淺析山西地域文化在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

山西歷史悠久，保留有豐富的農(nóng)耕文化和優(yōu)秀的傳統(tǒng)民族文化。農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，作為承載著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的物質(zhì)載體，農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)下卻由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致其面臨著無人問津、滯銷等現(xiàn)象。主要問題是特色農(nóng)產(chǎn)品包裝在地域文化的表達(dá)上相對(duì)薄弱，無法為產(chǎn)品提供更多的價(jià)值支撐來拉動(dòng)消費(fèi)。在全面振興鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)的大背景下，通過設(shè)計(jì)為地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的發(fā)展注入活力，充分利用地域特色文化資源，運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)地域文化資源進(jìn)行創(chuàng)新，使地域文化能夠與農(nóng)產(chǎn)品包裝更好地融合起來，既能體現(xiàn)出地域文化之美，也賦予農(nóng)產(chǎn)品包裝更多的商業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值和審美價(jià)值。

一、山西農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

1.農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)概述

山西農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史悠久，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，在一定程度上也使得農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此，如何將農(nóng)產(chǎn)品從同類商品中區(qū)分出來，吸引消費(fèi)者的注意力，成為當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中亟待解決的重要問題。農(nóng)產(chǎn)品受到自然環(huán)境、氣候、土壤、技術(shù)等多種因素的綜合作用，形成了其特有的品質(zhì)和屬性。農(nóng)產(chǎn)品既是地方特色的體現(xiàn)，又是推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的重要力量。而包裝設(shè)計(jì)作為一門綜合性的學(xué)科，它涉及到了文化、經(jīng)濟(jì)和審美等多個(gè)方面，能將品牌的理念、特點(diǎn)和文化內(nèi)涵傳達(dá)出來，從而提升產(chǎn)品的附加價(jià)值和消費(fèi)者的認(rèn)可度。所以，將地域文化融入到農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，不僅能夠增強(qiáng)公眾對(duì)地方農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)同感，傳播地方特色文化，還能促進(jìn)文化傳承和推動(dòng)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[1]。

近年來，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求逐漸增加，各地也為此開展了各種宣傳和推廣活動(dòng)，而農(nóng)產(chǎn)品包裝作為消費(fèi)者購買時(shí)對(duì)產(chǎn)品的第一印象在此刻也顯得極為關(guān)鍵。然而，國(guó)內(nèi)許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重視程度嚴(yán)重不足，導(dǎo)致市場(chǎng)上大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品包裝粗制濫造、同質(zhì)化嚴(yán)重，無法體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特性，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以立足。在此背景下，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的改進(jìn)和創(chuàng)新至關(guān)重要。

2.農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)問題與不足

通過走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)山西現(xiàn)存農(nóng)產(chǎn)品包裝存在諸多問題：（1）品牌意識(shí)薄弱。山西許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)沒有建立產(chǎn)品品牌的意識(shí)，在日常營(yíng)銷過程中也沒有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)的品牌包裝和廣告推廣，既沒有品牌定位也沒有明確的消費(fèi)群體劃分，這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和品牌形象的塑造都造成很大的影響。這種包裝難以激起消費(fèi)者購買欲，也會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品的銷售。（2）缺乏地域文化特色。產(chǎn)品包裝除了滿足日常使用功能外，也要適當(dāng)增加對(duì)當(dāng)?shù)匚幕某休d和宣傳，突出自身的獨(dú)特性。從目前市場(chǎng)來看，大部分農(nóng)產(chǎn)品包裝沒有將他們所在的地域文化進(jìn)行提煉和設(shè)計(jì)，缺少了對(duì)產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵的塑造，大多數(shù)的包裝都是以展示產(chǎn)品或地方景觀照片為主要內(nèi)容。沒有明確的地域特征，就很難產(chǎn)生品牌傳播效應(yīng)，沒有地域文化特色的支撐，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的辨識(shí)度下降，從而影響到產(chǎn)品的推廣。（3）包裝設(shè)計(jì)缺乏視覺語言。在設(shè)計(jì)過程中，視覺元素圖像的運(yùn)用比較單一，通常是進(jìn)行簡(jiǎn)單的堆疊，相應(yīng)的輔助圖形元素也缺少文化特征和創(chuàng)新，導(dǎo)致消費(fèi)者無法明確區(qū)分品牌差異。甚至有的農(nóng)產(chǎn)品為了控制成本提高利潤(rùn)，在包裝上模仿暢銷產(chǎn)品走“山寨”路線，其包裝質(zhì)低價(jià)廉、同質(zhì)化嚴(yán)重使得消費(fèi)者望而卻步。

