淺析如何處理廣告創(chuàng)意與重復(fù)率的矛盾——傳媒論文

一、引言

  在廣告史上，無論是“與生俱來的戲劇性”還是“ROI理論”，都對(duì)廣告的創(chuàng)意性有所強(qiáng)調(diào)。創(chuàng)意確實(shí)是使消費(fèi)者“愛看廣告”的一條捷徑，但往往無法長期使用。一條廣告在情節(jié)設(shè)置上的精心安排對(duì)觀眾的吸引一般是隨著觀看次數(shù)的增多而不斷減少的，這就造成了創(chuàng)意與重復(fù)率之間的矛盾。如何處理這種矛盾或盡量減少這種矛盾的負(fù)面影響，是值得思考的一個(gè)問題。

二、廣告創(chuàng)意與重復(fù)率

（一）廣告創(chuàng)意

  廣告創(chuàng)意指通過獨(dú)特的技術(shù)手法或內(nèi)容來突出產(chǎn)品或品牌特性，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的做法。第一，廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性思維和實(shí)踐在廣告領(lǐng)域的運(yùn)用，它具有創(chuàng)新性和意識(shí)性特征。第二，廣告創(chuàng)意是為特定的廣告活動(dòng)服務(wù)的，它表現(xiàn)為具有特定的目的性和功利性。

平中見奇，意料之外，情理之中往往是廣告創(chuàng)意所追求的目標(biāo)，這也導(dǎo)致了創(chuàng)意與重復(fù)率之間的沖突。

（二）廣告重復(fù)率

  廣告重復(fù)率是衡量廣告效果的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。只有通過不斷重復(fù)，才能加深產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象，進(jìn)而達(dá)到廣告的根本目的。廣告重復(fù)率不僅僅是次數(shù)上的重復(fù)，更要是消費(fèi)者印象的加深。

（三）創(chuàng)意與重復(fù)率

  由于廣告創(chuàng)意多以情節(jié)內(nèi)容的出乎意料取勝，觀眾往往在觀看第一遍時(shí)興趣較濃厚，當(dāng)知道了情節(jié)的精巧設(shè)置后，往后的觀看體驗(yàn)就大打折扣，甚至不愿再觀看第二次，這就影響到產(chǎn)品和品牌印象的建立，從而使廣告創(chuàng)意達(dá)不到預(yù)期的效果。

三、如何處理廣告創(chuàng)意與重復(fù)率的矛盾

  關(guān)于如何解決二者之間的沖突，筆者從以下幾個(gè)角度進(jìn)行了思考：

（一）創(chuàng)意形式

  導(dǎo)致創(chuàng)意與重復(fù)率之間矛盾的根本原因就在于對(duì)廣告創(chuàng)意的理解往往僅僅局限在“出人意料的情節(jié)”上，而忽略了其他表現(xiàn)創(chuàng)意的可能。

首先，除了情節(jié)設(shè)置這一技巧外，可以運(yùn)用其他新穎的廣告形式來達(dá)到創(chuàng)意的目的。比如連續(xù)劇式廣告就不失為一種創(chuàng)新選擇。連續(xù)劇式廣告通常由幾則廣告配合共同傳達(dá)產(chǎn)品或品牌信息，有情節(jié)上的前后銜接，但每一則又相對(duì)獨(dú)立，單獨(dú)接受不會(huì)影響理解?！斑B續(xù)”的表現(xiàn)方式本身可以設(shè)置懸念，同時(shí)不會(huì)和重復(fù)率的要求產(chǎn)生較大沖突。

  其次，形成產(chǎn)品廣告的獨(dú)特風(fēng)格也不失為一種好方法。故事可以模仿，但風(fēng)格永遠(yuǎn)模仿不了，即使模仿到了表面也未必能模仿到精髓。因此，形成獨(dú)特廣告風(fēng)格是加深消費(fèi)者印象的重要方法之一。將消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從故事本身引到廣告的整體氛圍上，會(huì)適當(dāng)延長消費(fèi)者觀看意愿的時(shí)效。

