微信搖電視互動經(jīng)驗探析及若干思考

進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，電視的發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，廣告收益下滑、觀眾流失、開機率下降……電視亟需轉變發(fā)展思路。加速媒介融合，促進臺網(wǎng)聯(lián)動是電視在互聯(lián)網(wǎng)時代下穩(wěn)定發(fā)展的必然選擇。如何讓電視和互聯(lián)網(wǎng)思維相結合，運用更多收視策略來穩(wěn)定甚至提高電視收視率，是電視從業(yè)者面臨的首要問題。由廣東綜藝頻道承制、珠江頻道播出的2016廣東春晚的“搖電視”互動數(shù)量達千萬次，參與“搖電視”商家近30家。“搖電視”使廣大廣告商家看到了電視的第二個春天，他們對“搖電視”充滿了商業(yè)想象。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代電視發(fā)展的瓶頸

據(jù)中國廣告協(xié)會分會、央視市場研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近幾年傳統(tǒng)電視和紙媒廣告市場出現(xiàn)負增長。這在近年所有年份廣告市場數(shù)據(jù)顯示中屬于罕見現(xiàn)象。而另一邊，以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻在2014年占據(jù)了大幅度的廣告市場份額，這一現(xiàn)象也間接地顯示出傳統(tǒng)媒體的發(fā)展要面臨新媒體的挑戰(zhàn)，電視作為傳統(tǒng)媒體中的強勢媒體，其發(fā)展也遭遇了瓶頸，這和互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體所表現(xiàn)出的特點是密不可分的?；ヂ?lián)網(wǎng)時代新媒體的特點，一是內(nèi)容生成的即時性，越來越多生成的內(nèi)容正在與傳播過程重合；二是內(nèi)容獲取的即地性，手機移動終端可以使人們在任何地方以任何手段獲取即時信息；三是內(nèi)容傳播的互動性，內(nèi)容的接收方對接收的內(nèi)容有更多的選擇權與反饋權，使整個傳播過程相比于傳統(tǒng)媒體的傳播過程要更加完整；相比于傳統(tǒng)電視，互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體不僅需要具有跨越性，還必須具有綜合性，更加要有互動性。電視作為傳統(tǒng)媒介，屬于單項傳播，整個傳播過程缺少即時反饋；電視生活場景應用也不足，當電視里出現(xiàn)觀眾喜愛的商品并讓觀眾產(chǎn)生了想要購買的欲望時，觀眾并不能立刻獲得該商品的購買渠道；電視的橫向互動模式也使人與人之間的互動變得貧乏，觀眾并不能通過看電視來獲得社交上的滿足。電視在以上功能上的缺失，使其在互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展遭遇瓶頸。

二、“搖電視”對電視節(jié)目的推動作用

2014年6月29日，湖北衛(wèi)視《如果愛》節(jié)目推出“微信搖電視”全新電視互動模式，實現(xiàn)“中國電視第一搖”，正式開啟電視互動新革命?！拔u+電視”的模式讓電視節(jié)目更加具有互動性，也為電視創(chuàng)造了黃金機會。以春晚的“微信搖一搖”紅包為代表，電視媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)的交融達到歷史新高度，除了“紅包”是“微信搖一搖”與電視融合的最引人注目的載體外，通過“微信搖一搖”，觀眾也搖出了節(jié)目單、明星拜年、全家福上傳、好友賀卡拜年、好友小視頻等內(nèi)容，增強了節(jié)目的參與感，也讓一批年輕觀眾重新回到了電視熒屏前，讓春晚“微信搖電視”成為真正意義上的“中國新民俗”。

（一）“微信搖電視”為電視觀眾打造更多互動體驗

據(jù)相關資料顯示，“微信搖電視”在春晚和兩會期間的功能效果很好地展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維的活力。在2015年2月18日20:00時到2月19日0:30時，春晚“微信搖一搖”互動總數(shù)達到110億次。22:30，伴隨著春晚吉祥物“羊羊”的口播，用戶們迎來了春晚“微信搖一搖”搶紅包的高潮；在22:32到22:42，“微信搖一搖”紅包送出了1.2億個；22:34微信搖紅包次數(shù)達到峰值——每分鐘8.1億次?！拔⑿艙u一搖”不僅讓觀眾搖到了紅包和友情，還讓這種“臺網(wǎng)聯(lián)動”新形式成為中國互聯(lián)網(wǎng)進入場景時代的最佳實踐。

