娛樂化品牌傳播策略——藝術(shù)教育

 一、 娛樂化品牌傳播界定
“娛樂化”是品牌傳播的一種手段，指在品牌傳播過程中，利用各種娛樂化的元素，吸引消費(fèi)者參與到品牌傳播活動中，達(dá)到傳播品牌、與消費(fèi)者溝通的目的。
隨著全民娛樂時(shí)代的到來，娛樂化策略在品牌傳播中的應(yīng)用逐漸增多，形式也越來越豐富。既有邀請娛樂名人代言廣告、在影視劇中植入品牌、融入幽默等娛樂元素的廣告等單一的娛樂化品牌傳播方式，也有綜合利用各種娛樂化元素和手段（包括以上幾種方式）系統(tǒng)地、綜合地對品牌進(jìn)行娛樂化傳播的方式。
二、娛樂化品牌傳播策略的要素分析
傳統(tǒng)理論認(rèn)為，品牌傳播吸引受眾眼球的三大要素是美女、動物、嬰兒（即“3B”）。作為一種新興的品牌傳播手段，娛樂化品牌傳播策略要調(diào)動一切娛樂化的手段，引起消費(fèi)者的關(guān)注，以達(dá)到促使消費(fèi)者主動參與品牌傳播的目的，因此，娛樂化品牌傳播策略應(yīng)包含以下要素：
1.爭議性
所謂“爭議性”，是指在品牌傳播中設(shè)置具有爭議性或者極具談資的話題，引發(fā)受眾無窮的討論和關(guān)注。
例如2006年“雅虎搜索”的品牌傳播事件很好地運(yùn)用了爭議性話題。在當(dāng)年年初，“雅虎搜索”宣布將邀請國內(nèi)3位知名導(dǎo)演——陳凱歌、馮小剛、張紀(jì)中為其分別拍攝廣告，而每個(gè)廣告的投資為1000萬元。在當(dāng)年，選擇這3位導(dǎo)演拍攝廣告片本身就是一個(gè)極具爭議性的話題：張紀(jì)中沒有拍過廣告，陳凱歌拍的廣告屈指可數(shù)，他們會拍出什么樣的廣告？另外，張紀(jì)中、陳凱歌、馮小剛3位大導(dǎo)演都因?yàn)楫?dāng)時(shí)拍攝的影視作品而引起輿論界的爭議。
可見，在品牌傳播的初始階段，“爭議性”能迅速引起消費(fèi)者的關(guān)注，打開品牌傳播的局面。隨著爭議性話題的持續(xù)發(fā)酵，其娛樂化的本質(zhì)顯現(xiàn)無疑，人們或是因?yàn)殛P(guān)注此次品牌傳播活動，或是為了表明自己的觀點(diǎn)，甚至只是為了顯示自己的與眾不同，越來越多的人加入到爭議中來，這場集體大討論的結(jié)果必然使品牌傳播輻射面擴(kuò)大，大大加強(qiáng)品牌傳播活動的影響力。
2.置入感
置入感即參與性。互動媒介的發(fā)展增強(qiáng)了受眾的自主權(quán)，也增強(qiáng)了受眾的主體參與意識。相較于以往的被動接受品牌傳播信息，受眾更傾向于參與到品牌傳播活動中來，由于這是受眾的主動參與，因此受眾對這樣的品牌傳播活動更易于接受并建立好感。
“娛樂”作為一種手段，從來都離不開受眾的參與，近年來火爆的《非誠勿擾》《智勇大沖關(guān)》等娛樂節(jié)目，無不是將節(jié)目與普通受眾的參與緊密結(jié)合起來，贏得受眾樂此不疲的參與和經(jīng)久不衰的喜愛。因此，娛樂化的品牌傳播也應(yīng)讓消費(fèi)者有置入感，在品牌傳播中增加受眾的參與性，使受眾參與到品牌傳播活動中來，讓受眾意識到自己是品牌傳播活動的主體之一，從而極大地激發(fā)他們對品牌傳播活動的積極性——積極關(guān)注、積極參與、積極接受。
