旅游度假區(qū)的整合營銷探析-以昆明滇池旅游度假區(qū)為例-旅游論文
摘要:在激烈的旅游市場競爭中,整合營銷是旅游度假區(qū)增強競爭力的有效途徑之一。深刻認(rèn)識整合營銷的必要性,理清整合營銷思路并予以實施,必將進一步改善度假區(qū)的形象和競爭力。借鑒旅游管理理論和整合營銷理論,探討度假區(qū)整合營銷的意義和途徑,以昆明滇池旅游度假區(qū)為例分析其發(fā)展現(xiàn)狀,并結(jié)合存在的問題從宏觀管理層面、資源與產(chǎn)品開發(fā)層面、營銷層面提出一些整合的建議,旨在建立度假區(qū)整合營銷系統(tǒng)模型,提供度假區(qū)整合營銷可操作性對策,促進其可持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞:滇池旅游度假區(qū);SWOT分析;整合營銷
一、旅游度假區(qū)整合營銷概述
(一)整合營銷的含義
整合營銷(Integrated Marketing Communication,IMC)是由美國學(xué)者舒爾茲(Done E. Shultz)最先提出并不斷修正的一種營銷思想。其內(nèi)涵是“企業(yè)以由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ),以整合企業(yè)內(nèi)外部資源為手段,充分調(diào)動一切積極因素,強調(diào)以消費者為核心重組企業(yè)生產(chǎn)和市場行為”[1],與消費者雙向溝通,綜合協(xié)調(diào)地運用多種傳播方式,實現(xiàn)企業(yè)全面和一致化營銷。據(jù)菲利普•利特勒的觀點,整合營銷(Integrated Marketing)包含兩個方面:一是不同的營銷功能的整合,包括廣告宣傳、產(chǎn)品管理、促銷、售后等必須協(xié)作;“二是營銷部門與其他職能部門如產(chǎn)品開發(fā)部的協(xié)調(diào),多方合作發(fā)揮整體效應(yīng)”[2]。
結(jié)合整合營銷理念,我們可以概括出旅游度假區(qū)整合營銷是指某一度假區(qū)相關(guān)主體立足于旅游消費者需求,以整合度假區(qū)旅游資源為手段,“重組度假區(qū)管理方式和市場運作行為,并通過協(xié)調(diào)多種傳播方式建立度假區(qū)一體化營銷體系,使其保有持續(xù)競爭優(yōu)勢”[3],從而實現(xiàn)旅游度假區(qū)整體利益與持續(xù)發(fā)展。進一步來說,是以度假區(qū)消費者為出發(fā)點,協(xié)調(diào)組織行動并動態(tài)修正,發(fā)揮優(yōu)勢互補和協(xié)同作用,實現(xiàn)度假區(qū)“統(tǒng)一品牌、資源共享、市場共享、信息共享、基礎(chǔ)設(shè)施共享及統(tǒng)籌規(guī)劃與開發(fā)、聯(lián)合促銷、溝通行動”[4]的一體化運作,產(chǎn)生整體效益。
(二)旅游度假區(qū)實施整合營銷的目的
旅游度假區(qū)整合營銷是政府牽頭,企業(yè)積極參與達成協(xié)議,共同建立一個新的度假區(qū)營銷體系即站在整合的高度來經(jīng)營度假區(qū),以整合的視角來協(xié)調(diào)營銷行為和突出度假區(qū)主題,以“整合”挖掘度假區(qū)品牌價值。對旅游度假區(qū)市場行為以目標(biāo)消費者為核心進行重組,綜合協(xié)調(diào)運用地多種傳播方式以統(tǒng)一的形象傳遞出一致的度假區(qū)相關(guān)信息,建立一個整體對外、各有側(cè)重的品牌營銷體系,分散的成員扭成一股對外營銷的合力,以此實現(xiàn)與度假區(qū)消費者雙向溝通并建立長期關(guān)系,從而使得該度假區(qū)品牌在消費者心中占據(jù)一席之地,實現(xiàn)度假區(qū)整體傳播效果和銷售收益最大化。總之,經(jīng)整合后產(chǎn)生的總效益要大于各自營銷帶來的效益總和,即取得的效益是1+1>2。
