表1.2009年上半年度假區(qū)運行情況

數(shù)據(jù)來源：滇池國家旅游度假區(qū)管委會官網(wǎng)[8]

滇池旅游度假區(qū)是國家級度假區(qū)，坐落在昆明近郊滇池之濱，集度假、會議、游樂、健身、購物和民俗風(fēng)情展示為一體，擁有滿足游客吃、住、行、觀光、購物等功能全面、富于特色的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和各種社會服務(wù)組織、管理機構(gòu)[9]。目前度假區(qū)逐步由觀光型向觀光度假型轉(zhuǎn)變，定位于建設(shè)“面向東南亞具有國際水準(zhǔn)又有民族特色,旅游觀光和度假相結(jié)合，高水準(zhǔn)、多功能、國際型度假區(qū)”[10]。如表1，2009年上半年滇池度假區(qū)接待游客人次同比增長18.5%約占昆明市的24.1%，海外游客接待人次同比減少38.2%，整體呈發(fā)展態(tài)勢但仍存在以國內(nèi)游客為主海外市場縮減、發(fā)展不協(xié)調(diào)、依賴某個景區(qū)、游客復(fù)游率低等問題。

(一)滇池旅游度假區(qū)競爭優(yōu)勢和劣勢分析

1、優(yōu)勢

（1）旅游資源豐富且有良好的口碑

春城昆明有豐富的旅游資源，有著“歷史文化名城”、“優(yōu)秀旅游城市”、“園林城市”、“聯(lián)合國宜居生態(tài)城市”、“魅力城市”等榮譽。滇池度假區(qū)集山、水、林、園于一身，有西山—滇池景區(qū)、海埂體育訓(xùn)練基地、民族村、海埂公園和觀光索道、大觀樓公園、高爾夫球場、大自然風(fēng)情園、國際穆斯林度假中心及眾多療養(yǎng)院、主題公園等旅游景點，有“國際最佳旅游度假勝地”殊榮，具備了成為面向東南亞兼顧國內(nèi)外市場的休閑度假勝地的條件。度假區(qū)每年舉辦的民族節(jié)日主題活動及民族藝術(shù)團的巡演都帶來很好的美譽度。

（2）文化獨特，節(jié)事活動豐富

云南民族眾多，文化悠久，風(fēng)情各異，有古滇國與古鎮(zhèn)文化、老昆明文化、多民族文化、茶文化等，構(gòu)成了度假區(qū)開發(fā)保健、美食、美容、娛樂、科普等人文旅游產(chǎn)品的大背景。昆明是國內(nèi)外重要事件和活動的主辦地，有昆交會、昆明旅游交易會、民俗文化旅游節(jié)、國際文化旅游節(jié)等，構(gòu)成發(fā)展商務(wù)游的一大優(yōu)勢。

（3）區(qū)位優(yōu)勢凸顯，功能體系較為齊全

滇池度假區(qū)依山傍水，四季如春，環(huán)境宜人，公路、航空、鐵路交通發(fā)達，處于旅游帶的少數(shù)民族風(fēng)情帶、自然風(fēng)光帶和泛珠三角經(jīng)濟帶腹地。它既是昆明市的一部分，又自成體系，與周邊世博園旅游片區(qū)、石林景區(qū)相呼應(yīng)，是昆明旅游的主打品牌。接近城區(qū)，可依托昆明城市品牌和繁華都市活動。區(qū)內(nèi)的住宿、文化、餐飲、購物、會議會展等相關(guān)旅游設(shè)施完善。

5、劣勢

（1）品牌整體形象不明顯

在品牌傳播上，度假區(qū)各單位只注重各自品牌宣傳，沒有形成統(tǒng)一鮮明的形象。滇池度假區(qū)目前尚未推出統(tǒng)一的視覺標(biāo)識及廣告語，沒有利用整體品牌效應(yīng)發(fā)揮市場號召力，缺乏一個整體包裝，區(qū)內(nèi)的員工和管理者也缺乏整體形象意識。品牌宣傳方式上傳播渠道也比較單一，有些景點甚至忽略品牌的推廣，未進行多層次、多形式的傳播手段組合。

