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淺析新媒體背景下品牌傳播的運用

作者:田曉,王冉來源:《視聽》日期:2020-02-19人氣:3481

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,截至2019年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%,其中手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億,網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%。與五年前相比,移動寬帶平均速率提升約6倍。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,新媒體已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)前信息傳播的主要媒介。在這種大背景下,企業(yè)的品牌傳播也應(yīng)順應(yīng)形勢,借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢和新媒體專長,充分融合,探索品牌傳播新策略。

一、新媒體的內(nèi)涵及特點

目前,在學(xué)術(shù)領(lǐng)域,關(guān)于新媒體的內(nèi)涵尚未達成廣泛共識。廣義上講,新媒體是在網(wǎng)絡(luò)、電子產(chǎn)品等高新技術(shù)支撐下展現(xiàn)出來的媒體形態(tài),如桌面視窗、觸摸媒體、數(shù)字雜志、數(shù)字廣播等。相對于報刊、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體來說,新媒體主要是依托新的媒體形式而產(chǎn)生的信息傳播的媒介。和傳統(tǒng)媒體相比較,新媒體主要有以下幾個特點:

(一)傳播的實時性

當(dāng)前,網(wǎng)絡(luò)體系日益發(fā)達,任何信息都可以在短時間內(nèi)廣泛傳播。這種實時性,極大強化了新媒體在現(xiàn)代社會的價值和作用。如何更好地利用新媒體的傳播實時性是媒體研究領(lǐng)域所關(guān)注的重要課題。

(二)傳播的交互性

傳統(tǒng)媒體所依托的傳播介質(zhì),有一定的單一性。受眾只能作為信息的接收者,無法進行信息反饋。新媒體依賴新技術(shù)支持,不再是傳統(tǒng)媒體單向交流的信息傳播方式。受眾不但可以接收信息,還可以發(fā)布信息、反饋信息,實現(xiàn)傳播的交互。而且,受眾之間也可以相互交流,形成更具優(yōu)勢的多向交流。

(三)內(nèi)容的個性化

自媒體已經(jīng)發(fā)展成了新媒體的主潮流,用戶可以借助微信、微博等工具進行個性化信息的發(fā)布。尤其是隨著手機App和各種直播平臺的快速發(fā)展,傳播內(nèi)容的個性化也越來越凸顯。同時,新媒體發(fā)展的導(dǎo)向也產(chǎn)生了一定的影響。

二、品牌傳播的意義

品牌是一個企業(yè)、單位或產(chǎn)品,對外宣傳的最重要的標(biāo)志,是向外界傳播最直觀的一個形象代表。一個品牌,又不僅僅是一個標(biāo)志,更象征著文化內(nèi)涵以及發(fā)展前景。品牌所具有的價值和影響力越來越引起重視,因此,品牌傳播也成為了各企業(yè)經(jīng)營管理的重要環(huán)節(jié)。加強品牌傳播可以增加產(chǎn)品銷量,提高企業(yè)利潤。從整體來看,積極科學(xué)地進行品牌傳播具有重大的意義。

(一)有利于形象的提升

一個品牌的發(fā)展,從某種程度上講,需要借助多樣的宣傳形式來提高它的市場知名度。這樣的應(yīng)用案例非常普遍,比如,廣告、宣傳海報等等。作為一名受眾,在發(fā)生某種產(chǎn)品需求時,最先想到的是深入人心的、被宣傳過的產(chǎn)品。因此,進行積極的品牌傳播,有助于品牌整體形象的提升。

(二)有利于企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展

經(jīng)濟社會高速發(fā)展的今天,消費品牌已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展的主要方向。越來越多的消費者認可品牌,而擁有“知名品牌”“馳名商標(biāo)”等響亮頭銜的企業(yè),也就越得到消費者的認可和青睞。所以,科學(xué)的品牌傳播,能夠極大促進企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展,提升自身綜合市場競爭力。

(三)有利于文化市場的繁榮

一個品牌,不只是一個簡單的標(biāo)志,從一定意義上還反映著一個企業(yè)的文化內(nèi)涵。對品牌形象進行積極地傳播塑造,是該企業(yè)文化不斷夯實的過程。在經(jīng)濟社會中,品牌越多樣,越有活力,經(jīng)濟社會就越繁榮,相應(yīng)地,文化市場也就越繁榮。所以,加強品牌的傳播塑造,可有力促進社會文化市場發(fā)展繁榮。

