從愛奇藝看版權(quán)博弈下視頻網(wǎng)站的發(fā)展路徑

隨著視頻網(wǎng)站的逐漸壯大和版權(quán)制度的不斷完善，以分享和盜版為主要內(nèi)容的視頻網(wǎng)站的發(fā)展越來越困難。2014年3月，愛奇藝與風行網(wǎng)因爭奪湖南衛(wèi)視某些熱播電視節(jié)目版權(quán)而對簿公堂；同年6月，因《爸爸去哪兒2》的全網(wǎng)獨家網(wǎng)絡播放版權(quán)而與芒果TV產(chǎn)生爭執(zhí)。這一場場糾紛不僅體現(xiàn)出視頻網(wǎng)站競爭之慘烈，而且折射出中國電視節(jié)目的版權(quán)管理稍顯混亂。盡管愛奇藝遭受了版權(quán)糾紛，但是絲毫未影響愛奇藝PPS連續(xù)5個月在用戶覆蓋、觀看時長等關鍵數(shù)據(jù)方面蟬聯(lián)視頻市場行業(yè)第一，成為用戶最喜愛的視頻網(wǎng)站。①獲得如此高關注度的原因不僅依賴于愛奇藝雄厚的經(jīng)濟基礎，更重要的是因為它的內(nèi)容優(yōu)勢與差異化營銷策略。

一、愛奇藝的內(nèi)容優(yōu)勢

（一）加大獨播節(jié)目版權(quán)和自制劇的重金投入

愛奇藝在2013年花巨資買下了《爸爸去哪兒》等國內(nèi)熱門綜藝節(jié)目、《愛情公寓4》等國內(nèi)一線衛(wèi)視的熱門電視劇，以及《來自星星的你》等韓劇，“全網(wǎng)獨播”使愛奇藝在2014年有了明顯的內(nèi)容優(yōu)勢。2014年7月，愛奇藝、PPS全網(wǎng)首播由“國民大叔”的吳秀波、知名藝人瞿穎、香港喜劇大師曾志偉及中國好聲音人氣學員主演的青春音樂類欄目劇《我的青春高八度》，該劇的名人效應賺足受眾眼球。2015年，愛奇藝不僅購買了《追夢者》8部熱門綜藝節(jié)目和多部開年大戲的獨播權(quán)，還開播《盜墓筆記》《鬼吹燈》《心理罪》《活著再見》等自制大劇。其中，《盜墓筆記》投資了6000萬拍攝了12集，1集500萬的投入成本打破了傳統(tǒng)電視劇和網(wǎng)絡視頻的界限，打開了未來網(wǎng)劇的新模式。②愛奇藝主張內(nèi)容投放的規(guī)模化，并且拒絕再將內(nèi)容進行分銷，致力打造內(nèi)容版權(quán)霸王。愛奇藝還強調(diào)了UGC（指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念而興起的）的重要性，大規(guī)模發(fā)展UGC將成為愛奇藝未來的發(fā)展方向。來自美容、烹飪、穿衣技巧等生活中的用戶原創(chuàng)內(nèi)容，使得愛奇藝視頻更加生活化，且豐富多彩。

（二）節(jié)目形態(tài)豐富多彩，滿足觀眾的不同需求

愛奇藝擁有電視劇、綜藝娛樂、真人秀、脫口秀、游戲、臺網(wǎng)聯(lián)動以及高級定制等多種表現(xiàn)形式。以2014年為例，愛奇藝推出魔術類《大魔術師》、文學類《漢字英雄》、親情類《媽媽聽我說》、脫口秀節(jié)目《曉松奇談》、爆笑能量劇《廢柴兄弟》、益智游戲《坑爹妹子》等多檔不同類型的熱門節(jié)目；一期綜藝節(jié)目內(nèi)，可能融入人物訪談、逗趣喜劇、游戲競賽，紀實短片等各種形態(tài)，各種形態(tài)又相互交叉，形成色彩紛呈的視覺效果，豐富觀眾的感知。全力打造各種各樣的視頻內(nèi)容，追求內(nèi)容形式的差異化，使受眾在愛奇藝的平臺上能夠獲得更多的資訊，也大大增強了用戶對于愛奇藝平臺的粘附度。

（三）視頻內(nèi)容產(chǎn)品化，生產(chǎn)流程標準化

未來，通過類型劇場、場景定向、打包植入、生活方式等承載模式，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品會越來越盛行。廣告植入在視頻網(wǎng)站的自制劇中尤為明顯，廣告的植入為自制劇提供資金支持，有利于自制劇提高制作水準，但是如何利用好廣告植入是視頻網(wǎng)站必須做好的課題。愛奇藝由于其海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的儲備和營銷價值開發(fā)的優(yōu)勢，廣大廣告商紛紛向它投遞橄欖枝，因此成為廣告主借助大劇進行營銷的首選平臺。比如，為冠名愛奇藝自制節(jié)目《奇葩說》，美特斯邦威投入高達3000萬元；為取得《爸爸去哪兒》第二季獨家網(wǎng)絡冠名權(quán)，銀鷺食品集團耗資6600萬元。推出內(nèi)容產(chǎn)品化的發(fā)展策略，有利于實現(xiàn)品牌塑造，有利于獲得優(yōu)質(zhì)廣告客戶。在生產(chǎn)流程方面，愛奇藝逐步簡化為五個字“定、析、策、推、控”，簡明高效地幫助廣告主實現(xiàn)營銷目標。2015年愛奇藝圍繞以內(nèi)容IP發(fā)展，利用平臺資源和自有資源，以服務為宗旨，打通產(chǎn)品開發(fā)、電商合作、品牌建設等鏈條，為合作伙伴創(chuàng)造最大價值。

