寓理于“案例”，提升營銷課堂活力

摘  要：市場(chǎng)營銷學(xué)課程的教學(xué)要適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，就需要不斷探索有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)與實(shí)踐能力的教學(xué)模式。案例教學(xué)法作為一種互動(dòng)式的現(xiàn)代教學(xué)方法，用案例來剖析理論，在市場(chǎng)營銷教學(xué)中實(shí)現(xiàn)學(xué)生知識(shí)、能力、情感同步協(xié)調(diào)發(fā)展，在充分發(fā)揮學(xué)生主體性的同時(shí)，更注重學(xué)生社會(huì)實(shí)踐技能的培養(yǎng)，是《市場(chǎng)營銷學(xué)》這門課程現(xiàn)時(shí)相對(duì)流行的一種教學(xué)方法。本文就中職市場(chǎng)營銷案例教學(xué)法的實(shí)施過程及在實(shí)踐中如何提高教學(xué)效果等方面提出了一些自己的觀點(diǎn)。
關(guān)鍵詞： 案例教學(xué)法    市場(chǎng)營銷    實(shí)施過程     對(duì)策

中等職業(yè)教育的職業(yè)性和技能性特征決定了市場(chǎng)營銷學(xué)的教學(xué)應(yīng)側(cè)重于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能水平，市場(chǎng)營銷是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，這就決定了在課堂教學(xué)中，在發(fā)揮教師主導(dǎo)作用的同時(shí)，要突出學(xué)生的主體作用，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。案例教學(xué)法旨在配合課堂理論教學(xué)的內(nèi)容和進(jìn)度，通過教師講授市場(chǎng)營銷的理論知識(shí)和組織案例討論，引導(dǎo)和督促學(xué)生由易到難、由淺到深、由個(gè)別到一般、由局部到全面，經(jīng)過調(diào)查研究、協(xié)作探究、形成決策，有序地完成市場(chǎng)營銷教學(xué)規(guī)定的內(nèi)容，讓學(xué)生融會(huì)貫通、學(xué)以致用。

一、案例教學(xué)法的實(shí)施過程

（一）精選案例，設(shè)疑激趣
這是案例討論的預(yù)備階段。教師在教學(xué)中根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和要求精心設(shè)計(jì)案例。所設(shè)案例要給學(xué)生一個(gè)多向思維的空間，并能不斷地提出新的課題和疑問，以引起學(xué)生的愛好和思考。如在講解產(chǎn)品組合時(shí)我就以寶潔公司涉及到的日常洗化用品，女性化妝用品、嬰兒衛(wèi)生用品等學(xué)生熟悉的各類產(chǎn)品作為案例讓學(xué)生進(jìn)行探討企業(yè)產(chǎn)品組合各指標(biāo)的數(shù)值狀況并分析各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的發(fā)展前景，然后分組扮演相應(yīng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)項(xiàng)目部，要求根據(jù)現(xiàn)狀提出開拓市場(chǎng)的具體措施，這充分調(diào)動(dòng)了他們的興趣和斗志，各小組成員為了出色完成任務(wù)，讓自己的見解高人一籌，都饒有興致地聯(lián)系案例加強(qiáng)對(duì)理論知識(shí)研讀，多方搜集知識(shí)素材以提出可行性方案。這在無形之中激發(fā)出學(xué)生濃厚的學(xué)習(xí)興趣，提高了學(xué)生的積極性，也讓課堂活力迸射。

（二）積極引導(dǎo)，協(xié)作探究
這是案例教學(xué)模式的實(shí)質(zhì)及高潮所在，主要是通過集中式或自由式討論，學(xué)生互相啟發(fā)，互相補(bǔ)充，分工協(xié)作，找出案例中所提問題的癥結(jié)所在，謀求最佳的解決對(duì)策。在這個(gè)環(huán)節(jié)教師要注意創(chuàng)造良好的自由討論氛圍，要充分調(diào)動(dòng)學(xué)生思維的積極性，激發(fā)學(xué)生求知欲，引導(dǎo)學(xué)生針對(duì)案例從多角度進(jìn)行討論、探索，以發(fā)展學(xué)生智力，同時(shí)在案例討論中要進(jìn)行必要的引導(dǎo)，使案例討論緊緊圍繞中心問題展開，讓學(xué)生由感性認(rèn)識(shí)，通過分析、研究、討論上升為理性認(rèn)識(shí)，從而加強(qiáng)了學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和內(nèi)化。
（三）自主發(fā)言，全班交流
這是案例教學(xué)的核心階段，即公開表達(dá)練習(xí)階段。學(xué)生在對(duì)案例結(jié)論表述時(shí)必須積極主動(dòng)發(fā)言，充分表明自己對(duì)問題的理解及分析，發(fā)言要求盡量做到有理論依據(jù)，有事實(shí)印證，邏輯清楚，言簡(jiǎn)意賅。同時(shí)，還應(yīng)留意傾聽別人的分析與見解，比較自己的觀點(diǎn)和思路，從中汲取并綜合出更完善的決策思想。
（四）及時(shí)講解，歸納總結(jié) 

