北京奧運贊助案例營銷策略分析（中國移動為例）

中國移動通信集團公司(簡稱“中國移動”)于2000年4月20日成立，目前是中國在境外上市公司中市值最高的公司之一，也是全球市值最高的通信公司。中國移動主要經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務，并具有計算機互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權和國際出入口局業(yè)務經(jīng)營權。除提供基本話音業(yè)務外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、IP電話等多種增值業(yè)務，擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等著名客戶品牌。

（一）中國移動公司贊助活動概況

1.中國移動贊助大型體育賽事概況

中國移動對我國體育事業(yè)的支持歷史悠久。中國移動大規(guī)模贊助體育賽事可追溯到廣東移動公司在第八屆全運會期間，一次性捐贈1000萬元獎勵獲獎運動員，在此之后的第九屆全運會和第十屆全運會，都少不了中國移動的身影，2008年10月中國移動通信集團公司作為第十一屆全運會志愿者獨家冠名贊助商，獨家贊助并全力支持十一運志愿者活動。在備戰(zhàn)奧運期間，中國移動同時還贊助了2007年廣州的第八屆大學生運動會。

中國移動在其他的單項大型體育賽事中也有它的身影，尤其在籃球賽事中:在2006年中國移動正式成為中國籃協(xié)戰(zhàn)略合作伙伴，此次與中國籃球的合作是中國移動通信作為“北京2008年奧運合作伙伴”對北京奧運會的一次實質性支持。作為中國籃協(xié)的戰(zhàn)略合作伙伴，中國移動通信在之后的三年內不僅會是中國男籃的主贊助商，還將同時贊助CBA職業(yè)聯(lián)賽。為此，中國移動特別推出“無界籃球”信息服務，讓球迷們可以通過收集上網(wǎng)瀏覽與CBA賽事、國家隊有關的圖片、新聞、音頻和視頻，甚至每場比賽的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。除了推出無線業(yè)務之外，中國移動還將在業(yè)余籃球運動方面給予支持，包括向貧困地區(qū)學生提供籃球設備，舉辦籃球夏令營、少年籃球訓練營以及球員和球迷之間的互動活動等

2008年10月中國移動通信集團公司作為第十一屆全運會志愿者獨家冠名贊助商，獨家贊助并全力支持十一運志愿者活動。志愿者活動所體現(xiàn)“奉獻、友愛、互助、進步”的志愿精神，體現(xiàn)了中華民族傳統(tǒng)美德和社會文明風尚，和中國移動的價值理念相一致。中國移動獨家贊助并全力支持志愿者活動，不僅將為志愿者活動提供先進的移動通信服務支撐，還將通過手機媒體在全社會大力傳播和弘揚志愿精神。2009年4月，廣州2010年亞運會高級合作伙伴簽約儀式上，中國移動正式成為廣州2010年亞運會信息與通信服務高級合作伙伴?？梢?，中國移動在奧運會結束之后也十分積極的贊助體育賽事。