二、山西地域文化在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值

1.商業(yè)價(jià)值

在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入山西地域文化元素，不僅是對(duì)本土文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，更是一種商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。包裝是農(nóng)產(chǎn)品的外在體現(xiàn)，也是消費(fèi)者和品牌之間最主要的接觸點(diǎn)，其所傳遞的產(chǎn)品特征更容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的最直接的印象首先來自于包裝。對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的包裝是選擇產(chǎn)品的主要因素之一。農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在著很多同類競(jìng)品，因此包裝的設(shè)計(jì)必須具有差異化和吸引力才能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。因此，在山西農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入地方文化元素，能提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的好感度和品牌形象的識(shí)別度，樹立品牌的地域文化特色和知名度，提高其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力[2]。同時(shí)也可以引起消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品之間的共鳴，提高品牌忠誠(chéng)度和影響力。

在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展愈發(fā)受到重視。在此條件下，融入山西文化元素的包裝設(shè)計(jì)不僅有助于提高品牌知名度和形象，還可以吸引更多的消費(fèi)者前來購買和體驗(yàn)，推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.文化價(jià)值

文化軟實(shí)力是民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，一個(gè)地區(qū)的文化代表著該地區(qū)人們對(duì)歷史的認(rèn)知以及現(xiàn)實(shí)感受。農(nóng)產(chǎn)品包裝中的各種文化元素可以通過設(shè)計(jì)來進(jìn)行表達(dá)，以更好地為消費(fèi)者傳遞文化信息，使消費(fèi)者能夠更加了解該地區(qū)文化，從而滿足消費(fèi)者精神需求。

山西歷史悠久，有著深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的精神內(nèi)涵，其中包含著豐富的山西地方自然資源文化以及獨(dú)具特色的民俗文化等，它既是山西歷史文化的重要見證，又推動(dòng)了山西地域文化的演變和發(fā)展。在山西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融合山西文化的元素，不僅能夠?qū)ζ浒b進(jìn)行推陳出新，更是對(duì)山西歷史文化的一次回溯和呈現(xiàn)。通過農(nóng)產(chǎn)品包裝展現(xiàn)的地域文化特色，能夠讓消費(fèi)者們感受山西文化的深厚底蘊(yùn)，進(jìn)而彰顯出山西歷史文化內(nèi)核以及時(shí)代精神。因此，地域特色農(nóng)產(chǎn)品與地方文化是一直是相互影響的。其本質(zhì)特點(diǎn)就是利用當(dāng)?shù)靥厣幕兀瑺I(yíng)造出“人無我有”的優(yōu)勢(shì)。突出其傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、充分發(fā)揮文化優(yōu)勢(shì)。地域特色文化，不單單指其本身的文化內(nèi)涵，更重要的是通過一定的設(shè)計(jì)表達(dá)，使消費(fèi)者能夠從產(chǎn)品中感受到其所蘊(yùn)含的文化信息。綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品只有依據(jù)山西自身獨(dú)有的歷史、經(jīng)濟(jì)、文化等因素，合理利用地域文化優(yōu)勢(shì)，才能創(chuàng)造出具有生命力和吸引力的農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)。

3.審美價(jià)值

地域文化的的呈現(xiàn)方式豐富多樣，應(yīng)用范圍也較為廣泛。一方面，將山西地域文化的元素進(jìn)行整合、歸納、提煉后應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的藝術(shù)形式呈現(xiàn)，能夠更好地傳承其藝術(shù)形象。另一方面，融入山西特色文化元素的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在外觀上更具有吸引力和獨(dú)特性，以增加消費(fèi)者的好感度。山西地貌奇特，歷史悠久，自然景觀豐富多彩，底蘊(yùn)深厚；各地傳統(tǒng)文化具有濃郁的地方特色以及各種民間建筑和歷史名勝古跡等。這些精神文明和物質(zhì)文明都賦予了山西文化獨(dú)特的審美價(jià)值。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中有很多的山西文化特征可以提取和應(yīng)用，提升農(nóng)產(chǎn)品包裝的內(nèi)涵和美感，進(jìn)而引起消費(fèi)者的共鳴和興趣，從而提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