討論達(dá)到一定程度后，教師應(yīng)針對(duì)案例及時(shí)進(jìn)行分析、講解，梳理思維過程，做必要的小結(jié)，歸納概括出規(guī)律性的知識(shí)。在這個(gè)程序中首先應(yīng)對(duì)學(xué)生的討論情況進(jìn)行總結(jié)，肯定學(xué)生中一些好的分析意見及獨(dú)到新奇的見解，指出討論中的優(yōu)點(diǎn)和不足，如對(duì)發(fā)言的熱烈與否，爭(zhēng)論氣氛充分與否，問題分析透徹與否進(jìn)行總結(jié)，以利于逐步提高案例討論的質(zhì)量。其次，在總結(jié)的基礎(chǔ)上，要求學(xué)生寫出案例分析書面報(bào)告，能用精辟深刻的結(jié)論為決策提供理論依據(jù)，這是整個(gè)案例學(xué)習(xí)過程中最后一環(huán)，同時(shí)通過寫書面報(bào)告，可鍛煉和培養(yǎng)學(xué)生書面表達(dá)能力。
二、提高案例教學(xué)效果的對(duì)策
案例教學(xué)模式在實(shí)施過程中必須做好教學(xué)組織工作，以達(dá)到教學(xué)目的。搞好案例教學(xué)不僅需要一個(gè)好的案例，還需要組織好案例的分析討論和學(xué)生對(duì)案例討論結(jié)果的表述。在實(shí)際操作中應(yīng)留意以下幾個(gè)問題：
(一)教師當(dāng)好“引路人”，充分發(fā)揮主導(dǎo)性是主旨
案例教學(xué)的課堂實(shí)施中，教師應(yīng)做好角色轉(zhuǎn)換工作。在課堂中，教師的角色不再是知識(shí)的講授者，而是討論的引導(dǎo)者，要精心選擇好案例，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的不同，采用不同的方式展示案例，而后應(yīng)積極引導(dǎo)學(xué)生思考、討論，表達(dá),通過提示、反問、追問、鼓勵(lì)、表揚(yáng)等多種手段和方法，營造輕松而又濃厚的討論氛圍，引導(dǎo)同學(xué)積極思考，激發(fā)他們參與課堂討論的熱情與信心，使討論能夠深入地進(jìn)行下去。討論結(jié)束后，教師還應(yīng)適時(shí)加以點(diǎn)撥、歸納，使教學(xué)生動(dòng)有序地進(jìn)行，師生配合和諧一致，教學(xué)效果達(dá)到最佳發(fā)揮。
(二)教師課前選好案例，設(shè)計(jì)好問題是前提
案例教學(xué)模式，是以案例為主線，貫穿整個(gè)教學(xué)過程，因此，在選擇案例時(shí)應(yīng)遵循以下幾條原則：①針對(duì)性原則。教學(xué)案例的選取和設(shè)計(jì)應(yīng)針對(duì)教學(xué)目的，有助于突破教學(xué)中的重點(diǎn)和難點(diǎn)，有助于加深對(duì)基礎(chǔ)概念、基礎(chǔ)理論原理的理解把握。②啟發(fā)性原則。案例中應(yīng)包含一定的問題，能啟發(fā)學(xué)生思考。③典型性原則。現(xiàn)實(shí)生活是豐富多彩的，只有選擇典型的案例進(jìn)行教學(xué)，才能使學(xué)生把握有普遍意義的理論和方法，才能使他們?cè)趯?shí)際運(yùn)用時(shí)，舉一反三，不斷提高熟悉問題、解決問題的能力。

(三)學(xué)生積極思考，積極討論，積極表達(dá)是保證
進(jìn)行案例討論是案例教學(xué)的中心，整個(gè)過程應(yīng)讓學(xué)生始終處于主體地位。因此，在課堂教學(xué)中應(yīng)要求學(xué)生面對(duì)案例積極思考，大膽議論，大膽表述案例討論結(jié)果，在發(fā)言中要做到論述有理，分析有據(jù)，即要善于表達(dá)自己的觀點(diǎn)，也要留意傾聽別人的意見，通過討論表達(dá)提高自己的能力。從而通過自身的參與獲得經(jīng)驗(yàn)并能提高實(shí)踐技能。
(四)恰當(dāng)運(yùn)用各種教學(xué)手段是有效補(bǔ)充
在實(shí)際教學(xué)中，需積極進(jìn)行教學(xué)手段的改革，積極采用多媒體教學(xué)，讓圖文并茂、視聽結(jié)合的多媒體信息充分調(diào)動(dòng)學(xué)生各種感官的綜合功能，提高學(xué)生的注意力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐探索能力。

綜上所述，“案例教學(xué)法”的運(yùn)用可以有效地提高市場(chǎng)營銷課堂教學(xué)的針對(duì)性和實(shí)效性，活躍課堂氣氛，符合以獲取“知識(shí)”為基礎(chǔ)，以調(diào)動(dòng)“情感”為紐帶，以培養(yǎng)“能力”為結(jié)晶的中職學(xué)生自身學(xué)習(xí)需求。但市場(chǎng)營銷學(xué)是一門綜合性的學(xué)科，涉及到企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)方面，要求學(xué)生掌握多方面知識(shí)并具備很高的綜合素質(zhì)，因此，在案例教學(xué)中教師一定要根據(jù)課堂教學(xué)規(guī)律和教學(xué)內(nèi)容，精挑細(xì)選相應(yīng)案例，并有效組織課堂教學(xué)才能真正發(fā)揮案例教學(xué)在市場(chǎng)營銷教學(xué)中的作用，順利達(dá)成教學(xué)目標(biāo)。