（四）臺網(wǎng)聯(lián)動播出，重視用戶體驗

愛奇藝在引進高端獨播劇的同時推出高品質(zhì)自制劇，在獲取了大量的國內(nèi)用戶后又瞄準了海外用戶，依靠創(chuàng)新策略越做越強。2014年8月，愛奇藝聯(lián)合亞細亞傳媒、日本富士電視臺共同出品中國首部網(wǎng)絡自制奇幻劇《不可思議的夏天》，該劇實現(xiàn)了中（愛奇藝）、美（美國在線電視網(wǎng)站Dramafever）、日（富士臺）三國網(wǎng)臺聯(lián)動播出。為了改善用戶體驗上存在的短板，愛奇藝不僅大規(guī)模發(fā)展UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），還不斷提高技術水平。2014年2月24日，在《來自星星的你》熱播之際，愛奇藝實現(xiàn)了視頻無緩沖聯(lián)播，大幅節(jié)省了用戶的追劇時間，為觀眾提供更好的視覺享受。3月13日，愛奇藝在技術上又一次突破，正式推出了4K超高清視頻服務，已經(jīng)上線了近400部的具有4K清晰度的視頻內(nèi)容，該片庫還在快速擴充。這意味著我們的視覺體驗水平將再一次提高，獲得更加逼真的視覺效果。

二、版權(quán)博弈下視頻網(wǎng)站的發(fā)展路徑

（一）打造精品內(nèi)容

大量購買節(jié)目版權(quán)不僅會增加視頻網(wǎng)站的資金壓力，也難以滿足用戶的各種需求。然而，自制劇往往內(nèi)容空洞、制作水平低，既浪費了資金，又使品牌受到不良影響。愛奇藝每一年都將內(nèi)容放在發(fā)展戰(zhàn)略的重要位置，獲得了良好的經(jīng)濟回報。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和其他視頻網(wǎng)站形成內(nèi)容差異，可以增強用戶的粘附度和忠誠度；視頻網(wǎng)站要想長足發(fā)展，就必須在內(nèi)容上制勝，靠獨家內(nèi)容吸引用戶，海量內(nèi)容留住用戶。

（二）拓展領域合作

愛奇藝在發(fā)展中特別重視廣告主的加盟，廣告主投放廣告也彌補了購買版權(quán)上的資金。《愛情公寓4》在愛奇藝播出立即得到萬達集團、雅詩蘭黛等多個行業(yè)的重量級廣告主關注，多個領導品牌積極投放廣告，以致愛奇藝于2014年11月成為首家登上AFM美國電影市場的視頻網(wǎng)站。視頻網(wǎng)站要想獲得長足的發(fā)展，就要引進受歡迎的獨播劇、制作出高品質(zhì)的原創(chuàng)劇，吸引更多的合作伙伴。

（三）貼合用戶需求

視頻網(wǎng)站想要增加用戶的粘合度，就要為用戶提供舒適的服務，并盡力滿足用戶的需求。沒有獨播，就走首播，《紅高粱》熱播之際，愛奇藝不僅在每天零點更新劇情，并且較其他網(wǎng)站相比增加了第二天的劇透，這點抓住了用戶提前觀劇的心理需求，搶占了先機。愛奇藝在光棍節(jié)時，推出光棍節(jié)專題視頻內(nèi)容，圍繞著光棍節(jié)對多檔節(jié)目進行了宣傳。這些專題內(nèi)容不僅是正在熱播的電視劇，還包括曾經(jīng)播出過的電視劇、電影，引導著用戶再次欣賞經(jīng)典。除此之外，愛奇藝不斷改進技術，視頻觀看越來越清晰，緩沖時間越來越短，極大地滿足了客戶的需求。視頻網(wǎng)站如果針對用戶的需求提供服務，用戶的粘合度、依賴度就會隨之提高，視頻網(wǎng)站的經(jīng)濟效益也會越來越好。

小結(jié)

縱觀愛奇藝的發(fā)展策略，不難發(fā)現(xiàn)其始終以內(nèi)容為主，打造精品內(nèi)容。2012年，視頻網(wǎng)站經(jīng)過整合之后，從之前的五百多家縮減為十幾家，在如此激烈的競爭下，視頻網(wǎng)站只有抓住內(nèi)容，提升技術、重視用戶，做好營銷，才能在視頻領域占有一席之地。

本文來源：http://m.00559.cn/w/xf/9501.html 《視聽》