專業(yè)化分工：類型化電臺(tái)的前提

    黨的十八屆三中全會(huì)提出，要完善文化管理體制，推動(dòng)公共文化服務(wù)社會(huì)化發(fā)展。今年《政府工作報(bào)告》則對(duì)深化文化體制改革、逐步推進(jìn)基本公共文化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化均等化作出明確部署，提出“政府向社會(huì)力量購(gòu)買公共文化服務(wù)”這一舉措，這意味著廣播行業(yè)規(guī)?；笊a(chǎn)、市場(chǎng)化流通時(shí)代的到來(lái)。因此，必須加快提升行業(yè)專業(yè)化程度，加速行業(yè)分工，走工業(yè)化生產(chǎn)之路，才能為廣大老百姓提供有質(zhì)有量的文化產(chǎn)品，成為政府和百姓的購(gòu)買對(duì)象。

    廣播改革30年以來(lái)，強(qiáng)化媒體內(nèi)部專業(yè)分工的結(jié)構(gòu)調(diào)整使各廣播媒體內(nèi)部專業(yè)化水平不斷提高，但整體行業(yè)分工并不充分，產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成。因此，有必要在廣播改革大背景下，探討專業(yè)化分工的意義，借鑒美國(guó)類型化電臺(tái)的生產(chǎn)原理，回答一些類型化改革中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

一、類型化改革背景

    珠江模式：1986年珠江模式開創(chuàng)了“直播大板塊、熱線、主持人、系列臺(tái)”的廣播節(jié)目生產(chǎn)模式，經(jīng)過(guò)十年深化改革，廣播“系列臺(tái)（頻率）的專業(yè)化發(fā)展模式”在全國(guó)建立。但是，媒介的事業(yè)屬性始終制約著廣播企業(yè)化發(fā)展水平，企業(yè)化程度低導(dǎo)致廣播行業(yè)整體專業(yè)化水平低，全國(guó)各地系列廣播頻率均不同程度呈現(xiàn)出“大專業(yè)、小綜合”的同質(zhì)化定位，基本上跳不出新聞、經(jīng)濟(jì)、文藝、交通、音樂(lè)幾大行業(yè)格局，節(jié)目設(shè)置重復(fù)、資源浪費(fèi)、特色不鮮明更成為普遍現(xiàn)象。

    交通頻率現(xiàn)象：90年代初上海、北京地區(qū)率先在交通、音樂(lè)頻率探索廣播專業(yè)分工之路，尤其北京交通臺(tái)在全國(guó)開創(chuàng)出“交通頻率現(xiàn)象”。深究其成功原因很多，關(guān)鍵一條在于推行了專業(yè)的廣告代理制，即在節(jié)目的營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行企業(yè)聯(lián)合，謀求“專業(yè)化”深度的一種整體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。然而，行業(yè)分工只能在產(chǎn)業(yè)集聚度較高的地區(qū)實(shí)現(xiàn)，當(dāng)年尚無(wú)法走向全國(guó)。

    專業(yè)分工改革：如果說(shuō)，工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)是形成產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模，那么，廣播行業(yè)要走上專業(yè)化發(fā)展道路，必須在企業(yè)化基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的“剝離式”改革。新世紀(jì)以來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)興起、集團(tuán)化退潮的大背景下，廣播電視等傳統(tǒng)媒體在苦練內(nèi)功的同時(shí)，歷經(jīng)四次“剝離式”改革，即網(wǎng)臺(tái)分營(yíng)（內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)）、制播分離（制作與播出）、頻道分營(yíng)（新聞與娛樂(lè)）、報(bào)道與宣傳分離。①與此同時(shí)，廣播進(jìn)入第三次改革——類型化改革，央廣音樂(lè)之聲的開播正是制播分離、頻道分營(yíng)的成功嘗試。

    “類型化”概念的引入：類型化電臺(tái)發(fā)端于美國(guó)，核心理念是針對(duì)某種特定的心理需求科學(xué)地細(xì)分受眾，圍繞廣告商訴求生產(chǎn)適味聽眾并反向出售他們，以達(dá)到盈利目的②。它在很多方面實(shí)現(xiàn)了廣播行業(yè)生產(chǎn)方式的革新，如借助電腦技術(shù)實(shí)現(xiàn)節(jié)目自動(dòng)編排播出，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目生產(chǎn)流程的變革；以輪盤式、格式化、碎片化的流節(jié)目形態(tài)播出，確立了節(jié)目選材、運(yùn)轉(zhuǎn)模式的標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目組織形式的革新；以差異化競(jìng)爭(zhēng)為突破口，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白制定精確受眾定位，執(zhí)行“節(jié)目—市場(chǎng)”的反向策略，改變了以往媒體和廣告商合謀、忽略受眾需求的閉門造車，是三方共贏的選擇。