三、品牌傳播行為的構(gòu)成要素

品牌為企業(yè)與消費者之間搭建了橋梁和紐帶。產(chǎn)品的價值需要由品牌通過傳播向消費者轉(zhuǎn)化。故,品牌傳播行為對一個企業(yè)就顯得尤為重要,需對其構(gòu)成要素進行深入分析。

(一)品牌傳播的主體

一個產(chǎn)品只有作為社會化的產(chǎn)品推廣出去,才能有生命力。企業(yè)要發(fā)展,首先要樹立“品牌”的觀念。如何找準(zhǔn)自身定位,充分調(diào)動所有資源,發(fā)揮自身優(yōu)勢,是樹立品牌傳播主體地位的關(guān)鍵所在。品牌傳播應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)“多種渠道、一個聲音”,確立品牌傳播主線,作為本企業(yè)所有品牌傳播活動的中心。

(二)品牌傳播的對象

品牌傳播的最終目的是對受眾產(chǎn)生既定的品牌影響力。這就需要深入研究傳播對象的習(xí)慣和愛好。產(chǎn)品以滿足消費者需求為根本。如今,隨著經(jīng)濟社會不斷發(fā)展,人們對消費需求大大提升。企業(yè)需要認真研究消費群體的理念、需求、習(xí)慣,引導(dǎo)公眾的消費觀念,并有針對性加強自身產(chǎn)品開發(fā)和提升。

(三)品牌傳播的渠道

傳播主體和對象明確后,進而需要考慮在什么時機、應(yīng)用什么樣的載體、以什么樣的方式進行傳播。一個產(chǎn)品的發(fā)展需要打通銷售渠道,搭建銷售平臺。在營銷傳播的各環(huán)節(jié)中,溝通尤為重要。企業(yè)應(yīng)主動同消費者進行雙向溝通,取得積極有效的效果。

(四)品牌傳播的創(chuàng)新

品牌傳播很重要的一個方面就是使產(chǎn)品大眾化、親民化,讓讓衣食住行等要素跟產(chǎn)品體系的各構(gòu)成要素相關(guān)聯(lián),與受眾的日常生活相貼切。所以,在傳播內(nèi)容上,要進一步加大對產(chǎn)品的挖掘、完善,使之更加適應(yīng)發(fā)展趨勢,適應(yīng)市場需求,有力增加品牌傳播的內(nèi)容和厚度。多措并舉,創(chuàng)新傳播方式和內(nèi)容,滿足消費者需求。

四、依托新媒體進行品牌傳播的優(yōu)勢

當(dāng)前,很多自媒體平臺已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)傳播最活躍的主體,引領(lǐng)了新媒體發(fā)展潮流。自媒體平臺壓減了信息傳播的成本,也為品牌傳播提供了新契機。相比較于傳統(tǒng)媒體而言,依托新媒體進行品牌傳播具有很大的優(yōu)勢。新媒體豐富了品牌傳播的渠道和方式,也顯著提高了品牌傳播效果。品牌傳播通過新媒體渠道更好地展示品牌特點,使受眾更容易接受。

(一)受眾目標(biāo)年輕化的優(yōu)勢

目前,以微博、微信等為代表的自媒體平臺擁有大量的用戶,而且大多是青少年,對新媒體形式和傳播內(nèi)容掌握更為迅速。年輕用戶崇尚快捷的潮流文化與休閑文化,而新媒體的時尚化正與目標(biāo)受眾相符。同時,利用日益發(fā)展的大數(shù)據(jù)平臺,收集用戶的年齡、身份等信息,為企業(yè)建立了一個客戶數(shù)據(jù)庫,便于針對性地推廣個性化產(chǎn)品,使企業(yè)營銷可以精準(zhǔn)直抵目標(biāo)受眾。阿里巴巴已經(jīng)做出了成功的示范案例。

