淺析數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中的長尾現(xiàn)象——以蘋果iPod+iTunes模式為例

數(shù)字音樂通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，以數(shù)字化技術存儲，是典型的長尾模式產(chǎn)品。本文以數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中長尾三種力量的驗證，結(jié)合蘋果iPod+iTunes軟硬結(jié)合模式，試圖說明數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中的長尾現(xiàn)象，同時通過分析中國數(shù)字音樂行業(yè)發(fā)展情況說明長尾形成過程中的促進與阻礙作用因素。

一、長尾理論與數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)概述

（一）長尾理論

按照長尾理論的觀點，隨著成本的降低和效率的提升，當商品的存儲、流通、展示更加便捷而成本急劇降低，以至于個人都可以生產(chǎn)產(chǎn)品，由此導致商品的銷售成本也大大降低，任何商品都會變得有需求，而在此之前可能無人問津。這些商品雖然單體需求量很小，但是所有微小需求構成的市場甚至能夠超過主流商品的需求市場。

（二）數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)

談到數(shù)字音樂，我們首先應該明確其基本內(nèi)涵，就是指用數(shù)字格式來存儲并且通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳輸、用數(shù)字化技術進行處理的音樂。數(shù)字音樂誕生初期，因為缺少可行的盈利模式，商業(yè)化程度始終較低。直到蘋果公司它首創(chuàng)的iPod+iTunes模式，打造了數(shù)字音樂發(fā)展歷史上極為成功的商業(yè)模式，從此以后數(shù)字音樂不再是免費的代名詞，讓全世界的唱片公司、硬件生產(chǎn)商、網(wǎng)絡服務商等看到在互聯(lián)網(wǎng)空間銷售正版音樂成為可能。

二、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中長尾三種力量的驗證

長尾的主要構成是低成本的利基產(chǎn)品，而利基產(chǎn)品成本降低的原因主要與長尾的三種力量有關，數(shù)字音樂作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的重要組成部分，同樣存在著長尾的三種力量。

（一）生產(chǎn)工具普及使生產(chǎn)者增加

長尾理論認為生產(chǎn)工具的平民化導致任何人都可以擁有數(shù)字音樂的生產(chǎn)創(chuàng)作能力，人人都可以變成“生產(chǎn)者”。隨著技術發(fā)展，音視頻編輯軟件以及個人電腦的普及，使得音樂創(chuàng)作的門檻不斷降低，數(shù)字音樂生產(chǎn)者大大增加。這使生產(chǎn)的數(shù)字音樂產(chǎn)品數(shù)量增加，種類也多樣，消費者有更多的選擇權，這導致長尾不斷向右延伸，可選擇的市場成倍擴大。

（二）技術進步使降低成本

隨著技術進步，搜索成本的急劇降低，使消費成本也大大降低。智能手機及便攜數(shù)字音樂播放器的普及讓人人都擁有音樂播放設備，設備數(shù)字存儲空間不斷擴容，價格不斷降低，個人消費更多的音樂成為可能，因此，消費者在進行音樂消費時所付出的成本更低，并且在搜索自己喜歡的音樂時有更多的選擇，可以看到很小眾的非熱門音樂，使數(shù)字音樂市場的“長尾”逐漸變寬。

（三）個性化需求與供給

在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時代，存儲成本極低加之生產(chǎn)者增加，使內(nèi)容大大增加，最重要的便是推薦服務和搜索機制的“過濾器”，即如何降低成本，將“非主流”音樂產(chǎn)品推薦給消費者，以滿足其個性化需求，推動需求曲線向長尾的尾部移動。這樣一來，消費者尋求個性化產(chǎn)品的搜索成本也隨之減低，可以有更多對小眾產(chǎn)品的選擇權，也同樣拉動尾部變寬。長尾理論的三種力量也代表了數(shù)字音樂市場的三個方面，即生產(chǎn)者工具的普及使人人都成為生產(chǎn)者，技術進步使生產(chǎn)成本無限降低，創(chuàng)造了新的市場，同時各種個性化推薦和營銷方案扮演的“過濾器”降低消費者的搜索成本，在本質(zhì)上引領了數(shù)字時代的消費。

三、長尾時代的蘋果iPod+iTunes模式

蘋果公司iPod+iTunes數(shù)字音樂銷售模式是由蘋果公司首創(chuàng)，將數(shù)字音樂播放器和數(shù)字音樂商店“軟+硬”相結(jié)合的模式，在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)領域產(chǎn)生了里程碑式的影響。

（一）蘋果iPod+iTunes模式長尾實證分析

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟是有區(qū)別的，首先是市場隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展擴展到全世界，庫存幾乎無限量，再就是針對每個人的個性化推薦，展示更多的內(nèi)容。要進一步了解長尾時代的數(shù)字音樂，筆者將以沃爾瑪和iTunes數(shù)字音樂商店為例作對比。