(三)旅游度假區(qū)整合營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析
1、品牌和形象傳播整合
品牌形象對消費者選擇旅游目的地和旅游產(chǎn)品影響深刻。旅游度假區(qū)在消費者心中的整體形象決定著度假區(qū)消費群體的形成、發(fā)展及穩(wěn)定性。度假區(qū)塑造品牌形象關(guān)鍵在于整合多種傳播方式將其整體形象統(tǒng)一而系統(tǒng)、完整且獨特地傳達出來,讓消費者產(chǎn)生深刻印象和品牌聯(lián)想。這一整合強調(diào)“運用多種傳播工具如廣告、促銷、公共關(guān)系、包裝、CI等并對其進行協(xié)調(diào)重組”[5],突顯度假區(qū)品牌訴求的完整性、信息傳達的一致性,即不同渠道,同一個聲音。注意改變度假區(qū)已有形象時要慎重,保持傳播的連貫性、整體性、新穎性,以期傳播效果最大化。
2、旅游產(chǎn)品開發(fā)和組合的整合
旅游產(chǎn)品的整合就是要形成度假區(qū)一體化經(jīng)營的思路,在旅游產(chǎn)品上追求聯(lián)合,打造區(qū)內(nèi)旅游資源共享、行動協(xié)調(diào)、優(yōu)勢互補的大旅游圈。運營商要從度假區(qū)整體出發(fā),分析度假區(qū)的優(yōu)勢與劣勢,科學(xué)選出主打旅游產(chǎn)品,完善旅游產(chǎn)品類型、層次和度假區(qū)功能,避免低水平及重復(fù)開發(fā)造成不必要的資源浪費。此外,要明確各旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢和目標(biāo)市場特性,產(chǎn)品開發(fā)要主題鮮明、特色突出,充分利用度假區(qū)的整體功能優(yōu)勢滿足多樣化的需求。
3、促銷宣傳手段整合
度假區(qū)促銷整合是由政府、景區(qū)、旅行社、及第三部門(如旅游業(yè)協(xié)會)等共同參加的對于不同促銷主體及促銷手段的整合。這一整合要充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)性作用,各成員共同對度假區(qū)整體形象、重大節(jié)事活動等進行經(jīng)常性、自發(fā)性聯(lián)合促銷。度假區(qū)可以集中宣傳區(qū)內(nèi)某個獨具特色的旅游產(chǎn)品吸引游客到來,然后再向其推薦其他旅游產(chǎn)品和旅游方案,來延長消費者停留在度假區(qū)的時間,以點帶面實現(xiàn)整個度假區(qū)客源互送、路線對接、促銷共贏、效益共享[6]。
4、信息資源整合
信息資源的整合就是要建立信息管理系統(tǒng)。在度假區(qū)建立一個由政府(主導(dǎo))、景區(qū)、酒店、旅行社、交通與銀行部門共同搭建的營銷信息共享中心即信息數(shù)據(jù)庫[7],借助這一平臺收集客戶相關(guān)信息、測試旅游產(chǎn)品、調(diào)查消費者滿意度、處理顧客投訴。度假區(qū)各景區(qū)官網(wǎng)要整合到同一網(wǎng)站平臺上,便于度假區(qū)整體形象的塑造和傳播,同時也使消費者全方位了解整個度假區(qū)。充分利用網(wǎng)站的營銷功能,對進行度假區(qū)產(chǎn)品和形象深度展示,推出網(wǎng)上預(yù)訂提供個性化的服務(wù),與客戶實現(xiàn)反饋式溝通,維持和拓展客源。
二、旅游度假區(qū)實施整合營銷的現(xiàn)實意義
(一)充分挖掘度假區(qū)旅游資源,增強核心競爭力
旅游度假區(qū)整合營銷在整體形象統(tǒng)領(lǐng)下對旅游產(chǎn)品進行歸納、提煉、整合進而形成整體競爭優(yōu)勢。旅游資源的統(tǒng)籌規(guī)劃克服了旅游資源分散、產(chǎn)品單一的弱點,打造出有核心產(chǎn)品帶動的、有很強吸引力的、賣點獨特的、多樣化的、完整的大旅游產(chǎn)品。
(二)協(xié)調(diào)多方利益,建立互動關(guān)系
