì)時(shí)，感受到的是日本森林中微風(fēng)的吹拂、陽(yáng)光的和煦、樹(shù)木的欣榮；點(diǎn)起這盞燈時(shí)，透過(guò)燈光望見(jiàn)的是來(lái)自遙遠(yuǎn)東方的含蓄柔美，將古老而文明的東方藝域風(fēng)情嫁接到自身品牌上。iGuzzini品牌不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)日本傳統(tǒng)文化資源時(shí)間上的延續(xù)，還實(shí)踐了該文化空間上跨國(guó)跨文化的傳遞。

臺(tái)灣的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上，掌生谷粒品牌通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的鎖定，不管是從品牌理念的確定到品牌內(nèi)涵的打造，還是從產(chǎn)品類(lèi)型的選擇到產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品文案的編寫(xiě)，無(wú)一不透露著深入根植于每個(gè)華人心中、流淌于華人血脈中的農(nóng)耕文化。對(duì)于這種源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化的開(kāi)采，使得掌生谷粒成為受眾心中一個(gè)沉甸甸、有重量感的品牌。

當(dāng)我們將目光聚焦到本土品牌蘭玉高級(jí)定制，會(huì)贊嘆于設(shè)計(jì)師蘭玉對(duì)于我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘇繡的巧妙傳承。精細(xì)的蘇繡工藝與婚紗的時(shí)尚碰撞，讓許多人第一次意識(shí)到原來(lái)蘇繡這么美輪美奐，原來(lái)承載中國(guó)審美的西方婚紗這么味道獨(dú)特，原來(lái)蘭玉這個(gè)品牌如此具有獨(dú)特的內(nèi)在精神氣質(zhì)。

正是對(duì)傳統(tǒng)文化資源的挖掘與再生產(chǎn)，品牌被賦予了更深層、更厚重的內(nèi)涵。

（二） 文化的主權(quán)意識(shí)

對(duì)傳統(tǒng)和紙以及在日本瀕臨失傳的造紙工藝的關(guān)注讓喜多俊之將之運(yùn)用到現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)；對(duì)安全農(nóng)業(yè)、對(duì)包含傳統(tǒng)哲學(xué)并滋養(yǎng)華夏民族千年的農(nóng)耕文化的向往讓程昀儀全心全意投身于“以農(nóng)利國(guó)”的事業(yè)中；對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘇繡的熱愛(ài)以及傳承使命讓蘭玉將蘇繡工藝發(fā)揮得淋漓盡致。

華夏上下五千年的悠久文化是我們靈感創(chuàng)意取之不盡的精神源泉，我們有太多燦爛寶貴的文化財(cái)產(chǎn)。對(duì)于我們的文化擁有，我們是最受熏陶、最了解、最有資格將之演繹的那個(gè)人，我們應(yīng)該以一種自信而積極的主權(quán)意識(shí)將其傳遞。

（三） 生生不息的匠人精神

不管是借助自然力量與工人手藝的傳統(tǒng)日本復(fù)雜造紙工藝，還是面對(duì)農(nóng)田耕作者辛勤“出版”的稻田作物，又或者是一位設(shè)計(jì)師親手刺繡而成的高級(jí)定制。這不是工業(yè)時(shí)代機(jī)器批量大生產(chǎn)的冷漠無(wú)情，而是手工藝人的全情投入、認(rèn)真以及敬業(yè)，每件經(jīng)手的作品都飽含感情心意在其中。這種對(duì)自我嚴(yán)格要求的苛刻與精益求精正是我們這個(gè)時(shí)代的渴望擁有。

三． 創(chuàng)新——傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代意義賦予

（一） 核心理念：以人為本

iGuzzini品牌、掌生谷粒以及蘭玉品牌對(duì)消費(fèi)者需求有著精確的把握，品牌打造時(shí)刻圍繞著消費(fèi)者。日本的博報(bào)堂、電通等在營(yíng)銷(xiāo)傳播上有獨(dú)到造詣的大型廣告公司，都一再?gòu)?qiáng)調(diào)不要把消費(fèi)者僅僅當(dāng)成是消費(fèi)者，而要把他們當(dāng)成“生活者”。把人們從“消費(fèi)者”還原成“生活者”，這種大有深意的還原能給品牌以更準(zhǔn)確細(xì)膩的角度探究人們的真正需求，從而做到真正的“以人為本”。

