基于4c理論的攜程網的營銷策略研究

隨著互聯網技術不斷發(fā)展與普及，在線旅游已成為旅游經濟的主導，各種新興在線旅游公司也不斷的涌現。攜程旅行網發(fā)展規(guī)模雖大，但總體占有份額與之前相比下降不少。因此，對于在線旅游企業(yè)而言，有效的網絡營銷策略是占據市場份額強力的手段；對于旅游者而言，網絡是其獲得旅游相關信息、購買旅游產品的重要渠道。正如現代管理學之父彼得·德魯克曾言，企業(yè)有兩項關鍵的職能：創(chuàng)新與營銷。創(chuàng)新程度有多深決定著日后該公司能走多遠，營銷能力有多強，決定該公司當前能否生存下去。由此可見營銷的重要程度不可忽視。

一、基于4c理論的攜程旅行網的網絡營銷分析

1990 年，營銷專家勞特朋提出以消費者需求為導向的4C 理論，重新設定市場營銷組合的四個基本要素，即消費者、成本、便利和溝通。該理論強調企業(yè)首先應把追求消費者滿意放在第一位，其次應盡量降低消費者的購買成本，然后應充分考慮消費者的購買便利，最后應以消費者為中心加強有效的雙向溝通。4C營銷理論強調“以消費者為中心”，圍繞如何給顧客創(chuàng)造便利、創(chuàng)造舒適等引導消費者喜歡購買的過程，并愿意去購買服務。

攜程網將傳統(tǒng)的旅游行業(yè)與新興的技術產業(yè)相結合，利用大數據和全域營銷，目前研發(fā)的產品服務主要包括旅游度假產品、私人向導平臺等，向超過9000萬會員提供全方位旅行服務。從攜程的歷史發(fā)展來看，攜程網的產品定位、服務理念逐漸圍繞滿足消費者的需求、提升消費者的滿意來進行，基于以顧客為導向的4c理論分析攜程網的網絡營銷策略更能體現攜程網的發(fā)展和當今以人為本的時代趨勢。

（一）瞄準旅游消費者的需求

為滿足旅游消費者出行需求，攜程網一方面與各大酒店保持戰(zhàn)略合作關系，也與國內外各大航空公司建立合作；其次面向消費者需求提供數百條度假產品線路，基于LBS的旅游目的地分類滿足消費者需求。同時在pc端和APP上針對節(jié)假日或特殊日期推出低價游玩的套餐，抓住消費者低價好玩、便利快捷的心理訴求。

此外，攜程開發(fā)的旅游私人向導平臺也是為滿足消費者需求，游客可以通過平臺完成服務預訂和交易全過程，自行選擇心儀的導游，與導游溝通確定初步需求，定制個性化的旅游路線。該平臺利用網絡的便捷性有效與消費者進行溝通，不僅能夠開拓新的消費者群體，同時也能夠很好的穩(wěn)定老顧客。同時在互聯網時代，攜程網不僅滿足顧客的需求更是創(chuàng)造顧客的需求，首推票價比價（即機票和火車票放在同一頁面進行價格對比）便捷消費者對出行交通工具的價格選擇。

（二）降低旅游消費者的購買成本

旅游者在網絡上瀏覽和購買旅游產品，不僅耗費時間和精力等成本瀏覽產品，還有支付資金成本購買產品，這些成本構成了旅游者的總成本。由于旅游者在購買產品時，總希望“物美價廉”，將有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己獲得最大限度的滿足。攜程網利用社交媒體和新媒體進行網絡營銷，降低旅游者的購買成本：一方面推出優(yōu)惠旅行套餐，在官方微博與熱點事件合作，進行轉發(fā)抽獎或者分享給好友獲取門票或者旅行套餐，同時官方微信上實時更新低價套餐，使旅游者不僅能降低獲取信息的時間成本，也能夠實現低價游玩的旅游。另一方面攜程旅行網通過多種新興渠道向旅游者提供詳盡的信息，例如PC端、APP端、以及社交媒體等，降低旅游者的購買時間成本。此外攜程定期返利、紅包、團購、禮品卡等，為用戶節(jié)約成本?？梢姡瑪y程旅行網通過互聯網技術整合產品的碎片化信息，通過網絡渠道提供優(yōu)質的服務，極大的提升信息的流轉，降低旅游者的總成本。