（2）休閑度假文化有待進一步挖掘

滇池度假區(qū)對現(xiàn)代休閑度假概念的認(rèn)識還不全面，沒在休閑度假文化上做文章，造成空有口號、文化內(nèi)涵的缺失。此外參與類的文化資源沒有得到充分利用，民間飲食文化和漁業(yè)文化中的古渡口和漁村由于缺乏保護和開發(fā)正在消失。一些表現(xiàn)休閑度假文化的景觀設(shè)計特色不夠鮮明，一些建筑的設(shè)計風(fēng)格與片區(qū)主題不相融。

（3）旅游產(chǎn)品水平較低，深層開發(fā)不足，有待進一步升級完善

文體娛樂、民俗風(fēng)情、療養(yǎng)保健是滇池度假區(qū)產(chǎn)品線的集中處，但產(chǎn)品線深層開發(fā)不足，同競爭者的產(chǎn)品無明顯差別。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新出現(xiàn)老化，對回頭客吸引不足，商務(wù)型、文化型產(chǎn)品還未見規(guī)模效益。像云南民族村這樣的老品牌還未走出以觀光為主的經(jīng)營模式，未開發(fā)出趣味性、參與性強的文化體驗項目，游客不能在此度假體驗地道的民族風(fēng)情。海埂體育訓(xùn)練基地也主要接待專業(yè)隊伍,未開發(fā)出大眾化休閑體育產(chǎn)品。度假區(qū)夜間娛樂活動較少，旅游周期波動性強。

（4）條塊分割缺少合作，發(fā)展不平衡且整體營銷不足

盡管度假區(qū)經(jīng)濟總量在增長但游客淡旺季分明、復(fù)游率低，區(qū)內(nèi)規(guī)模大、效益好的企業(yè)并不多，2009年上半年僅民族村和海埂游客接待就占到全區(qū)的40%。政府和區(qū)內(nèi)單位營銷信息不對稱，形象營銷為政府所重，產(chǎn)品營銷為企業(yè)所重，使得處于同一營銷系統(tǒng)的度假區(qū)形象和旅游產(chǎn)品割裂。度假區(qū)整體營銷和系統(tǒng)營銷模式不成熟，各主體未出各自為政、分開促銷的誤區(qū)，不論是價格制定、產(chǎn)品開發(fā)還是市場發(fā)掘都未形成合力，存在著雷同營銷。價格策略上定價策略單一、獨立，缺乏靈活性和科學(xué)性，缺少對黃金周、節(jié)假日等聯(lián)合定價。各單位之間也缺少合作，未建立一個統(tǒng)一的旅游信息系統(tǒng)和專門的整體營銷策劃部門。 

（5）滇池污染水體恢復(fù)緩慢，生態(tài)環(huán)境惡化

滇池水污染影響著度假區(qū)水邊和水上旅游項目的開發(fā)，不能充分發(fā)揮出滇池水景的旅游價值。隨著度假區(qū)城市化的蔓延，大拆大改、模式化建設(shè)，滇池旅游度假區(qū)的歷史名城氛圍越來越淡，景觀和環(huán)境質(zhì)量逐漸下降。

(二)滇池旅游度假區(qū)外部環(huán)境機會和威脅分析

1、機會

（1）政府政策的支持

國家西部大開發(fā)方針在逐步落實，云南十一·五規(guī)劃把建設(shè)民族文化旅游大省作為云南三大發(fā)展戰(zhàn)略之一，《云南旅游發(fā)展規(guī)劃（2008-2020）》和昆明十二·五規(guī)劃中都指出強化旅游部門協(xié)調(diào)配合，整合區(qū)域旅游要素。這為滇池度假區(qū)的整合提供了良好的政策支持環(huán)境。昆明市政府近年來大力的招商引資將進一步促進滇池度假區(qū)的資金集聚和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

（2）現(xiàn)代新昆明的定位與規(guī)劃

昆明面向東盟的“橋頭堡”戰(zhàn)略和“一湖四片兩區(qū)”新城功能劃分使滇池旅游度假區(qū)作為都市“第三空間”將進一步凸顯其旅游休閑度假、康體訓(xùn)練的地位。昆明市政府正在建設(shè)的環(huán)滇池休閑度假基地也為滇池度假區(qū)的整合和持續(xù)發(fā)展提供了空間，延長了路線，提升了配套設(shè)施。

