北京奧運(yùn)贊助案例營銷策略分析（中國移動為例）

中國移動通信集團(tuán)公司(簡稱“中國移動”)于2000年4月20日成立，目前是中國在境外上市公司中市值最高的公司之一，也是全球市值最高的通信公司。中國移動主要經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。除提供基本話音業(yè)務(wù)外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、IP電話等多種增值業(yè)務(wù)，擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等著名客戶品牌。

（一）中國移動公司贊助活動概況

1.中國移動贊助大型體育賽事概況

中國移動對我國體育事業(yè)的支持歷史悠久。中國移動大規(guī)模贊助體育賽事可追溯到廣東移動公司在第八屆全運(yùn)會期間，一次性捐贈1000萬元獎(jiǎng)勵(lì)獲獎(jiǎng)運(yùn)動員，在此之后的第九屆全運(yùn)會和第十屆全運(yùn)會，都少不了中國移動的身影，2008年10月中國移動通信集團(tuán)公司作為第十一屆全運(yùn)會志愿者獨(dú)家冠名贊助商，獨(dú)家贊助并全力支持十一運(yùn)志愿者活動。在備戰(zhàn)奧運(yùn)期間，中國移動同時(shí)還贊助了2007年廣州的第八屆大學(xué)生運(yùn)動會。

中國移動在其他的單項(xiàng)大型體育賽事中也有它的身影，尤其在籃球賽事中:在2006年中國移動正式成為中國籃協(xié)戰(zhàn)略合作伙伴，此次與中國籃球的合作是中國移動通信作為“北京2008年奧運(yùn)合作伙伴”對北京奧運(yùn)會的一次實(shí)質(zhì)性支持。作為中國籃協(xié)的戰(zhàn)略合作伙伴，中國移動通信在之后的三年內(nèi)不僅會是中國男籃的主贊助商，還將同時(shí)贊助CBA職業(yè)聯(lián)賽。為此，中國移動特別推出“無界籃球”信息服務(wù)，讓球迷們可以通過收集上網(wǎng)瀏覽與CBA賽事、國家隊(duì)有關(guān)的圖片、新聞、音頻和視頻，甚至每場比賽的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。除了推出無線業(yè)務(wù)之外，中國移動還將在業(yè)余籃球運(yùn)動方面給予支持，包括向貧困地區(qū)學(xué)生提供籃球設(shè)備，舉辦籃球夏令營、少年籃球訓(xùn)練營以及球員和球迷之間的互動活動等

2008年10月中國移動通信集團(tuán)公司作為第十一屆全運(yùn)會志愿者獨(dú)家冠名贊助商，獨(dú)家贊助并全力支持十一運(yùn)志愿者活動。志愿者活動所體現(xiàn)“奉獻(xiàn)、友愛、互助、進(jìn)步”的志愿精神，體現(xiàn)了中華民族傳統(tǒng)美德和社會文明風(fēng)尚，和中國移動的價(jià)值理念相一致。中國移動獨(dú)家贊助并全力支持志愿者活動，不僅將為志愿者活動提供先進(jìn)的移動通信服務(wù)支撐，還將通過手機(jī)媒體在全社會大力傳播和弘揚(yáng)志愿精神。2009年4月，廣州2010年亞運(yùn)會高級合作伙伴簽約儀式上，中國移動正式成為廣州2010年亞運(yùn)會信息與通信服務(wù)高級合作伙伴?？梢?，中國移動在奧運(yùn)會結(jié)束之后也十分積極的贊助體育賽事。

2.中國移動贊助奧運(yùn)會的策略選擇

2004年7月中國移動正式簽約成為北京2008年奧運(yùn)會移動通信服務(wù)合作伙伴。成為奧運(yùn)通信服務(wù)贊助史上首家移動通信企業(yè)。

