淺析新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意——新聞?wù)撐?/h1>

作者：馮婷來源：《視聽》日期：2015-04-28人氣：1399

自1997年3月，中國第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)至今已有十多年的時(shí)間。新媒體作為一種與傳統(tǒng)媒體迥然不同的媒體形式吸引著眾多人群的目光。正因如此，近年來的網(wǎng)絡(luò)廣告也開始更多地傾向于結(jié)合利用新媒體技術(shù)制作和傳播廣告信息。以往的網(wǎng)絡(luò)廣告, 廣告主只考慮怎么把廣告塞給受眾，但如今隨著眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告攔截工具出現(xiàn)，將廣告塞給受眾的做法所取得的廣告效果并不顯著甚至引起反感。此時(shí)，一則創(chuàng)意十足的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)將有利于吸引受眾主動(dòng)點(diǎn)擊瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告。一但受眾主動(dòng)點(diǎn)擊瀏覽，廣告的信息不僅能夠取得良好的傳播效果，還可以迅速達(dá)到更具體詳細(xì)的品牌深入傳播的效果。

一、新媒體環(huán)境下的新廣告創(chuàng)意

（一）新媒體的定義

新媒體的概念最早由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克于1967年率先提出的。聯(lián)合國教科文組織也曾對(duì)新媒體下過此定義，認(rèn)為以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介即可稱之為新媒體。[]維基百科中闡述為“新媒體泛指利用電腦（計(jì)算及信息處理）及網(wǎng)絡(luò)（傳播及交換）等新科技，對(duì)傳統(tǒng)媒體之形式、內(nèi)容及類型所產(chǎn)生的質(zhì)變?！?nbsp;總而言之，不同學(xué)者對(duì)于新媒體有著不同的見解，時(shí)至今日依然沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)定論?；趯?duì)現(xiàn)有新媒體定義的總結(jié)思考，筆者現(xiàn)將新媒體的定義界定為:能為大眾提供個(gè)性化的內(nèi)容，而大眾又能夠?qū)⒆约簜€(gè)性化的信息進(jìn)行輻射傳播，并且是在電信網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，有別與傳統(tǒng)媒體形態(tài)的一種互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體的統(tǒng)稱。

（二）新廣告創(chuàng)意

所謂廣告創(chuàng)意，從動(dòng)態(tài)的角度看，就是廣告創(chuàng)作者對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。從靜態(tài)的角度看，就是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。[] 廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告訴求主題的藝術(shù)表達(dá)，是傳播內(nèi)容和形式的完美統(tǒng)一。廣告創(chuàng)意的根本目的是為了影響目標(biāo)受眾，具有強(qiáng)烈的感染力，其最佳效果是實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的共鳴，針對(duì)受眾心理更好地與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行溝通。

何以謂之“新”廣告創(chuàng)意？讓我們來看這樣一個(gè)例子，福特汽車在南非所投放的一則提示系好安全帶的廣告。眾所周知，大多數(shù)的視頻網(wǎng)站都有前置視頻廣告，國內(nèi)視頻網(wǎng)站往往會(huì)強(qiáng)制播放15秒甚至60秒的前置貼片廣告之后再放正式視頻。而在YouTube視頻網(wǎng)站當(dāng)中則是強(qiáng)制播放5秒左右，再出現(xiàn)一個(gè)(Skip Ad)按鈕，此時(shí)用戶可以點(diǎn)擊跳過；正是結(jié)合了視頻網(wǎng)站的這一播放特點(diǎn)，福特汽車做了一個(gè)三秒的廣告，廣告的內(nèi)容是系上安全帶，在Skip Ad按鈕還沒出現(xiàn)時(shí)，廣告已經(jīng)完了，并提示廣告語：A few seconds you just can’t skip（有些時(shí)間你不能跳過），以此告知目標(biāo)受眾系安全帶的時(shí)間不能省去這一廣告主題。類似于此的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意作品近年來比比皆是，不僅有結(jié)合視頻網(wǎng)站而創(chuàng)作的廣告作品，更有一些利用手機(jī)APP來實(shí)現(xiàn)的線上線下的互動(dòng)式廣告。通過各種各樣的新媒體技術(shù)來增強(qiáng)受眾興趣，同時(shí)利用分享至社交媒體的方式，更近一步提升了企業(yè)的品牌形象。

