體育贊助戰(zhàn)略前中期調(diào)研

PEST分析法

若要討論體育贊助戰(zhàn)略的前期推廣的調(diào)研方法，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)首選PSET分析法，因其相比較于傳統(tǒng)的SWOT分析法，PSET分析法更加可以從宏觀(guān)角度對(duì)體育贊助戰(zhàn)略開(kāi)展全方位解釋剖析。
PEST分析是戰(zhàn)略咨詢(xún)顧問(wèn)用來(lái)幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀(guān)環(huán)境的一種方法。是指宏觀(guān)環(huán)境的分析，宏觀(guān)環(huán)境又稱(chēng)一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀(guān)力量。對(duì)宏觀(guān)環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、技術(shù)（Technological）和社會(huì)（Social）這四大類(lèi)影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。

P政治（法律）因素：

經(jīng)濟(jì)危機(jī)回暖期的經(jīng)濟(jì)背景下，政府對(duì)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張起到了積極作用，加之政策的有利引導(dǎo)，企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量增長(zhǎng)將拉動(dòng)內(nèi)部需求，通過(guò)奧運(yùn)等形式的賽事也可有效通過(guò)利好政策宣揚(yáng)品牌價(jià)值。

E經(jīng)濟(jì)（人口）因素

我們首先要分析體育贊助商家的立業(yè)背景是基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)?，F(xiàn)今物價(jià)的不正常上漲與可支配收入間存在的不可協(xié)調(diào)的矛盾將對(duì)產(chǎn)品供銷(xiāo)鏈產(chǎn)生不利影響，面對(duì)挑戰(zhàn)，如何配合體育賽事迎合大眾喜好從而獲得客群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可將是重中之重。
而體育市場(chǎng)方面，人們對(duì)體育等項(xiàng)目的娛樂(lè)需求在不斷增加，新的市場(chǎng)在不斷生成擴(kuò)大。體育贊助戰(zhàn)略的重要性不言而喻，其對(duì)產(chǎn)品周期的延長(zhǎng)和品牌轉(zhuǎn)型都有著利好影響。

S社會(huì)（文化）因素

奧運(yùn)會(huì)等賽事作為體育文化和娛樂(lè)精神的象征，無(wú)疑自身已經(jīng)成為了一塊巨大的品牌，對(duì)體育賽事的普遍關(guān)注和喜聞樂(lè)見(jiàn)足以支撐企業(yè)對(duì)此換算成的投資成本和產(chǎn)出。人們對(duì)諸如奧運(yùn)精神等方面的形象相當(dāng)認(rèn)可，而企業(yè)應(yīng)契合其氣質(zhì)，規(guī)劃出一套行之有效的體育贊助戰(zhàn)略，以期對(duì)產(chǎn)品和品牌氣質(zhì)進(jìn)行塑造和打磨。

T技術(shù)（自然）因素

體育贊助企業(yè)應(yīng)具備國(guó)際專(zhuān)業(yè)話(huà)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和嚴(yán)密的經(jīng)營(yíng)管理理念。能將產(chǎn)品以差異化的方式結(jié)合體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，利用自身在渠道和經(jīng)驗(yàn)方面的有利資源，盡量進(jìn)行跨行業(yè)資源整合，在賽事的不同階段能有連續(xù)性且差異化的營(yíng)銷(xiāo)思路。

（一）益普索調(diào)查

益普索（中國(guó)日?qǐng)?bào)，2008），全球市場(chǎng)研究，取得了最近的一份報(bào)告，追蹤北京2008奧運(yùn)會(huì)的贊助商在中國(guó)的表現(xiàn)。益普索調(diào)查，自十月以來(lái)的第三次2007，使用電腦輔助電話(huà)訪(fǎng)談。它覆蓋中國(guó)3215個(gè)年齡在15和60的10個(gè)城市包括北京，青島，秦皇島和天津的消費(fèi)者。

1.贊助的性能指標(biāo)

益普索的2008奧運(yùn)會(huì)贊助的性能指標(biāo)（SPI）包括贊助商身份識(shí)別，贊助商，贊助健身，品牌圖像增強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿。北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商和在納入研究的合作伙伴，中國(guó)移動(dòng)排名第1，其綜合指數(shù)51.8的贊助性能，其次是可口可樂(lè)，中國(guó)航空集團(tuán)公司，聯(lián)想和伊利。