在緊張籌備北京奧運(yùn)的四年中，中國移動鄭重提出以“最先進(jìn)的技術(shù)，最周到的服務(wù)，最豐富的業(yè)務(wù)”為奧運(yùn)承諾。2005年中國移動以江蘇十運(yùn)會的體育營銷作為奧運(yùn)營銷的演練和市場預(yù)熱；2006年中國移動設(shè)立專門的奧運(yùn)部門—奧運(yùn)辦公室，對奧運(yùn)工作提出六大目標(biāo):一是借助奧運(yùn)契機(jī)，弘揚(yáng)社會責(zé)任，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度;二是強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)支撐，展現(xiàn)移動信息專家形象;三是利用奧運(yùn)品牌，推進(jìn)國際營銷，提高海外知曉度;四是抓住奧運(yùn)商機(jī)，轉(zhuǎn)權(quán)益為效益，拉動收入增長;五是倡導(dǎo)奧運(yùn)精神，強(qiáng)化內(nèi)部激勵(lì)，塑造優(yōu)秀企業(yè)文化;六是打造新產(chǎn)品，增強(qiáng)差異化感知，提升業(yè)務(wù)服務(wù)水平。2007年，中國移動已經(jīng)基本完成對已建成奧運(yùn)場館的GSM和EGPRS 網(wǎng)絡(luò)覆蓋。并承擔(dān)了奧運(yùn)相關(guān)城市的TD-SCDMA擴(kuò)大試驗(yàn)網(wǎng)建設(shè)任務(wù)，在一年的時(shí)間內(nèi)完成了相當(dāng)于2G網(wǎng)絡(luò)十幾年建設(shè)量總和的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)任務(wù)，并在高寒缺氧的環(huán)境中開通了位于珠穆朗瑪峰海拔6,500米的基站，為奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f提供通信保障。2008年2月1日中國移動與北京奧運(yùn)會培訓(xùn)工作小組聯(lián)合，向媒體和公眾發(fā)布包括奧運(yùn)培訓(xùn)知識的奧運(yùn)手機(jī)報(bào)，這也是奧運(yùn)史上首次通過手機(jī)報(bào)的形式推廣奧運(yùn)知識，活動持續(xù)了近一年。同年8月6日中國移動宣布其位于奧林匹克公園的展示體驗(yàn)中心——“分享空間”正式開館運(yùn)營。該奧運(yùn)體驗(yàn)館建筑主體占地面積1200平方米，是集娛樂、互動、體驗(yàn)于一體的綜合性展區(qū)。該展館全面展示了WLAN、TD-SCDMA、即拍即傳等先進(jìn)的移動通信技術(shù)，以“音樂” 、“文化”、“視頻”三大板塊內(nèi)容，融合了雕塑造型藝術(shù)、攝影藝術(shù)、多媒體演出、視頻傳播、無線音樂等繽紛多彩的新奇元素，引領(lǐng)全世界各國人民投身于“分享奧運(yùn)之美”、“分享傳統(tǒng)文化”的歡樂體驗(yàn)中。在其奧運(yùn)主題公園“分享時(shí)空”體驗(yàn)中心的建筑上，展示了移動公司動感地帶的代言人周杰倫在電影“大灌籃”中周杰倫手持籃球的塑像，給來此公園游覽的人們留下了移動與體育聯(lián)姻的美好印象。

中國移動還借勢火炬?zhèn)鬟f部署了“為奧運(yùn)加油”系列推廣活動，在全國展開全網(wǎng)一體化營銷活動。并與三星合作推出奧運(yùn)心機(jī)系列三星手機(jī)等等，都可稱之為品牌、銷售兩者兼得的好策劃。

中國移動的奧運(yùn)贊助策略總體上以突出企業(yè)社會責(zé)任為主要贊助策略，同時(shí)兼顧企業(yè)品牌和產(chǎn)品的奧運(yùn)營銷。企業(yè)的贊助目標(biāo)明確，在贊助策略的選擇上做到了創(chuàng)新性和操作性相結(jié)合，是一次較為成功的體育賽事的贊助營銷策略設(shè)計(jì)。