在2015年春晚搖紅包的過程中，用戶不難發(fā)現(xiàn)，得到微信紅包頁面的醒目位置，出現(xiàn)了像陸金所、伊利、泰康、京東、招商銀行等品牌的logo，用戶在搖到紅包之后還有機會獲得額外的三個紅包，并可分享至朋友圈和微信群。得到紅包的觀眾和沒有得到紅包的觀眾都愿意把紅包頁面截圖發(fā)到朋友，這樣就讓品牌在基于關系鏈的傳播中得到了多次曝光，擴大了傳播效果。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維也可以運用到節(jié)目或劇作的創(chuàng)作中。當獲取參與“微信搖一搖”用戶的相關數(shù)據(jù)后，可以利用用戶對于節(jié)目或劇情的評論和看法來創(chuàng)作符合用戶口味的作品，從而拉高收視率，使觀眾具體化，讓打造社交電視平臺成為可能。

（二）“微信搖電視”為電視媒體聚集人氣

“微信搖一搖”的設計場景可以這樣理解：電視機前的觀眾因為電視內(nèi)容而觸發(fā)主動行為，通過“微信搖一搖”功能進入相關微信界面獲取超鏈接，獲得資訊與互動方式來參與電視節(jié)目。非電視機前的觀眾則無法通過在電視機前進行“微信搖一搖”來參加電視節(jié)目提供的互動，但是，他們可以通過微信朋友圈等獲知關于此類電視節(jié)目微信互動的信息而產(chǎn)生潛在的參與興趣，這時，電視機前的觀眾就成為了電視內(nèi)容進入微信人際關系鏈的顯在用戶，高頻轉發(fā)擴散了電視內(nèi)容，也將更多的好友拉回到電視機前，特別是讓一大批習慣了使用移動端看視頻的年輕用戶又回到了電視機前。

廣東廣播電視臺綜藝頻道在2015年春節(jié)期間領略了“微信+電視”的威力。在2月18日-24日春節(jié)黃金周16:40-21:00期間，該頻道在播出《七十二家房客》《桌桌有娛》《全民放輕松》等特別節(jié)目中，不定期出現(xiàn)“廣東綜藝微信紅包群”二維碼，觀眾用微信“掃一掃”功能掃描二維碼加入該群，即有機會搶得隨機紅包。據(jù)實測，該活動日均參與人數(shù)約500人。這種方式的互動也吸引了超過千位粉絲成為了“廣東綜藝頻道”固定微信好友。雖然不同于“微信搖一搖”紅包，但是通過微信平臺派發(fā)紅包的形式還是比春晚提前了三個多小時，也通過觀眾熱情加入微信紅包群的舉動預示著這是一種互聯(lián)網(wǎng)思維運用在電視中的成功嘗試。

在2016年春節(jié)黃金周期間，廣東綜藝頻道又策劃了“搖電視砸金蛋”活動。根據(jù)電視屏幕引導，觀眾搖電視進入到砸金蛋頁面，砸開金蛋即有機會獲得現(xiàn)金紅包及實物大獎。據(jù)統(tǒng)計，整個春節(jié)假期期間參與互動的觀眾達到萬人以上。

同樣，《中國謎語大會》也是通過微信平臺與電視媒體結合實現(xiàn)“臺網(wǎng)融合”的范本。節(jié)目設計的央視悅動“搖一搖”雙屏互動首次實現(xiàn)了電視和手機同步互動搖獎，節(jié)目中的同步猜謎和雙屏互動極大地調(diào)動了觀眾的參與熱情，增強了觀眾黏性。而在《中國謎語大會》第二季的電視直播期間，參與央視悅動“搖一搖”的互動人次達到2960萬，觀眾分享參賽過程或是得獎信息為節(jié)目進行了二次傳播，對拉升收視率有明顯的促進作用。

（三）“微信搖電視”為電視媒體拓展傳播渠道

互聯(lián)網(wǎng)的超鏈接功能為用戶提供了全面的延伸資訊，這是電視媒體無法實現(xiàn)的，電視媒體缺乏互動，間接地導致了互聯(lián)網(wǎng)對電視用戶的分流。通過微信平臺，電視與手機移動端相融合，在電視這塊主屏之外新加入了手機移動屏，實現(xiàn)跨屏傳播，也就讓電視具有了超鏈接的功能。

