摘要：在激烈的旅游市場競爭中，整合營銷是旅游度假區(qū)增強競爭力的有效途徑之一。深刻認(rèn)識整合營銷的必要性，理清整合營銷思路并予以實施，必將進一步改善度假區(qū)的形象和競爭力。借鑒旅游管理理論和整合營銷理論，探討度假區(qū)整合營銷的意義和途徑，以昆明滇池旅游度假區(qū)為例分析其發(fā)展現(xiàn)狀，并結(jié)合存在的問題從宏觀管理層面、資源與產(chǎn)品開發(fā)層面、營銷層面提出一些整合的建議，旨在建立度假區(qū)整合營銷系統(tǒng)模型，提供度假區(qū)整合營銷可操作性對策，促進其可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：滇池旅游度假區(qū)；SWOT分析；整合營銷

一、旅游度假區(qū)整合營銷概述

(一)整合營銷的含義

整合營銷(Integrated Marketing Communication，IMC)是由美國學(xué)者舒爾茲(Done E. Shultz)最先提出并不斷修正的一種營銷思想。其內(nèi)涵是“企業(yè)以由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ),以整合企業(yè)內(nèi)外部資源為手段,充分調(diào)動一切積極因素，強調(diào)以消費者為核心重組企業(yè)生產(chǎn)和市場行為”[1],與消費者雙向溝通，綜合協(xié)調(diào)地運用多種傳播方式，實現(xiàn)企業(yè)全面和一致化營銷。據(jù)菲利普•利特勒的觀點，整合營銷(Integrated Marketing)包含兩個方面：一是不同的營銷功能的整合，包括廣告宣傳、產(chǎn)品管理、促銷、售后等必須協(xié)作；“二是營銷部門與其他職能部門如產(chǎn)品開發(fā)部的協(xié)調(diào)，多方合作發(fā)揮整體效應(yīng)”[2]。

結(jié)合整合營銷理念，我們可以概括出旅游度假區(qū)整合營銷是指某一度假區(qū)相關(guān)主體立足于旅游消費者需求，以整合度假區(qū)旅游資源為手段，“重組度假區(qū)管理方式和市場運作行為，并通過協(xié)調(diào)多種傳播方式建立度假區(qū)一體化營銷體系，使其保有持續(xù)競爭優(yōu)勢”[3],從而實現(xiàn)旅游度假區(qū)整體利益與持續(xù)發(fā)展。進一步來說，是以度假區(qū)消費者為出發(fā)點，協(xié)調(diào)組織行動并動態(tài)修正，發(fā)揮優(yōu)勢互補和協(xié)同作用，實現(xiàn)度假區(qū)“統(tǒng)一品牌、資源共享、市場共享、信息共享、基礎(chǔ)設(shè)施共享及統(tǒng)籌規(guī)劃與開發(fā)、聯(lián)合促銷、溝通行動”[4]的一體化運作，產(chǎn)生整體效益。

(二)旅游度假區(qū)實施整合營銷的目的

旅游度假區(qū)整合營銷是政府牽頭，企業(yè)積極參與達成協(xié)議，共同建立一個新的度假區(qū)營銷體系即站在整合的高度來經(jīng)營度假區(qū)，以整合的視角來協(xié)調(diào)營銷行為和突出度假區(qū)主題，以“整合”挖掘度假區(qū)品牌價值。對旅游度假區(qū)市場行為以目標(biāo)消費者為核心進行重組，綜合協(xié)調(diào)運用地多種傳播方式以統(tǒng)一的形象傳遞出一致的度假區(qū)相關(guān)信息，建立一個整體對外、各有側(cè)重的品牌營銷體系，分散的成員扭成一股對外營銷的合力，以此實現(xiàn)與度假區(qū)消費者雙向溝通并建立長期關(guān)系，從而使得該度假區(qū)品牌在消費者心中占據(jù)一席之地，實現(xiàn)度假區(qū)整體傳播效果和銷售收益最大化。總之，經(jīng)整合后產(chǎn)生的總效益要大于各自營銷帶來的效益總和，即取得的效益是1+1>2。

(三)旅游度假區(qū)整合營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析

1、品牌和形象傳播整合

品牌形象對消費者選擇旅游目的地和旅游產(chǎn)品影響深刻。旅游度假區(qū)在消費者心中的整體形象決定著度假區(qū)消費群體的形成、發(fā)展及穩(wěn)定性。度假區(qū)塑造品牌形象關(guān)鍵在于整合多種傳播方式將其整體形象統(tǒng)一而系統(tǒng)、完整且獨特地傳達出來，讓消費者產(chǎn)生深刻印象和品牌聯(lián)想。這一整合強調(diào)“運用多種傳播工具如廣告、促銷、公共關(guān)系、包裝、CI等并對其進行協(xié)調(diào)重組”[5]，突顯度假區(qū)品牌訴求的完整性、信息傳達的一致性，即不同渠道，同一個聲音。注意改變度假區(qū)已有形象時要慎重，保持傳播的連貫性、整體性、新穎性，以期傳播效果最大化。

