可口可樂快樂昵稱瓶的蜂窩理論分析

一.電通蜂窩模型

電通蜂窩模型

蜂窩理論圍繞品牌核心價(jià)值讓各種品牌要素完美地組織起來。電通蜂窩模型中的品牌核心價(jià)值的含義，在本質(zhì)上和基本認(rèn)同、核心認(rèn)同一致，只是從價(jià)值角度來表述品牌核心認(rèn)同。周邊的六個(gè)要素環(huán)環(huán)相扣，并分別與核心價(jià)值及相鄰對(duì)接。核心周邊的六邊形之間的互動(dòng)、及它的拓展與延伸生成了一些新型的關(guān)系。

二.可口可樂公司與快樂昵稱瓶

可口可樂公司成立于1886年5月8日，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率，被連續(xù)多年評(píng)為世界品牌之首。

2013年夏天，可口可樂公司聯(lián)合上海李?yuàn)W貝納廣告公司推出了一個(gè)大型夏日營銷方案，賦予可口可樂一套全新的昵稱瓶，這是一個(gè)針對(duì)中國市場推出的全新包裝?？煽诳蓸菲可淼摹翱煽诳蓸贰睒?biāo)志性的品牌名稱消失了，取而代之的是凸顯年輕人個(gè)性的和富有時(shí)代氣息的網(wǎng)絡(luò)昵稱。

快樂昵稱瓶正式啟動(dòng)前，可口可樂公司先將一些快樂昵稱瓶郵寄給明星、媒體等社交媒體意見領(lǐng)袖以及可口可樂忠實(shí)粉絲，他們同時(shí)會(huì)收到一張卡片邀請(qǐng)他們將自己收到的昵稱瓶分享到社交平臺(tái)上， 為即將開啟的昵稱瓶活動(dòng)造勢(shì)。

快樂昵稱瓶正式啟動(dòng)，可口可樂高調(diào)發(fā)布昵稱瓶新海報(bào)，由知名樂隊(duì)進(jìn)行代言并借由社交網(wǎng)站如微博、人人、微信來分享宣傳，昵稱瓶可口可樂全面上市。

三.蜂窩理論與快樂昵稱瓶

蜂窩理論由核心價(jià)值、象征符號(hào)、情感利益、功能利益、品牌個(gè)性、理想消費(fèi)者形象六個(gè)要素共同構(gòu)成。其它各要素圍繞核心價(jià)值而形成一個(gè)成長與擴(kuò)張的結(jié)構(gòu)。

可口可樂九十年代以來的品牌核心要素在于“快樂”，這一要素始終蘊(yùn)含在品牌宣傳中并且被大多數(shù)消費(fèi)者接受，2010上海世博會(huì)可口可樂帶“快樂工坊”跨洋來訪，以“快樂”為主題的快樂工坊分為五個(gè)主題區(qū)域。與此相對(duì)應(yīng)的，快樂昵稱瓶從活動(dòng)名字上就凸顯出可口可樂的核心價(jià)值。除此之外還加入了“分享”的理念，使分享可口可樂快樂昵稱瓶也成為一種快樂，真正“開啟快樂”。

斯賓塞體“coca-cola”自從1893年注冊(cè)成功至今可口可樂的象征符號(hào)一直是紅底白字的包裝。瓶身分為玻璃瓶裝可口可樂，塑料瓶裝可口可樂以及罐裝可口可樂，這三種不同瓶身一直很穩(wěn)定，這些共同構(gòu)成了可口可樂的象征符號(hào)，代表著可口可樂這個(gè)品牌，可口可樂的象征符號(hào)特征鮮明，辨識(shí)度高，接受度也同樣很廣泛，即使不出現(xiàn)可口可樂幾個(gè)大字，消費(fèi)者只看到瓶身就能聯(lián)想到可口可樂，聯(lián)想到一種甘甜刺激的口感、喝完之后打嗝時(shí)候的滿足感以及和朋友分享的快樂?？鞓逢欠Q瓶仍舊繼承可口可樂穩(wěn)定的象征符號(hào)，同時(shí)繼續(xù)為這個(gè)符號(hào)注入進(jìn)新的生機(jī)。如上文所述，即使coca-cola的標(biāo)志變成了昵稱也同樣能夠使消費(fèi)者聯(lián)想到可口可樂以及其快樂核心價(jià)值。

可口可樂的品牌個(gè)性可以歸納為活力，陽光，年輕?？煽诳蓸吩?0世紀(jì)六七十年代開始提出其品牌個(gè)性為“真誠歡樂，年輕陽光”，后演變?yōu)榛盍?、年輕、陽光等，被大多數(shù)消費(fèi)者接受?？鞓逢欠Q瓶保持其品牌個(gè)性不變，不論是在昵稱瓶啟動(dòng)前精心準(zhǔn)備的驚喜，還是廣告成品中年輕人歡樂、熱鬧、陽光的氣氛，每一個(gè)環(huán)節(jié)的策劃都是透露著一種積極陽光，一種長盛不衰的活力。這種品牌個(gè)性與其核心價(jià)值十分貼合，鮮明品牌個(gè)性和快樂這個(gè)核心價(jià)值產(chǎn)生了某種聯(lián)接，仿佛說起可口可樂就是在說年輕活力，而年輕有活力的人也必定是快樂地喝著可口可樂。