（3）區(qū)域旅游合作和旅游經(jīng)濟一體化

中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)、大湄公河區(qū)域合作、泛珠三角區(qū)域合作等國際、國內(nèi)區(qū)域合作，使云南融入?yún)^(qū)域旅游經(jīng)濟圈。特別是國家十·二五要把云南建設(shè)成為西南開放的橋頭堡，昆明同東南亞國家的各種商務(wù)、會展、文化、賽事交流活動將越來越頻繁，這有利于滇池度假區(qū)開拓國際市場，成為中國—東盟國際旅游網(wǎng)中重要一環(huán)。云南2010年旅游外匯收入同比增長12.92%，以泰國為例2010年共接待泰國游客約27萬人次成為云南最大的旅游客源國[11]。

表2.2008-2010年云南旅游相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)國家旅游局官網(wǎng)旅游統(tǒng)計整理得出

（4）旅游業(yè)市場發(fā)展態(tài)勢良好，前景廣闊

2010年中國躍居全球第三大入境旅游接待國和第四大出境旅游國，美國波士頓戰(zhàn)略咨詢公司最新的報告稱，到2013年中國將成為全球第二大旅游市場。不僅國家和云南政府在宏觀政策上積極支持旅游業(yè)的發(fā)展，隨著我國居民收入不斷提高，節(jié)假日增多，休閑度假成為一種時尚潮流，度假游市場前景廣闊。表1顯示云南2010年接待游客3291532人次約占全國3.41%，同比增長15.70%；在2008—2010年西南地區(qū)主要旅游城市中，昆明接待人次每年都僅次于重慶[12]。

6、威脅

（1）昆明城市化進程的推進擠占了滇池旅游度假區(qū)的空間

目前度假區(qū)原批準(zhǔn)規(guī)劃用地已基本上開發(fā)完畢，土地拓展空間受限，一些好的旅游項目和配套項目無法在區(qū)內(nèi)就近規(guī)劃落戶，此外周邊地價不斷上漲，使得度假區(qū)開發(fā)成本提高，不利于度假區(qū)項目改造、招商和規(guī)模效應(yīng)的實現(xiàn)。

（2）旅游市場競爭激烈，需求轉(zhuǎn)型提出更高要求

除12處國家級度假區(qū)外，我國各地都在興建類似的度假區(qū)，休閑度假市場不斷成熟，搶占客源的競爭十分激烈。云南周邊的川、黔、桂也是旅游大省，成都、貴陽和南寧的旅游毫不遜色。省內(nèi)的麗江、大理、香格里拉、版納等精品旅游目的地很大程度地分走了客源，游客在昆明停留的時間縮短。1995-2007年，昆明旅游外匯收入和旅游總收入占云南比重不斷下跌，接待游客占全省比重也由1995年的43.8%降到2007年的27.1%[13]。

圖1.昆明旅游接待占云南省比重[14]

旅游消費需求和旅游方式也產(chǎn)生一系列新變化：旅游消費結(jié)構(gòu)升級，人們不再滿足于單純的觀光游而是向休閑、度假、修學(xué)、探險、商務(wù)、會展等方向發(fā)展，多元化和個性化趨勢日漸明顯。此外雖然目前的旅游方式中團隊游仍占重要地位,但散客游增長速度加快且比重不斷增長，自助游、自駕車旅游市場份額日漸增加[15]。

表3.滇池旅游度假區(qū)的SWOT分析

昆明滇池旅游度假區(qū)實施整合營銷的對策

滇池度假區(qū)要構(gòu)建統(tǒng)一的聯(lián)合營銷公司或機構(gòu)，配置專業(yè)營銷隊伍制定營銷計劃，打破營銷資源分散的不利格局，集中各單位營銷優(yōu)勢力量開展調(diào)研、產(chǎn)品組合、宣傳和促銷等整合營銷活動，共同打響品牌。

(一)強化整體觀念，注重品牌形象傳播的整合

實行并行品牌策略即將度假區(qū)統(tǒng)一品牌和各景區(qū)個別品牌結(jié)合起來。無論戶外廣告還是電視、報刊廣告，各景點不應(yīng)分開宣傳，應(yīng)統(tǒng)一在滇池度假區(qū)這一框架內(nèi)共同出招，既節(jié)省成本又突出品牌整體優(yōu)勢起到更佳的宣傳效果。

