將電影院和社區(qū)“無縫連接”——關(guān)于社區(qū)數(shù)字電影院建設(shè)的思考

   文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開民眾。植根于社區(qū)居民生活的文化產(chǎn)業(yè)，不僅能改善居民物質(zhì)生活質(zhì)量、增加居民精神生活體驗(yàn)，還能將文化產(chǎn)業(yè)空間活化與再利用,從而形成一個(gè)互利共存的高質(zhì)量生活創(chuàng)意社區(qū)圈。社區(qū)數(shù)字電影院就是電影文化產(chǎn)業(yè)與社區(qū)發(fā)展相結(jié)合的產(chǎn)物。社區(qū)數(shù)字電影院建設(shè)的規(guī)模化自2010年起在全國已初見端倪。

一、社區(qū)數(shù)字電影院初步形成

電影院的地位因2002年的院線制改革從被動(dòng)管理到主動(dòng)的“連鎖店”營銷，即“由一個(gè)發(fā)行主體（如電影公司或制片公司）和若干電影院組合形成，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的發(fā)行機(jī)制?！雹匐娪霸旱慕ㄔO(shè)也經(jīng)歷了從一廳到多廳、膠卷放映到數(shù)字放映、普通銀幕到寬銀幕、3D銀幕再到“彈幕”電影等飛速發(fā)展的過程。 

    社區(qū)數(shù)字電影院是指以數(shù)字電影為載體的影院，修建在社區(qū)、工廠、農(nóng)村、學(xué)校等地，社區(qū)影院的定價(jià)都是以國家規(guī)定的最低限價(jià)為準(zhǔn)。與傳統(tǒng)的影院相比，數(shù)字影院的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在它的交通便利和價(jià)格便宜。目前我國社區(qū)數(shù)字電影院分為公益性社區(qū)數(shù)字電影院、半公益半商業(yè)社區(qū)數(shù)字電影院、盈利性社區(qū)數(shù)字電影院。

大部分的盈利性社區(qū)數(shù)字電影院在高調(diào)開局不久就冷清收場。排片的結(jié)構(gòu)單一是多數(shù)社區(qū)數(shù)字電影院失敗的首要原因。影院的營銷單一也是其失敗的重要原因。就在社區(qū)影院紛紛關(guān)閉的背景下，中影集團(tuán)和四川紅旗連鎖超市響應(yīng)國家政策聯(lián)手于2010年6月將影院開進(jìn)超市。

二、紅旗連鎖社區(qū)數(shù)字電影院

（一）家門口的“超市電影院”

    2010年6月20日，紅旗連鎖旗下的紅旗影業(yè)和中影集團(tuán)旗下北京九州中原數(shù)字電影院線有限公司在北京簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，開始著手在成都市區(qū)建造第一批“紅旗連鎖便民數(shù)字電影院”。②這是當(dāng)年商品零售業(yè)和社區(qū)電影院結(jié)合的特大新聞。

2010年9月27日紅旗影業(yè)超洋影院正式開門迎客，附近的居民在自己家門口用15元觀看到《盜夢空間》、《山楂樹之戀》等正在熱映的大片。紅旗超洋影院有3個(gè)放映廳，分別可容納50、75、77人同時(shí)觀影，設(shè)定的價(jià)格為15-35元，購票時(shí)除了現(xiàn)金和銀聯(lián)卡支付外，還可使用紅旗連鎖的購物券和購物卡。開業(yè)當(dāng)天3個(gè)廳座無虛席。紅旗影業(yè)旗下的社區(qū)電影院在未來將擁有一百多個(gè)廳。

（二）1+1>2？

    紅旗超洋影院經(jīng)營狀況如何？四川紅旗影業(yè)有限公司2011年虧損222.98萬元，其中超洋影院是其主要業(yè)務(wù)之一，2012年虧損230萬元。（數(shù)據(jù)來源四川紅旗影業(yè)有限公司財(cái)務(wù)）曾經(jīng)的門庭若市現(xiàn)已是門可羅雀。2012年9月紅旗超洋影院關(guān)門停業(yè)。紅旗的其他社區(qū)影院的改造項(xiàng)目停止。