2.中國移動贊助奧運會的策略選擇

2004年7月中國移動正式簽約成為北京2008年奧運會移動通信服務合作伙伴。成為奧運通信服務贊助史上首家移動通信企業(yè)。

在緊張籌備北京奧運的四年中，中國移動鄭重提出以“最先進的技術，最周到的服務，最豐富的業(yè)務”為奧運承諾。2005年中國移動以江蘇十運會的體育營銷作為奧運營銷的演練和市場預熱；2006年中國移動設立專門的奧運部門—奧運辦公室，對奧運工作提出六大目標:一是借助奧運契機，弘揚社會責任，增強品牌美譽度;二是強化網(wǎng)絡支撐，展現(xiàn)移動信息專家形象;三是利用奧運品牌，推進國際營銷，提高海外知曉度;四是抓住奧運商機，轉權益為效益，拉動收入增長;五是倡導奧運精神，強化內部激勵，塑造優(yōu)秀企業(yè)文化;六是打造新產(chǎn)品，增強差異化感知，提升業(yè)務服務水平。2007年，中國移動已經(jīng)基本完成對已建成奧運場館的GSM和EGPRS 網(wǎng)絡覆蓋。并承擔了奧運相關城市的TD-SCDMA擴大試驗網(wǎng)建設任務，在一年的時間內完成了相當于2G網(wǎng)絡十幾年建設量總和的網(wǎng)絡建設任務，并在高寒缺氧的環(huán)境中開通了位于珠穆朗瑪峰海拔6,500米的基站，為奧運火炬?zhèn)鬟f提供通信保障。2008年2月1日中國移動與北京奧運會培訓工作小組聯(lián)合，向媒體和公眾發(fā)布包括奧運培訓知識的奧運手機報，這也是奧運史上首次通過手機報的形式推廣奧運知識，活動持續(xù)了近一年。同年8月6日中國移動宣布其位于奧林匹克公園的展示體驗中心——“分享空間”正式開館運營。該奧運體驗館建筑主體占地面積1200平方米，是集娛樂、互動、體驗于一體的綜合性展區(qū)。該展館全面展示了WLAN、TD-SCDMA、即拍即傳等先進的移動通信技術，以“音樂” 、“文化”、“視頻”三大板塊內容，融合了雕塑造型藝術、攝影藝術、多媒體演出、視頻傳播、無線音樂等繽紛多彩的新奇元素，引領全世界各國人民投身于“分享奧運之美”、“分享傳統(tǒng)文化”的歡樂體驗中。在其奧運主題公園“分享時空”體驗中心的建筑上，展示了移動公司動感地帶的代言人周杰倫在電影“大灌籃”中周杰倫手持籃球的塑像，給來此公園游覽的人們留下了移動與體育聯(lián)姻的美好印象。

中國移動還借勢火炬?zhèn)鬟f部署了“為奧運加油”系列推廣活動，在全國展開全網(wǎng)一體化營銷活動。并與三星合作推出奧運心機系列三星手機等等，都可稱之為品牌、銷售兩者兼得的好策劃。

中國移動的奧運贊助策略總體上以突出企業(yè)社會責任為主要贊助策略，同時兼顧企業(yè)品牌和產(chǎn)品的奧運營銷。企業(yè)的贊助目標明確，在贊助策略的選擇上做到了創(chuàng)新性和操作性相結合，是一次較為成功的體育賽事的贊助營銷策略設計。

3.中國移動公司體育賽事贊助的效果分析以北京奧運為例

（1）弘揚社會責任

手機首次以新媒體形式報道奧運，也是首次融入到奧運理念傳播與奧運信息傳遞的各個環(huán)節(jié)，因此，中國移動此次奧運贊助取得了完美的收效，并通過結合奧運事件、熱點進行策劃宣傳，并通過手機快速、高效、廣泛的傳播奧運訊息。在所有奧運贊助商中，中國移動始終強調服務社會的責任意識，因此贊助2008年奧運會無疑成為其借助奧運契機，弘揚社會責任的最佳途徑。

（2）提高業(yè)務水平

中國移動公司通過向奧運會提供完備的網(wǎng)絡技術支持，為確保奧運賽事期間的通信穩(wěn)定，中國移動從基礎網(wǎng)絡建設、網(wǎng)絡運行質量提升以及應急通信保障等方面進行周密安排和認真準備，確保奧運通信工作的萬無一失。成功地向國內外展示了其移動信息專家的形象。尤其是在中國移動在全國3I個競賽場館、7個非競賽場館建設了GSM/EGPRS, TD-SCDMA, WLAN等多種制式復合型大容量移動通信網(wǎng)絡，無線網(wǎng)絡容量整體增長140%。將應急通信車加入火炬標準車隊，完成97天全程I04個城市4萬公里的境內火炬?zhèn)鬟f通信保障工作。中國移動在贊助賽事的同時，增強了企業(yè)的技術，設備和服務力量，完成提高業(yè)務水平的目標。

（3）增強認知率

據(jù)國際著名的法國市場研究機構益普索(Ipsos)從2007年3月份開始的“益普索2008奧運贊助效果跟蹤研究報告”系列數(shù)據(jù)顯示，中國移動蟬聯(lián)奧運贊助身份認知——提示后總提及一項中的冠軍，認知率也是逐漸攀升，第七期為85. 8%，第八期86. 5%，第九期時已升到89. 6% 。此外，中國移動還獲得奧運贊助效果總體指數(shù)亞軍，為55. 3%。在調查國內外40個贊助商中位于贊助總體效果的第二名，僅次于奧運贊助商伊利55. 8%集團，忠實完成奧運贊助商使命。

