網(wǎng)絡(luò)媒體對社會新聞的娛樂化炒作——以“高玉倫同款T恤”為例

哈爾濱延壽縣殺警越獄的三名逃犯中的最后一人高玉倫，終于在2014年9月11日被抓捕，迎接他的將是法律的嚴(yán)懲。然而，讓人匪夷所思的是，某著名網(wǎng)絡(luò)電商居然趁機(jī)售賣起了高玉倫被捕時身穿的草綠色T恤，并美其名曰“高玉倫同款T恤”。這一信息在網(wǎng)絡(luò)媒體上被迅速、大量地轉(zhuǎn)發(fā)，成為近期輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。 

一、無良新聞炒作逾越道德底線

網(wǎng)絡(luò)營銷置高玉倫殺人越獄的基本事實(shí)于不顧，反而揪住細(xì)節(jié)大肆進(jìn)行宣揚(yáng)。為炒作營銷熱點(diǎn)，電商還推出不同的宣傳“版本”造勢。例如，最引發(fā)網(wǎng)民“眼球效應(yīng)”的一個宣傳“版本”表示：“高玉倫同款，穿上它，讓你盡享男人本色，越獄風(fēng)云！穿上它，穿越苞米地不是事兒；穿上它，哈爾濱、尚志、延壽就是棍兒；穿上它，殺人爬山不費(fèi)勁兒；穿上它，身份的象征！”①其中，“殺人不費(fèi)勁”這幾個字尤其刺眼。

近段時間以來，類似惡俗的“商家創(chuàng)意”并非個案。3月1日昆明火車站暴恐案發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)電商就緊隨腳步出售暴徒所穿同款T恤；8月14日，臺灣藝人柯震東被北京市公安局查獲吸食毒品，他出鏡接收央視記者采訪時所穿的黃、藍(lán)色囚衣，居然也有商家在網(wǎng)站推出同款“紀(jì)念”T恤。如果說 “柯震東同款囚服”的行為中，還涉及娛樂明星這一“名人效應(yīng)”和“娛樂元素”，那么“昆明暴徒同款T恤”和當(dāng)前的“高玉倫同款T恤”，則是赤裸裸地挑戰(zhàn)公序良俗、法律底線和受眾的心理底線。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體助推新聞娛樂化

（一）模糊輿論焦點(diǎn)，將受眾的關(guān)注吸引到毫無意義的細(xì)節(jié)之中。

在“高玉倫同款，全球震撼首發(fā)”的營銷宣傳中，曾兇殘地用刀殺害鄰居、扼殺獄警、瘋狂越獄的犯罪分子高玉倫，竟被網(wǎng)絡(luò)媒體形容為“追求自由”和“回歸山野”。這一信息在網(wǎng)絡(luò)、微博、微信上被迅速轉(zhuǎn)發(fā)，信息的大批量復(fù)制中，媒體置遇害者家屬的悲痛于不顧，置數(shù)以千計(jì)的警察為圍捕付出的艱辛于不顧，在一個殺人越獄的犯罪分子身上找賣點(diǎn)、做文章，看似有創(chuàng)意，實(shí)則喪失了道德和法律的底線。在這場喧囂的網(wǎng)絡(luò)狂歡中，網(wǎng)民們津津樂道的好像不是一則越獄殺人的新聞，而是一個商業(yè)娛樂大片。

我們已經(jīng)進(jìn)入了一個“娛樂至死”的時代，在“娛樂至上”的大棒指揮之下，一切都可以拿來當(dāng)做調(diào)侃的談資，一切都可以轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵返摹白h題”。生命沒有得到應(yīng)有的敬畏，法律的尊嚴(yán)也被踐踏，一切都淪為娛樂的消遣對象。美國學(xué)者尼爾•波茲曼在《娛樂至死》一書中說：“如果文化生活被重新定義為娛樂的周而復(fù)始，如果嚴(yán)肅的公眾對話變成了幼稚的嬰兒語言，總之人民蛻化為被動的受眾，而一切公共事務(wù)形同雜耍，那么這個民族就會發(fā)現(xiàn)自己危在旦夕，文化滅亡的命運(yùn)就在劫難逃?！雹?/p>

在一個受到廣泛關(guān)注的社會新聞事件中，網(wǎng)絡(luò)媒體回避核心問題，拿無聊的“細(xì)節(jié)”來說事，讓大眾不得不質(zhì)疑個別人“搏出位”的炒作嫌疑。作為媒體人，廣泛開掘新聞視角、深挖新聞價值本無可厚非?？扇绻录栴}基本定性，卻被拋出一堆與核心問題毫無關(guān)聯(lián)的八卦素材，這樣的做法不僅嚴(yán)重干擾大眾視聽、混淆大眾的判斷，而且會嚴(yán)重?cái)纳鐣L(fēng)氣。