1、設(shè)計出一系列代表度假區(qū)統(tǒng)一形象的視覺符號(有圖標(biāo)、字樣、吉祥物、形象大使等)，宣傳口號要個性化如“昆明之美在于此”，這都可以向海內(nèi)外征集。各場所要在細(xì)節(jié)上下功夫，隨時隨地不忘向游客展現(xiàn)度假區(qū)形象，區(qū)內(nèi)員工佩戴醒目Logo，著裝、舉止談吐要統(tǒng)一，餐飲器具等印上品牌標(biāo)志。

2、借助色彩效果好的媒體進行宣傳，歡迎旅游雜志作家、旅行商前來訪問，邀請各地電臺尤其是主要客源地的電臺來度假區(qū)拍攝專題節(jié)目，尋找能合情合理植入廣告的影視作品。滇池度假區(qū)要經(jīng)常組織展覽、攝影、形象大使選拔、模特表演的比賽,讓更多的人來認(rèn)識和關(guān)注。

3、向游客贈送印有度假區(qū)標(biāo)志的T恤、帽子、旅游手冊、掛歷、光盤、圖書等，推出系列成套旅游紀(jì)念品，為游客加蓋紀(jì)念章，授予有所貢獻的游客、名人“榮譽游客”、“綠色游客”稱號。

(二)挖掘文化內(nèi)涵，營造休閑度假氛圍

旅游資源和品牌需要注入文化，不然缺乏個性難以形成持續(xù)的吸引力，與景區(qū)吸引力緊緊聯(lián)系在一起的是背后蘊含的文化和主題。對滇池度假區(qū)旅游產(chǎn)品的包裝要充分利用云南多樣性的地域文化，融合昆明自然山水和歷史底蘊文化如老昆明文化。學(xué)習(xí)桂林對當(dāng)?shù)匚幕匦掳b設(shè)計出“印象劉三姐”大型山水實景演出，大力發(fā)展民族文化產(chǎn)品，創(chuàng)造轟動效應(yīng)和拉動作用。讓游客能夠領(lǐng)略到獨特文化魅力的同時要兼顧現(xiàn)代城市休閑文化的塑造。滇池度假區(qū)的主題就是休閑度假，因此要圍繞這一主題充分挖掘休閑度假文化內(nèi)涵，可以對公共設(shè)施重新設(shè)計使其能充分烘托休閑度假的氛圍，例如將公交車、公交站臺、斑馬線、休息區(qū)等藝術(shù)化處理，在廣場、綠化帶、步行街設(shè)置一些趣味性觀賞物如故事雕塑、民俗器具，令游客在度假區(qū)內(nèi)感受到獨特的風(fēng)情。

(三)節(jié)事促銷聯(lián)合和一般促銷整合

1、度假區(qū)要充分利用民族和法定節(jié)事開展一些旅游活動，注重文化的挖掘和體驗性，可以開展美食節(jié)、狂歡節(jié)、攝影節(jié)等提升其娛樂功能。鑒于目前節(jié)事活動的舉辦主要集中在景區(qū)和白天，在公共場所和夜間安排一些消遣活動如民族歌舞，以滿足群眾的參與性，提高夜間人氣和游客休閑度假質(zhì)量。作為城市近郊度假區(qū)，要想提高當(dāng)?shù)鼐用竦膹?fù)游率，周末要開展充足的度假休閑娛樂活動,檔次最好以中低檔為主以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M水平[15]。

2、各景區(qū)在導(dǎo)游圖編制、產(chǎn)品促銷、廣告宣傳、節(jié)慶活動要聯(lián)手策劃，到目標(biāo)市場所在地如長三角、珠三角聯(lián)合開展產(chǎn)品推介會，共塑和共享品牌形象、銷售團隊、產(chǎn)品渠道。對旅游路線設(shè)計整合如在各景點出口處設(shè)置一些路標(biāo)、地圖，引導(dǎo)游客前向附近其他景點進行消費以促進銷售。門票可進行創(chuàng)新，設(shè)計成紀(jì)念品，如民族村可以制作不同民族風(fēng)的門票讓游客進行門票樣式選擇，集有一套門票可以給予優(yōu)惠或贈送其他旅游產(chǎn)品。

3、價格整合上，在保留各景區(qū)獨立門票的同時，還要有一定優(yōu)惠的不同景區(qū)組合的通票，以滿足多樣化市場的需求，刺激多種旅游消費，拖延游客在度假區(qū)的停留時間。

