因“定位”而“定編”——論廣播電臺廣告節(jié)目的定位編輯

廣告節(jié)目是廣播節(jié)目的重要組成部分，對其編排、編輯必須給予足夠的重視。合理、科學(xué)的編輯，不僅能使之與頻率定位以及其他節(jié)目協(xié)調(diào)統(tǒng)一，更重要的是，能夠讓頻率的價(jià)值、廣告的價(jià)值得到充分優(yōu)化，幫助廣告主達(dá)到最佳的廣告效果，吸引更多的廣告投放，使電臺能獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益，從而促進(jìn)廣播事業(yè)的良性發(fā)展。

那么，如何做好廣告節(jié)目的編輯呢，筆者認(rèn)為，廣告節(jié)目的編輯，應(yīng)因“定位”而“定編”?！岸ㄎ弧?，是指根據(jù)廣告產(chǎn)品或商品的功能、特性等特點(diǎn)，對適宜這種廣告產(chǎn)品（商品）消費(fèi)群體的層次、產(chǎn)品（商品）的價(jià)值特點(diǎn)以及最適宜表現(xiàn)的廣告內(nèi)容、風(fēng)格進(jìn)行深入的分析和“區(qū)劃”、“定位”；“定編”，就是根據(jù)前面分析的這些“定位”，對廣告節(jié)目進(jìn)行合理、科學(xué)的“位置”編輯、“內(nèi)容”編輯和“風(fēng)格”、“體裁”編輯。

1972年，美國的廣告權(quán)威雜志《Advertising Age》刊登了一篇著名文章《定位時(shí)代》，文章的作者（Al Ries和Jack Trout）首次提出了“定位”這一概念。文章的作者認(rèn)為，“定位”的目的就是如何讓產(chǎn)品在目標(biāo)受眾的頭腦中占據(jù)一席之地的方法。

上面所說的應(yīng)因“定位”而“定編”，其根本的目的就是要讓廣告節(jié)目達(dá)到最大的宣傳效果，讓“廣告主”與電臺媒體達(dá)到“雙贏”。

一 、根據(jù)廣告產(chǎn)品（商品）的消費(fèi)群體定位，做好廣告節(jié)目的位置編輯

《廣告管理學(xué)》指出，廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛地將某一項(xiàng)商品的信息傳送給一群用戶和消費(fèi)者。

由上面的概念可知，廣告的目標(biāo)非常明確，就是要將“商品信息”傳送給“用戶”、“消費(fèi)者”。那么，如何讓這些商品信息最大限度地傳遞到受眾頭腦中呢？這就需要首先了解、認(rèn)識和掌握“商品”或“產(chǎn)品”的功用以及適用的人群，然后，客觀而科學(xué)地分析媒體自身的受眾人群分布的情況，從中甄選出媒體中哪一頻率（頻道）、哪一時(shí)段或哪一節(jié)目擁有的這一受眾群體（也就是廣告的目標(biāo)受眾）最多，而后才在這一頻率（頻道）、時(shí)段或節(jié)目中傳播這一商品（產(chǎn)品）的廣告信息，也即是“位置編輯”。這一過程，其實(shí)是讓廣告商品（產(chǎn)品）的目標(biāo)消費(fèi)者與媒體中的目標(biāo)受眾達(dá)到最大限度的“重合”，從而達(dá)到廣告信息傳播效果的最大化。

以某電臺的某一廣告為例。有一廣告商品為“××牌”皮帶，售價(jià)為950元/條，擬在某電臺投放廣告。那么我們?nèi)绾巫龊眠@一廣告節(jié)目的位置編輯呢？

首先，這一品牌的皮帶每條售價(jià)達(dá)到950元，是較高檔的商品，其主要的消費(fèi)群體應(yīng)該是在中高收入的人群；其次，我們要分析該電臺各頻率、時(shí)段、節(jié)目聽眾定位的情況。目前，該電臺有三個(gè)頻率——新聞?lì)l率、戲曲頻率及交通頻率，頻率的聽眾定位各不相同。綜合頻率雖然節(jié)目內(nèi)容、形式多樣化，較為“綜合”，但因?yàn)椤鞍_萬象”，聽眾群體也因多樣化而缺乏特別突出的特征；戲曲頻率以農(nóng)村為主要收聽區(qū)域，聽眾群體多是中老年或經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為一般的人群，這一群體顯然在高檔消費(fèi)品上的消費(fèi)能力較弱，這款皮帶顯然不太適合在該頻率投放廣告；交通頻率主要面向車主及年輕人，這一收聽群體經(jīng)濟(jì)收入相對較好，且具有追求時(shí)髦、追求享受的特點(diǎn)，對高檔消費(fèi)品消費(fèi)能力較強(qiáng)，因此，這款皮帶最適宜在該頻率投放。此外，我們還要做進(jìn)一步的分析。車主收聽交通音樂頻率節(jié)目的時(shí)間比較集中在上下班時(shí)段，從該臺目前交通頻率的收聽調(diào)查情況來看也證明了這一點(diǎn)；目前，交通頻率在每天上下班時(shí)段的節(jié)目都是《一路暢行》，其收聽率達(dá)到12%。因此，這款皮帶的廣告投放在這四個(gè)時(shí)段，商品的目標(biāo)人群最多，廣告的效益最好。