    其實(shí)社區(qū)影院和豪華影城都有其各自的生存空間，在電影市場的大環(huán)境下應(yīng)是相互依存、相互補(bǔ)充和相互促進(jìn)的關(guān)系。紅旗連鎖社區(qū)數(shù)字電影院的構(gòu)想很好，也有先天條件，而失敗的原因主要?dú)w結(jié)在經(jīng)營者以及經(jīng)營理念上。影院的經(jīng)營者不一定要懂電影，但首先要了解中國電影市場的狀況，再根據(jù)市場的變化去調(diào)整影院的發(fā)展方向。

三、社區(qū)數(shù)字電影院的發(fā)展模式：長尾效應(yīng)

《2014年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》總結(jié)了2013年中國電影市場的總體狀況：票房總額近218億元；新增至46條跨區(qū)域的院線（指城市主流院線，不含農(nóng)村院線、校園院線等），擁有近3112家影院，新增銀幕5077塊，全國銀幕總數(shù)達(dá)18195塊；故事片生產(chǎn)638部（不含電視電影），院線上映電影約250部。這些數(shù)據(jù)令人驚喜，但驚喜背后也令人擔(dān)憂：總票房正數(shù)第二，人均倒數(shù)第二；院線數(shù)量多，兩極分化明顯；電影上映數(shù)不到總產(chǎn)量的40%；檔期電影同質(zhì)化嚴(yán)重。

    電影產(chǎn)業(yè)的“喜憂參半”對社區(qū)數(shù)字電影院的發(fā)展是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。長尾理論是由美國《連線》雜志總編輯克里斯·安德森提出，其核心理念就是“眾多小市場匯聚成的市場能量可與主流大市場相抗衡。”③長尾理論如何運(yùn)用到社區(qū)數(shù)字電影院的建設(shè)中？我們可以結(jié)合上述第三部分的“喜憂參半”內(nèi)容來體現(xiàn)長尾社區(qū)影院的策略。

（一）“長尾”中小院線和社區(qū)影院整合

在全國46條院線中，排名前六的6條院線占全國票房的53%，剩下的40條中小院線只占全國票房的47%。我們可以將目前各自為政的40條院線整合，形成“長尾”中小院線，針對社區(qū)影院進(jìn)行按需配置電影。

（二） “長尾”中低成本電影到社區(qū)影院集結(jié)

    2013年有388部電影沒有在影院公映，其中不乏優(yōu)秀作品。社區(qū)電影院可以選擇性地和未公映的電影制片方談首映。社區(qū)電影院在片源上豐富了，在市場競爭中就有優(yōu)勢，也能給觀眾提供更多的視覺享受。

片源豐富了，在排片上就可靈活多樣。社區(qū)電影院應(yīng)有市場部對觀眾的喜好做社區(qū)市場調(diào)研，因?yàn)槊總€(gè)社區(qū)的居民會(huì)有差異。值得關(guān)注的是，講述當(dāng)下城市人群的都市愛情與青春成長主題的青春片會(huì)成為救市黑馬，所以社區(qū)影院也可以增加此類電影的排片量。

    社區(qū)電影院還可為社區(qū)居民提供獨(dú)家影片。影院負(fù)責(zé)人可向未在全國發(fā)行的電影制片方買斷該電影的區(qū)域發(fā)行權(quán)，并安排在合適的檔期放映。這種“人無我有”的策略，能使社區(qū)電影院在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

 (三)差異化戰(zhàn)略，特色經(jīng)營

    “一個(gè)成熟、理智的社會(huì)，一定是一個(gè)分層消費(fèi)的社會(huì)?！雹茉谕|(zhì)化的電影檔期環(huán)境下，社區(qū)影院可根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化，通過對電影類型、票價(jià)、促銷活動(dòng)等方面制定出不同于其他大電影院的策略，以達(dá)到建立比較競爭優(yōu)勢、取得競爭主動(dòng)權(quán)的目的。