從視覺表現(xiàn)層面看，包裝中蘊(yùn)含著的特色地域文化也是影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的因素之一，好的包裝設(shè)計(jì)能夠?qū)⑸唐返男畔⒁钥梢暬绞絺鬟f給消費(fèi)者并拉近兩者的距離。特色農(nóng)產(chǎn)品可以從包裝設(shè)計(jì)出發(fā)，通過對(duì)包裝材料、造型、圖案、色彩、文字等視覺要素進(jìn)行加工，創(chuàng)造出極具特色的產(chǎn)品包裝，并以自身的獨(dú)特性在同類競(jìng)品中脫穎而出吸引消費(fèi)者，甚至可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種心理上的暗示，從而激起潛在的消費(fèi)欲望。因此，將特色地域文化元素融入到農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，既能提高產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，又能增強(qiáng)產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值。

三、山西地域文化在農(nóng)產(chǎn)品包裝中的設(shè)計(jì)思路

1.打造地域特色品牌形象，提升品牌附加值

如今，消費(fèi)者群體由過去的“唯品牌論”到現(xiàn)在逐漸開始重視品牌文化及其所蘊(yùn)藏的深層次含義。所以，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不能只流于表面，還要樹立起品牌意識(shí)，著重建立有地域文化特色的品牌形象，強(qiáng)化品牌的附加值，提高品牌形象、提升自身經(jīng)濟(jì)效益。結(jié)合山西豐富的物質(zhì)和非物質(zhì)文化資源，以傳統(tǒng)文化元素為依托，可以提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌附加價(jià)值，增強(qiáng)品牌蘊(yùn)含的文化形象。山西傳統(tǒng)地域民俗文化記錄著各個(gè)地區(qū)的人文、社會(huì)發(fā)展歷史，從傳統(tǒng)文化的視覺表現(xiàn)中追根溯源，可以挖掘到更深層次的文化主題。在農(nóng)產(chǎn)品包裝中運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的文化屬性，消費(fèi)者可以透過包裝了解品牌的文化理念，加深品牌的文化印象，農(nóng)產(chǎn)品包裝也能夠成為品牌文化的一張名片，使品牌得到更好的宣傳與推廣。

與此同時(shí)，良好的品牌視覺形象也是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵。在特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣進(jìn)程中，消費(fèi)者是被動(dòng)的，因此，在包裝設(shè)計(jì)過程中要建立起系統(tǒng)化的品牌視覺形象，突出特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌內(nèi)涵。品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)是通過運(yùn)用最直觀的視覺形象設(shè)計(jì)把品牌理念視覺化、規(guī)范化的呈現(xiàn)出來，便于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、辨別、領(lǐng)會(huì)，使品牌理念得以實(shí)施和貫徹[3]。明確自身品牌標(biāo)識(shí)，形成完整規(guī)范的品牌標(biāo)識(shí)體系，是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度的關(guān)鍵一步。并且要有規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等基礎(chǔ)形象設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品包裝、廣告宣傳和相關(guān)文創(chuàng)設(shè)計(jì)方面也要做到統(tǒng)一完善。這樣才能在后續(xù)市場(chǎng)推廣中打造自身品牌形象，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。

2.挖掘地域文化元素，發(fā)揚(yáng)地域傳統(tǒng)文化

為了能更好的展示山西文化的獨(dú)特魅力，促進(jìn)山西傳統(tǒng)文化的發(fā)展傳承。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，要充分挖掘山西傳統(tǒng)文化資源中能夠突出自身文化精神特性的設(shè)計(jì)元素，深入挖掘其背后的核心價(jià)值，使文化背后的內(nèi)涵能夠與產(chǎn)品特色、與地方特色相關(guān)聯(lián)，打造出帶有獨(dú)特地域氣質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。其次對(duì)地方特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝形態(tài)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在常用保護(hù)性包裝形態(tài)之外加入山西民俗文化元素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，不僅對(duì)品牌的形象提升，也是對(duì)外進(jìn)行地域文化宣傳[4]。同時(shí)還要注意農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與地域特色進(jìn)行結(jié)合的元素要相互匹配，如果生硬嫁接只會(huì)降低設(shè)計(jì)美感。

