新媒體環(huán)境下廣播新聞媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展——以東廣新聞臺(tái)的創(chuàng)新實(shí)踐為例

一、開(kāi)放、兼容、多元、承接——廣播新聞媒體和新媒體融合發(fā)展已成為大勢(shì)所趨

以網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體為主要代表的新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。美國(guó)《連線》雜志更是將新媒體定義為：“所有人對(duì)所有人的傳播?！眰鞑サ臒o(wú)限化、需求的個(gè)性化、資訊的即時(shí)性及溝通的交互性使得新媒體還原了受眾在大眾化信息傳播中的本體性，歷史性地提供了異質(zhì)化信息的廣泛傳播，受眾不再被當(dāng)作毫無(wú)差異的整體，這無(wú)疑在傳媒發(fā)展史上具有重要的里程碑意義。①

如今的業(yè)界格局是傳統(tǒng)媒體與新媒體激烈博弈又高度關(guān)聯(lián)，是新媒體激活媒介生態(tài)、引發(fā)媒體革命的年代。廣播的發(fā)展已經(jīng)走到了重要節(jié)點(diǎn)，敞開(kāi)胸懷、擁抱新技術(shù)、與新媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，是不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代所需。廣播新聞媒體應(yīng)勇于轉(zhuǎn)型，拓寬傳播路徑、擴(kuò)大傳播范圍，在整合一新的內(nèi)容平臺(tái)上注入自己的基因，通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)新的傳播形態(tài)夯實(shí)自己的理念、立場(chǎng)和觀點(diǎn)，這才是新媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播新聞媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展方向。

二、逆水行舟、不進(jìn)則退——東廣新聞臺(tái)與新媒體深度互動(dòng)探索突圍轉(zhuǎn)型

（一）力求先聲奪人，重構(gòu)廣播新聞強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)

暢達(dá)便捷的新媒體降低了受眾獲取信息的成本，但同時(shí)也不可避免地出現(xiàn)了信息泛濫、魚(yú)龍混雜的問(wèn)題，廣播新聞可發(fā)揮自身信息深加工優(yōu)勢(shì)，把握好信息的第二、第三落點(diǎn)，不拼海量拼質(zhì)量，用權(quán)威和深度對(duì)抗泛濫和淺層。作為主流媒體的東廣新聞臺(tái)始終秉持新聞立臺(tái)，通過(guò)廣播新聞所承載的價(jià)值觀引領(lǐng)正確的輿論導(dǎo)向，傳遞社會(huì)正能量。近年來(lái)，以“聆聽(tīng)上海、感知世界”為傳播理念的《東廣早新聞》及全天各檔《東廣滾動(dòng)新聞》進(jìn)一步加大實(shí)況聲音在新聞中的運(yùn)用力度，包括在內(nèi)容提要中加入實(shí)況聲、在文字消息中引進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況或受訪對(duì)象聲音等。聲音元素的極大豐富凸現(xiàn)了廣播的先“聲”奪人，對(duì)突發(fā)事件的及時(shí)直播報(bào)道增加了廣播新聞的可聽(tīng)性，原生態(tài)地為聽(tīng)眾展現(xiàn)第一現(xiàn)場(chǎng)。

東廣新聞臺(tái)在新聞實(shí)踐中智迎機(jī)遇，嘗試獨(dú)家報(bào)道多媒體化。目前，東廣新聞臺(tái)和視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝以及喜馬拉雅開(kāi)展了合作式探索。東廣新聞臺(tái)的一線記者在新聞采訪現(xiàn)場(chǎng)使用愛(ài)奇藝視頻錄制工具啪啪奇拍攝新聞視頻，并上傳至愛(ài)奇藝平臺(tái)，網(wǎng)友在打開(kāi)愛(ài)奇藝視頻頁(yè)面后，即可在第一時(shí)間聽(tīng)到和看到由東廣新聞臺(tái)記者提供的最新、最快的廣播新聞。在音視頻網(wǎng)站喜馬拉雅上有東廣新聞臺(tái)音頻專區(qū)，每天新媒體編輯會(huì)上傳精選新聞內(nèi)容、獨(dú)家記者采訪實(shí)況、重點(diǎn)事件跟進(jìn)報(bào)道等。同時(shí)，東廣新聞臺(tái)各位主持人在喜馬拉雅上設(shè)立了自己的帳號(hào)，并不斷豐富個(gè)人專區(qū)，與聽(tīng)眾粉絲開(kāi)展互動(dòng)交流。在電波之外東廣新聞臺(tái)開(kāi)辟了與聽(tīng)眾溝通的全新渠道。