政府樹立整體意識進行規(guī)劃,對各開發(fā)商有效監(jiān)督,科學(xué)布置商業(yè)區(qū)、旅游景區(qū)和保護區(qū)。度假區(qū)通過整合營銷的實施,對各利益相關(guān)者統(tǒng)籌管理,各個旅游企業(yè)和其產(chǎn)品將結(jié)束因分散的布局呈現(xiàn)分割分管的一盤散沙局面,形成以市場需求為導(dǎo)向,以旅游業(yè)為帶動,景區(qū)之間、景區(qū)同其他企業(yè)之間互動合作,區(qū)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè),區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)和區(qū)外產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)系的良好模式。
(三)建立度假區(qū)整體品牌形象
度假區(qū)整合營銷要求向目標(biāo)受眾傳達度假區(qū)整體形象,把整個度假區(qū)作為宣傳推廣對象,營造統(tǒng)一主題。通過統(tǒng)一品牌形象塑造影響游客的認(rèn)識和評價,既克服單一宣傳某一景點的片面性,也減少相互間品牌營銷的內(nèi)耗。區(qū)內(nèi)旅游資源的深度整合將增強其對外吸引力,提升度假區(qū)的品牌形象。
(四)有助于旅游度假區(qū)可持續(xù)發(fā)展
旅游度假區(qū)的整合營銷是一種有目標(biāo)、有秩序的協(xié)調(diào)管理的過程,是以市場需求為中心,強調(diào)度假區(qū)的整體性和互補性,對區(qū)內(nèi)各種分散的資源進行重構(gòu)和優(yōu)化,達到資源共享、互惠互利,實現(xiàn)度假區(qū)持續(xù)性發(fā)展。
欄目分類
- 光伏發(fā)電項目投資風(fēng)險與財務(wù)管理研究
- “思政引領(lǐng)+科技賦能”的財務(wù)管理專業(yè)智能化升級
- 鄉(xiāng)村振興背景下湖北省金融支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路徑研究
- 戰(zhàn)略視角下企業(yè)全面預(yù)算管理研究
- 財務(wù)信息化系統(tǒng)在國企財務(wù)管理中的應(yīng)用效果分析
- 鄉(xiāng)村振興視域下新型農(nóng)村集體經(jīng)濟發(fā)展路徑研究
- 新經(jīng)濟形勢下的財務(wù)會計與管理會計融合發(fā)展分析
- 稅惠政策助力產(chǎn)業(yè)向“新”提“質(zhì)”
- 新發(fā)展格局下河南縣域經(jīng)濟成高原研究
- 基于活動成本核算的供應(yīng)鏈管理優(yōu)化策略
- 2023JCR影響因子正式公布!
- 國內(nèi)核心期刊分級情況概覽及說明!本篇適用人群:需要發(fā)南核、北核、CSCD、科核、AMI、SCD、RCCSE期刊的學(xué)者
- 我用了一個很復(fù)雜的圖,幫你們解釋下“23版最新北大核心目錄有效期問題”。
- 重磅!CSSCI來源期刊(2023-2024版)最新期刊目錄看點分析!全網(wǎng)首發(fā)!
- CSSCI官方早就公布了最新南核目錄,有心的人已經(jīng)拿到并且投入使用!附南核目錄新增期刊!
- 北大核心期刊目錄換屆,我們應(yīng)該熟知的10個知識點。
- 注意,最新期刊論文格式標(biāo)準(zhǔn)已發(fā)布,論文寫作規(guī)則發(fā)生重大變化!文字版GB/T 7713.2—2022 學(xué)術(shù)論文編寫規(guī)則
- 盤點那些評職稱超管用的資源,1,3和5已經(jīng)“絕種”了
- 職稱話題| 為什么黨校更認(rèn)可省市級黨報?是否有什么說據(jù)?還有哪些機構(gòu)認(rèn)可黨報?
- 《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟》論文投稿解析,難度指數(shù)四顆星,附好發(fā)選題!