4、公共關(guān)系上，把度假區(qū)的促銷宣傳同航空、鐵路部門及政府的科技、體育賽事、文化、商務(wù)活動搭建起來，積極響應(yīng)大區(qū)域旅游宣傳活動。此外定期舉辦一些徒步游、單車行等公益活動帶動淡季人氣。

(四)推進合作，利用數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)市場信息整合

以政府部門為主導(dǎo)，構(gòu)建滇池度假區(qū)旅游信息網(wǎng)絡(luò)支持系統(tǒng)，區(qū)內(nèi)景點、酒店、旅行社、銀行都要參與這一建設(shè)成為系統(tǒng)成員。利用網(wǎng)絡(luò)信息管理技術(shù)加快度假區(qū)網(wǎng)站瀏覽、網(wǎng)上預(yù)訂、企業(yè)管理數(shù)字化建設(shè)等網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)與管理，實現(xiàn)各單元信息系統(tǒng)的對接，進行統(tǒng)一的信息發(fā)布、咨詢與投訴的受理。針對目前各自為營的查詢網(wǎng)站，度假區(qū)的對內(nèi)對外信息服務(wù)網(wǎng)站要盡快一體化，既有各自主頁又有相關(guān)鏈接，不僅將區(qū)內(nèi)各單位連成一體全方位地對度假區(qū)“游、吃、娛、住、購、行”進行介紹與宣傳，還能迅速進入各景區(qū)子網(wǎng)站深入了解。利用電子商務(wù)技術(shù)讓旅游消費者實現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)訂和產(chǎn)品選擇的同時對游客資料進行存儲和分析，使顧客服務(wù)個性化。此外借助數(shù)據(jù)庫以短信、郵件的方式一對一地對目標(biāo)客戶宣傳（如度假區(qū)的新產(chǎn)品和優(yōu)惠活動）和售后服務(wù)。這樣將客戶分析與管理、產(chǎn)品宣傳、銷售、售后服務(wù)與評價串聯(lián)在一個網(wǎng)絡(luò)平臺。

(五)旅游產(chǎn)品多元化整合，提升旅游資源整體吸引力

旅游需求日益多樣化、復(fù)合化，滇池度假區(qū)旅游產(chǎn)品要搞好市場細(xì)分和定位突出自身特色和優(yōu)勢，以產(chǎn)品的多樣性、獨特性形成多品牌并存和集群效應(yīng)，切忌一哄而上的惡性競爭和相互拆臺。產(chǎn)品開發(fā)注重多元化、創(chuàng)新性、體驗性及度假區(qū)整體功能價值的提升，開發(fā)應(yīng)留有余地，為產(chǎn)品日后升級換代預(yù)存空間。

1、對目前民族風(fēng)情和高原運動訓(xùn)練兩大主打產(chǎn)品進行升級，開發(fā)康體保健、都市時尚、會議會展、餐飲娛樂度假精品，由原來的觀光為主向會展、康體、休閑、餐飲、娛樂等多核心化發(fā)展。滇池度假區(qū)目前餐飲檔次和種類比較豐富多樣，但不夠的是云南傳統(tǒng)小吃的挖掘，可以像開封那樣就地形成傳統(tǒng)特色小吃街。西山景區(qū)開發(fā)蹦極、滑翔傘、探險、攀巖、熱氣球等心理挑戰(zhàn)產(chǎn)品。海埂訓(xùn)練基地開發(fā)沙排、潛水、旱冰、溜冰、等大眾化體育項目。利用環(huán)湖公路開展單車行、私家車游。一些觀光型產(chǎn)品如云南民族村要引入多媒體技術(shù)，使得民俗場景能重現(xiàn)、親臨，全方位地增加感官體驗指數(shù)，嘗試為游客提供晚間露營場地。滇池水體雖然污染但仍能開發(fā)帆船、劃艇、水上樂園等高檔水上項目。

2、面對國際旅游市場，利用宜人的環(huán)境氣候和靠近東南亞的區(qū)位優(yōu)勢，滇池度假區(qū)今后大力發(fā)展東南亞國際商務(wù)、會議會展旅游，爭取一些國內(nèi)、國際的節(jié)事、會展、論壇活動的舉辦權(quán)。