（二）注重文化內(nèi)涵，重構(gòu)本土化新聞解讀模式

東廣新聞臺(tái)既是新聞資訊采編播平臺(tái)，也是文化傳播的重要載體，肩負(fù)著弘揚(yáng)主流價(jià)值取向和精神意涵的時(shí)代使命，在提高上海整個(gè)城市文化軟實(shí)力建設(shè)中承擔(dān)著新聞媒體應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。今天，傳統(tǒng)媒體的文化影響力不僅取決于其呈現(xiàn)的文化內(nèi)容是否具有獨(dú)特魅力，更取決于是否具有先進(jìn)的傳播手段和強(qiáng)大的傳播能力。在信息傳播領(lǐng)域的深刻變革中，東廣新聞臺(tái)充分利用新興傳媒，打造與廣播節(jié)目同步跟進(jìn)的品牌活動(dòng)，線上線下、全線出擊，不斷完善廣播新聞媒體的整體品牌推廣。

“我們的音悅會(huì)”是由東廣新聞臺(tái)主辦的青少年音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)秀。東廣新聞臺(tái)總監(jiān)毛維靜說(shuō)，基于目前本市幾十萬(wàn)鋼琴琴童在練習(xí)、考級(jí)、再練習(xí)、再考級(jí)的循環(huán)往復(fù)中漸漸喪失了對(duì)音樂(lè)的興趣，為讓孩子們重拾學(xué)習(xí)音樂(lè)的快樂(lè)，這次活動(dòng)甄選出10名琴童登上上海音樂(lè)廳舞臺(tái)，在專屬樂(lè)隊(duì)的伴奏下演奏融入流行、爵士等時(shí)尚元素的古典曲目。與此同時(shí)，東廣新聞臺(tái)官方微博、微信對(duì)“我們的音悅會(huì)”給予全程追蹤報(bào)道；青年演奏家和音樂(lè)專業(yè)人士做客《東廣微訪談》，訪談內(nèi)容在廣播和微信平臺(tái)同步播出；第二季演出圓滿成功后“我們的音悅會(huì)”DVD簽售活動(dòng)在上海書(shū)城舉行。一系列線上線下活動(dòng)融匯聯(lián)通，使“我們的音悅會(huì)”逐步成為東廣新聞臺(tái)極具文化創(chuàng)意的品牌活動(dòng)。

（三）改變單向傳輸，重構(gòu)廣播與聽(tīng)眾間溝通互動(dòng)新平臺(tái)

搭建與聽(tīng)眾立體化、多媒體的交流互動(dòng)平臺(tái)是廣播新聞媒體擴(kuò)大影響力的有效途徑之一，聽(tīng)眾是資訊接收者，同時(shí)也是信息采集的參與者和媒體活動(dòng)的受益者。②東廣新聞臺(tái)2012年推出的廣播播客節(jié)目《I Report（今天我播報(bào)）》，邀請(qǐng)廣大聽(tīng)眾利用手機(jī)、電腦等便攜式錄音工具，采訪身邊事自制廣播節(jié)目，截至目前已有100多位聽(tīng)眾制作的200多篇廣播作品在電臺(tái)中播出。在該節(jié)目舉行的年度頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，6篇廣播播客作品獲得大獎(jiǎng)，14位聽(tīng)眾受聘成為東廣新聞臺(tái)的“市民記者”。以節(jié)目為載體拓展與聽(tīng)眾的交流技巧和聯(lián)動(dòng)質(zhì)量已成為廣播媒體的生存之道和競(jìng)爭(zhēng)利器。東廣新聞臺(tái)根據(jù)聽(tīng)眾的收聽(tīng)心理、參與方式等嘗試建立多個(gè)溝通平臺(tái)，立體交互、資源共享，交流形式的不斷創(chuàng)新提升了有效信息送達(dá)率。