（二）媒體的“議題設(shè)置”錯位，只注重發(fā)揮娛樂功能，忽視其他功能。

中西方新聞傳播學(xué)者們對大眾傳播媒介的功能看法不一，總體來說，不外乎“傳播信息的功能、進(jìn)行宣傳的功能、引導(dǎo)輿論的功能，傳播知識的功能、教育的功能、娛樂的功能和獲得經(jīng)濟(jì)收益的功能?！庇纱丝梢?，“娛樂功能”只是大眾傳播媒介的眾多功能之一。1967 年，在《傳播的游戲理論》一書中，美國實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家威廉·斯蒂芬遜用 “游戲說”來指代媒體的娛樂功能，提出“應(yīng)該把媒介看作一種玩具，人們參與媒介就是為了游戲，從中獲得愉快，因此媒介中充滿了暴力、色情等低級趣味都是可以理解的，也不必不以為然。” ③

當(dāng)前的新聞娛樂化趨勢本身并沒有問題。新聞娛樂化現(xiàn)象立足于滿足受眾的多元化需求，媒體有意識地針對受眾的需求進(jìn)行娛樂化新聞傳播，這一現(xiàn)象意味著我國的新聞傳播媒介從“傳播者為中心”的高姿態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆軅髡邽橹行摹钡姆?wù)姿態(tài)。從某種意義上來說，新聞娛樂化趨勢反映了我國新聞媒體改革的階段性成效。

問題在于，大眾傳播媒介，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體在對新聞娛樂化問題的分寸把握上走進(jìn)了誤區(qū)。在新聞娛樂化的運(yùn)作模式下，媒體只從娛樂的角度對新聞事實(shí)進(jìn)行選擇、解讀和傳播，致力于為受眾尋求新聞的娛樂化消遣價值，忽視了新聞的信息、知識、教育等功能，消解了新聞的政治意義和社會意義，淡化了新聞媒體的輿論引導(dǎo)功能。

作為社會公器，媒體必須進(jìn)行合適的“議題設(shè)置”。媒體不能決定受眾對每一個新聞事實(shí)如何解讀，但卻可以決定受眾能夠看到什么。通過“議題設(shè)置”，媒體就把受眾的關(guān)注引導(dǎo)到媒體希望受眾關(guān)注的事實(shí)上，通過媒體的解讀，受眾就會發(fā)展出符合社會主流價值觀的思想和觀點(diǎn)。所以，媒體的“議題設(shè)置”必須慎之又慎，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。

（三）媒體誤導(dǎo)受眾的審美情趣和價值取向，在受眾心中喪失公信力。

網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞娛樂化運(yùn)作模式，大肆渲染一些表面上看來花里胡哨、內(nèi)容卻庸俗至極的新聞，用戲弄、搞笑、調(diào)侃、刺激的方式帶給受眾信息，在很大程度上滿足了受眾內(nèi)心的“游戲”和“取樂”的心理需求，卻使受眾沉迷于低層次的快樂。長期接觸這類新聞，會降低受眾的品位，忽視文化修養(yǎng)，使受眾喪失獨(dú)立思考的能力和是非判斷能力，造成精神上的迷惑。

尤其是對于人生觀、世界觀和價值觀還沒有穩(wěn)定的青少年群體，更是會在思想上、行為上造成誤導(dǎo)。他們傾向于通過媒介更多地滿足自身的感官刺激，隨著娛樂刺激程度的不斷增強(qiáng)，青少年會對此類信息更加依賴，從而未陷入一個無深度傳播的惡性循環(huán)之中。

媒體格調(diào)的庸俗化，使受眾對于媒體報(bào)道的新聞持有懷疑態(tài)度，造成媒體公信力的下降，在受眾心中喪失權(quán)威性和信任度。媒體出于追逐眼前經(jīng)濟(jì)效益的目的，采取新聞娛樂化運(yùn)作模式，最終降低了媒體自身的公信力，從長遠(yuǎn)角度來看，無益于“自掘墳?zāi)埂?。就我國?dāng)前的新聞體制來說，除了產(chǎn)業(yè)屬性之外，媒體還有“黨和政府的耳目喉舌”性質(zhì)，黨性是新聞人要遵守的首要原則，媒體應(yīng)維護(hù)社會主流價值觀念。作為社會公器，媒體必須堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，為最廣大社會群體的利益服務(wù)。

三、新聞娛樂化運(yùn)作應(yīng)把握好度

加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)媒體新聞娛樂化現(xiàn)象的研究和反思，在當(dāng)前形勢下十分具有必要性和緊迫性。

首先，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體及從業(yè)者應(yīng)加強(qiáng)新聞行業(yè)自律意識。