沃爾瑪貨架的地理位置相對固定——沃爾瑪只能吸引當?shù)氐南M者，并且出售音樂唱片的貨架只占很小的一部分并且并不在黃金位置，消費者無法隨時隨地的進行選購和消費；另外，貨架的容量固定，只能展示高收益的商品，因此出售音樂唱片的隱形成本增加；其次，沃爾瑪?shù)呢浖苌鲜菍λ械南M者都展示相同的內(nèi)容，并且是需求量比較高的內(nèi)容，無法滿足消費者日益多樣化的需求。

蘋果公司的iTunes音樂商店是一個以數(shù)字音樂銷售為主的軟件，筆者通過2003年以來iTunes音樂商店音樂專輯排名及下載數(shù)據(jù)可以了解到，在2003年iTunes音樂商店的銷售中，下載量大于1000以上的音樂種類有2種，這就是所謂的“熱門音樂”，它們總計下載了3444次。而下載量小于9的音樂種類有3442種，但是它們一共下載了24340次。這些“小眾音樂”的下載量足以與熱門音樂相匹敵。下載量在10-24次的音樂有2443種，但是它們的總下載量高達37543，這說明大部分的音樂雖然成不了熱門的音樂，但是由于它們數(shù)量巨大，仍然占據(jù)了數(shù)字音樂市場的很大一部分的份額，這也就是長尾部分。借由此，在數(shù)字音樂的營銷中，應該更加注重尾巴部分，細分市場，滿足不同消費者的需求。

（二）長尾理論在中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的遭遇

中國的數(shù)字音樂市場，在2013年進入快速發(fā)展階段，這一年我國的數(shù)字音樂用戶規(guī)模達到約4.4億，同比增長13%。近年來各大數(shù)字音樂平臺版權的由競轉(zhuǎn)合，擁有完善的搜索機制，根據(jù)歌名、歌手、甚至歌詞都可以進行搜索到非常小眾的歌曲，同時會針對不同的用戶群體的收藏音樂進行個性化推薦服務等等，細分目標人群，這些措施都可以滿足不同消費者的需求，加之大大提高的數(shù)字音樂用戶規(guī)模，這都拉長了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的長尾部分。據(jù)彭博社的數(shù)據(jù)來看，至2017年，QQ音樂的表現(xiàn)似乎完全壓倒了Spotify，據(jù)騰訊音樂副總裁稱，現(xiàn)在QQ音樂提供超過1700萬首歌曲，月活超過7億，付費用戶高達1.2億，這個數(shù)字也達到了Spotify的兩倍。

同時，中國傳媒大學發(fā)布的《2017中國數(shù)字音樂市場發(fā)展報告》顯示，2016年中國音樂產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值高達143.26億元，同比增長了39.36%，根據(jù)IFPI統(tǒng)計，其流媒體音樂增長達到30.6%。但是同美國等發(fā)達國家相比，到2016年，中國的人均音樂消費僅0.15美金，是挪威和日本人均音樂消費的0.7%，是美國人均的0.91，這表明，中國數(shù)字音樂生產(chǎn)和消費水平較低。而美國的互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)達，用戶的版權意識較強，付費用戶覆蓋較廣，音樂消費水平較高。我國的數(shù)字音樂市場規(guī)模還遠遠不夠，長尾效應相對較弱。

四、結(jié)語

本文基于數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況，以長尾理論為支撐，對數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的長尾現(xiàn)象進行分析，并以蘋果公司iPod+iTunes模式為例進行實證分析。通過研究結(jié)果可知：（1）長尾的三種力量：個性化需求、搜尋成本降低和供給與連接的匹配，這三種力量推動需求向利基市場轉(zhuǎn)移，讓曲線變得更加扁平，重心從頭部推向尾部。（2）由蘋果iTunes音樂商店數(shù)字音樂下載的長尾化可知，消費者需要的不僅僅是排行榜首的音樂，同樣需要各種排名靠后甚至末尾的音樂，同樣需要個性化的產(chǎn)品和服務，因此產(chǎn)業(yè)運營中想要獲得持久的盈利，健全搜索和個性化推薦機制，不僅僅是要重視長尾的“頭部”，更要重視“尾部”。（3）在中國的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，用戶廣，市場潛力巨大，但是消費者版權意識不明確，導致數(shù)字音樂人均消費低，削弱了長尾效應，我國的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)在今后的發(fā)展中，應著重培養(yǎng)消費者的版權意識，完善版權生態(tài)，促進數(shù)字音樂市場的健康持續(xù)發(fā)展。

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