活力十足、活動(dòng)不斷的東廣新聞臺(tái)微信公眾賬號(hào)給廣播新聞媒體的生產(chǎn)、推送、接收、反饋各個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)全新變革。在日常操作中微信編輯既注重公眾賬號(hào)的消息質(zhì)量、嚴(yán)格控制推送頻次，又靈活變通、強(qiáng)調(diào)話題性和參與度。③如2014年6月25號(hào)東廣新聞臺(tái)微信推送內(nèi)容：《東廣聚焦》中小學(xué)減負(fù)，您感受到了嗎；《欣探世界杯》在巴西花一百多人民幣吃麥當(dāng)勞套餐；《賽況有獎(jiǎng)競(jìng)猜》蘇亞雷斯再咬人，意大利鐵衛(wèi)中招脫衣亮牙印；《東廣樂(lè)生活》關(guān)棟天回歸之作新編京劇“金縷曲”講座報(bào)名中。上述四條微信內(nèi)容涵蓋頻率優(yōu)質(zhì)資源、凸現(xiàn)廣播特質(zhì)跟進(jìn)報(bào)道突發(fā)事件、特派記者李欣采制巴西的獨(dú)家體驗(yàn)式新聞報(bào)道《欣探世界杯》及聽(tīng)眾有獎(jiǎng)競(jìng)猜。廣播和微信互融互通，借力微信公眾賬號(hào)廣播新聞媒體深挖用戶資源、將自身傳播優(yōu)勢(shì)不斷向新媒體延伸拓展。

三、風(fēng)好正揚(yáng)帆——新廣播從戰(zhàn)略高度謀劃與新媒體合作共生

（一）聽(tīng)眾變用戶，再造廣播節(jié)目生產(chǎn)分發(fā)流程

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒介格局架構(gòu)中，廣播新聞媒體需要運(yùn)用新思維、明確新定位，在傳播內(nèi)容和推送渠道上大膽革新。首先，聽(tīng)眾被重新定義為廣播產(chǎn)品的用戶。多年來(lái)，在廣告創(chuàng)造價(jià)值的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下，聽(tīng)眾消費(fèi)廣播節(jié)目過(guò)程中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值被大大低估。今后的廣播聽(tīng)眾不僅是節(jié)目消費(fèi)者，更是廣播產(chǎn)品創(chuàng)作的參與者和演進(jìn)的推動(dòng)者，用戶的需求、參與及體驗(yàn)將是廣播新聞媒體創(chuàng)新的源動(dòng)力。其次，節(jié)目蛻變成音頻聽(tīng)覺(jué)產(chǎn)品后其播出渠道不再局限于單一的廣播頻率，而是更廣范圍的新媒體聽(tīng)覺(jué)載體。從聽(tīng)眾收聽(tīng)到用戶消費(fèi)、從廣播節(jié)目到音頻產(chǎn)品，廣播新聞媒體的發(fā)展將迎來(lái)更具傳播價(jià)值的實(shí)踐空間。

建立統(tǒng)一的媒資管理系統(tǒng)，用全媒體流程管理思維完成內(nèi)容的策劃、生產(chǎn)、子平臺(tái)選擇及分發(fā)、推廣是傳媒業(yè)界的全新探索。從去年開(kāi)始，東廣新聞臺(tái)已經(jīng)基于新媒體平臺(tái)建設(shè)聽(tīng)眾數(shù)據(jù)庫(kù)，將聽(tīng)眾數(shù)據(jù)集結(jié)匯編，以期深化與用戶的溝通協(xié)作。未來(lái)將側(cè)重?cái)?shù)據(jù)的分析研究，進(jìn)行用戶收聽(tīng)行為跟蹤，例如根據(jù)年齡、職業(yè)、地域、喜好等不同指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)分用戶，提供高品質(zhì)、個(gè)性化的音頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)微信公眾賬號(hào)新聞推送模式的細(xì)分式、精準(zhǔn)化。權(quán)威鮮活的新聞資訊輔之以微信分組推送極大地優(yōu)化了信息資源配置，讓用戶量更有價(jià)值。改變大而同的舊有傳播模式、從單純傳播新聞內(nèi)容到提供個(gè)性化音頻產(chǎn)品服務(wù)，這一傳播理念革新帶來(lái)新聞產(chǎn)品生產(chǎn)方式、分發(fā)路徑不再是千人一面，而是有的放矢。用戶體驗(yàn)將是新產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）搭建新媒體團(tuán)隊(duì)，再造廣播媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)