（三）提升旅游消費者的便利性

當前網民數量急劇增長，社交媒體、移動平臺等都是傳播的主流渠道，是進行全域營銷的重要途徑。首先，攜程網提高旅游者獲取旅游信息的便利性。攜程網擁有自己的官方網站和APP應用，及時更新最新的旅游業(yè)務信息，同時在微信公眾號、官方微博等發(fā)布信息，確保旅游者能夠全方位的獲取信息；攜程旅行網利用網頁搜索引擎營銷，與百度、360等開展業(yè)務合作，實現競價排名。其次，移動互聯時代下的在線旅游市場提升了用戶的消費體驗，攜程網將銷售重點全面轉向手機客戶端，從而為消費者提供了更便捷的購買途徑。此外“攜程旅行網”微信公眾號分為預訂、微服務、我的專享三處服務模塊，預訂模板可實現在微信上預訂攜程旅行網提供的酒店、飛機票、旅游度假線路等，可謂是簡易的APP。這些極大提高了消費者的便利性，取得了良好的營銷效果，也讓攜程網在OTA市場中穩(wěn)居高位。

（四）加強與消費者的互動溝通

新媒體的發(fā)展改變消費者傳統(tǒng)的地位，他們開始參與到企業(yè)的營銷中，成為信息的接收者、傳播者及生產者，這對網絡的整合營銷策略有著重要的影響。一方面攜程代言人鄧超在微博策劃一系列“鄧超陪你去旅游”的活動，利用其網絡號召力，通過評論、點贊等方式加強與消費者溝通；攜程APP推出“攜程二樓·行者俱樂部”，從別人故事到自己旅程的欄目，不僅是企業(yè)與旅游消費者之間的互動溝通，也實現消費者之間的溝通。

此外，旅游產品的新媒體營銷還體現在基于用戶“產品體驗 + 信息分享”的營銷模式 ，消費者體驗旅游產品之后，積極分享自己的消費體驗，不僅是對潛在消費者的引導，也是對企業(yè)收集信息進行新的產品研發(fā)和升級的重要信息、傳播效能的疊加性。如攜程網以旅游攻略為主題的會員網絡論壇上擁有近50萬篇旅游游記，通過網友分享的美圖超過6000萬張，這些信息不僅能夠加強互動溝通，也能起到宣傳旅游產品的效果。

二、攜程旅行網的網絡營銷存在的問題

（一）產品定位不明確，難以準確的把握消費者的需求

近年來，隨著互聯網的發(fā)展和人們消費水平的不斷升級，各種企業(yè)涌入OTA市場，在線旅游市場競爭激烈，而攜程網與途牛、藝龍等旅游企業(yè)所推出的產品差異化較小，例如當前主要在線旅游企業(yè)的官方網站多是國內游、主題游、周邊游以及處境游，旅游路線相似度高，旅游的各項服務也是千篇一律，難以精準的細分市場，實現精準營銷。在線旅游市場發(fā)展的初期，攜程旅行網通過無差異的營銷策略能夠迅速占領市場，而隨著時代的變化，無差異的、沒有特色產品的營銷策略已經無法滿足市場需求。

（二）營銷溝通不到位，缺乏與消費者的實質性互動

當前處于信息爆炸時代，形形色色的信息通過網絡的各種渠道進入大眾的視野，而大眾的時間是碎片化的、有限的，對于信息的接收是有選擇性的，僅靠雷同的營銷互動策略已經不能吸引用戶的眼球，例如途牛、攜程等在微博上多是通過轉發(fā)抽獎等活動吸引用戶的參與，形式和內容基本相同，難以與消費者進行深入有效的溝通。因此采取什么樣的互動溝通途徑、如何從冗余的信息中脫穎而出，是攜程旅行網在發(fā)展的過程中需要考慮的問題。