(二)互動性強,網(wǎng)羅群聚效應(yīng)凸顯

新媒體的出現(xiàn)一改以往傳統(tǒng)媒體單向傳播的模式,為傳播過程注入了互動因素,而且互動形式豐富多樣。新媒體的傳播途徑類似于傳統(tǒng)的口碑傳播,但卻較之更加迅捷。微博、微信等相互關(guān)注的用戶基本為志趣相投的群體,在相似群體中的關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)度更高,信息傳達的網(wǎng)羅效應(yīng)也就更強。新媒體還有便捷的回復(fù)功能和交互功能,提供了快速和開放的意見反饋通道。新媒體這些特點都非常有助于多維地傳播品牌信息,企業(yè)可以根據(jù)自身需求,與消費者互動,及時獲取反饋,改變對應(yīng)策略以滿足消費者的需求。

(三)方便用戶靈活便捷使用

傳統(tǒng)的品牌傳播主要依靠媒體的強勢推力,向受眾宣傳品牌的定位和訴求,并通過單向的信息傳播塑造品牌形象。依靠新媒體傳播,受眾可以行使主動表達權(quán)利,及時反饋自身意見,品牌的傳播與推廣不只是企業(yè)單方面的行為,轉(zhuǎn)變成了企業(yè)和消費者相互推動的過程,是雙方通過互動并逐步信任進而發(fā)展起來的。

運用新媒體平臺,用戶可以提供所需求的產(chǎn)品信息,并針對相關(guān)品牌話題進行辯論;可以發(fā)表自己參與的某產(chǎn)品的購買、使用經(jīng)歷或經(jīng)驗;還可以分享企業(yè)或其他用戶發(fā)布的品牌信息。用戶的這些行為,促使品牌傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者與企業(yè)共建。因此,在品牌傳播過程中,企業(yè)可以依托新媒體平臺,設(shè)置一些受眾關(guān)注的品牌相關(guān)話題,吸引用戶加入話題討論,在互相交流中達到品牌傳播的目的。

(四)網(wǎng)絡(luò)號召力強

新媒體信息在互聯(lián)網(wǎng)上傳播迅速,轉(zhuǎn)發(fā)頻率高,網(wǎng)絡(luò)號召力比其他媒體更強更直接。新媒體信息傳播的短、平、快,可以在短時間內(nèi)被大量關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā),傳播速度迅猛。尤其是微博、微信、抖音等集視頻、音樂、圖片等為一體的自媒體平臺,分享轉(zhuǎn)發(fā)等功能可以使信息以幾何倍數(shù)快速傳播,用戶之間還可以即時通訊溝通。此外,隨著新媒體形式在功能上不斷升級完善,加強互相融合,必將使信息傳播更加直接和高效,也更有力提升平臺的關(guān)注度和號召力。

五、新媒體形式對品牌傳播的影響

品牌傳播對營銷活動是會產(chǎn)生直接影響的,品牌傳播最初衷目的就是吸引受眾消費。新媒體品牌傳播可以將全新的消費方式、消費理念傳播給受眾,使其產(chǎn)生消費欲望,進而促進營銷。這個過程中,會在物質(zhì)層面和受眾觀念層面產(chǎn)生不同影響。

(一)物質(zhì)層面的影響

新媒體品牌傳播可以使消費者在消費過程中受到引導(dǎo),給有相關(guān)需求的對象提供適宜的商品信息,并通過融入多元的視覺、聽覺元素,使消費者便捷地獲取所需求的商品信息,節(jié)省了時間??焖俚男畔鞑ィ瑢τ谕诰驖撛诳蛻艉屯貙挐撛谑袌鼍哂兄卮笠饬x。只有正確利用這種作用,將其管理好、發(fā)揮好,才能將新媒體品牌傳播在物質(zhì)層面的影響最大化。

(二)受眾觀念層面的影響

如上文所述,品牌傳播最初衷目的就是吸引受眾消費。品牌傳播活動傳遞的不僅僅一種商品物質(zhì),更是一種消費觀念。通過品牌傳播,帶動一批消費者,培養(yǎng)成為固定的消費群體,再由該群體帶動身邊人,從而不斷擴大品牌傳播影響力。

新媒體傳播對觀念層面的影響首先是消費觀念。我國人口中網(wǎng)民超過六成,智能手機持有率更高。新媒體品牌傳播對受眾產(chǎn)生引導(dǎo)作用,并逐步滲透消費價值觀,擴大固定消費人群,并將潛在客戶逐步發(fā)展成為忠實客戶。其次是對于消費心理的影響。消費者的心理不是一成不變的,會隨著市場環(huán)境的發(fā)展不斷改變的。新媒體品牌傳播表現(xiàn)形式往往是生動有趣的,更容易使受眾心理發(fā)生變化,激發(fā)其潛在需要,對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望,并最終發(fā)展為實際的購買行動。