電視媒體向新媒體轉型，不僅僅是辦一個網(wǎng)站，抑或是開發(fā)一個APP，而是應基于電視本身，為電視編織一張網(wǎng)?！拔⑿艙u一搖”作為一種接入方式，在互聯(lián)網(wǎng)時代，用互聯(lián)網(wǎng)思維連接了電視與觀眾，連接了觀眾與觀眾，更連接了觀眾與城市生活。這種雙屏聯(lián)動，正是“臺網(wǎng)聯(lián)動”的最佳詮釋，不僅讓電視的內(nèi)容更加豐富，也讓看電視的人成為了“看電視”這個行為里的主角。

江蘇衛(wèi)視新年晚會也是借助微信平臺完美實現(xiàn)跨屏傳播的典型案例。早在江蘇衛(wèi)視2015新年演唱會的發(fā)布會上，總導演王希就介紹過，晚會除了明星大腕，更在互動上用足心思：“這次我們在手機端給大家搭建了一個互動平臺，讓大家在看節(jié)目的同時還可以在聊天室里和網(wǎng)友們一起實時分享觀看的感受。”晚會開始后只要觀眾在晚會過程中使用“微信搖一搖”，搖出相關界面，進入江蘇衛(wèi)視2015新年演唱會的互動平臺，就可以操作點贊、吐槽、懷舊、憶青春、聊愛情、聊親情等。無論觀眾想表達什么，都可以通過這樣一個互動平臺來實現(xiàn)。

三、對“微信搖一搖”的若干思考

微信平臺與電視媒體的融合使得跨屏元素充分連接，這無疑將重新構筑電視媒體和受眾的關系，這種互動體驗也將慢慢刷新電視在人們心目中的固有形象。如今，“微信搖一搖”讓廣告廠商看到了電視的商業(yè)價值，廣告不再強行插入，不再乏味單調(diào)，電視媒體重新煥發(fā)生機。但是，我們也應思考：什么才是促進電視媒體發(fā)展最關鍵的因素？

（一）“搖”過度會適得其反

“微信搖一搖”和電視聯(lián)姻最大的受益者必定是廣告商，對于如此新穎的廣告手段，廣告主們必定會想方設法通過“搖一搖”功能開辟新的商機。但這種新商機會不會對觀眾造成反感，值得電視廣告人思考。

“搖電視”功能多樣，把原本電視節(jié)目的單項信息變成了多信息矩陣，這種流動方式必將帶來較高的價值和影響力。一方面，廣告的品牌影響力和價值提升了，但另一方面也加深了廣告和節(jié)目的捆綁程度，內(nèi)容成了附庸品，互動形式占據(jù)了主導，電視節(jié)目的精彩度從何保障？筆者認為，所有媒介融合的創(chuàng)新形式，首先要考慮的是基于對內(nèi)容的重視和對用戶的尊重，所有的形式創(chuàng)新都要以給觀眾最有益的內(nèi)容為目標，如果植入的廣告內(nèi)容過多、形式過亂，必定會影響電視作品本身的傳播效果。

（二）“內(nèi)容為王”才是發(fā)展根本

互聯(lián)網(wǎng)思維在電視媒體發(fā)展中如何更好地運用，歸根結底就是運用什么樣的手段能夠更好地留住觀眾。“微信搖一搖”的加入必定會分散電視觀眾關注節(jié)目內(nèi)容的注意力，所以在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對電視節(jié)目的內(nèi)容提出了越來越高的要求，想要留住甚至吸引觀眾，還要靠精彩的節(jié)目和精良的制作。我們在強調(diào)“用戶至上”思維的同時，也要更加注重“內(nèi)容為王”。試想，如果一檔節(jié)目本身就枯燥乏味，毫無亮點，即使使用更加創(chuàng)新的互動手段也是于事無補的，只有先在節(jié)目內(nèi)容上做足功夫，才能夠激發(fā)觀眾參與新媒體互動方式的積極性?！皟?nèi)容為王”是電視發(fā)展的根本，只有重視“內(nèi)容”，才會在收視率和廣告招商上有所突破。

歸根結底，不管媒介融合采用何種形式，電視媒體和新媒體的融合所付出的一切努力都是為了留住觀眾。我們可以更好地運用互聯(lián)網(wǎng)思維，讓互聯(lián)網(wǎng)思維在互聯(lián)網(wǎng)時代下更好地與電視媒體相結合，從而創(chuàng)作出更多、更優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，更多、更有趣的互動方式，讓電視媒體所具備的場景更加豐富，讓越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶因為“內(nèi)容”而重回電視機前。