簡(jiǎn)而言之，所謂“新”廣告創(chuàng)意指的是區(qū)別于傳統(tǒng)的媒介傳播形態(tài)，為了達(dá)到廣而告之的目的，借助于新媒體技術(shù)而制作傳遞的廣告“主意”。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的變化

近年來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體所表現(xiàn)出的廣告創(chuàng)意已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的信息輸出，而是漸漸的變成了一個(gè)能與受眾雙向交流信息的平臺(tái)。傳統(tǒng)的一些缺乏創(chuàng)意的彈出式廣告和郵件廣告，受眾都并非主動(dòng)選擇和愿意接受，這都必將導(dǎo)致該類廣告無法取得良好的廣告效果。為了確保達(dá)到良好的廣告效果，借助于網(wǎng)絡(luò)這一能夠與受眾交流的平臺(tái)，目前已出現(xiàn)了越來越多的互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)廣告。隨著與廣告受眾交流的增加，廣告主從中不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)下受眾對(duì)廣告接受類型的傾向進(jìn)而有針對(duì)性的創(chuàng)作相應(yīng)的廣告作品。

此外，借助于新媒體的獨(dú)特表現(xiàn)形式來展現(xiàn)廣告創(chuàng)意也逐漸成為了越來越多廣告主的選擇。新媒體有感染的表現(xiàn)能力是將廣告創(chuàng)意最大化展現(xiàn)的關(guān)鍵保證，是取得更好廣告效果的先決條件。以星巴克每年常規(guī)宣傳的圣誕節(jié)慶活動(dòng)為例，多年來傳統(tǒng)的圣誕營銷宣傳已很難吸引消費(fèi)者的眼球。2011年的圣誕節(jié)，星巴克為了迎接圣誕季而推出了一款專為圣誕咖啡杯量身定做的Starbucks Cup Magic增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)App。用戶只需將手機(jī)攝像頭對(duì)準(zhǔn)圣誕節(jié)特別版馬克杯以及其他周邊的相關(guān)產(chǎn)品，屏幕上就會(huì)顯示出活潑可愛的圣誕節(jié)日主題的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)動(dòng)畫。該款增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)App的推出可謂是星巴克的又一次創(chuàng)新，而這種將廣告創(chuàng)意與新媒體技術(shù)結(jié)合的表現(xiàn)手段方式，不僅創(chuàng)造了新的廣告創(chuàng)意途徑，同時(shí)還能夠吸引受眾的目光，達(dá)到有效提升廣告的宣傳效果的目的。

三、新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的發(fā)展

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2014前三季度的中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù),網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到422.2億元。正是由于網(wǎng)絡(luò)媒體有著獨(dú)特的互動(dòng)性，所以越來越多的廣告商選擇在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)當(dāng)中投放廣告。

（一）準(zhǔn)確合理的廣告定位是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)

廣告定位指的是廣告主通過廣告活動(dòng)，在消費(fèi)者的心目中為企業(yè)或品牌留下一個(gè)特殊而重要的位置的一種方法。眾所周知，洗發(fā)水市場(chǎng)中有各種各樣不同類型的洗發(fā)產(chǎn)品。比如提到海飛絲洗發(fā)水，人們會(huì)聯(lián)想到海飛絲是去屑洗發(fā)水；提到潘婷便會(huì)與修復(fù)發(fā)絲聯(lián)系在一起。只有某一品牌在消費(fèi)者心中留下位置， 這樣消費(fèi)者在購買該類洗發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候才會(huì)優(yōu)先的考慮購買該品牌的產(chǎn)品。