（二） 品牌敘事：賦予品牌個(gè)性?xún)?nèi)涵

    這三個(gè)品牌有個(gè)引人注目的共同點(diǎn)，那就是為消費(fèi)者講了一個(gè)獨(dú)特的故事。iGuzzini品牌的Tako燈為我們講訴了一個(gè)紙張經(jīng)由自然、河川、流水、日照、微風(fēng)的洗滌風(fēng)干，最終成為大自然與人類(lèi)勞動(dòng)的智慧結(jié)晶的故事。掌生谷粒為我們講訴了一個(gè)糧食作物受天地恩惠，受農(nóng)人辛勤美德最終“出版”成為禮品的一個(gè)人與自然和睦共處的故事。蘭玉婚紗為我們講訴了一個(gè)關(guān)于美與愛(ài)，關(guān)于女人與婚紗、與愛(ài)情的動(dòng)聽(tīng)童話(huà)。如今，講故事已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域關(guān)注的新興話(huà)題之一，敘事被認(rèn)為是塑造品牌的有效手段。正如美國(guó)品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家勞倫斯.維森特所說(shuō)，品牌神話(huà)利用品牌敘事傳達(dá)一種世界觀(guān)，一系列超越商品使用功能和認(rèn)知產(chǎn)品特征的神圣理念。品牌敘事串聯(lián)起傳統(tǒng)文化與品牌文化，賦予了品牌個(gè)性?xún)?nèi)涵，為消費(fèi)者傳遞出品牌獨(dú)有的人文情懷。

（三） 商品設(shè)計(jì)：品牌體驗(yàn)的視覺(jué)（感官）佳肴

Tako燈的和紙取之自然，每一張看似相似卻又獨(dú)一無(wú)二，上面的紋理不經(jīng)打磨，詮釋著自己的個(gè)性，溫和地向消費(fèi)者傳遞著簡(jiǎn)約質(zhì)樸的人生哲學(xué)。掌生谷粒的牛皮紙、紙?zhí)?、花布的運(yùn)用，無(wú)一不流露出濃郁鄉(xiāng)土風(fēng)味，這最無(wú)華的古樸卻與消費(fèi)者心中的“真”達(dá)成美好的共識(shí)。而蘭玉的高定蘇繡婚紗與二者相反，她將精細(xì)做到極致。蘇繡的巧思細(xì)膩、秀麗清雅呈現(xiàn)在飄逸的婚紗上，讓消費(fèi)者驚嘆于這獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格。

在傳統(tǒng)文化資源的靈感啟發(fā)下，商品的設(shè)計(jì)通過(guò)東方審美意識(shí)向消費(fèi)者傳遞出每個(gè)品牌背后獨(dú)特的信仰。

（四） 現(xiàn)代邂逅傳統(tǒng)：賦予新意義

將傳統(tǒng)文化運(yùn)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中，并不是單純的復(fù)制粘貼。日本瀕臨失傳的造紙工藝與意大利當(dāng)代造紙技法的結(jié)合，完成了傳統(tǒng)到現(xiàn)代的過(guò)渡，用現(xiàn)代技法保留下傳統(tǒng)的美好的同時(shí)，給浮躁忙碌的都市人平添了一份心底的寧?kù)o；傳統(tǒng)的農(nóng)耕精神和農(nóng)務(wù)美學(xué)在新媒體環(huán)境下，與臺(tái)灣生活風(fēng)格相融合，迸發(fā)出嶄新向上的生命力；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘇繡與時(shí)尚領(lǐng)域的跨界結(jié)合，被賦予了年輕與活力。正是對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新再生產(chǎn)，賦予了品牌內(nèi)涵傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的新意義。

四． 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)今越來(lái)越多的品牌將傳統(tǒng)文化作為品牌訴求，但對(duì)傳統(tǒng)文化資源，不應(yīng)該只僅局限于元素的挖掘，傳統(tǒng)文化的精神也是其寶貴精髓之一。某種程度上，對(duì)精神的領(lǐng)悟才是一種難能可貴的真正意義上的傳承。

將根植于受眾心底的傳統(tǒng)文化與受眾當(dāng)代需求創(chuàng)新結(jié)合，不是單純的挪用，而是賦予傳統(tǒng)文化現(xiàn)代新意義；同時(shí)結(jié)合有效的傳播手段，有效的溝通媒介，一切以“消費(fèi)者就是生活者”作為服務(wù)理念，與之共鳴達(dá)到良好的傳播效果，這樣才能更好地塑造品牌內(nèi)涵，創(chuàng)造品牌價(jià)值。