3.中國移動公司體育賽事贊助的效果分析以北京奧運(yùn)為例

（1）弘揚(yáng)社會責(zé)任

手機(jī)首次以新媒體形式報(bào)道奧運(yùn)，也是首次融入到奧運(yùn)理念傳播與奧運(yùn)信息傳遞的各個(gè)環(huán)節(jié)，因此，中國移動此次奧運(yùn)贊助取得了完美的收效，并通過結(jié)合奧運(yùn)事件、熱點(diǎn)進(jìn)行策劃宣傳，并通過手機(jī)快速、高效、廣泛的傳播奧運(yùn)訊息。在所有奧運(yùn)贊助商中，中國移動始終強(qiáng)調(diào)服務(wù)社會的責(zé)任意識，因此贊助2008年奧運(yùn)會無疑成為其借助奧運(yùn)契機(jī)，弘揚(yáng)社會責(zé)任的最佳途徑。

（2）提高業(yè)務(wù)水平

中國移動公司通過向奧運(yùn)會提供完備的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持，為確保奧運(yùn)賽事期間的通信穩(wěn)定，中國移動從基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量提升以及應(yīng)急通信保障等方面進(jìn)行周密安排和認(rèn)真準(zhǔn)備，確保奧運(yùn)通信工作的萬無一失。成功地向國內(nèi)外展示了其移動信息專家的形象。尤其是在中國移動在全國3I個(gè)競賽場館、7個(gè)非競賽場館建設(shè)了GSM/EGPRS, TD-SCDMA, WLAN等多種制式復(fù)合型大容量移動通信網(wǎng)絡(luò)，無線網(wǎng)絡(luò)容量整體增長140%。將應(yīng)急通信車加入火炬標(biāo)準(zhǔn)車隊(duì)，完成97天全程I04個(gè)城市4萬公里的境內(nèi)火炬?zhèn)鬟f通信保障工作。中國移動在贊助賽事的同時(shí)，增強(qiáng)了企業(yè)的技術(shù)，設(shè)備和服務(wù)力量，完成提高業(yè)務(wù)水平的目標(biāo)。

（3）增強(qiáng)認(rèn)知率

據(jù)國際著名的法國市場研究機(jī)構(gòu)益普索(Ipsos)從2007年3月份開始的“益普索2008奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報(bào)告”系列數(shù)據(jù)顯示，中國移動蟬聯(lián)奧運(yùn)贊助身份認(rèn)知——提示后總提及一項(xiàng)中的冠軍，認(rèn)知率也是逐漸攀升，第七期為85. 8%，第八期86. 5%，第九期時(shí)已升到89. 6% 。此外，中國移動還獲得奧運(yùn)贊助效果總體指數(shù)亞軍，為55. 3%。在調(diào)查國內(nèi)外40個(gè)贊助商中位于贊助總體效果的第二名，僅次于奧運(yùn)贊助商伊利55. 8%集團(tuán)，忠實(shí)完成奧運(yùn)贊助商使命。

根據(jù)2008年8月27日，中國移動在香港發(fā)布的2008年中期業(yè)績財(cái)報(bào)顯示:截至6月30日，中國移動各項(xiàng)營收合計(jì)1965億元人民幣，同比增長17.9%;用戶總數(shù)達(dá)到4.15億，上半年用戶凈增4525萬。 可見中國移動這次以贊助奧運(yùn)會的營銷策略在短期內(nèi)十分成功。中國移動的奧運(yùn)營銷的整體效果離不開其連續(xù)不斷的奧運(yùn)營銷，正是中國移動這些一個(gè)個(gè)奧運(yùn)營銷活動的相繼推出，不但掀起了一股股奧運(yùn)熱潮，為中國移動的奧運(yùn)營銷錦上添花，更重要的是中國移動真正擔(dān)負(fù)起了一個(gè)奧運(yùn)贊助企業(yè)傳播奧運(yùn)知識，推廣奧運(yùn)精神的使命，切合了中國移動公司的企業(yè)文化和品牌價(jià)值。

（二）中國移動公司贊助效果的影響因素

1.外部環(huán)境因素

（1）政府因素

作為國有控股的大型企業(yè)，中國移動在支持我國體育事業(yè)上部分體現(xiàn)了國家的整體利益。在贊助賽事的選擇和對贊助商相關(guān)權(quán)益的開發(fā)也并沒有盡力而為。例如，在贊助廣州的亞運(yùn)會高級合作伙伴中，中國移動在贊助效果上比常規(guī)具有排他性的賽事贊助略遜一籌。所以說，在國有控股企業(yè)的賽事贊助的策略選擇上，政治環(huán)境影響很大。

