房地產(chǎn)文案全文操作
中國地產(chǎn)標(biāo)題從成型開始,就要求大氣華貴的標(biāo)題,希望樹立一種高端品質(zhì)的象征,從而帶動(dòng)品牌口碑的發(fā)展。如:萬眾矚目,榮耀之所;精英品味,名流生活等等。初有成效,但隨著中國人民文化素質(zhì)的提升,華貴大氣但空洞的標(biāo)題已經(jīng)不能再吸引他們,鑒賞力的提升要求廣告標(biāo)題革命,差異化的訴求和具象的賣點(diǎn)被抬上了從未有過的高度。不是樓盤核心賣點(diǎn)的深層次挖掘,就很難提煉出人們內(nèi)心深處的需求和渴望。
例如筆者所操盤南京恒大雅苑項(xiàng)目,四月第二周報(bào)廣標(biāo)題,原擬定:湖山生活,豪奢享受。后改為:下地鐵,數(shù)十七棵樹,到家。雅苑項(xiàng)目的賣點(diǎn)有四:湖山、地鐵、園林和精裝修。此次提煉出的山湖賣點(diǎn)過于生硬,“豪奢享受”會(huì)給人一種空洞的感覺,但如果將其具象化,用一條回家的路線來表明生活狀態(tài),會(huì)顯得較為生動(dòng),自然地將地鐵賣點(diǎn)融入且不顯生硬。
四月第三周恒大雅苑著力加推政策,原擬定標(biāo)題:“四月盛惠,傾情加推”,后修改為“盛勢(shì)加推,再耀南京”,為了體現(xiàn)恒大一貫的熱銷業(yè)績(jī),但上峰領(lǐng)導(dǎo)覺得不夠生動(dòng),希望將1.2萬平闊景內(nèi)湖的賣點(diǎn)融入其中,所以最終擬定標(biāo)題為:不是不想賣給你,是湖說還不可以。(slogen)四月湖點(diǎn)頭,加推正當(dāng)時(shí)?。ㄖ鳂?biāo))
而一些樓盤,則將廣告標(biāo)題作為一個(gè)系列,如同故事般敘說,配合恰當(dāng)?shù)馁u點(diǎn)軟文,循序漸進(jìn),引人入勝。如武漢蘭陵大公館的項(xiàng)目,將項(xiàng)目受眾擬為“Mr.Big”,樣板房的標(biāo)題特別表白:“歡迎以貌取房的大人物”。三塊圍擋標(biāo)題分別為:“1910年,巴公房子建成。后外灘,就收藏了漢口最繁華風(fēng)流的人間煙火”、“2005,蘭陵•大公館出現(xiàn)。取代100年前的Mr.Big,得到后外灘,是時(shí)候了”、“1922年,江漢關(guān)奠基。于是,江漢有哪些人,在做什么,整個(gè)漢口都看著”。我們不難看出,一期蘭陵公館從漢口的歷史出發(fā),將二橋一帶的人文鑲?cè)耄瑥臅r(shí)間軸度定位了蘭陵的歷史地位和現(xiàn)今地位。
在做完廣告標(biāo)題之際,你會(huì)遇到一個(gè)理論的陷阱,這個(gè)陷阱是由于精確的定位理論導(dǎo)致。當(dāng)你對(duì)于一個(gè)樓盤,對(duì)于其受眾都做了完善的市場(chǎng)定位后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)你被框在一個(gè)小匣子里面跳不出去,不管你接下來要做短標(biāo)或者正文,都免不了要被標(biāo)題所束縛,解讀似乎就是最好的行為方式,但一則好的廣告標(biāo)題是無需解讀的,配合一副恰當(dāng)?shù)漠嬅?,就是一則完整的廣告,達(dá)爾文是否必須和進(jìn)化論聯(lián)系在一起,牛頓如果沒有蘋果就不能成功?思維定勢(shì)將阻礙你往后行文。那接下來的思路是什么?如何跳脫出標(biāo)題和定位設(shè)下的陷阱?
你需要做一個(gè)假設(shè),但這個(gè)假設(shè)不能跳脫出房地產(chǎn)的范疇,你如何吸引并不一定對(duì)房子感興趣的人?這才是最難,也是最巨大的潛在客群挖掘。一個(gè)人無論是買雜志還是無意間抬頭看到戶外,其實(shí)他們的本意都不是購買,沒有人會(huì)真正為了買東西而看廣告,只有廣告激發(fā)其購買欲,或許這是潛藏的,但等到其對(duì)該產(chǎn)品真正需要的時(shí)候,他的腦海會(huì)立馬閃現(xiàn)某個(gè)廣告的棱角片段,促成交易的進(jìn)行。
陷阱具體表現(xiàn)一:通俗易懂就是迎合大眾?知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心,陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對(duì)實(shí)力的猜測(cè),讀者對(duì)你是否學(xué)識(shí)淵博不感興趣,也沒時(shí)間去敬佩你,繼而認(rèn)同產(chǎn)品。所以一位廣告大師曾說過:“晦澀永遠(yuǎn)是低水平文案的避難所”。陷阱具體表現(xiàn)一:形容詞的大量堆砌。寫作多用短語和簡(jiǎn)單有力的詞匯,形容詞只會(huì)讓你的文案浮于表面,讓人產(chǎn)生不可信的質(zhì)疑感,多用動(dòng)詞,名詞,這樣短而可信,原始資料遠(yuǎn)比精心雕琢的意見可信。
陷阱具體表現(xiàn)三:簡(jiǎn)潔一定最好。簡(jiǎn)潔與否,并不能真正代表一則廣告是好是壞。如果你想表達(dá)的意思和信息量頗大,絕不能用以簡(jiǎn)潔的語言表明,那寫一句精致的“簡(jiǎn)潔”只會(huì)讓讀者覺得“簡(jiǎn)陋”。這就對(duì)我們接下來的行文有了更高的要求。
筆者結(jié)合自己工作經(jīng)驗(yàn)及閱讀量,試著給大家剖析了房地產(chǎn)文案的全操過程,從市場(chǎng)著手,加上了自己對(duì)于策劃營銷的理解。一定有疏漏之處,但希望能給想要從事房地產(chǎn)文案一職的朋友帶來一些幫助。有人認(rèn)為這個(gè)在地產(chǎn)業(yè)的廣告應(yīng)用中應(yīng)堅(jiān)持營銷至上,有人則認(rèn)為以情才能制勝,其實(shí)筆者在實(shí)際操作過程中也經(jīng)常在腦海中出現(xiàn)雙方博弈的景象,等到能平衡雙方,讓賣點(diǎn)能以感性的方式流淌而出,自然能促成質(zhì)量不錯(cuò)的行文。畢竟,只有能打動(dòng)自己的情緒,才能感染別人,與君共勉。
用Charles的一句話作為我論文的小結(jié):“每個(gè)廣告都是一個(gè)機(jī)會(huì)。每個(gè)廣告有可能成為偉大的廣告。你現(xiàn)在寫下的每個(gè)字都會(huì)一輩子跟著你。要找對(duì)語調(diào)堅(jiān)持不懈,不要只把連串的事實(shí)寫下來,要有一種態(tài)度。還要記得,這廣告一旦刊出,你就不能再作任何修改。你一定希望將來讀這個(gè)廣告時(shí)感到驕傲”。
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