從上面的分析，我們可以看到，應(yīng)根據(jù)廣告產(chǎn)品（商品）消費(fèi)群體的定位，做好廣告節(jié)目的“位置編輯”。

二 、根據(jù)廣告產(chǎn)品（商品）的價(jià)值取向定位，做好廣告節(jié)目的內(nèi)容編輯

每一件廣告產(chǎn)品（商品）都有其具體的實(shí)用價(jià)值，而對于同一類型的產(chǎn)品或商品，其基本功用都是相同的。如不同廠家生產(chǎn)的不同品牌、不同型號的電飯煲，其基本功用都是相同的，都可以煮飯，“煮飯”是電飯煲的基本功用，是產(chǎn)品或商品的實(shí)用價(jià)值，也是帶給消費(fèi)者的“價(jià)值”所在。那么，對于廣告產(chǎn)品（商品）特別是同類廣告產(chǎn)品（商品），我們就要甄別各自不同的“價(jià)值”特點(diǎn)，找出該產(chǎn)品（商品）與眾不同的“價(jià)值”所在，并明確清楚地傳遞給受眾。因?yàn)?，這一與眾不同的“價(jià)值”能夠給受眾帶來與眾不同的實(shí)惠，這些“實(shí)惠”能對受眾產(chǎn)生最大的吸引力。這一甄別某種產(chǎn)品或商品與眾不同的“價(jià)值”的過程，就是選取廣告產(chǎn)品（商品）的價(jià)值取向的過程，選取合適的價(jià)值取向，我們稱之為“價(jià)值取向定位”。通過廣告價(jià)值取向定位，讓我們能更精準(zhǔn)地做好廣告節(jié)目內(nèi)容的編輯。

比如，有一款新型的勞斯萊斯轎車，它最大的特點(diǎn)就是“靜音”，“靜音”就是這一新型勞斯萊斯轎車與眾不同的“價(jià)值”以及能為消費(fèi)者帶來的最大“享受”和“實(shí)惠”。因此，廣告編創(chuàng)人員為其設(shè)計(jì)廣告詞時(shí)，就準(zhǔn)確地對其進(jìn)行“價(jià)值取向定位”，其廣告詞不再是羅列、陳述該款汽車如何富麗堂皇，如何名牌貴氣，而是簡單寫道：“當(dāng)這輛新型的‘勞斯萊斯’以時(shí)速60英里行駛時(shí)，最大的噪音是發(fā)自車內(nèi)的電子鐘！”，這一簡潔明了的內(nèi)容編創(chuàng)，淋漓盡致地向受眾、向消費(fèi)者展示了這一品牌汽車與眾不同的“價(jià)值”所在——“靜音”，體現(xiàn)了廣告編創(chuàng)人員在“廣告價(jià)值取向定位”上的準(zhǔn)確把握與高超技巧。

再如，某一編創(chuàng)人員在為一種治療高血壓的產(chǎn)品××牌“降壓表”設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意時(shí)，設(shè)計(jì)的廣告詞是：“高血壓一直以來困擾著多少中老年人的正常生活，有多少中老年人因高血壓突發(fā)疾病癱瘓?jiān)诖玻钟卸嗌僦欣夏暌驗(yàn)楦哐獕和蝗浑x開了人世。今天我們終于看到了希望，××降壓表，解決了這一難題”。這則廣告詞的設(shè)計(jì)就未能掌握好“價(jià)值取向”的定位。廣告詞過于強(qiáng)調(diào)高血壓病的危險(xiǎn)性及危害性，這且不說，花了很多筆墨只是一味地鋪陳高血壓病，意在引起消費(fèi)者對該病的重視，但即便如此，作為患者，可以選擇的治療藥品實(shí)在太多了，未必就對這種降壓表產(chǎn)生興趣。因?yàn)椋巹?chuàng)人員并沒有讓患者在有限的時(shí)間中快速地明了這一產(chǎn)品的特點(diǎn)、能給患者帶來何種最大便利。

