淺析《延禧攻略》熱播成因

2018年在視頻網(wǎng)站愛奇藝獨(dú)家播出的宮廷大戲《延禧攻略》吸引了眾多觀眾的目光，成為了暑期檔最熱門的影視劇。該劇講述了宮女瓔珞為解開姐姐慘死宮中之謎，只身一身置入深宮，憑勇往直前的勇氣、機(jī)敏靈活的頭腦，最終打敗宿敵，成為襄助乾隆盛世的令貴妃的故事。該劇自2018年7月19日在愛奇藝獨(dú)家播出后，日均播放量突破3億次；而在2018年8月31日《延禧攻略》收官之時(shí)，全網(wǎng)播放量已逼近150億。實(shí)際上宮斗題材早已屢見不鮮，而《延禧攻略》在敘事方式、創(chuàng)作特點(diǎn)、營(yíng)銷模式等方面做足功夫，本文將從這三個(gè)方面解析該劇獲得成功的原因。

一、敘事方式

（一）元敘事

元敘事通常被叫做“大敘事”，就是無(wú)所不包的敘述，具有主題性，目的性，連慣性和統(tǒng)一性，它使得影視劇當(dāng)中的時(shí)間空間有了相對(duì)的連續(xù)性、完整性。觀眾自始至終將自己置于純粹客觀者的角度，縱觀事情的來(lái)龍去脈。《延禧攻略》以線性敘事為主，以女主角“魏瓔珞”為其姐姐報(bào)仇而進(jìn)入深宮為故事開頭，展開全劇七十集篇幅的故事的敘述，并與“富察皇后”、侍衛(wèi)“富察傅恒”、宮女“明玉”、“爾晴”等劇中人物建立亦或摯友，亦或死敵的人物關(guān)系，并由此引發(fā)新的故事段落。

（二）快節(jié)奏

傳統(tǒng)的電視劇受其所處的環(huán)境和播出方式影響，敘事節(jié)奏普遍較慢。因?yàn)殡娨晞≡陔娨曋械牟シ攀蔷窒抻诳蛷d的環(huán)境，而這正是一個(gè)休閑的環(huán)境。通常只有下班、休息的時(shí)間人們才會(huì)在客廳看電視，也正是因?yàn)檫@樣，電視劇的敘事節(jié)奏不宜過(guò)快。而網(wǎng)絡(luò)劇勢(shì)必要符合互聯(lián)網(wǎng)媒體的環(huán)境特征，其中很重要的一點(diǎn)就是敘事節(jié)奏的加快?！堆屿ヂ浴凡](méi)有采取“臺(tái)網(wǎng)同步”的播出方式，而是自始至終將其置于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，這就要求其劇情節(jié)奏方面勢(shì)必要迎合年輕群體接受信息的方式與口味，在最短的時(shí)間里博得網(wǎng)絡(luò)劇觀眾群體的關(guān)注?！堆屿ヂ浴穾缀趺恳患紩?huì)出現(xiàn)兩至三個(gè)高潮點(diǎn)，節(jié)奏明快。而女主角的人物設(shè)定也不再是以往宮斗劇女主角由一開始的不諳世事的少女到善于謀權(quán)的深宮老婦的形象，而是一開始就設(shè)定成敢愛敢恨、嫉惡如仇的女性形象，直爽的性格甚至控制了劇情的節(jié)奏，讓觀眾跟著主角的腳步快速前行。例如，在《延禧攻略》最后一集中僅僅，40多分鐘的篇幅，卻涵蓋了“繼后斷發(fā)”、“瓔珞中毒”、“冷宮探望”、“晉升貴妃”等諸多觀眾期待的劇情內(nèi)容，讓觀眾“直呼過(guò)癮”。

二、創(chuàng)作特點(diǎn)

