知“微”見(jiàn)“著”——新媒體時(shí)代微電影的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

一、 微電影的“微”特征

微電影是新形式的電影，是帶有明顯電影特征的視頻短片，應(yīng)該具備傳統(tǒng)電影的基本要素：明確的主題，生動(dòng)的人物，完整的故事情節(jié)，以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫿Y(jié)構(gòu)。2010年的凱迪拉克廣告短片《一觸即發(fā)》被認(rèn)為是中國(guó)的首部微電影，而較早些的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，則被看做微電影的最早雛形。后者模仿陳凱歌的電影作品《無(wú)極》，通過(guò)剪輯拼湊與制作，對(duì)電影中的元素進(jìn)行顛覆性地解構(gòu)與重現(xiàn)，“惡搞”性的表現(xiàn)方式背離了電影的敘事方式和審美需求，縱然搞笑，卻與真正意義上的“微電影”在差距。

微電影的“微”特征，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：微時(shí)長(zhǎng)，微周期，微規(guī)模，微平臺(tái)。對(duì)比傳統(tǒng)電影，微電影的時(shí)間通常較短，幾分鐘到幾十分鐘不等，在有限的時(shí)間里，故事的主題直接明確，人物清楚，故事情節(jié)簡(jiǎn)單易懂；微周期指一部微電影作品的構(gòu)思、拍攝、剪輯、發(fā)布以及推廣的整個(gè)周期歷時(shí)較短；微規(guī)模指的是微電影的制作規(guī)模小，投資成本低，相較于傳統(tǒng)電影更易讓普通大眾參與其中；微平臺(tái)是指，與傳統(tǒng)電影的大銀幕相比，微電影的播放平臺(tái)主要是手機(jī)、iPad等微型終端。

二、 新媒體帶來(lái)的機(jī)遇

微電影的“四微”特征，使得微電影的制作簡(jiǎn)單化，傳播方式多樣化，也使得微電影的發(fā)展能夠與新媒體環(huán)境實(shí)現(xiàn)高度的契合，充分享受新媒體時(shí)代為其帶來(lái)的機(jī)遇。

首先，新媒體為微電影提供了多元化的傳播渠道，主要體現(xiàn)在：

1. 廣闊的網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上的主要視頻網(wǎng)站都有自己的微電影頻道，并陸續(xù)推出原創(chuàng)微電影項(xiàng)目，其中的“優(yōu)酷原創(chuàng)”更是在2010年以“11度青春”電影行動(dòng)掀起了一輪微電影狂潮。這些視頻網(wǎng)站不僅為優(yōu)秀的微電影作品提供了廣播的播放平臺(tái)，也讓觀眾在收看微電影時(shí)有了更多選擇。

2.便捷的移動(dòng)播放工具。傳統(tǒng)電影的播放渠道相對(duì)單一，電影作品只能通過(guò)在各大院線(xiàn)上映的方式與觀眾見(jiàn)面，而不斷更新?lián)Q代的新媒體設(shè)備，則打破了電影播放的時(shí)空界限，使用手機(jī)、Pad等移動(dòng)終端設(shè)備，人們能夠隨時(shí)隨地的收看微電影。

3.病毒式的傳播與擴(kuò)散。新媒體環(huán)境下的人們，越來(lái)越依賴(lài)社交網(wǎng)絡(luò)，在SNS平臺(tái)上發(fā)布消息，已經(jīng)成為不可或缺的一項(xiàng)日程。微電影借助微博、微信朋友圈等一系列SNS平臺(tái)，以超鏈接的方式轉(zhuǎn)發(fā)與分享，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”“多對(duì)多”的傳播，同時(shí)制造熱門(mén)#話(huà)題#，吸引更多人的參與。這種傳播方式，顛覆了傳統(tǒng)傳播模式的單一與死板，在傳播過(guò)程中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都能夠?qū)崿F(xiàn)病毒式的擴(kuò)散，最終實(shí)現(xiàn)信息的無(wú)限傳播。

其次，新媒體的受眾特點(diǎn)為微電影的成功提供了保障。

截至2013 年12 月，我國(guó)20—29 歲年齡段網(wǎng)民的比例為31.2%，在整體網(wǎng)民中占比最大，高中及以上學(xué)歷人群中互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)到較高水平，新媒體的受眾主體也是這個(gè)年齡段的高學(xué)歷人群。80后，90后群體是微電影的主要受眾，他們是伴隨著新媒體的發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們懂得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，能夠熟練操作和使用智能手機(jī)、平板電腦等最新移動(dòng)終端設(shè)備，追求新鮮感，喜歡享受最新的娛樂(lè)方式，快餐文化正合他們的胃口。