可口可樂的理想消費(fèi)者形象是陽光活力快樂的年輕人，如同其核心理論以及品牌個(gè)性所體現(xiàn)的那樣，歡樂、陽光、活力似乎都是無憂無慮的年輕人的特權(quán)，而可口可樂作為一種碳酸飲品，其激爽、刺激和甘甜的口味（功能利益）也更加適于乃年輕人的口味?？鞓逢欠Q瓶則是針對(duì)可口可樂的理想消費(fèi)者，從年輕人的生活入手，年輕人之間使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社交活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)昵稱是年輕人之間的暗號(hào)，流行網(wǎng)絡(luò)詞是網(wǎng)絡(luò)新人類最熟悉的部分，但這些詞匯也只是在“二次元”或者網(wǎng)絡(luò)世界才會(huì)出現(xiàn)的，如今被搬入三次元現(xiàn)實(shí)世界中，必定會(huì)吸引年輕人的興趣。

事實(shí)基礎(chǔ)是蜂窩理論中的可變?cè)刂唬鞓逢欠Q瓶通過改變?cè)究煽诳蓸返陌b來迎合當(dāng)下年輕人的喜好，并通過線上線下活動(dòng)的結(jié)合推廣，增加品牌的無形價(jià)值，增加可口可樂對(duì)新一代年輕人影響力。與之前可口可樂不同，昵稱瓶可以通過微博實(shí)現(xiàn)定制，不再是批量生產(chǎn)一模一樣的飲品，而有了自己獨(dú)特的個(gè)性。

下面我們來分析快樂昵稱瓶的三個(gè)層次。

第一層次：這是——這是可口可樂快樂昵稱瓶，碳酸飲料，自己的昵稱。

第二層次：你能得到——活力和快樂，激爽的口感，獨(dú)特的個(gè)性。

第三層次：我是—一種意義特別的碳酸飲料能夠使你快樂并富有個(gè)性。

你是——陽光活力快樂的年輕人。

核心要素作為蜂窩理論的中心是品牌定位的根基，三個(gè)層次六個(gè)方面無一不是圍繞著核心價(jià)值。作為第一層次的象征符號(hào)和事實(shí)基礎(chǔ)中象征符號(hào)也是需要穩(wěn)定地表現(xiàn)的要素，事實(shí)基礎(chǔ)是可變的，但是也要表現(xiàn)出核心價(jià)值。第二層次除了核心價(jià)值情感利益也是不可變要素，功能利益最為事實(shí)基礎(chǔ)的延續(xù)也是可變的。第三層次的品牌個(gè)性和理想消費(fèi)者形象都是突出表現(xiàn)核心價(jià)值的不可變要素。

四.快樂昵稱瓶營銷活動(dòng)的不足

昵稱瓶出現(xiàn)轟動(dòng)效應(yīng)除了宣傳強(qiáng)勢(shì)，還因?yàn)殛欠Q瓶的可私人定制賦予其的獨(dú)特性，現(xiàn)在受眾分眾化，每個(gè)人都在追求自己的個(gè)性，昵稱瓶的出現(xiàn)符合人追求自己的獨(dú)特的方面，但同時(shí)，昵稱瓶的大量投放市場消除了在活動(dòng)正式啟動(dòng)前的神秘感和獨(dú)有性，使得原本獨(dú)特的昵稱成為一種標(biāo)簽，昵稱瓶所宣揚(yáng)的獨(dú)特反成了一種標(biāo)簽化，反而會(huì)激起消費(fèi)者的反感，并且網(wǎng)絡(luò)亞文化并不能征服所有消費(fèi)者，即使可口可樂面向的是熟悉網(wǎng)絡(luò)的年輕人，也有年輕人不愿意把網(wǎng)絡(luò)中的文化或網(wǎng)絡(luò)中的自我搬到現(xiàn)實(shí)中來和人分享。

可口可樂快樂昵稱瓶作為一個(gè)經(jīng)典營銷案例不僅創(chuàng)造了可口可樂的銷售高峰、轟動(dòng)的效應(yīng)，而且還為消費(fèi)者帶來夏日里的歡樂。同時(shí)，也引起廣告營銷界對(duì)快樂昵稱瓶的正反兩方面的探討，為廣告創(chuàng)新之路，整體營銷的發(fā)展寫下重要一筆，但同時(shí)也要看到其中的不足，在日后的廣告活動(dòng)中盡力規(guī)避。