    1.社區(qū)影院的差異化戰(zhàn)略是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，并非一成不變，要把握各種檔期進(jìn)行調(diào)整。社區(qū)影院的檔期可與大電影院檔期區(qū)別，如暑假可針對社區(qū)兒童，開展國內(nèi)外優(yōu)秀兒童電影展播；可針對社區(qū)老人，開展生日點(diǎn)映服務(wù)，其兒女自然會(huì)在父母生日時(shí)一起觀看電影；可針對社區(qū)附近的企業(yè)以低價(jià)的優(yōu)勢推出包場電影，企業(yè)可在放映廳開會(huì)的同時(shí)還能在看完電影后做觀影交流，豐富企業(yè)的文化生活；社區(qū)影院還可定期舉辦露天電影，既能喚起無數(shù)人的兒時(shí)記憶，也能營造一個(gè)和諧的社區(qū)氛圍。

2.社區(qū)影院的分層消費(fèi)應(yīng)充分考慮特殊觀影人群需求。針對社會(huì)趨于老齡化現(xiàn)狀，社區(qū)影院每個(gè)廳應(yīng)配有輪椅席位，為身體不便的人士提供特殊服務(wù)。還可開展“聽電影”活動(dòng)，讓社區(qū)自愿者為盲人“講電影”，使盲人也能“看電影”。社區(qū)影院的分層消費(fèi)還應(yīng)為喜歡藝術(shù)電影的社區(qū)居民提供場所。國內(nèi)藝術(shù)院線極少，在大電影院上映藝術(shù)電影幾乎沒有市場。社區(qū)影院可以集結(jié)多方力量，爭取建立一條社區(qū)藝術(shù)院線，讓更多的觀眾與這些影片相遇，也讓更多的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)影片發(fā)出更多的聲音。

3.多樣化經(jīng)營。社區(qū)電影院要有核心產(chǎn)品即電影，同時(shí)還應(yīng)有形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，要注重社區(qū)影院的品味培養(yǎng)。社區(qū)影院在門廳提供在映影片的相關(guān)產(chǎn)品，如書籍和CD 等的販賣活動(dòng)；免費(fèi)影片宣傳頁和觀影指南設(shè)計(jì)新穎、內(nèi)容豐富，隨手可取。

社區(qū)數(shù)字電影院植根于街道（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）、社區(qū)、企業(yè)、校園、敬老院等，讓影視文化最大限度地惠及普通百姓。大型電影院的高端消費(fèi)可與社區(qū)電影院的中、低端消費(fèi)共同促進(jìn)。中國的消費(fèi)文化很發(fā)達(dá)，但文化消費(fèi)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。如中國的奢侈品消費(fèi)是全球第一，而此消費(fèi)并非真正意義上的精神消費(fèi)。中國的電影產(chǎn)業(yè)也應(yīng)從消費(fèi)文化到文化消費(fèi)升級(jí)。讓社區(qū)居民到社區(qū)電影院看電影成為一種習(xí)慣，一種生活所需。

注釋：

 ①沈蕓.從電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)行環(huán)節(jié)看院線制四年[J].當(dāng)代電影,2006，（6）：12-26.

 ②馮昊天.紅旗打造社區(qū)便民電影院線——四川成都紅旗連鎖股份有限公司總經(jīng)理曹世如談與中影集團(tuán)合作[N].中國改革報(bào)，2010-6-12（003）.

 ③克里斯·安德森著.喬江濤、石曉燕譯.長尾理論[M].北京:中信出版社，2012：10-12.

 ④吳思遠(yuǎn).電影院·品牌策略·文化產(chǎn)業(yè)[J].當(dāng)代電影,2008，（9）：13-16.

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