    問(wèn)題與思考：類型化廣播是廣播市場(chǎng)充分發(fā)育的產(chǎn)物，類型化模式與美國(guó)高度發(fā)達(dá)的工業(yè)化生產(chǎn)密不可分。而我國(guó)條塊分割的事業(yè)管理體制導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)始終無(wú)法實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工，部分產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚的大臺(tái)模式并不適用于全國(guó)情況。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，類型化是高度專業(yè)分工的結(jié)果，盡管我國(guó)部分地區(qū)、部分電臺(tái)正在進(jìn)行類型化試驗(yàn)，但細(xì)化、深化行業(yè)分工才是廣播發(fā)展的關(guān)鍵。

二、對(duì)類型化廣播的再認(rèn)識(shí)

    2002年央廣音樂(lè)之聲開播到現(xiàn)在，十三年來(lái)類型化電臺(tái)已如雨后春筍遍布大江南北，以音樂(lè)臺(tái)推行力度最大。

    2009年廣播改革提速之際，類型化細(xì)分?jǐn)U大，如浙江女主播電臺(tái)開辟公益定位等。廣西自2009年廣西文藝廣播950 music radio首開類型化廣播先河，于2011年進(jìn)一步細(xì)分形成“970女主播”模式，僅2012年前后，類型化就在各城市臺(tái)迅速?gòu)?fù)制。目前，除970、930特色較明顯之外，類型化模式亦走入同質(zhì)化怪圈。

    但類型化電臺(tái)的原理到底是什么？類型化有什么好處？

    首先，“類型”是一種認(rèn)識(shí)和思考的方式?！胺诸悺笔侨祟惖幕舅季S模式，人類只有將事物類型化，才便于表述、記憶、管理或相互聯(lián)系。類型化能提供理解的便利性，便于節(jié)目管理，便于聽眾選擇、記憶。

    其次，類型不是藝術(shù)的產(chǎn)物，而是工業(yè)化的產(chǎn)物，只有類型化后才能批量復(fù)制，才能流水線生產(chǎn)，才能造就高度發(fā)達(dá)的文化工業(yè)，根據(jù)市場(chǎng)供需關(guān)系形成產(chǎn)品鏈，也只有發(fā)達(dá)和成熟的市場(chǎng)才能談到真正的類型化。在文化產(chǎn)品供不應(yīng)求的年代，我們按照受眾群體分類（政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、農(nóng)業(yè)、文藝、少兒）；供需平衡時(shí)，我們按照節(jié)目屬性分類（新聞、綜藝、教育、生活、服務(wù)）；供大于求時(shí)，我們按照個(gè)體需求分類（獲取信息、知識(shí)教育、輕松休閑、幽默搞笑）等等，這種變化實(shí)際上是產(chǎn)品供需關(guān)系的博弈結(jié)果。只有工業(yè)化大生產(chǎn)，才能最終滿足個(gè)性化需求。

    類型化電臺(tái)發(fā)源于美國(guó)的音樂(lè)臺(tái)與美國(guó)發(fā)達(dá)的流行音樂(lè)唱片工業(yè)密不可分。流行音樂(lè)（Popular music）在西方的發(fā)展已百年有余，流行音樂(lè)在不斷細(xì)分中派生出眾多支系，呈現(xiàn)出眾多風(fēng)格類型，形成了調(diào)式、和聲、節(jié)奏律動(dòng)、曲式結(jié)構(gòu)、編曲、演唱發(fā)聲都有嚴(yán)格區(qū)分的創(chuàng)作公式，再經(jīng)過(guò)批量復(fù)制迅速達(dá)到規(guī)?；a(chǎn)③。在這里，做音樂(lè)不是某個(gè)藝術(shù)家的事，而是唱片商的事。唱片公司作為企業(yè)統(tǒng)攬生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的全產(chǎn)業(yè)鏈，音樂(lè)電臺(tái)按照音樂(lè)的分類參與到音樂(lè)的營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)，免費(fèi)收聽音樂(lè)的過(guò)程就是不同音樂(lè)愛好者和電臺(tái)聽眾被生產(chǎn)的過(guò)程，最后以他們購(gòu)買唱片及衍生物結(jié)束整個(gè)流行音樂(lè)的產(chǎn)銷過(guò)程。

