微信搖電視互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)探析及若干思考

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，電視的發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，廣告收益下滑、觀眾流失、開機(jī)率下降……電視亟需轉(zhuǎn)變發(fā)展思路。加速媒介融合，促進(jìn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)是電視在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下穩(wěn)定發(fā)展的必然選擇。如何讓電視和互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合，運(yùn)用更多收視策略來穩(wěn)定甚至提高電視收視率，是電視從業(yè)者面臨的首要問題。由廣東綜藝頻道承制、珠江頻道播出的2016廣東春晚的“搖電視”互動(dòng)數(shù)量達(dá)千萬次，參與“搖電視”商家近30家?！皳u電視”使廣大廣告商家看到了電視的第二個(gè)春天，他們對(duì)“搖電視”充滿了商業(yè)想象。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視發(fā)展的瓶頸

據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)分會(huì)、央視市場研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近幾年傳統(tǒng)電視和紙媒廣告市場出現(xiàn)負(fù)增長。這在近年所有年份廣告市場數(shù)據(jù)顯示中屬于罕見現(xiàn)象。而另一邊，以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻在2014年占據(jù)了大幅度的廣告市場份額，這一現(xiàn)象也間接地顯示出傳統(tǒng)媒體的發(fā)展要面臨新媒體的挑戰(zhàn)，電視作為傳統(tǒng)媒體中的強(qiáng)勢媒體，其發(fā)展也遭遇了瓶頸，這和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體所表現(xiàn)出的特點(diǎn)是密不可分的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體的特點(diǎn)，一是內(nèi)容生成的即時(shí)性，越來越多生成的內(nèi)容正在與傳播過程重合；二是內(nèi)容獲取的即地性，手機(jī)移動(dòng)終端可以使人們在任何地方以任何手段獲取即時(shí)信息；三是內(nèi)容傳播的互動(dòng)性，內(nèi)容的接收方對(duì)接收的內(nèi)容有更多的選擇權(quán)與反饋權(quán)，使整個(gè)傳播過程相比于傳統(tǒng)媒體的傳播過程要更加完整；相比于傳統(tǒng)電視，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體不僅需要具有跨越性，還必須具有綜合性，更加要有互動(dòng)性。電視作為傳統(tǒng)媒介，屬于單項(xiàng)傳播，整個(gè)傳播過程缺少即時(shí)反饋；電視生活場景應(yīng)用也不足，當(dāng)電視里出現(xiàn)觀眾喜愛的商品并讓觀眾產(chǎn)生了想要購買的欲望時(shí)，觀眾并不能立刻獲得該商品的購買渠道；電視的橫向互動(dòng)模式也使人與人之間的互動(dòng)變得貧乏，觀眾并不能通過看電視來獲得社交上的滿足。電視在以上功能上的缺失，使其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展遭遇瓶頸。

二、“搖電視”對(duì)電視節(jié)目的推動(dòng)作用

2014年6月29日，湖北衛(wèi)視《如果愛》節(jié)目推出“微信搖電視”全新電視互動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)“中國電視第一搖”，正式開啟電視互動(dòng)新革命?！拔u+電視”的模式讓電視節(jié)目更加具有互動(dòng)性，也為電視創(chuàng)造了黃金機(jī)會(huì)。以春晚的“微信搖一搖”紅包為代表，電視媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的交融達(dá)到歷史新高度，除了“紅包”是“微信搖一搖”與電視融合的最引人注目的載體外，通過“微信搖一搖”，觀眾也搖出了節(jié)目單、明星拜年、全家福上傳、好友賀卡拜年、好友小視頻等內(nèi)容，增強(qiáng)了節(jié)目的參與感，也讓一批年輕觀眾重新回到了電視熒屏前，讓春晚“微信搖電視”成為真正意義上的“中國新民俗”。

（一）“微信搖電視”為電視觀眾打造更多互動(dòng)體驗(yàn)

據(jù)相關(guān)資料顯示，“微信搖電視”在春晚和兩會(huì)期間的功能效果很好地展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維的活力。在2015年2月18日20:00時(shí)到2月19日0:30時(shí)，春晚“微信搖一搖”互動(dòng)總數(shù)達(dá)到110億次。22:30，伴隨著春晚吉祥物“羊羊”的口播，用戶們迎來了春晚“微信搖一搖”搶紅包的高潮；在22:32到22:42，“微信搖一搖”紅包送出了1.2億個(gè)；22:34微信搖紅包次數(shù)達(dá)到峰值——每分鐘8.1億次。“微信搖一搖”不僅讓觀眾搖到了紅包和友情，還讓這種“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”新形式成為中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入場景時(shí)代的最佳實(shí)踐。