（2）競爭環(huán)境

中國移動是移動通信領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，具有絕對占優(yōu)的規(guī)模和卓越的市場影響力。所以，中國移動贊助奧運(yùn)會和其它體育賽事，其贊助賽事而展開的相關(guān)營銷活動并沒有其他外資企業(yè)那么多。這也影響了中國移動最終的體育贊助效果。

（3）體育環(huán)境

縱觀中國移動贊助歷屆大型賽事的歷史，我國的體育環(huán)境在這十幾年中發(fā)生了翻天覆地的變化，這也使得中國移動由最初的獎(jiǎng)勵(lì)運(yùn)動員的贊助手段發(fā)展到可以成為中國籃協(xié)戰(zhàn)略合作伙伴，使中國移動能夠長期實(shí)施贊助 CBA聯(lián)賽和中國男籃的國際大型賽事的贊助策略。因此，中國移動贊助大型體育賽事的贊助策略更加合理，贊助經(jīng)驗(yàn)更加豐富，體育贊助的效果也逐年增強(qiáng)。

2.內(nèi)部環(huán)境因素

（1）企業(yè)所有制結(jié)構(gòu)
去面體現(xiàn)為在賽事贊助策略的決策過程中，企業(yè)營銷目標(biāo)組成的多元化，既包括對商業(yè)利益的追求，如:品牌建設(shè)等，又包括企業(yè)社會責(zé)任的履行，如:在奧運(yùn)過程中中國移動做出了為賽事提供“最先進(jìn)的技術(shù)、最周到的服務(wù)、最豐富的業(yè)務(wù)”的承諾，而這個(gè)承諾并不完全符合商業(yè)利益最大化的企業(yè)盈利目標(biāo);

另一方面，在贊助活動決策過程上，國有企業(yè)的決策機(jī)制相對穩(wěn)定，具有較為嚴(yán)格的流程和制度，對市場的變化反應(yīng)能力相對較弱，但決策風(fēng)險(xiǎn)較低。因此其贊助策略更傾向于追求長期的、穩(wěn)定的企業(yè)戰(zhàn)略性目標(biāo)，就贊助策略本身而言，其戰(zhàn)略性較強(qiáng)、相對缺乏策略層面的靈活性。

（2）企業(yè)文化

與其他所有制企業(yè)相比，國有企業(yè)的企業(yè)文化，強(qiáng)調(diào)員工的團(tuán)結(jié)合作精神，使贊助策略在實(shí)施過程中更為順利。中國移動的企業(yè)文化具有秉承“正德厚生、臻于至善”的價(jià)值觀，倡導(dǎo)為國爭光的愛國精神、艱苦奮斗的奉獻(xiàn)精神、精益求精的敬業(yè)精神、勇攀高峰的創(chuàng)新精神和團(tuán)結(jié)協(xié)作的團(tuán)隊(duì)精神，為各類賽事的成功提供了完善、可靠和全方位的保障，相應(yīng)的成功地賽事服務(wù)也為賽事贊助商留下了良好的社會品牌口碑。

（3）企業(yè)經(jīng)營狀況

企業(yè)的盈利能力好，處于壟斷行業(yè)，但是市場競爭不足導(dǎo)致從企業(yè)追求利益最大化的角度出發(fā)，沒有贊助動機(jī)，但出于政策要求的贊助本身就帶有補(bǔ)償社會福利的性質(zhì)，可以理解為一種社會責(zé)任的履行，其質(zhì)量的好壞間接影響到企業(yè)的社會形象，對企業(yè)的長遠(yuǎn)利益發(fā)生影響。作為中國電信行業(yè)的龍頭，中國移動最頂級的產(chǎn)品和服務(wù)，無疑是奧運(yùn)會得以成功舉辦的保障，同時(shí)也向世界證明了中國移動高水平的業(yè)務(wù)技術(shù)，使中國移動的龍頭品牌形象更加的深入人心。