目前多數(shù)廣播新聞媒體的新媒體部門成立不久，編輯分工多有重合，同時(shí)各類新媒體之間、新媒體與傳統(tǒng)媒體之間也未能很好地相互聯(lián)通，與廣播媒體已然成熟的編輯播出系統(tǒng)相比，缺乏專業(yè)的新媒體制播平臺(tái)。在廣播既有的組織結(jié)構(gòu)中，新媒體部門只是和其他部門平行的二級(jí)部門，更像是采用傳統(tǒng)廣播思維在運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)編輯部，沒(méi)有被賦予更多前瞻性、開(kāi)拓性和戰(zhàn)略性的職能。

成立專門的數(shù)字化媒體運(yùn)營(yíng)管理部門是廣播新聞媒體順應(yīng)新媒體發(fā)展要求、從全局高度謀劃廣播內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的必然選擇。中央人民廣播電臺(tái)以央廣新媒體為龍頭，以央廣視訊、央廣之聲、銀河互聯(lián)網(wǎng)電視為三大支柱子公司，這些舉措加快了廣播新聞媒體與新媒體融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。④目前，東廣新聞臺(tái)也在探索與新媒體技術(shù)部門開(kāi)展深度合作，進(jìn)一步拓展手機(jī)應(yīng)用軟件。在全媒體交流平臺(tái)阿基米德上東廣新聞臺(tái)和各位主持人辟有專區(qū)，在阿基米德上聽(tīng)眾可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)收聽(tīng)廣播節(jié)目，突破了傳統(tǒng)收音機(jī)不便攜帶的弱點(diǎn)，同時(shí)可以就節(jié)目?jī)?nèi)容、熱點(diǎn)事件、記者報(bào)道與東廣新聞臺(tái)新媒體團(tuán)隊(duì)及各位主持人開(kāi)展互動(dòng)交流，收到了良好的傳播效果。

廣播新聞數(shù)字媒體部需要復(fù)合型廣播人才。中國(guó)傳媒大學(xué)副教授、新媒體研究院院長(zhǎng)趙子忠解讀新媒體人才需具備的四種技能為：過(guò)硬的內(nèi)容編輯能力、全媒體設(shè)計(jì)報(bào)道能力、能熟練掌握各種新媒體傳播技術(shù)并具有整合營(yíng)銷的管理思維。⑤傳統(tǒng)廣播只服務(wù)于收音機(jī)前的聽(tīng)眾，復(fù)合型新媒體人才將對(duì)廣播節(jié)目進(jìn)行二次、三次再造，產(chǎn)生新的增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化。因此，這一團(tuán)隊(duì)不僅要有“職業(yè)新聞人”的倫理道德和專業(yè)素養(yǎng)，還要掌握先進(jìn)理念與科技，具有“職業(yè)經(jīng)理人”的營(yíng)運(yùn)頭腦和管理才干。