2、旅游產(chǎn)品開發(fā)和組合的整合

旅游產(chǎn)品的整合就是要形成度假區(qū)一體化經(jīng)營的思路，在旅游產(chǎn)品上追求聯(lián)合，打造區(qū)內(nèi)旅游資源共享、行動協(xié)調(diào)、優(yōu)勢互補的大旅游圈。運營商要從度假區(qū)整體出發(fā)，分析度假區(qū)的優(yōu)勢與劣勢，科學(xué)選出主打旅游產(chǎn)品，完善旅游產(chǎn)品類型、層次和度假區(qū)功能，避免低水平及重復(fù)開發(fā)造成不必要的資源浪費。此外，要明確各旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢和目標(biāo)市場特性，產(chǎn)品開發(fā)要主題鮮明、特色突出，充分利用度假區(qū)的整體功能優(yōu)勢滿足多樣化的需求。

3、促銷宣傳手段整合

度假區(qū)促銷整合是由政府、景區(qū)、旅行社、及第三部門（如旅游業(yè)協(xié)會）等共同參加的對于不同促銷主體及促銷手段的整合。這一整合要充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)性作用，各成員共同對度假區(qū)整體形象、重大節(jié)事活動等進行經(jīng)常性、自發(fā)性聯(lián)合促銷。度假區(qū)可以集中宣傳區(qū)內(nèi)某個獨具特色的旅游產(chǎn)品吸引游客到來，然后再向其推薦其他旅游產(chǎn)品和旅游方案，來延長消費者停留在度假區(qū)的時間，以點帶面實現(xiàn)整個度假區(qū)客源互送、路線對接、促銷共贏、效益共享[6]。

4、信息資源整合

信息資源的整合就是要建立信息管理系統(tǒng)。在度假區(qū)建立一個由政府（主導(dǎo)）、景區(qū)、酒店、旅行社、交通與銀行部門共同搭建的營銷信息共享中心即信息數(shù)據(jù)庫[7]，借助這一平臺收集客戶相關(guān)信息、測試旅游產(chǎn)品、調(diào)查消費者滿意度、處理顧客投訴。度假區(qū)各景區(qū)官網(wǎng)要整合到同一網(wǎng)站平臺上，便于度假區(qū)整體形象的塑造和傳播，同時也使消費者全方位了解整個度假區(qū)。充分利用網(wǎng)站的營銷功能，對進行度假區(qū)產(chǎn)品和形象深度展示，推出網(wǎng)上預(yù)訂提供個性化的服務(wù)，與客戶實現(xiàn)反饋式溝通，維持和拓展客源。

二、旅游度假區(qū)實施整合營銷的現(xiàn)實意義

(一)充分挖掘度假區(qū)旅游資源，增強核心競爭力

旅游度假區(qū)整合營銷在整體形象統(tǒng)領(lǐng)下對旅游產(chǎn)品進行歸納、提煉、整合進而形成整體競爭優(yōu)勢。旅游資源的統(tǒng)籌規(guī)劃克服了旅游資源分散、產(chǎn)品單一的弱點，打造出有核心產(chǎn)品帶動的、有很強吸引力的、賣點獨特的、多樣化的、完整的大旅游產(chǎn)品。

(二)協(xié)調(diào)多方利益，建立互動關(guān)系

政府樹立整體意識進行規(guī)劃，對各開發(fā)商有效監(jiān)督，科學(xué)布置商業(yè)區(qū)、旅游景區(qū)和保護區(qū)。度假區(qū)通過整合營銷的實施，對各利益相關(guān)者統(tǒng)籌管理，各個旅游企業(yè)和其產(chǎn)品將結(jié)束因分散的布局呈現(xiàn)分割分管的一盤散沙局面，形成以市場需求為導(dǎo)向，以旅游業(yè)為帶動，景區(qū)之間、景區(qū)同其他企業(yè)之間互動合作，區(qū)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)和區(qū)外產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)系的良好模式。

(三)建立度假區(qū)整體品牌形象

度假區(qū)整合營銷要求向目標(biāo)受眾傳達度假區(qū)整體形象，把整個度假區(qū)作為宣傳推廣對象，營造統(tǒng)一主題。通過統(tǒng)一品牌形象塑造影響游客的認(rèn)識和評價，既克服單一宣傳某一景點的片面性，也減少相互間品牌營銷的內(nèi)耗。區(qū)內(nèi)旅游資源的深度整合將增強其對外吸引力，提升度假區(qū)的品牌形象。

(四)有助于旅游度假區(qū)可持續(xù)發(fā)展

旅游度假區(qū)的整合營銷是一種有目標(biāo)、有秩序的協(xié)調(diào)管理的過程，是以市場需求為中心，強調(diào)度假區(qū)的整體性和互補性，對區(qū)內(nèi)各種分散的資源進行重構(gòu)和優(yōu)化，達到資源共享、互惠互利，實現(xiàn)度假區(qū)持續(xù)性發(fā)展。