  最后，如果一定要訴諸于“出乎意料的情節(jié)”，可以考慮在創(chuàng)意的距離上多下功夫。太過直接的創(chuàng)意往往更容易令人感到乏味，如果可以讓創(chuàng)意拐個(gè)彎展現(xiàn)，對(duì)觀眾的吸引力無疑會(huì)更大一些。在思考感受創(chuàng)意的過程中，也就在不斷加深產(chǎn)品印象，同時(shí)觀眾可以深深參與其中，跟隨情節(jié)迂回前進(jìn)，當(dāng)結(jié)果展現(xiàn)的那一刻，其滿足感也是一般的簡單廣告創(chuàng)意所無法比擬的。

（二）投放媒體

  媒體選擇屬于廣告信息傳播的完成階段，處于廣告實(shí)施準(zhǔn)備和實(shí)施完成之間，是完成廣告信息傳播的最后一道工序。一方面，它要體現(xiàn)廣告創(chuàng)作過程中的勞動(dòng)成果；另一方面，廣告媒體選擇的實(shí)施，將通過媒體的受眾，最終產(chǎn)生傳播效果。當(dāng)一則創(chuàng)意廣告在某一媒體上收到的宣傳效果越來越差時(shí)，不妨嘗試在其他媒體上投放。這樣做的好處有以下幾點(diǎn)：

  從廣告的展現(xiàn)來說，不同媒體的表達(dá)方式不同，同一個(gè)廣告創(chuàng)意也可以展現(xiàn)出不同的魅力。比如電視廣告，以展現(xiàn)圖像與聲音為優(yōu)勢，使產(chǎn)品和服務(wù)得以生動(dòng)地再現(xiàn)。電視廣告能傳達(dá)一種基調(diào)或形象，且更易形成有趣的觀看體驗(yàn)。而網(wǎng)絡(luò)媒體則以其多向性、交互性的傳播方式一枝獨(dú)秀。至于平面媒體，則在邏輯性、理性、細(xì)膩性以及公信力等方面更勝一籌。合理安排廣告的投放媒體，首先在一定程度上可以算是把一則廣告化為多則，對(duì)受眾的吸引力會(huì)有一定提升；其次也增大了廣告的受眾群，不同媒介的投放人群不同，多媒體的投放策略可以使廣告覆蓋面更大，從而增強(qiáng)了宣傳效果。當(dāng)然，在制定媒體投放策略時(shí)也不是投放的媒體越多越好，要根據(jù)實(shí)際情況，綜合考慮成本與效果決定。

（三）廣告排期

  選擇好適當(dāng)?shù)拿浇橹?，媒介策劃人員就要決定每個(gè)媒介購買多少時(shí)間或單元，在消費(fèi)者最有可能購買的時(shí)期來安排廣告。此時(shí)可以通過廣告排期上的策略來緩解消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的疲憊。傳統(tǒng)的持續(xù)性排期和集中式排期往往最容易引起消費(fèi)者的審美疲勞，可以通過靈活的排期策略避免同一受眾群體在同一時(shí)間段觀看到過多次數(shù)的廣告。與媒體投放的安排一樣，一個(gè)好的廣告排期可以在擴(kuò)大宣傳范圍的同時(shí)盡量減少受眾的厭倦感，在一定程度上調(diào)和創(chuàng)意與重復(fù)率之間的矛盾。

  綜上，廣告創(chuàng)意與重復(fù)率之間的矛盾雖然不能從根本上解決，但還是可以通過多種方法來促進(jìn)兩者的統(tǒng)一。只要?jiǎng)?chuàng)意多樣不單一，靈活安排投放媒體和排期，矛盾便不會(huì)那么明顯。

結(jié)語

  其實(shí)仔細(xì)思考創(chuàng)意與重復(fù)率的關(guān)系，會(huì)發(fā)現(xiàn)再好的創(chuàng)意也應(yīng)該是為重復(fù)率服務(wù)的。畢竟廣告的目的是讓消費(fèi)者盡可能多的接觸產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，進(jìn)而記住產(chǎn)品，重復(fù)率應(yīng)該是廣告追求的重要指標(biāo)之一，而創(chuàng)意是達(dá)到指標(biāo)的一種手段。因此，只有正確處理好創(chuàng)意與重復(fù)率之間的關(guān)系，才能最大限度地發(fā)揮廣告效果，從而使消費(fèi)者在精彩的創(chuàng)意中自愿地接受產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

1.向倩.廣告創(chuàng)意的哲學(xué)思考[D].黑龍江大學(xué)，2013.

2.吳平.廣告策劃[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社.1999：69～89.

本文來源：http://m.00559.cn/w/xf/9501.html  《視聽》