    顯然，這么復(fù)雜細(xì)化的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部結(jié)構(gòu)在我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的各種業(yè)態(tài)中還不多見。忽視內(nèi)生機(jī)制的養(yǎng)成、一味盲目地進(jìn)行模式復(fù)制，必然遭遇生存危機(jī)，缺乏專業(yè)化裂變是根本掣肘。然而，類型化電臺(tái)的運(yùn)作模式畢竟給我們帶來(lái)工業(yè)化生產(chǎn)方式的思考：

    1.專業(yè)分工，形成產(chǎn)業(yè)鏈：目前，文化產(chǎn)業(yè)集聚度較高的北京地區(qū)，建立在專業(yè)分工合作上的類型化廣播發(fā)展較好。類型化音樂(lè)電臺(tái)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)標(biāo)志是公司代理制，包括整頻、跨頻、分時(shí)段、行業(yè)、指標(biāo)、客戶代理，當(dāng)然也可以頻率內(nèi)部自組公司經(jīng)營(yíng)，但專業(yè)水平要求較高。

    媒介產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題實(shí)際上是營(yíng)銷問(wèn)題，十幾年間，一批專門為廣播媒體提供專業(yè)服務(wù)的社會(huì)化公司或漂洋過(guò)?；蜃陨鷫汛螅粌H參與廣告代理，更在頻率形象標(biāo)識(shí)制作、營(yíng)銷策劃上為廣播提供定制化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志是形成區(qū)域擴(kuò)散，目前在互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下我國(guó)全國(guó)大市場(chǎng)已經(jīng)形成，地方電臺(tái)可與大型社會(huì)機(jī)構(gòu)、節(jié)目公司進(jìn)行非核心業(yè)務(wù)合作，并形成自身獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈模式。

    2.流水模式，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)：類型化電臺(tái)一般采用輪盤式、格式化、碎片化的播出模式，10-20分鐘一個(gè)循環(huán)，2-3分鐘的流態(tài)（線性）節(jié)目，就像義烏的小商品、小零件，個(gè)體價(jià)值不大，但放在哪都能用；短小精干，有效克服了冗余信息，提升可聽性；快速滾動(dòng)、重復(fù)循環(huán)，節(jié)省人力投入；小型節(jié)目易于復(fù)制、量產(chǎn)；利于節(jié)目臨時(shí)更新、撤換、重組、廣告植入等，這些都體現(xiàn)出工業(yè)流水作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)件特點(diǎn)。

    然而，格式化并非包打天下，標(biāo)準(zhǔn)件只是零配件，零配件靠走量，品牌產(chǎn)品則以質(zhì)取勝（有效收聽）。格式化與品牌節(jié)目應(yīng)兩條腿走路，或非核心業(yè)務(wù)外包，或自組部門專門提供線性插件，專業(yè)頻率力推特色品牌產(chǎn)品，如廣西電臺(tái)930《八顆牙齒》、970《慢生活》、950《大海現(xiàn)場(chǎng)秀》等。此外，新聞節(jié)目、地面活動(dòng)是FM電臺(tái)的本地化特長(zhǎng)，可發(fā)展社區(qū)廣播模式。同時(shí)，專業(yè)化是深耕基礎(chǔ)，應(yīng)重視地方專家資源庫(kù)的建設(shè)，加強(qiáng)與地方專業(yè)機(jī)構(gòu)合作。

    3.剛需定位，差異化生產(chǎn)：美國(guó)類型化音樂(lè)臺(tái)的節(jié)目設(shè)置和唱片業(yè)的選秀、造星、打歌、排行榜、開演唱會(huì)等“剛需”是分不開的，同時(shí)，15歲以上的青少年群體中“尋找自我認(rèn)同、著迷、追星、玩樂(lè)隊(duì)”等心理需求也得到重視與鼓勵(lì)，剛需粉絲推動(dòng)了音樂(lè)類型臺(tái)的運(yùn)作模式。西方流行音樂(lè)流派眾多，內(nèi)容資源豐富，每一種流派都可作為“類型”開辟細(xì)分音樂(lè)臺(tái)，如硬搖滾、重金屬、R&B、鄉(xiāng)村音樂(lè)等，差異化十分顯著。而我國(guó)聽眾聽歌不是出于剛需，而是伴隨、輕松、情感宣泄，音樂(lè)類型也沒有美國(guó)那么細(xì)分，如果不是專家或發(fā)燒友，頂多能分出個(gè)快慢節(jié)奏，也無(wú)所謂抒情、搖滾，或是老歌、懷舊，好聽就行。此外，沒有音樂(lè)工業(yè)的支撐，音樂(lè)臺(tái)未必有無(wú)限細(xì)分下去的潛力，尋找“剛需”是關(guān)鍵。

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