新媒體環(huán)境中的受眾，越來(lái)越反感被動(dòng)收看的傳統(tǒng)觀影模式，新媒體的移動(dòng)性、及時(shí)性、交互性和自主選擇性等特點(diǎn)更符合他們的要求。80后，90后的年輕人，面臨著日益加快的生活節(jié)奏和日趨繁重的工作壓力，他們渴望在更短的時(shí)間內(nèi)獲取更多的信息，利用有限的閑暇得到最好的放松。簡(jiǎn)短、活潑、輕松詼諧的微電影正好滿(mǎn)足了受眾的需要，用最短的時(shí)間奉獻(xiàn)一場(chǎng)視覺(jué)和心靈的享受。除此之外，在社交網(wǎng)絡(luò)上分享心情、討論觀點(diǎn)是時(shí)下年輕人抒發(fā)情緒的主要方式。通過(guò)新媒體傳播的微電影有著極強(qiáng)的互動(dòng)性和參與性，觀眾可以不受拘束、隨時(shí)隨地的參與討論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，滿(mǎn)足情感與精神上的需求。

第三，新媒體時(shí)代的廣告營(yíng)銷(xiāo)需要微電影

隨著新媒體環(huán)境的日漸成熟，傳統(tǒng)媒介上的廣告投放已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足廣告商的需求，“填鴨式”的訴求方式更是不利于品牌形象的塑造與推廣。微電影以其特有的電影敘事和情感訴求，得到了廣告界的追捧與寵愛(ài)，成為炙手可熱的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式。

新媒體時(shí)代的微電影主要具備以下幾點(diǎn)廣告特性：1）符合受眾的心理需求。相比傳統(tǒng)廣告僵硬呆板的訴求方式，微電影廣告更加流暢與活潑。后者將產(chǎn)品或品牌嵌入特定的故事情節(jié)，短時(shí)間內(nèi)演繹一個(gè)完整的故事，通過(guò)故事的講述引發(fā)受眾的情感共鳴，讓受眾在記住故事的同時(shí)，也記住產(chǎn)品或者品牌的相關(guān)信息。 2）傳播效果顯著。在新媒體平臺(tái)上投放微電影廣告，不僅大大降低了廣告商的制作和推廣成本，病毒式的擴(kuò)散與共享所帶來(lái)的傳播效果更是其他廣告方式難以媲美的。 3）塑造品牌形象，推廣企業(yè)文化。傳統(tǒng)的廣告往往注重于宣傳產(chǎn)品功能、特點(diǎn)等， 缺乏與受眾的情感溝通；微電影廣告則更多地從情感角度出發(fā), 在向受眾講述故事的過(guò)程中，不僅傳遞了品牌信息，更是通過(guò)微電影風(fēng)格的樹(shù)立，表達(dá)了良好的品牌形象與企業(yè)文化。

三、 新媒體環(huán)境中的微電影面臨的主要問(wèn)題

微電影作為一種新的文化形態(tài)，已經(jīng)被越來(lái)越多的人所接受和喜愛(ài)，新媒體環(huán)境下的微電影發(fā)展更是勢(shì)不可擋。然而，在多元文化交織的幾天，微電影的發(fā)展同樣面臨著一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)：

一、 微電影的質(zhì)量良莠不齊。由于微電影投資少、拍攝和制作門(mén)檻較低，網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)的準(zhǔn)入條件不高，互聯(lián)網(wǎng)上的微電影質(zhì)量參差不齊。不少微電影受到“微時(shí)長(zhǎng)”的限制，導(dǎo)致作品的故事內(nèi)容不夠完整，主題表達(dá)不夠深刻。低水準(zhǔn)的作品，必然會(huì)為微電影市場(chǎng)帶來(lái)負(fù)面影響。

二、 缺乏規(guī)范的市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)問(wèn)題不僅會(huì)影響視頻網(wǎng)站中微電影作品的質(zhì)量，同時(shí)也增加了網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管工作的復(fù)雜性和難度。一些視頻網(wǎng)站為了獲取更多的點(diǎn)擊和瀏覽量，允許帶有低俗內(nèi)容的微電影進(jìn)入，或?qū)⒕哂袧夂裆虡I(yè)盈利色彩的微電影與網(wǎng)民自?shī)首詷?lè)的原創(chuàng)視頻混為一談，在未持有相關(guān)許可證，或未進(jìn)行必要內(nèi)容審查的情況下，制作、傳播這類(lèi)視聽(tīng)節(jié)目。