在新聞娛樂化趨勢中，大眾傳播媒介既是始作俑者，又是受害者。從媒介自身入手，通過網(wǎng)絡(luò)新聞媒體及從業(yè)者的新聞自律來抵制新聞娛樂化的負(fù)面效應(yīng)，就成為破解新聞娛樂化負(fù)效應(yīng)的有效途徑。大眾傳播媒介應(yīng)加強(qiáng)把關(guān)意識，堅(jiān)決把低級的、庸俗的新聞產(chǎn)品剔除，制止不利于社會和諧發(fā)展的新聞充斥大眾視線，堅(jiān)持為受眾營造健康的傳播環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)新聞媒體及從業(yè)者要把好輿論導(dǎo)向關(guān)?！皞鞑ビ袃r值的信息，而避免低俗的信息；在引導(dǎo)輿論中，應(yīng)引導(dǎo)積極的輿論，避免消極的；在教育大眾過程中，應(yīng)樹立正確的價值方向，反對錯誤的價值導(dǎo)向；在提供娛樂中，應(yīng)堅(jiān)持健康的、高品位的內(nèi)容，反對低級庸俗的內(nèi)容?！?nbsp;④新聞從業(yè)者應(yīng)該謹(jǐn)記媒體所肩負(fù)的社會責(zé)任，秉持正確的新聞價值觀，恪守新聞職業(yè)道德。

其次，新聞主管部門從宏觀上充分發(fā)揮政府職能，加大引導(dǎo)與規(guī)范，通過法律和監(jiān)督來保證網(wǎng)絡(luò)媒體的自律。

網(wǎng)絡(luò)媒體被公認(rèn)為是繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，發(fā)展勢頭十分猛進(jìn)，但網(wǎng)絡(luò)傳播方面的法律制度建設(shè)卻沒有跟上網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展。同時,由于互聯(lián)網(wǎng)在互動性、信息量、傳播速度等方面都優(yōu)于三大傳統(tǒng)媒體，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的輿論監(jiān)督，防止因過度娛樂化而造成的理性缺位，就顯得十分必要和急迫。目前我國雖然已出臺許多相關(guān)的新聞行業(yè)規(guī)定，但至今未出臺《新聞法》。我國應(yīng)切實(shí)采取措施，盡快完善有關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體的法律法規(guī)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞輿論的監(jiān)督和引導(dǎo)，才能使網(wǎng)絡(luò)新聞媒介的生態(tài)環(huán)境更加法制化。

最后，新聞從業(yè)人員需提高自身素質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)媒介受眾需提高媒介素養(yǎng)。

新聞從業(yè)人員肩負(fù)著起輿論導(dǎo)向與審美導(dǎo)向的職責(zé)，所以要不斷加強(qiáng)相關(guān)的職業(yè)能力培訓(xùn)，提高自身的政治修養(yǎng)和職業(yè)道德修養(yǎng)。通過對新聞的正確把關(guān)，積極有效地引導(dǎo)受眾。

同時新聞媒體還擔(dān)負(fù)著提高受眾媒介素養(yǎng)的重任，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體，互動性強(qiáng)、受眾范圍廣的特點(diǎn)使其具備得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢。通過媒體的宣傳和影響，使大眾具備辨別能力和批判意識，理性辨別信息真?zhèn)魏团械亟邮芫W(wǎng)絡(luò)媒介信息，從而形成良好的網(wǎng)絡(luò)新聞輿論。 

隨著高玉倫新聞事件的淡化，“高玉倫同款T恤”的熱點(diǎn)很快就會被新的輿論焦點(diǎn)取代。但這一場新聞喧囂所帶來的反思不應(yīng)被遺忘，網(wǎng)絡(luò)媒體在追求“眼球效應(yīng)”和經(jīng)濟(jì)效益的同時，絕對不能忘記媒體所承載的社會責(zé)任，努力為公眾提供一個健康的媒體環(huán)境，切實(shí)為創(chuàng)造和諧社會發(fā)揮應(yīng)有的作用和履行應(yīng)盡的職責(zé)。

備注：

①《高玉倫同款T恤成"商機(jī)"》，大公中原新聞網(wǎng)，http://zy.takungpao.com/2014/0915/157651_2.html

② 張?zhí)炫耍?nbsp;《公共領(lǐng)域行為藝術(shù)與娛樂化的力量》，《南方都市報(bào)》2013年6月9日“南方評論周刊”版。

③柯澤，黃海：《新聞報(bào)道娛樂化現(xiàn)象》，《新聞前哨》 2004年12期。  

④黃富峰：《論大眾傳媒倫理的范疇》，《當(dāng)代傳播》，2006年第3期，第37頁。

參考文獻(xiàn)：

①李良榮：《娛樂化 本土化——美國新聞傳媒的兩大潮流》，《新聞記者》2000年10月刊。    

②林暉：《市場經(jīng)濟(jì)與新聞娛樂化》，《新聞與傳播研究》2001年2月刊。

③吳飛：《現(xiàn)代傳媒、后現(xiàn)代生活與新聞娛樂化》，《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》2002年第2期。

④呂吳濤：《淺談網(wǎng)絡(luò)媒介新聞娛樂化》，《科教文匯（中旬刊）》，2007年12月刊。