創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)首先要從山西地域特色文化入手，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)靥赜械奈幕Y源優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確提煉特色設(shè)計(jì)符號(hào)，將提取元素與產(chǎn)品包裝相融合，具體可以從圖案紋樣、造型選擇、色彩搭配等方面出發(fā)。例如，在提煉“山西民間剪紙”這一傳統(tǒng)民俗文化的設(shè)計(jì)要素時(shí)，除了借鑒圖案紋樣和色彩搭配，也應(yīng)該注重挖掘其所蘊(yùn)藏的歷史典故和美好寓意。然后通過藝術(shù)設(shè)計(jì)加工再創(chuàng)造，使之更好的在包裝上呈現(xiàn)出來，以此來提升農(nóng)產(chǎn)品的藝術(shù)感染力和吸引力，同時(shí)也能讓消費(fèi)者感受到山西民間文化之美。此外，還需要注意的是，在具體應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素的時(shí)候，必須要確保其合理性，這樣才能真正發(fā)揮出它應(yīng)有的作用[5]。

3.豐富農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)視覺層次，增加視覺元素

農(nóng)產(chǎn)品包裝在準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息的同時(shí)，也要樹立起一種視覺美感，從而使消費(fèi)者能夠迅速的識(shí)別到包裝上所傳達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品的信息。在此基礎(chǔ)上可以從傳統(tǒng)地域文化的圖形和色彩方向進(jìn)行拓展，這是因?yàn)閳D形是視覺速記首要的表現(xiàn)形式，既傳達(dá)出感性的視覺形象又提供了可觀的視覺內(nèi)容。在農(nóng)產(chǎn)品的銷售中，產(chǎn)品包裝需要更加直接的視覺刺激吸引消費(fèi)者的視線，快速的了解品牌信息。因此，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程中可以著重提取一些帶有地方文化代表和造型簡(jiǎn)潔的圖形符號(hào)，以此建立起品牌認(rèn)知。這樣無論這些符號(hào)抽象或具象，都可以直觀、有效的將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，起到更好的視覺傳達(dá)效果，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生更深層次的內(nèi)心反應(yīng)。在山西民俗文化中有許多可以借鑒的圖形樣式，例如，民間剪紙圖案、歷史建筑中的圖樣、木板年畫中的紋樣等，都可以作為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的參考元素。

另外，在視覺語言中，人們對(duì)于色彩的感知也非常的敏銳。據(jù)研究表面，色彩對(duì)消費(fèi)者在最終消費(fèi)決策中的影響占到了六成以上，這就意味著農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要想更好的宣傳產(chǎn)品和吸引顧客，就要在品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等基礎(chǔ)應(yīng)用方面利用好色彩這一視覺要素。尤其是農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，更要重視色彩在包裝中的重要作用，通過色彩來建立品牌形象。因?yàn)樵谫徺I農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，包裝色彩是消費(fèi)者首先看到的，也是建立印象的關(guān)鍵一環(huán)，甚至有的消費(fèi)者會(huì)把顏色作為選擇的捷徑。也正是因?yàn)槿绱?，一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為了節(jié)約成本會(huì)與銷量高的農(nóng)產(chǎn)品品牌用相似的色彩包裝來帶動(dòng)自己的銷量。因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝在色彩上也可以從傳統(tǒng)地域文化中進(jìn)行提取，例如，剪紙、炕圍畫、刺繡等色彩豐富的民俗文化元素。結(jié)合民俗文化中的色彩元素可以極大豐富農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的視覺美感，能起到一定的宣傳作用，也能提高農(nóng)產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值。

四、結(jié)語

綜上所述，山西特色農(nóng)產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上同類型的產(chǎn)品中站穩(wěn)腳跟，就必須依托自身特有的傳統(tǒng)文化資源，打造具有鮮明特色的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及品牌形象，與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，這樣才能滿足顧客對(duì)高質(zhì)量、高品味的需要，還可以提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)、文化和審美價(jià)值。在包裝設(shè)計(jì)中，合理運(yùn)用地域文化元素，從品牌價(jià)值、文化內(nèi)涵和視覺審美等角度來構(gòu)建山西的本土特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，更好的為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)服務(wù)，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)提供可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)能。

本文來源：《文化產(chǎn)業(yè)》http://m.00559.cn/w/wy/32640.html