在2015年春晚搖紅包的過程中，用戶不難發(fā)現(xiàn)，得到微信紅包頁面的醒目位置，出現(xiàn)了像陸金所、伊利、泰康、京東、招商銀行等品牌的logo，用戶在搖到紅包之后還有機(jī)會(huì)獲得額外的三個(gè)紅包，并可分享至朋友圈和微信群。得到紅包的觀眾和沒有得到紅包的觀眾都愿意把紅包頁面截圖發(fā)到朋友，這樣就讓品牌在基于關(guān)系鏈的傳播中得到了多次曝光，擴(kuò)大了傳播效果。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維也可以運(yùn)用到節(jié)目或劇作的創(chuàng)作中。當(dāng)獲取參與“微信搖一搖”用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)后，可以利用用戶對(duì)于節(jié)目或劇情的評(píng)論和看法來創(chuàng)作符合用戶口味的作品，從而拉高收視率，使觀眾具體化，讓打造社交電視平臺(tái)成為可能。

（二）“微信搖電視”為電視媒體聚集人氣

“微信搖一搖”的設(shè)計(jì)場景可以這樣理解：電視機(jī)前的觀眾因?yàn)殡娨晝?nèi)容而觸發(fā)主動(dòng)行為，通過“微信搖一搖”功能進(jìn)入相關(guān)微信界面獲取超鏈接，獲得資訊與互動(dòng)方式來參與電視節(jié)目。非電視機(jī)前的觀眾則無法通過在電視機(jī)前進(jìn)行“微信搖一搖”來參加電視節(jié)目提供的互動(dòng)，但是，他們可以通過微信朋友圈等獲知關(guān)于此類電視節(jié)目微信互動(dòng)的信息而產(chǎn)生潛在的參與興趣，這時(shí)，電視機(jī)前的觀眾就成為了電視內(nèi)容進(jìn)入微信人際關(guān)系鏈的顯在用戶，高頻轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散了電視內(nèi)容，也將更多的好友拉回到電視機(jī)前，特別是讓一大批習(xí)慣了使用移動(dòng)端看視頻的年輕用戶又回到了電視機(jī)前。

廣東廣播電視臺(tái)綜藝頻道在2015年春節(jié)期間領(lǐng)略了“微信+電視”的威力。在2月18日-24日春節(jié)黃金周16:40-21:00期間，該頻道在播出《七十二家房客》《桌桌有娛》《全民放輕松》等特別節(jié)目中，不定期出現(xiàn)“廣東綜藝微信紅包群”二維碼，觀眾用微信“掃一掃”功能掃描二維碼加入該群，即有機(jī)會(huì)搶得隨機(jī)紅包。據(jù)實(shí)測，該活動(dòng)日均參與人數(shù)約500人。這種方式的互動(dòng)也吸引了超過千位粉絲成為了“廣東綜藝頻道”固定微信好友。雖然不同于“微信搖一搖”紅包，但是通過微信平臺(tái)派發(fā)紅包的形式還是比春晚提前了三個(gè)多小時(shí)，也通過觀眾熱情加入微信紅包群的舉動(dòng)預(yù)示著這是一種互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用在電視中的成功嘗試。

在2016年春節(jié)黃金周期間，廣東綜藝頻道又策劃了“搖電視砸金蛋”活動(dòng)。根據(jù)電視屏幕引導(dǎo)，觀眾搖電視進(jìn)入到砸金蛋頁面，砸開金蛋即有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)金紅包及實(shí)物大獎(jiǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)春節(jié)假期期間參與互動(dòng)的觀眾達(dá)到萬人以上。

同樣，《中國謎語大會(huì)》也是通過微信平臺(tái)與電視媒體結(jié)合實(shí)現(xiàn)“臺(tái)網(wǎng)融合”的范本。節(jié)目設(shè)計(jì)的央視悅動(dòng)“搖一搖”雙屏互動(dòng)首次實(shí)現(xiàn)了電視和手機(jī)同步互動(dòng)搖獎(jiǎng)，節(jié)目中的同步猜謎和雙屏互動(dòng)極大地調(diào)動(dòng)了觀眾的參與熱情，增強(qiáng)了觀眾黏性。而在《中國謎語大會(huì)》第二季的電視直播期間，參與央視悅動(dòng)“搖一搖”的互動(dòng)人次達(dá)到2960萬，觀眾分享參賽過程或是得獎(jiǎng)信息為節(jié)目進(jìn)行了二次傳播，對(duì)拉升收視率有明顯的促進(jìn)作用。

（三）“微信搖電視”為電視媒體拓展傳播渠道

互聯(lián)網(wǎng)的超鏈接功能為用戶提供了全面的延伸資訊，這是電視媒體無法實(shí)現(xiàn)的，電視媒體缺乏互動(dòng)，間接地導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視用戶的分流。通過微信平臺(tái)，電視與手機(jī)移動(dòng)端相融合，在電視這塊主屏之外新加入了手機(jī)移動(dòng)屏，實(shí)現(xiàn)跨屏傳播，也就讓電視具有了超鏈接的功能。

