互聯(lián)網(wǎng)化：電視媒體核心競爭力提升路徑

    當前,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)深刻改變了人類的生產(chǎn)生活方式，互聯(lián)網(wǎng)化成為了一種新型的思考方式，為各行業(yè)的發(fā)展提供了產(chǎn)業(yè)變革的新依據(jù)。所謂互聯(lián)網(wǎng)化，是企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）的技術(shù)和平臺為企業(yè)內(nèi)外的事務(wù)活動提供服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和云計算以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)在內(nèi)外部業(yè)務(wù)的整合發(fā)展過程中都與互聯(lián)網(wǎng)進行結(jié)合，從而有效提升企業(yè)核心競爭力，這也被稱為企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展趨勢。對于新型的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為來講，互聯(lián)網(wǎng)化是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的依據(jù)和支撐力量，而對于傳統(tǒng)行業(yè)來講，互聯(lián)網(wǎng)化則是產(chǎn)業(yè)變革的催化劑。電視作為一種傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)受到了新媒體的層層沖擊，需要迫切改變現(xiàn)在的發(fā)展困境，尋求新的發(fā)展機遇，而互聯(lián)網(wǎng)化則成為電視媒體提升核心競爭力的主要路徑和方法。也就是說，電視媒體的發(fā)展需要替換落后發(fā)展機制，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新行業(yè)發(fā)展新模式，在內(nèi)容、營銷、渠道和終端方面進行互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)變，以互聯(lián)網(wǎng)化的路徑和思維進行電視媒體重塑，以謀求電視媒體的長遠發(fā)展。

 內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化：“內(nèi)容為王”是基礎(chǔ)

    “內(nèi)容為王”是由維亞康姆總裁雷石東提出，指內(nèi)容資源是傳媒業(yè)發(fā)展的靈魂，傳媒產(chǎn)業(yè)的生存之道主要在于內(nèi)容資源的好壞，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源是傳媒業(yè)發(fā)展的根基。所以不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒體都要注重內(nèi)容資源的生產(chǎn)與制作，擁有好的節(jié)目內(nèi)容資源，才會帶來超高的收視率和龐大的受眾群體。因此，電視媒體內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)化是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和核心。電視媒體內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化主要體現(xiàn)在三方面：

    第一方面是聚焦用戶需求。柳傳志曾經(jīng)認為在互聯(lián)網(wǎng)下的創(chuàng)新企業(yè)中，營銷和渠道為核心驅(qū)動力的前驅(qū)結(jié)構(gòu)，用戶需求和產(chǎn)品本身為驅(qū)動的后驅(qū)結(jié)構(gòu)，在技術(shù)和財富的互聯(lián)網(wǎng)時代里，后驅(qū)結(jié)構(gòu)才是對用戶形成引力效應(yīng)進而創(chuàng)造快速增長的合理結(jié)構(gòu)。所以說，聚焦用戶需求才是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的本質(zhì)所在。在互聯(lián)網(wǎng)化的時代里，用戶的需求越來越變得個性化，一般的產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了用戶的特殊化的需要，這就需要經(jīng)營者站在“人”的角度思考和看待產(chǎn)品的開發(fā)和運營，使得產(chǎn)品和服務(wù)能夠更加符合用戶的習慣和體驗。在傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展中也要遵循這一基礎(chǔ)，改變原先電視媒體中受眾的不平等的地位，在電視節(jié)目的設(shè)計和規(guī)劃時，要站在受眾的角度，增強受眾的話語權(quán)，注重受眾體驗，特別是要滿足個性化受眾的特殊需求，將更多的受眾群體拉回到電視機旁，擴大電視媒體的受眾覆蓋面。

    第二方面是注重數(shù)據(jù)化分析。在大數(shù)據(jù)時代，海量、變化的大數(shù)據(jù)成為了信息的載體，利用數(shù)據(jù)的處理和分析結(jié)果進行內(nèi)容制作，經(jīng)營者能夠更加準確的判斷用戶的精確需求，確立目標消費群體。美國政治驚悚劇《紙牌屋》成為傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)據(jù)化的代表。該劇的制造摒棄了傳統(tǒng)的電視劇的制作模式，而是憑借網(wǎng)站后臺儲存的3000多萬個有關(guān)用戶收視的收集與分析，將數(shù)據(jù)分析所得的最受觀眾歡迎的核心元素進行組合拍攝。最終該劇播出后獲得超高收視率，并為網(wǎng)站制作方帶來豐厚利潤收入。所以說，傳統(tǒng)的電視媒體必須要掌握與受眾相關(guān)的巨大數(shù)據(jù)信息，依托數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，通過對數(shù)據(jù)的組合、擴展和優(yōu)化開發(fā)新的價值，使其更好的服務(wù)于電視媒體的內(nèi)容創(chuàng)作，提高電視媒體的核心競爭力。