因此，我們必須對××牌“降壓表”進(jìn)行“價(jià)值取向”的定位。其實(shí)，××牌“降壓表”與眾不同的最大的特點(diǎn)、也就是能給患者帶來的最大便利，在于免除了患者經(jīng)常性、長期性的服藥之苦，只要將該產(chǎn)品佩戴在手臂上，就能最輕松、最方便的地治療高血壓病，在不知不沉中獲得療效！這才是這款“降壓表”與眾不同的“價(jià)值”所在。在掌握了該產(chǎn)品的“價(jià)值取向定位”之后，我們不妨這樣進(jìn)行廣告內(nèi)容的編輯：免除長期吃藥苦，××牌“降壓表”幫你輕輕松松治療高血壓病。廖廖數(shù)字，便將××牌“降壓表”與眾不同的“價(jià)值”特點(diǎn)明了清楚地傳遞給受眾，這特點(diǎn)才是消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。

由此可見，我們要根據(jù)廣告產(chǎn)品（商品）的價(jià)值取向定位，做好廣告節(jié)目的內(nèi)容編輯同，這樣，廣告節(jié)目才能瞬間抓住受眾的心，獲取最大的廣告宣傳效果，使廣告節(jié)目獲得最大的成功。

三、根據(jù)廣告產(chǎn)品（商品）的類型、檔次定位，做好廣告作品的風(fēng)格、體裁編輯

什么樣的產(chǎn)品（商品），用什么什么樣的廣告風(fēng)格、體裁來表達(dá)，才能最有效地傳播廣告的內(nèi)容，這是一個(gè)同樣值得我們重視的問題。不同的廣告體裁的運(yùn)用、風(fēng)格的表現(xiàn)，產(chǎn)生的廣告效果是不同的。

因此，我們要根據(jù)廣告產(chǎn)品（商品）的類型、檔次，做好廣告作品的風(fēng)格、體裁的選取、編輯。

如果廣告的產(chǎn)品或商品具備高貴、大氣、大品牌的品格，那么，廣告的創(chuàng)作風(fēng)格一般應(yīng)定位為優(yōu)雅、經(jīng)典、雋永、相對規(guī)則的廣告創(chuàng)作風(fēng)格。也就是說，廣告創(chuàng)作風(fēng)格要與產(chǎn)品或商品的類型、品格相符。

如：

麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡。

日本豐田車：車到山前必有路，有路必有豐田車。

摩托羅拉手機(jī)：智慧演繹，無處不在。

對于大眾型、普通型或者小產(chǎn)品（商品）、小品牌類型的，可多選用靈活多樣的廣告創(chuàng)作風(fēng)格，如采用故事型、抒情型、功效型以及幽默型、曲藝型等等。

曾有一成功的例子。有一“治療各種關(guān)節(jié)炎、風(fēng)濕骨痛、骨質(zhì)增生引起的骨痛的新型藥貼”擬在以上提到的電臺投放廣告。編創(chuàng)人員選用 “戲劇版”的體裁和略帶夸張、滑稽的風(fēng)格進(jìn)行廣告編輯。具體如下：

【衙役】 老爺，升堂——

【縣太爺】 （痛苦地）升堂升堂，我“只底”（地方方言，“現(xiàn)在”、“這時(shí)”的意思）疼到欲“軟床”（地方方言,雙腳酸軟無力站不穩(wěn)的意思）

【衙役】 老爺，“霞”（地方方言,語氣詞）是“做年”（地方方言，“為什么”的意思）??？

【縣太爺】 骨質(zhì)增生，昨夜疼一夜！

【衙役】 老爺免驚，我只塊（地方方言，“這里”的意思）有救兵！

【縣太爺】 （驚喜地）救兵？！

【旁白】 ××骨通，是治療骨質(zhì)增生……（簡介功效）

這一則廣告作品，貼合產(chǎn)品大眾化特點(diǎn)，運(yùn)用略帶夸張、滑稽的“地方戲曲”版式，押韻上口，生動(dòng)滑稽，一經(jīng)播出，便廣為流傳，很多聽眾都喜歡繪聲繪色地模仿這則廣告。這樣，廣告產(chǎn)品便很容易地在聽眾頭腦中留下深刻印象，達(dá)到最大的廣告收益。

總之，根據(jù)廣告產(chǎn)品（商品）的各種特性定位，科學(xué)、合理地進(jìn)行廣告節(jié)目的編輯，對于提升我們的廣告編創(chuàng)能力，促進(jìn)廣告節(jié)目宣傳效果的提升有很大的作用。

參考資料：《廣告管理學(xué)》