體育贊助戰(zhàn)略概論

雖然具有規(guī)模性、系統(tǒng)性的體育贊助戰(zhàn)略形成于20世紀80年代，但體育贊助戰(zhàn)略的歷史頗為久遠，最早可追溯至古羅馬角斗場，當時貴族們?yōu)槠溥M行的資金方面的援助，就是先進體育贊助戰(zhàn)略的雛形，具有相同的性質(zhì)。

在英文文獻中被引用較多的贊助定義是Meenaghan的定義該定義被廣泛運用于體育贊助的基本定義并加以擴展，Meenaghan將贊助定義為“商業(yè)組織以資金或?qū)嵨锓绞较蚰撤N活動或個人提供支持，以達到其商的”(Meenaghan,1983)。這個定義中提出了“企業(yè)的商業(yè)目的”，將贊助這種營銷行為與企業(yè)的慈善捐助行為進行了區(qū)分。這個定義較為明晰地分析出體育贊助的行為和活動，但究其目標，并沒有闡述清楚。

1998年，Cornwell 和 Maignan在MeenaghanCornwe定義的基礎(chǔ)上，將贊助描述成一種等價交換，適用于贊助和被贊助方，后者將資金或?qū)嵨镉糜诮粨Q自己需要獲得的贊助的活動的權(quán)利。他們指出，該交換不局限與資源交換，并將達成雙方對贊助關(guān)系進行營銷的義務(wù)，這次定義已經(jīng)將營銷互利的目的較為清楚地闡明，也是現(xiàn)代體育贊助戰(zhàn)略的基礎(chǔ)核心。

2003年，在Cornwell 和 Maignan定義的基礎(chǔ)上，Walliser在對以往的贊助文獻進行了綜合回顧后，提出贊助是贊助方與被贊助方的一種交換關(guān)系；贊助方通過對兩者之間的交換關(guān)系進行開發(fā)利用來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標

筆者根據(jù)贊助的定義基礎(chǔ)，初步將體育贊助戰(zhàn)略定義為：企業(yè)通過資源給予的方式，進行營銷性支持（對賽事、球員、相關(guān)性活動），從而獲得與該項目相關(guān)聯(lián)的權(quán)利，企業(yè)利用該權(quán)利，與被贊助方共同進行系列營銷活動，來達到企業(yè)某種商業(yè)目的。

（二）體育贊助戰(zhàn)略要點——可口可樂為例
1.跨媒體資源整合 
企業(yè)通過體育贊助，可利用被贊助方握有的媒介資源和設(shè)計平臺,進行系列性營銷活動，該方式有成本低、效果好等利好。因其與體育活動捆綁，所以在賽事進行期間起到吸收客源效果，短期內(nèi)即可推廣自身品牌，從而提升其知名度與美譽度。

（1）郵政

在體育賽事傳播期間，發(fā)行能與產(chǎn)品本身有機結(jié)合在一起的紀念郵票、相關(guān)明信片，既能凸顯產(chǎn)品賣點，又能迎合受眾對賽事本身的關(guān)注程度。

（2）卡類

信用卡、儲蓄卡等卡片類，也可以分系列、有計劃地與贊助賽事契合后推出，而其本身就具有實用性價值，所以能吸引到大量客群。

（3）基礎(chǔ)建設(shè)

產(chǎn)品與場館建設(shè)如果能夠同步，則可以讓自己的企業(yè)或產(chǎn)品在較長的一段時間內(nèi)受到足夠的關(guān)注度，對品牌長期的運營有充分的作用。

2.明確主題
體育贊助戰(zhàn)略首先要明確自己的主題，主題是整個營銷調(diào)性的基石，明確主題后營造怎樣的氛圍就水到渠成般自然。

例如經(jīng)典的可口可樂公司，“要爽由自己”的主題就為其帶來了豐厚的收益，這讓我們深刻地明白到一個鮮明的主題會產(chǎn)生怎樣的客群效應(yīng)?！八笨诘娘嬃吓c“爽”感的賽事氛圍相當契合，在奧運期間產(chǎn)生的產(chǎn)品效應(yīng)令人瞠目結(jié)舌。