三、 微電影的盈利面臨困境。當(dāng)下我國(guó)的微電影產(chǎn)業(yè)模式尚未成熟，產(chǎn)業(yè)鏈還未完全成型。目前的微電影產(chǎn)業(yè)，通過(guò)作品自身實(shí)現(xiàn)盈利的微電影寥寥無(wú)幾，更多地是被廣告商當(dāng)做其廣告營(yíng)銷(xiāo)與宣傳的工具，除了廣告植入和贊助商的支持之外，其他的盈利方式仍有待探索。

四、 中國(guó)微電影的未來(lái)之路

盡管在發(fā)展的過(guò)程中會(huì)遇到一系列的問(wèn)題，但是作為一種新興文化業(yè)態(tài)的微電影，它的流行代表了新媒體時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的潮流和方向，只要能夠積極地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，合理地解決問(wèn)題，我國(guó)的微電影發(fā)展有著光明的未來(lái)。

首先，創(chuàng)作者應(yīng)戒驕戒躁，保證作品質(zhì)量。出色的劇本是決定影視作品質(zhì)量好壞的關(guān)鍵因素。高質(zhì)量的劇本和有創(chuàng)意的故事，是未來(lái)微電影發(fā)展的重點(diǎn)，是決定微電影能否擁有持續(xù)生命力的關(guān)鍵與核心。微電影的創(chuàng)作者們需要潛心創(chuàng)作，不急于求成，提高作品質(zhì)量，改變微電影良莠不齊的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)微電影行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

其次，完善市場(chǎng)規(guī)范，健全法律法規(guī)，強(qiáng)化版權(quán)意識(shí)，為微電影創(chuàng)造科學(xué)的發(fā)展之路。2012 年7 月6 日，國(guó)家廣電總局和國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室已聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理的通知》，明確了微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目可以由互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)自審自播、先審后播。該通知強(qiáng)調(diào)要從鼓勵(lì)生產(chǎn)制作、強(qiáng)化播出機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入管理、強(qiáng)化內(nèi)容審核、加強(qiáng)內(nèi)容審核隊(duì)伍建設(shè)、強(qiáng)化視聽(tīng)節(jié)目監(jiān)管和退出機(jī)制等幾個(gè)方面，對(duì)微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目制播加強(qiáng)監(jiān)管。同時(shí)，主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、PAD等移動(dòng)終端傳播的微電影，也面臨著版權(quán)這個(gè)重要的問(wèn)題，在加強(qiáng)對(duì)制作人版權(quán)保護(hù)的同時(shí)，微電影的創(chuàng)作者們也要注意提高自身的版權(quán)保護(hù)意識(shí)。

第三，優(yōu)化微電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建合理盈利模式。微電影是集新媒體、電影和廣告于一體的商業(yè)化模式，它的盈利方式目前還比較單一，主要是作為廣告營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。如果作品只重視它的廣告價(jià)值，勢(shì)必會(huì)影響到微電影的獨(dú)立性和藝術(shù)性，因此，微電影一定要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)自身創(chuàng)造價(jià)值，不能只依托廣告、點(diǎn)擊率獲得盈利，還可以拓展周邊產(chǎn)品、版權(quán)等獲利渠道，積極開(kāi)拓微電影付費(fèi)業(yè)務(wù)，多方位的完善微電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

最后，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化的微電影人才。高質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)化的微電影人才和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)是推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展的重要保障，伴隨著微電影的快速發(fā)展，對(duì)于專(zhuān)業(yè)微電影人才的需求勢(shì)必會(huì)大大增加。因此，專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)應(yīng)該得到足夠的重視，影視公司和視頻網(wǎng)站應(yīng)主動(dòng)出擊，通過(guò)微電影大賽、影人計(jì)劃、微電影節(jié)等活動(dòng)和平臺(tái)，發(fā)掘創(chuàng)作新人，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才。

總而言之，伴隨著新媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步，微電影的發(fā)展正處在一個(gè)大好時(shí)代，也被越來(lái)越多的觀眾喜愛(ài)和追捧。作為一種順應(yīng)時(shí)代潮流的新興事物，微電影應(yīng)該充分利用新媒體時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇，同時(shí)積極應(yīng)對(duì)困難和挑戰(zhàn)，從各個(gè)角度自我完善，最終將迎來(lái)健康繁榮的微電影時(shí)代。

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