根據(jù)2008年8月27日，中國移動在香港發(fā)布的2008年中期業(yè)績財報顯示:截至6月30日，中國移動各項營收合計1965億元人民幣，同比增長17.9%;用戶總數(shù)達到4.15億，上半年用戶凈增4525萬。 可見中國移動這次以贊助奧運會的營銷策略在短期內十分成功。中國移動的奧運營銷的整體效果離不開其連續(xù)不斷的奧運營銷，正是中國移動這些一個個奧運營銷活動的相繼推出，不但掀起了一股股奧運熱潮，為中國移動的奧運營銷錦上添花，更重要的是中國移動真正擔負起了一個奧運贊助企業(yè)傳播奧運知識，推廣奧運精神的使命，切合了中國移動公司的企業(yè)文化和品牌價值。

（二）中國移動公司贊助效果的影響因素

1.外部環(huán)境因素

（1）政府因素

作為國有控股的大型企業(yè)，中國移動在支持我國體育事業(yè)上部分體現(xiàn)了國家的整體利益。在贊助賽事的選擇和對贊助商相關權益的開發(fā)也并沒有盡力而為。例如，在贊助廣州的亞運會高級合作伙伴中，中國移動在贊助效果上比常規(guī)具有排他性的賽事贊助略遜一籌。所以說，在國有控股企業(yè)的賽事贊助的策略選擇上，政治環(huán)境影響很大。

（2）競爭環(huán)境

中國移動是移動通信領域的領軍企業(yè)，具有絕對占優(yōu)的規(guī)模和卓越的市場影響力。所以，中國移動贊助奧運會和其它體育賽事，其贊助賽事而展開的相關營銷活動并沒有其他外資企業(yè)那么多。這也影響了中國移動最終的體育贊助效果。

（3）體育環(huán)境

縱觀中國移動贊助歷屆大型賽事的歷史，我國的體育環(huán)境在這十幾年中發(fā)生了翻天覆地的變化，這也使得中國移動由最初的獎勵運動員的贊助手段發(fā)展到可以成為中國籃協(xié)戰(zhàn)略合作伙伴，使中國移動能夠長期實施贊助 CBA聯(lián)賽和中國男籃的國際大型賽事的贊助策略。因此，中國移動贊助大型體育賽事的贊助策略更加合理，贊助經(jīng)驗更加豐富，體育贊助的效果也逐年增強。

2.內部環(huán)境因素

（1）企業(yè)所有制結構
去面體現(xiàn)為在賽事贊助策略的決策過程中，企業(yè)營銷目標組成的多元化，既包括對商業(yè)利益的追求，如:品牌建設等，又包括企業(yè)社會責任的履行，如:在奧運過程中中國移動做出了為賽事提供“最先進的技術、最周到的服務、最豐富的業(yè)務”的承諾，而這個承諾并不完全符合商業(yè)利益最大化的企業(yè)盈利目標;

另一方面，在贊助活動決策過程上，國有企業(yè)的決策機制相對穩(wěn)定，具有較為嚴格的流程和制度，對市場的變化反應能力相對較弱，但決策風險較低。因此其贊助策略更傾向于追求長期的、穩(wěn)定的企業(yè)戰(zhàn)略性目標，就贊助策略本身而言，其戰(zhàn)略性較強、相對缺乏策略層面的靈活性。

（2）企業(yè)文化

與其他所有制企業(yè)相比，國有企業(yè)的企業(yè)文化，強調員工的團結合作精神，使贊助策略在實施過程中更為順利。中國移動的企業(yè)文化具有秉承“正德厚生、臻于至善”的價值觀，倡導為國爭光的愛國精神、艱苦奮斗的奉獻精神、精益求精的敬業(yè)精神、勇攀高峰的創(chuàng)新精神和團結協(xié)作的團隊精神，為各類賽事的成功提供了完善、可靠和全方位的保障，相應的成功地賽事服務也為賽事贊助商留下了良好的社會品牌口碑。

（3）企業(yè)經(jīng)營狀況

企業(yè)的盈利能力好，處于壟斷行業(yè)，但是市場競爭不足導致從企業(yè)追求利益最大化的角度出發(fā)，沒有贊助動機，但出于政策要求的贊助本身就帶有補償社會福利的性質，可以理解為一種社會責任的履行，其質量的好壞間接影響到企業(yè)的社會形象，對企業(yè)的長遠利益發(fā)生影響。作為中國電信行業(yè)的龍頭，中國移動最頂級的產(chǎn)品和服務，無疑是奧運會得以成功舉辦的保障，同時也向世界證明了中國移動高水平的業(yè)務技術，使中國移動的龍頭品牌形象更加的深入人心。