國內(nèi)一些企業(yè)也試圖借鑒其體育贊助策略，卻只學(xué)到形，沒有掌握其神韻。例如聯(lián)想一邊在打“為奧運設(shè)計火炬，為你設(shè)計天逸”，一邊卻又在做NBA主題，同時還聲稱用小羅做代言是為了解決奧運營銷的低潮期問題，并自我安慰地生成是在執(zhí)行奧運的“營銷雙線戰(zhàn)略”，看似花哨的卻并沒有起到預(yù)期的效果，和可口可樂看似簡單卻直逼要害的營銷手段相比，確實在運營操作上有不小的差距。

3.前期推廣
我們再來看可口可樂公司在北京奧運會籌備前期的推廣工作，其于2002年就將北京區(qū)域?qū)ｉT從原來的華北體系劃出，成立專門的“北京區(qū)”，也就是說，可口可樂的體育贊助戰(zhàn)略從2002年就開始了，并一直持續(xù)延續(xù)到奧運結(jié)束，繼而將其轉(zhuǎn)換成日常形態(tài)的營銷戰(zhàn)略，所以我們面對其后來爆炸效應(yīng)濃烈的“爽”主題營銷戰(zhàn)略，不得不佩服其對體育贊助戰(zhàn)略的前瞻性把控和延續(xù)性思路。

反觀國內(nèi)企業(yè)，相比可樂堪稱可怕的連續(xù)性戰(zhàn)略思路，國內(nèi)企業(yè)往往在獲得賽事贊助權(quán)后才匆匆設(shè)計營銷思路，例如燕京啤酒對于奧運贊助體系的策劃體現(xiàn)出其慌亂與不成熟的一面，除了李福成作為奧運火炬手亮相之外，我們很難看到燕京啤酒與奧運營銷之間的關(guān)聯(lián)，這是由于前期對于體育贊助策略謀劃不周的結(jié)果。在投入了大量資源獲得贊助權(quán)后，其營銷思路應(yīng)相對完善，而不是把被贊助賽事提供的門票以抽獎方式派送給消費者那么簡單。

4.高度與深度
我們在之前提到的體育贊助戰(zhàn)略的連續(xù)性，不僅體現(xiàn)在時間節(jié)點上的連續(xù)，更體現(xiàn)在品牌推廣上的連續(xù)，其需要強大的品牌精神與品牌口碑作支撐，再通過嚴密的戰(zhàn)略思路進行實施，才能達到一定的高度和深度。我們看到可口可樂的slogen中提及“爽起來”此般字眼，與單純的突出賣點相比，更契合了奧運精神中“更強”的理念，給人激勵與正能量。

所以我們不難發(fā)現(xiàn)，真正具有實力的品牌已經(jīng)在體育贊助戰(zhàn)略上和自身的營銷戰(zhàn)略雙線同軌，在情感、個性上力求自身品牌的價值傳播和突破，其起用姚明、劉翔、郭晶晶等中國體育殿堂級人物，無一不是打出了精神與感性牌，而不是單單作為令人生厭的商業(yè)行為存在，而這些代言人在賽事中體現(xiàn)的價值又能反過來作用于品牌，不得不說每一分鐘可口可樂的投入都在獲得產(chǎn)出！

而國內(nèi)某些企業(yè)對于體育贊助戰(zhàn)略的理解還停留在純粹商業(yè)性行為的高度，有的企業(yè)只是由于營銷手段匱乏而搭上體育賽事班車，要么只是對奧運LOGO進行商品上的單純復(fù)制，并沒有給人留下深刻的印象，也沒有引起客群的共鳴。

其實，企業(yè)的奧運營銷，不是在營銷產(chǎn)品，而是在營銷一種精神，這種精神，需要企業(yè)發(fā)掘一種信念來支撐，如果企業(yè)發(fā)掘了這種信念，那么，這個企業(yè)也就擁有了精神。而這種精神，將為企業(yè)的營銷注入無窮的活力！可口可樂的“起來”信念，將為奧運會的“動起來”“快樂起來”、“成功起來”的體育精神，提供最好的注腳！