六、新媒體時代的品牌傳播策略

品牌需要科學(xué)塑造、科學(xué)傳播。在新媒體時代,要注重發(fā)揮新媒體傳播方式對品牌的影響力,才能更好地適應(yīng)時代發(fā)展潮流。

(一)充分運用新媒體傳播方式

關(guān)于新媒體,前文已經(jīng)有所敘述。在品牌傳播過程中,企業(yè)要對新媒體所具有的價值和作用予以高度重視,充分發(fā)揮其優(yōu)勢。一方面,充分認清新媒體的特點,在品牌傳播過程中,科學(xué)有效地加以運用。另一方面,不斷摸索品牌傳播與新媒體之間的契合點,實現(xiàn)高效融合和共贏。簡言之,首先要在思想層面做好準(zhǔn)備,運用新媒體進行品牌傳播,爭取發(fā)展的主動權(quán)。

(二)提升品牌塑造能力

品牌是一個企業(yè)的重要資本,也是后續(xù)發(fā)展、競爭市場的重要砝碼。隨著我國逐步加大對品牌等知識產(chǎn)權(quán)的保護力度,擁有更強更好品牌的企業(yè),將會在未來的市場競爭中更加擁有主動權(quán)和優(yōu)勝權(quán)。因此,企業(yè)的發(fā)展,離不開品牌塑造的創(chuàng)新發(fā)展。一方面,要結(jié)合自身的特點優(yōu)長,深入挖掘品牌潛在的文化價值,做強品牌文化,促進文化營銷。另一方面,充分挖掘品牌與媒體融合的契合點。品牌塑造和媒體傳播兩者存在很多共同點,要充分利用兩者內(nèi)在價值來實現(xiàn)深層次的合作。將新媒體傳播、品牌營銷和品牌塑造充分聚集,有效帶動品牌生命力。

(三)注重需求個性化

品牌傳播是一個系統(tǒng)發(fā)展過程,需要不斷創(chuàng)新、與時俱進。新媒體很顯著地一個特點就是,傳播的個性化。當(dāng)前時代注重彰顯個性,如何更好的滿足消費者個性化需求,滿足受眾對品牌正面影響的要求,是品牌發(fā)展過程中需要關(guān)注的一個方面。滿足需求的個性化可以理解成是一種人性化。在品牌傳播過程中,注重從消費者個體角度出發(fā),或者說,從廣泛的人性化出發(fā)來實現(xiàn)品牌的人性化發(fā)展思路。通過這種轉(zhuǎn)變,以改變傳統(tǒng)的受眾被動接受的形式,提高品牌的個性化水平。經(jīng)過如此發(fā)展,品牌勢必將得到更顯著地提升。

(四)打造品牌形象國際化

近年來,我國綜合國力顯著提升,一大批自主品牌走出國門參與國際市場競爭。品牌的發(fā)展,不能僅僅滿足于國內(nèi)市場,還要適應(yīng)國際發(fā)展要求。因此,新媒體時代品牌傳播,還應(yīng)同時強化品牌的國際化形象打造。一方面,在品牌傳播過程中,充分運用國際交流平臺對品牌進行推介,提高在國際領(lǐng)域的影響力和知名度。另一方面,著力提高產(chǎn)品質(zhì)量。品牌是企業(yè)產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式,而產(chǎn)品質(zhì)量是過硬品牌的靠山。因此,要將產(chǎn)品質(zhì)量看做是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在生命。質(zhì)量一旦出現(xiàn)問題,將會對品牌影響力和發(fā)展產(chǎn)生極大的負面影響。

綜合本文分析結(jié)果,可以看出,借助新媒體平臺進行品牌傳播有著非常積極的作用,更好地促進營銷,滿足消費者個性化需求,還有利于營造良好的消費環(huán)境。希望本文論述觀點能夠幫助企業(yè)發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢,提高品牌傳播的效果和科學(xué)性,進而實現(xiàn)提升品牌影響力、增強企業(yè)競爭力的目的。


來源:視聽:http://m.00559.cn/w/xf/9501.html

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