（一）影視畫面美輪美奐

1.拍攝方式令人贊嘆

《延禧攻略》的A、B組導(dǎo)演惠楷棟、溫德光均為攝影師出身，因此在前期拍攝的過(guò)程中就格外注重?zé)艄狻⑸?、?gòu)圖等攝影方面的技巧?！堆屿ヂ浴凡捎妙愃啤澳m迪色”的色調(diào)，整體畫面色系偏暗沉，頗有古韻之風(fēng)。從構(gòu)圖方面來(lái)說(shuō)，《延禧攻略》亦是采用了電影中的拍攝技巧。例如，展現(xiàn)古代宮廷之精致，導(dǎo)演運(yùn)用縱深式構(gòu)圖來(lái)展現(xiàn)，這樣的拍攝方式，既傳遞了古代宮廷富麗堂皇之感，又隱喻了古代深宮女子在如迷宮一般的宮廷內(nèi)迷失自我；在例如，在展現(xiàn)女主角“魏瓔珞”與其他人物關(guān)系的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)使用中心對(duì)稱構(gòu)圖方式，體現(xiàn)或友或敵或愛或恨的關(guān)系?？傊?，《延禧攻略》以出色的拍攝方式，滿足了無(wú)數(shù)觀眾的胃口。用“知乎”某網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)，“《延禧攻略》的每一幀畫面，都可以用來(lái)作為電腦背景圖”。

2.服道設(shè)計(jì)巧奪天工

《延禧宮略》的火熱另一個(gè)原因是其重現(xiàn)了清朝優(yōu)秀服裝、造型、化妝等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，在觀眾之間掀起了一股文化熱潮。在《延禧攻略》開拍前，拍攝團(tuán)隊(duì)對(duì)清朝乾隆年間的服裝、造型文化進(jìn)行了深刻的研究。因此在劇中，服裝的用色、花紋不僅讓觀眾看出尊卑之分，更是對(duì)清朝服裝文化的一次真正的還原。同時(shí)，劇中人物的服裝一定程度上也代表著人物內(nèi)心的性格。例如，劇中女主角“魏瓔珞”在故事前期內(nèi)心充滿疑問(wèn)和仇恨，因此服裝多以清冷色為主，這既是對(duì)其性格的外在體現(xiàn)，也是對(duì)其社會(huì)身份（宮女）的直接體現(xiàn)。

此外，道具依然是影視劇中不可或缺的重要元素，《延禧攻略》亦是如此。劇中人物的頭飾、佩飾、珠寶造型，是遵循了真實(shí)歷史中的文化背景。在某節(jié)目的導(dǎo)演采訪中導(dǎo)演甚至提到，該劇很多的造型設(shè)計(jì)就來(lái)源于清宮原畫，依據(jù)畫中的人物進(jìn)行臨摹和制作。道具的用心，使得整個(gè)劇不僅在劇情方面扣人心弦，更是給人以極致的美的享受。此外，眾所周知，道具的另一個(gè)重要作用便是隱喻的敘事。例如，劇中的反面角色“嫻妃”在消滅第一個(gè)敵人之后，在佛臺(tái)前點(diǎn)燃了七盞燈，之后每次消滅對(duì)手之后，便會(huì)出現(xiàn)一個(gè)她用剪刀剪去一盞燈的燈芯的鏡頭。這個(gè)鏡頭反復(fù)出現(xiàn)，令觀眾不寒而栗又充滿期待，無(wú)形之中增加了劇情的可看性。

（二）影視音樂(lè)令人沉醉

音樂(lè)是影視作品中另一個(gè)重要的敘事表意元素，起著不可代替的作用。音樂(lè)恰到好處的使用，可以讓觀眾迅速產(chǎn)生代入感?！堆屿ヂ浴凡粌H在視覺方面讓觀眾大飽眼福，同時(shí)在聽覺效果方面也讓觀眾的耳朵享受了一番。以該劇的片頭曲為例，片頭音樂(lè)則是由女聲哼唱為主并以一段昆曲結(jié)束的形式，這種類型的片頭曲較為罕見，但是搭配《延禧攻略》極富中國(guó)畫精致韻味的畫面，讓《延禧攻略》的大戲還未開演，觀眾已翹首以盼。