（三）攜程旅行網的品牌傳播策略有待提高

2017年4月，攜程因為“搭售”問題被中國消費者協會調查；6月，消費者向保監(jiān)會實名舉報稱，攜程旅行網及其關聯公司涉嫌違反保監(jiān)會對于保險產品的經營和網絡平臺銷售的多項管理規(guī)定，并對承保人使用欺詐以及誘導等手段從而非法獲利?？梢姅y程雖然知名度高，但在危機公關應對和品牌傳播面臨許多問題。隨著日益增多的企業(yè)進入OTA市場，品牌就是其發(fā)展的生命力，如果企業(yè)不能有效的維護和提升品牌的美譽度、提供高質量的服務和發(fā)展一定規(guī)模用戶的忠誠度，勢必在未來的發(fā)展中困難重重，畢竟企業(yè)的知名度并不等同于美譽度。

三、攜程旅行網的網絡營銷策略建議

截至2018年6月，手機即時通信用戶7.50億，占手機網民的95.2%，因此，創(chuàng)新網絡營銷形式，實現線上線下融合向數據、技術、場景等領域深入擴展，對攜程網來說迫不及待。

（一）實現差異化營銷

隨著大數據在商業(yè)分析領域的廣泛應用，攜程旅行網平臺的用戶數量大，根據用戶瀏覽、購買歷史，分析用戶相關興趣愛好，將匹配內容推送到用戶面前，增加用戶粘度的同時，進一步提升用戶體驗，從多元化的市場進行細分目標群體；利用官方微博和微信，聽取消費者需求，并且根據這些需求研發(fā)有差異的產品滿足消費者，形成差異化營銷，例如以傳統(tǒng)民俗為主的民俗風情旅游路線。同時建立消費者的效果反饋機制，不僅能夠監(jiān)測信息傳遞和產品使用情況，也能夠對后續(xù)產品的研發(fā)提供建議。只有通過不斷的升級產品，切實的以消費者的需求為導向，才能在千篇一律的旅游產品市場中脫穎而出。

（二）創(chuàng)立有效的互動營銷方式

攜程網可以通過富有創(chuàng)意的營銷方式使消費者積極參與其中，形成話題討論，激發(fā)消費者對信息的多級傳播。首先，在新產品投入市場初期，通過新媒體渠道發(fā)布產品體驗的號召活動，例如以某主題的兩日游，通過免費體驗，讓消費者參與其中，并廣泛傳播用戶體驗感。此外攜程旅行網可定期在網絡上舉辦“最佳旅游達人”網絡票選活動或“最佳游記”博文評比活動，以旅游產品為獎勵，不斷打造和推介自身品牌的意見領袖，發(fā)揮精品貼的價值和影響力，以便塑造攜程網的“草根旅游達人”。這種定期的活動更加刺激消費者好奇的欲望，比傳統(tǒng)千篇一律轉發(fā)抽獎的活動更能夠吸引消費者的注意。

（三）做好危機傳播、提升品牌影響力

 品牌是企業(yè)寶貴的無形資產，在企業(yè)的發(fā)展中起著至關重要的作用，尤其是當前在線旅游企業(yè)日益增多，擁有良好的美譽度和品牌影響力，就能在網絡營銷上更勝一籌。因此，針對各項矛盾和消費者的投訴，攜程網應把握風險管理，快速有效的解決問題，公關人員做好危機傳播，掌握市場話語權，積極維護自身的口碑影響力，給消費者一個滿意的答復。同時，進一步強化攜程的品牌和服務優(yōu)勢，通過新興的網絡營銷渠道，穩(wěn)定高質量的用戶，踐行攜程的“精益服務”和“以顧客為導向”的價值理念，提升品牌影響力。

四、結語

隨著國內旅游市場環(huán)境的持續(xù)增長，互聯網+旅游服務將在旅游行業(yè)進一步發(fā)展，OTA市場勢必發(fā)展更加迅猛。因此，攜程旅行網應抓住當前良好的市場環(huán)境，以旅游消費者的需求為導向，研發(fā)個性化的、差異性的產品，降低消費者的購買總成本，同時加強與消費者的營銷互動溝通，給游客提供最大的便利，力爭擴大和穩(wěn)定攜程旅行網的用戶量，實施企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，提升自身的品牌影響力。結合產品的優(yōu)化升級和攜程旅行網的良好口碑，力爭使攜程旅行網在OTA市場成為一個為旅游消費者提供集精準化、系統(tǒng)化、群分化為一體的高品質旅游服務。

本文來源：《視聽》：http://m.00559.cn/w/qk/9501.html