如2010年12月10日，品牌“優(yōu)衣庫”與中國人人網(wǎng)合作推出了網(wǎng)上排隊(duì)“UNIQLO LUCKY LINE”活動，用戶只需用自己的人人網(wǎng)賬號選擇一個(gè)人物形象代替自己在線上虛擬的優(yōu)衣庫專賣店前排隊(duì)，系統(tǒng)每天會隨即贈送一部iPhone手機(jī)，若用戶排隊(duì)的號碼正好是幸運(yùn)數(shù)字的話，還可以得到4999元旅游券或者20件衣服的大禮包，而九折優(yōu)惠券則幾乎人人有份。這一活動的置入感非常強(qiáng)，大大激發(fā)了消費(fèi)者的參與熱情，使這場娛樂化的品牌傳播活動大獲成功。
3.競爭性
在品牌傳播中加入“競爭”性元素，可以使品牌傳播的“娛樂化”更加明顯，也更具有可看性。“競爭”的存在會激起受眾極大的好奇心，渴望去了解“到底誰會在最后勝出”。這種“渴望”將促使受眾持續(xù)不斷地關(guān)注品牌傳播活動，形成“追看”，這對于品牌的持續(xù)傳播極為有利。
上文提到“雅虎搜索”品牌傳播活動安排了3位知名導(dǎo)演共同拍攝，無形中就暗含了“競爭”意味。究竟誰拍得更好，結(jié)果并不重要，重要的是由于有了“競爭”，受眾才能夠持續(xù)關(guān)注和爭論，品牌傳播的效果在這個(gè)過程中不斷加深、加強(qiáng)。而“優(yōu)衣庫”的“UNIQLO LUCKY LINE”活動，也正是在參與排隊(duì)的消費(fèi)者之間形成了競爭，使得參與者不斷關(guān)注、重復(fù)參與，以期在競爭中獲勝。
三、娛樂化品牌傳播策略的創(chuàng)新
娛樂化的品牌傳播并非一個(gè)新鮮的話題，而新媒體環(huán)境下，如何更好地使用娛樂化的品牌傳播策略，更新理念、創(chuàng)新手法，使其效果最大化，則是值得關(guān)注的。
1.新媒體的娛樂化使用
新媒體不斷涌現(xiàn)，微博、QQ、微電影、虛擬社區(qū)等紛紛成為娛樂化品牌傳播的舞臺。在使用這些新媒體的時(shí)候，融入娛樂性，通過娛樂刺激消費(fèi)者的關(guān)注，能夠更好地發(fā)揮新媒體在品牌傳播方面的功效。
例如東方航空公司在新浪微博上開通“東航凌燕官方微博”，通過微博塑造明星“東航凌燕乘務(wù)組”，并在微博上展示“明星”的生活與工作，這種娛樂化的手法有效地激起了受眾的好奇心與關(guān)注，在此微博上開展的東航品牌傳播活動不但順理成章，而且因其娛樂性而深得受眾的追捧。
2.利用受眾碎片化的時(shí)間
社會生活節(jié)奏加快，受眾很難像以前一樣擁用連續(xù)的大段時(shí)間，時(shí)間呈現(xiàn)碎片化，如乘坐地鐵的時(shí)候用手機(jī)玩游戲，或者在課間收發(fā)郵件等，均是在碎片化的時(shí)間內(nèi)完成。
受眾時(shí)間的碎片化要求娛樂化的品牌傳播活動改變過去依靠大型品牌娛樂秀的傳統(tǒng)方式，針對受眾的時(shí)間碎片進(jìn)行品牌傳播活動的布局與整合，從而實(shí)現(xiàn)碎片時(shí)間的聚合使用。如上文提到的優(yōu)衣庫案例，受眾只需用很短的時(shí)間即可完成線上的排隊(duì)，而每天對排隊(duì)情況、抽獎情況的關(guān)注也只需要很少的時(shí)間，受眾完全可以在碎片化的時(shí)間里不斷關(guān)注，這大大降低了受眾的時(shí)間成本，增加了參與的便利性，有利于娛樂化品牌傳播活動的開展。
結(jié)語
娛樂化的品牌傳播是對傳統(tǒng)品牌傳播理念的“解放”，是結(jié)合當(dāng)代社會特性而衍生出的一種適應(yīng)當(dāng)前大眾消費(fèi)心理和娛樂精神的品牌傳播手段，品牌通過自主選擇娛樂形式，融入娛樂要素，實(shí)現(xiàn)娛樂化品牌傳播效果的最大化。
作者單位：武漢工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院