場(chǎng)景音樂(lè)，主要是指在某一個(gè)單一場(chǎng)景中使用的，只對(duì)具體場(chǎng)景發(fā)揮作用的音樂(lè)。它主要是對(duì)某個(gè)故事情節(jié)以及人物在具體場(chǎng)景中感情發(fā)展變化進(jìn)行必要的鋪墊。場(chǎng)景音樂(lè)的精致與否，也是決定影視劇是否贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。我們可以看到，《延禧攻略》的音樂(lè)版權(quán)目前被音樂(lè)APP“QQ音樂(lè)”一家收購(gòu)。在音樂(lè)專輯《<延禧攻略>影視劇配樂(lè)》中可以看到，《延禧攻略》在劇中的場(chǎng)景配樂(lè)足足有129首。在劇中每個(gè)故事的講述過(guò)程中，都會(huì)有適配的背景音樂(lè)烘托氣氛，將該場(chǎng)景的情感最大程度地釋放出來(lái)。

三、營(yíng)銷模式

（一）社交平臺(tái)造勢(shì)

社交平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)輿論的聚集地，擁有較強(qiáng)的用戶粘性，同時(shí)具有互動(dòng)性強(qiáng)、信息傳播快速等特點(diǎn)，由此可見，社交平臺(tái)是進(jìn)行營(yíng)銷推廣的優(yōu)質(zhì)土壤?！堆屿ヂ浴纷蚤_播前，便在微博、愛奇藝“泡泡社區(qū)”等社交平臺(tái)進(jìn)行不同層面、不同方式的積極推廣。例如，在演員造勢(shì)方面，該劇整體沒(méi)有目前火熱一線明星的加入，但是卻有秦嵐、聶遠(yuǎn)、佘詩(shī)曼等“老戲骨”，還有在《延禧攻略》前上映的國(guó)產(chǎn)現(xiàn)象級(jí)院線電影《我不是藥神》的女主角扮演者譚卓的加入?！堆屿ヂ浴吩谇捌诖罅堪l(fā)布每位主演的頗具中國(guó)風(fēng)特色的劇照，尤其是譚卓，更是打出了“從《藥神》中走出的高貴妃”的推廣口號(hào)，讓網(wǎng)友一度陷入造勢(shì)的狂歡。

話題營(yíng)銷借助受眾的關(guān)注與傳播，讓話題熱度不斷提升、影響力不斷加強(qiáng)。延禧攻略上線播出的40余天，微博話題“#延禧攻略#”閱讀量達(dá)122多億，討論數(shù)800多萬(wàn)。而每一集的看點(diǎn)，更是必定成為當(dāng)天微博熱點(diǎn)話題。此外，愛奇藝視頻APP的“即時(shí)彈幕”功能，可以讓觀眾一邊看劇，一邊發(fā)送彈幕即時(shí)討論，成為新的看劇樂(lè)趣點(diǎn)所在。

（二）廣告方式新穎

廣告植入影視劇已經(jīng)不是新鮮事，但網(wǎng)劇的播出平臺(tái)的特點(diǎn)，使得廣告主也和網(wǎng)友一樣，也可以參與劇情創(chuàng)作，從而把廣告直接融入劇情發(fā)展中?！堆屿ヂ浴妨硪粋€(gè)值得人稱贊的地方，便是在于將“古裝劇情”與“現(xiàn)代廣告”很好地融合在一起。例如，在電視劇正在上演的過(guò)程中，會(huì)忽然跳出一個(gè)“延禧小劇場(chǎng)”，其實(shí)質(zhì)上是一個(gè)套著古裝外殼的現(xiàn)代廣告?！把屿?chǎng)”很好地將“天眼查”、“愛奇藝會(huì)員”、“攜程旅游”等推廣對(duì)象新穎別致地介紹給了觀眾。這一廣告植入方式不僅很好地避免了觀眾在劇中插播廣告時(shí)的排斥感，而且將觀眾主動(dòng)代入其中，再回到正劇播放的時(shí)候依然會(huì)樂(lè)此不疲地討論廣告內(nèi)容。

《延禧攻略》很好地完成了“網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)”與“廣告植入”兩種營(yíng)銷模式。其實(shí)這種方式已算屢見不鮮，但是《延禧攻略》將每一處推廣的細(xì)節(jié)都做到極致。這是嘗試與探索對(duì)于未來(lái)的媒體融合探索和電視劇產(chǎn)業(yè)都具有重要積極的借鑒意義。

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