廣告定位一旦確定，廣告主將緊緊圍繞著廣告定位制定相應(yīng)的廣告宣傳策略。廣告創(chuàng)意又離不開廣告策略的指導(dǎo)和規(guī)范。假設(shè)海飛絲洗發(fā)水脫離了去屑這一定位而隨意天馬行空的進(jìn)行廣告創(chuàng)作，那么可想而知，即使該創(chuàng)意如何新穎有趣也將不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。廣告創(chuàng)意是一種能夠用各種不同的角度和觀點(diǎn)看待解讀品牌定位，傳遞品牌價(jià)值的一種智慧。準(zhǔn)確的廣告定位是廣告創(chuàng)意基石所在，缺乏堅(jiān)固的基礎(chǔ)，廣告創(chuàng)意就如同空中樓閣般經(jīng)不起市場(chǎng)的檢驗(yàn)和時(shí)間的推敲。

（二）新媒體環(huán)境下豐富有趣的受眾體驗(yàn)

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展日趨成熟，廣告市場(chǎng)中出現(xiàn)了越來越多虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)廣告、空間感應(yīng)技術(shù)廣告、二維碼廣告等等利用新媒體技術(shù)所實(shí)現(xiàn)的廣告形式。這些技術(shù)的出現(xiàn)，豐富了受眾的廣告體驗(yàn)，取得了良好的廣告宣傳效果。

例如,香港可口可樂公司制作的Chok 獎(jiǎng)APP互動(dòng)案例。受眾使用手機(jī)下載可口可樂"Chok獎(jiǎng)"APP之后，當(dāng)出現(xiàn)可口可樂沙灘視頻廣告時(shí)，受眾即刻打開APP捕捉廣告中能夠觸發(fā)手機(jī)震動(dòng)的特定音效并用力搖晃手機(jī)撲捉手機(jī)畫面中的可口可樂瓶蓋，每次成功捕捉瓶蓋都將獲得不同的獎(jiǎng)品。該活動(dòng)僅僅在開始的第一天就在本地應(yīng)用程序商店下載量排行榜中位居第一。一個(gè)月后，該APP的下載超過380000次，視頻被觀看累積超過9000000次。

（三）雙向信息交流，受眾參與傳播

新媒體的出現(xiàn)改變了人們的溝通交流的方式，同時(shí)也拓寬了受眾接受信息的渠道。以往廣告主需要通過廣告調(diào)查方可得知受眾對(duì)于廣告效果的喜好程度，現(xiàn)下，廣告主與受眾之間有了網(wǎng)絡(luò)這一溝通交流的平臺(tái)。越來越多的廣告主傾向于制作互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)廣告，讓受眾不再是單一的信息接受者，而是與廣告信息產(chǎn)生互動(dòng)，同時(shí)吸引受眾主動(dòng)的參與到廣告信息的傳播過程當(dāng)中來。

例如，BBDO與星巴克聯(lián)合在社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中開展的“抬頭行動(dòng)”活動(dòng)。此次活動(dòng)先于騰訊微博與新浪微博發(fā)聲造勢(shì)，呼吁受眾在指定活動(dòng)日內(nèi)前往參與此次活動(dòng)。該活動(dòng)有數(shù)千人參與其中，微博等社交網(wǎng)絡(luò)中更有超過200萬的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)支持。相較于傳統(tǒng)的信息單向傳遞的傳播效果而言，新媒體環(huán)境下的信息傳遞效果更為顯著。

四、總結(jié)

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的發(fā)展不能只是單一追求使用新媒體技術(shù)來提高廣告的表現(xiàn)力。一則成功的網(wǎng)絡(luò)廣告作品還需要有準(zhǔn)確的廣告定位做為基石。未來的網(wǎng)絡(luò)廣告，必定會(huì)帶給受眾更多的精神上和感官上的雙重享受。

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本文來源：http://m.00559.cn/w/xf/9501.html  《視聽》

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