    第三方面是尋求內(nèi)容資源跨屏合作。雖然傳統(tǒng)電視媒體在內(nèi)容制作方面比新媒體略勝一籌，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的廣泛普及和發(fā)展，受眾越來越喜歡在可以進行選擇點播的互聯(lián)網(wǎng)新媒體上觀看電視節(jié)目。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)自制短劇和自制綜藝節(jié)目的勃興，傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢受到強烈的沖擊，因此尋求內(nèi)容資源的跨屏合作就成為提高傳統(tǒng)電視媒體核心競爭力的關(guān)鍵。比如湖南衛(wèi)視以高價將綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》、《天天向上》等節(jié)獨家網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)賣給愛奇藝；河南電視臺與愛奇藝網(wǎng)站共同開發(fā)《漢字英雄》等，都成為傳統(tǒng)電視媒體尋求內(nèi)容資源跨屏合作的典型案例。因此，傳統(tǒng)電視媒體尋求與新媒體的內(nèi)容資源跨屏合作將是傳統(tǒng)電視媒體進行互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的新路徑和新方法，這不僅有利于提升傳統(tǒng)電視媒體的影響力，也有利于新媒體優(yōu)勢資源的整合發(fā)展 

營銷互聯(lián)網(wǎng)化：數(shù)字化整合營銷是關(guān)鍵

    在互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展進程中，營銷成為了傳統(tǒng)電視媒體進行變革發(fā)展的重要一環(huán)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及已經(jīng)改變了消費者的行為，傳統(tǒng)的營銷方式不再適用當代消費者，這就促使營銷改變原有的結(jié)構(gòu)已適應(yīng)當前的發(fā)展。數(shù)字整合營銷產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景之下，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的營銷產(chǎn)物，是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上的所有營銷工具和手段的系統(tǒng)化整合。因此，傳統(tǒng)電視媒體營銷創(chuàng)新就需要利用數(shù)字化整合營銷的方式進行產(chǎn)品、服務(wù)的推廣和宣傳。

    數(shù)字化的整合營銷強調(diào)互動性，即消費者與經(jīng)營者之間進行交流溝通，在傳統(tǒng)電視媒體的營銷創(chuàng)新中，社會化媒體營銷則是進行互動性傳播與交流最有利的方式。微博、微信以及各大社區(qū)交流平臺的廣泛使用，不僅實現(xiàn)了消費者與經(jīng)營者的雙向溝通，還創(chuàng)造了口碑傳播和品牌社群，實現(xiàn)了基于關(guān)系網(wǎng)上的鏈式傳播路徑。浙江衛(wèi)視《中國好聲音》在電視的播出平臺上獲得超高收視，塑造了節(jié)目的品牌和影響力，而《中國好聲音》開通的官方微博更是如虎添翼，在不到一個月的時間里，《中國好聲音》的微博粉絲數(shù)就超過76萬，微博轉(zhuǎn)發(fā)量和評論達到12億次，網(wǎng)絡(luò)點擊量超過13億次。另外節(jié)目還通過各種爭議性事件形成話題討論，抓住受眾眼球，提高節(jié)目的關(guān)注度。由此看來，社會化媒體的營銷方式，是傳統(tǒng)電視媒體進行互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的重要途徑，只有積極探索與社會化媒體的互動和融合，才能把握節(jié)目的輿論走向，更好的為節(jié)目的推廣造勢。

    數(shù)字化的整合營銷強調(diào)目標營銷，也就是精準化營銷。要想實現(xiàn)營銷的精準化，就必須要準確了解用戶的需求。在傳統(tǒng)的電視媒體中，收視率是節(jié)目成功與否的唯一衡量指標，只通過收視率的高低來判斷受眾的需求已經(jīng)不適用與當前互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)成為經(jīng)營者了解用戶需求最為重要的資源。受眾在觀看節(jié)目時可以被定位、被區(qū)分、被連接，由此可以獲得潛藏在受眾背后的巨大數(shù)據(jù)信息寶庫，依據(jù)數(shù)據(jù)的挖掘和分析，就可以實現(xiàn)對受眾群體的精準化的營銷，提供最符合受眾品味的節(jié)目，播放最適合受眾需求的廣告，這樣不僅有利于擴大目標受眾群，還能增強節(jié)目的品牌忠誠度。