電視媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，不僅僅是辦一個(gè)網(wǎng)站，抑或是開發(fā)一個(gè)APP，而是應(yīng)基于電視本身，為電視編織一張網(wǎng)?！拔⑿艙u一搖”作為一種接入方式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用互聯(lián)網(wǎng)思維連接了電視與觀眾，連接了觀眾與觀眾，更連接了觀眾與城市生活。這種雙屏聯(lián)動(dòng)，正是“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的最佳詮釋，不僅讓電視的內(nèi)容更加豐富，也讓看電視的人成為了“看電視”這個(gè)行為里的主角。

江蘇衛(wèi)視新年晚會(huì)也是借助微信平臺(tái)完美實(shí)現(xiàn)跨屏傳播的典型案例。早在江蘇衛(wèi)視2015新年演唱會(huì)的發(fā)布會(huì)上，總導(dǎo)演王希就介紹過，晚會(huì)除了明星大腕，更在互動(dòng)上用足心思：“這次我們在手機(jī)端給大家搭建了一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，讓大家在看節(jié)目的同時(shí)還可以在聊天室里和網(wǎng)友們一起實(shí)時(shí)分享觀看的感受。”晚會(huì)開始后只要觀眾在晚會(huì)過程中使用“微信搖一搖”，搖出相關(guān)界面，進(jìn)入江蘇衛(wèi)視2015新年演唱會(huì)的互動(dòng)平臺(tái)，就可以操作點(diǎn)贊、吐槽、懷舊、憶青春、聊愛情、聊親情等。無論觀眾想表達(dá)什么，都可以通過這樣一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)。

三、對(duì)“微信搖一搖”的若干思考

微信平臺(tái)與電視媒體的融合使得跨屏元素充分連接，這無疑將重新構(gòu)筑電視媒體和受眾的關(guān)系，這種互動(dòng)體驗(yàn)也將慢慢刷新電視在人們心目中的固有形象。如今，“微信搖一搖”讓廣告廠商看到了電視的商業(yè)價(jià)值，廣告不再強(qiáng)行插入，不再乏味單調(diào)，電視媒體重新煥發(fā)生機(jī)。但是，我們也應(yīng)思考：什么才是促進(jìn)電視媒體發(fā)展最關(guān)鍵的因素？

（一）“搖”過度會(huì)適得其反

“微信搖一搖”和電視聯(lián)姻最大的受益者必定是廣告商，對(duì)于如此新穎的廣告手段，廣告主們必定會(huì)想方設(shè)法通過“搖一搖”功能開辟新的商機(jī)。但這種新商機(jī)會(huì)不會(huì)對(duì)觀眾造成反感，值得電視廣告人思考。

“搖電視”功能多樣，把原本電視節(jié)目的單項(xiàng)信息變成了多信息矩陣，這種流動(dòng)方式必將帶來較高的價(jià)值和影響力。一方面，廣告的品牌影響力和價(jià)值提升了，但另一方面也加深了廣告和節(jié)目的捆綁程度，內(nèi)容成了附庸品，互動(dòng)形式占據(jù)了主導(dǎo)，電視節(jié)目的精彩度從何保障？筆者認(rèn)為，所有媒介融合的創(chuàng)新形式，首先要考慮的是基于對(duì)內(nèi)容的重視和對(duì)用戶的尊重，所有的形式創(chuàng)新都要以給觀眾最有益的內(nèi)容為目標(biāo)，如果植入的廣告內(nèi)容過多、形式過亂，必定會(huì)影響電視作品本身的傳播效果。

（二）“內(nèi)容為王”才是發(fā)展根本

互聯(lián)網(wǎng)思維在電視媒體發(fā)展中如何更好地運(yùn)用，歸根結(jié)底就是運(yùn)用什么樣的手段能夠更好地留住觀眾?！拔⑿艙u一搖”的加入必定會(huì)分散電視觀眾關(guān)注節(jié)目內(nèi)容的注意力，所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)電視節(jié)目的內(nèi)容提出了越來越高的要求，想要留住甚至吸引觀眾，還要靠精彩的節(jié)目和精良的制作。我們在強(qiáng)調(diào)“用戶至上”思維的同時(shí)，也要更加注重“內(nèi)容為王”。試想，如果一檔節(jié)目本身就枯燥乏味，毫無亮點(diǎn)，即使使用更加創(chuàng)新的互動(dòng)手段也是于事無補(bǔ)的，只有先在節(jié)目內(nèi)容上做足功夫，才能夠激發(fā)觀眾參與新媒體互動(dòng)方式的積極性?！皟?nèi)容為王”是電視發(fā)展的根本，只有重視“內(nèi)容”，才會(huì)在收視率和廣告招商上有所突破。

歸根結(jié)底，不管媒介融合采用何種形式，電視媒體和新媒體的融合所付出的一切努力都是為了留住觀眾。我們可以更好地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，讓互聯(lián)網(wǎng)思維在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下更好地與電視媒體相結(jié)合，從而創(chuàng)作出更多、更優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，更多、更有趣的互動(dòng)方式，讓電視媒體所具備的場景更加豐富，讓越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶因?yàn)椤皟?nèi)容”而重回電視機(jī)前。