（三）構(gòu)建廣播媒體產(chǎn)品群，再造可持續(xù)的品牌發(fā)展路徑

廣播媒體產(chǎn)品群是打造媒體品牌的有效途徑，在相同定位、不同細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)建產(chǎn)品群，將極大地豐富媒體的品牌內(nèi)涵。在新媒體環(huán)境下，廣播新聞媒體應(yīng)打造適合不同平臺(tái)、經(jīng)過(guò)深度加工的分類別品牌內(nèi)容，從廣種薄收轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，集中優(yōu)勢(shì)資源打造極具社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的重頭節(jié)目，從而拉動(dòng)頻率影響力和市場(chǎng)占有率，避免粗放無(wú)序的方式稀釋廣播新聞的含金量。東廣新聞臺(tái)在微信推送中注重打造品牌主持人，將主持人按年齡、所屬節(jié)目、風(fēng)格類型進(jìn)行分類，抱團(tuán)宣傳，提高聽(tīng)眾的辨識(shí)度，再以主持人為依托推出各檔節(jié)目，讓主持人和聽(tīng)眾開(kāi)展多層次的溝通交流。同時(shí)，在深化新媒體步伐的進(jìn)程中，東廣新聞臺(tái)加強(qiáng)與平面媒體的合作，在地鐵車站的燈箱廣告、公交車上開(kāi)展廣泛宣傳，走出電波，力求抓住城市中的流動(dòng)人群，開(kāi)上海廣播的先河，切實(shí)增強(qiáng)廣播新聞的親和力和互動(dòng)性。

開(kāi)播近十五年的上海人民廣播電臺(tái)《市長(zhǎng)熱線》早已成為聯(lián)通市長(zhǎng)與市民、反映社情民意的品牌節(jié)目。《市長(zhǎng)熱線》定期邀請(qǐng)一位市長(zhǎng)或副市長(zhǎng)就市政府的中心工作和市民反映集中的熱點(diǎn)話題進(jìn)行直播交流。上情下達(dá)的溝通平臺(tái)和與時(shí)俱進(jìn)的交流渠道令《市長(zhǎng)熱線》始終保持高品質(zhì)的品牌影響力。同時(shí)，以《市長(zhǎng)熱線》為龍頭，《政風(fēng)行風(fēng)熱線》、《直通990》、《990聽(tīng)眾熱線》、《市民播報(bào)》等一批把脈城市發(fā)展、聚焦民生保障類節(jié)目持續(xù)充實(shí)品牌內(nèi)涵。各節(jié)目在互動(dòng)方式上有效聯(lián)動(dòng)、形成合力，除熱線電話、上海人民廣播電臺(tái)微博、990新聞?lì)l率公共微信之外，還嘗試在上海市人民政府新聞辦官方微博“上海發(fā)布”上全程微直播，聽(tīng)眾在“上海發(fā)布”微信界面上回復(fù)"市長(zhǎng)熱線"，即可分專題聽(tīng)市長(zhǎng)解讀民生。通過(guò)開(kāi)發(fā)更多創(chuàng)意點(diǎn)，打造精品化的品牌欄目，使廣播新聞煥發(fā)出源源不斷的品牌發(fā)展活力。

結(jié)語(yǔ)

于廣播新聞媒體而言，新媒體化不僅是一種新聞傳播形態(tài)多元化，它必然是媒體業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式和發(fā)展策略的思想變革。廣播新聞媒體應(yīng)盡快建立起與之匹配的新媒體業(yè)務(wù)平臺(tái)、內(nèi)部組織架構(gòu)及相關(guān)的考核體系，從制度上建立起新媒體孵化的土壤。立足傳統(tǒng)而不囿于傳統(tǒng)，以更加開(kāi)放的心態(tài)加快與新媒體融合的步伐，實(shí)施跨媒體發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)筑大傳媒產(chǎn)業(yè)格局，從而實(shí)現(xiàn)廣播新聞媒體自身的跨越式發(fā)展。

注釋：

①《廣播的新媒體時(shí)代》，賽立信媒介研究，2013年7月10日

②陸地：《新媒體時(shí)代廣播媒介如何彰顯優(yōu)勢(shì)》，人民網(wǎng)-傳媒頻道，2014年2月

③胡百精：《新媒體語(yǔ)境、危機(jī)話語(yǔ)與社會(huì)性格》， 江門新聞網(wǎng)轉(zhuǎn)引自新浪科技，2013年6月

④ 王求：《廣播媒體要切實(shí)擁抱新媒體》，2014年7月

⑤陳瑜艷：《新媒體背景下的廣播策略》，2013年9月14日