渠道互聯(lián)網(wǎng)化：核心平臺構(gòu)建是重點

    在傳統(tǒng)的電視媒體中往往通過建設(shè)各種“媒介”來壟斷信息渠道。但這種情形被當下的網(wǎng)絡(luò)新媒體壞境所改變。各種“關(guān)注”、“推送”、“搜索”等功能，打破了傳統(tǒng)電視媒體需要勞民傷財才能構(gòu)建的媒介通道，因此，電視媒體提出了“媒體一體化”設(shè)想，即建立更多微博賬號、微信賬號、APP、視頻渠道等媒介渠道來廣泛接觸用戶群，實行全媒體的渠道戰(zhàn)略。以北京電視臺為例，各種節(jié)目所屬的新媒體賬號，各種單獨的APP應(yīng)用，其中僅微博賬號就達112個，微信賬號150個，包括獨立建設(shè)的IPTV，節(jié)目官網(wǎng)，電視臺網(wǎng)站，BTV大媒體等，數(shù)量可謂極為可觀。但是只有數(shù)量上的增加，沒有質(zhì)量上的飛躍,這成為傳統(tǒng)電視媒體實現(xiàn)渠道合理整合的新困境。2014年年底北京電視臺提出的“大媒體”的運營平臺建設(shè)和策略為解決這一困境提供了借鑒意義。北京電視臺在EMC、天云軟件等合作伙伴的支持下，建立了的“北京電視臺新媒體云平臺”，形成了一個以云計算模式為核心的制、編、播全媒體平臺。云平臺的意義是，打通所有新媒體通道，對內(nèi)部資源進行有效整合，不但能對分布在這些新媒體通道中的用戶進行沉淀、導(dǎo)流，將流量統(tǒng)一到平臺上面來，同時也能利用這些通道，將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢最大化，尤其是如何將正確的內(nèi)容輸送正確的終端，內(nèi)容的加工與處理，都在核心平臺上實現(xiàn)，根據(jù)需要輸送到有需求的各個端口。北京電視臺將所有資源集中在核心平臺上，根據(jù)外部對接特點和屬性，都通過核心平臺來進行資源匹配和調(diào)節(jié)。這種建立核心平臺的渠道策略又被稱為“中央廚房”，成為傳統(tǒng)電視媒體進行互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的嶄新思路。

終端互聯(lián)網(wǎng)化：多屏轉(zhuǎn)化是方向

    中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司總經(jīng)理梁曉濤在2014年12月15日舉辦的中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上指出電視屏的互聯(lián)網(wǎng)化是電視媒體融合發(fā)展的根據(jù)。在新媒體發(fā)展的今天，各種PC終端、移動終端占據(jù)了整個終端渠道的大部分，而對于電視媒體來說，電視屏才是電視媒體主要的終端輸出渠道和生存立足點。所以說，電視屏是電視媒體進行生存發(fā)展的主戰(zhàn)場，如果不能實現(xiàn)電視屏的互聯(lián)網(wǎng)化，電視媒體的輸出渠道就會加速衰落。電視媒體的終端互聯(lián)網(wǎng)化正在悄然發(fā)生，各種力量都在角逐電視屏，例如小米的 “小米盒子”，百視通的“紅米”，樂視的“樂視盒子”等。因此對于電視媒體來講，客廳保衛(wèi)戰(zhàn)已經(jīng)刻不容緩。面對這種白熱化的競爭局面，電視媒體需要積極尋找新的路徑和方法進行應(yīng)對和化解，保持和提升電視媒體的核心競爭力。

    實現(xiàn)電視媒體終端互聯(lián)網(wǎng)化的關(guān)鍵主要體現(xiàn)在兩個方面，一是電視屏的互聯(lián)網(wǎng)化，二是多屏轉(zhuǎn)化的互聯(lián)網(wǎng)化。電視屏的互聯(lián)網(wǎng)化主要依據(jù)有線電視網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。有線電視網(wǎng)絡(luò)是輸送節(jié)目內(nèi)容和傳播信息的主要途徑，是電視屏的主動脈。有線電視網(wǎng)絡(luò)中的電視機頂盒可以提供點播、回看、直播等增值業(yè)務(wù)，同時突破時間和空間的局限性，使得電視媒體終端不斷向智能化、個性化方向轉(zhuǎn)變。多屏轉(zhuǎn)化的互聯(lián)網(wǎng)化在于實現(xiàn)電視媒體從固定屏走向移動屏，從大屏走向小屏。各種移動終端的使用，結(jié)束了電視媒體在家庭中一覽獨大的局面，隨著家庭WIFI的普及，用戶群隨時隨地使用終端觀看節(jié)目成為了可能，所以說電視媒體要實現(xiàn)終端互聯(lián)網(wǎng)化，就要完成多屏整合與轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)互聯(lián)互通、跨屏跨網(wǎng)，為用戶提供更多終端服務(wù)渠道，才能將更多的用戶群體拉回到電視機旁，重塑電視媒體的昔日輝煌。

    綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展路徑和方法為傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展提供了一個新方向，電視媒體的互聯(lián)網(wǎng)化不僅僅是整個行業(yè)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)化，更在于整個傳播鏈條上每個節(jié)點的互聯(lián)網(wǎng)化。從內(nèi)容資源到產(chǎn)品營銷，從渠道建設(shè)到終端服務(wù)，實現(xiàn)每一個環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化才能實現(xiàn)整個電視行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的重塑和變革。因此在電視媒體的發(fā)展道路上，要緊抓互聯(lián)網(wǎng)化的路徑和方法，以互聯(lián)網(wǎng)化的思維為電視媒體的發(fā)展提供新的思考方式，提升整個電視行業(yè)的核心競爭力。

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