2.調(diào)查結(jié)果

據(jù)調(diào)查，以往普通消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)奧運(yùn)贊助商的產(chǎn)品。但此次他們的反應(yīng)不同，因?yàn)槲幕蛩睾褪褂眯畔①Y源。益普索報(bào)告發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)奧運(yùn)贊助商在改進(jìn)他們?cè)谥袊?guó)的品牌識(shí)別。最新的研究絕大部分奧運(yùn)贊助企業(yè)身份得到進(jìn)一步的提升。在第三期調(diào)查的所有奧運(yùn)贊助企業(yè)中，中國(guó)移動(dòng)18.3%、可口可樂(lè)13.4%、海爾11.2%、伊利9.4%和聯(lián)想9.3%位居無(wú)提示第一提及的前五位。
同樣，在非奧運(yùn)贊助企業(yè)中，蒙牛8.0%、百事可樂(lè)4.2%、李寧3.5%、中國(guó)聯(lián)通 3.1%和諾基亞2.4%的誤認(rèn)率占據(jù)非奧運(yùn)贊助企業(yè)中誤認(rèn)率較高的前五位，可以說(shuō)受益匪淺。
值得一提的是，在連續(xù)的三期調(diào)查中，運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)中的奧運(yùn)贊助企業(yè)阿迪達(dá)斯在奧運(yùn)商身份認(rèn)知方面一直落后于非贊助商李寧。李寧在3次調(diào)查中一直被誤認(rèn)為是奧運(yùn)贊助企業(yè)，且排名非常靠前。因此從品牌識(shí)別，贊助健身，社會(huì)責(zé)任和品牌信任，北京奧運(yùn)會(huì)組織委員會(huì)（北京奧組委）為合作的企業(yè)伙伴，提供向世界介紹中國(guó)的機(jī)會(huì)。國(guó)際機(jī)構(gòu)尋求將中國(guó)市場(chǎng)逐步擴(kuò)大到繁榮，因此當(dāng)時(shí)為2008奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴提供了一個(gè)強(qiáng)大的商業(yè)機(jī)會(huì)，和產(chǎn)品/服務(wù)展示時(shí)在中國(guó)為彼此加強(qiáng)和建立友誼的紐帶。

（二）2008“全民奧運(yùn)”背景下贊助企業(yè)在整合營(yíng)銷(xiāo)方面所面臨問(wèn)題

在我國(guó)大多數(shù)的國(guó)人沒(méi)有在國(guó)際體育賽事的任何贊助經(jīng)驗(yàn)。有些人甚至片面的認(rèn)為贊助是一件很簡(jiǎn)單的事情，不過(guò)是增強(qiáng)了奧林匹克標(biāo)志的品牌和投放出大量廣告。而經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國(guó)公司為奧運(yùn)贊助投標(biāo)則早早制定詳盡的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并開(kāi)展試點(diǎn)項(xiàng)目。現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，北京奧運(yùn)會(huì)當(dāng)時(shí)被指定的65個(gè)合作伙伴和贊助商，也只有部分企業(yè)在媒體上出現(xiàn)頻繁，翔聯(lián)想，海爾，青島啤酒等超過(guò)80%的贊助商其實(shí)并沒(méi)有充分享受到自己的權(quán)利。

1.缺乏整體戰(zhàn)略和系統(tǒng)程序

一些國(guó)際企業(yè)城和營(yíng)銷(xiāo)的成功，都反映著不論是體育贊助還是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)置一個(gè)整體的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是必不可少的。而奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也不是一個(gè)短暫的事件，其為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)也應(yīng)不止僅維持在一個(gè)企業(yè)加入奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃后很短的時(shí)間內(nèi)。而應(yīng)該通過(guò)全方位綜合性的營(yíng)銷(xiāo)方案，借力奧運(yùn)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，從而最大限度利用奧運(yùn)平臺(tái)引導(dǎo)消費(fèi)者涉入實(shí)施計(jì)劃。
亞都，北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商，2008年的銷(xiāo)售額僅為1000000000元，該公司花了四千一百萬(wàn)元的奧運(yùn)會(huì)門(mén)票和斥資一千萬(wàn)元的促銷(xiāo)活動(dòng)。亞都的創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)承認(rèn)公司一直在考慮如何利用奧運(yùn)會(huì)平臺(tái)有效地扭轉(zhuǎn)虧損。2004年亞都開(kāi)始與北京奧組委為奧運(yùn)會(huì)贊助問(wèn)題進(jìn)行接觸，它贊助的空氣凈化加濕設(shè)備價(jià)值超過(guò)百萬(wàn)元。但從亞都投入資金到開(kāi)展相關(guān)的廣告活動(dòng)，仍難以激發(fā)所希望的消費(fèi)者反饋。他說(shuō)“一個(gè)大的預(yù)算已經(jīng)被提前固定在奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，但當(dāng)機(jī)會(huì)到來(lái)時(shí)，我們卻不知道如何及在的在何處花錢(qián)，這正是許多中國(guó)的贊助商和供應(yīng)商面對(duì)奧運(yùn)會(huì)的問(wèn)題時(shí)的困境”。

2.沒(méi)有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

作為奧運(yùn)會(huì)贊助商只是開(kāi)始；企業(yè)需要做營(yíng)銷(xiāo)。在投入巨額資金，可以發(fā)起人保證他們有足夠的跟進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用？這是說(shuō)，最佳配比關(guān)系贊助費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)應(yīng)該是2﹕8。隨著北京奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，阿迪達(dá)斯花了大量的錢(qián)電視上的廣告和宣傳戰(zhàn)的奧運(yùn)會(huì)。阿迪達(dá)斯中國(guó)的銷(xiāo)售董事約哈斯說(shuō)“在市場(chǎng)這是一場(chǎng)史無(wú)前例的重大宣傳戰(zhàn)”。北京奧運(yùn)會(huì)的資本預(yù)算阿迪達(dá)斯超過(guò)了2006世界杯。聯(lián)想集團(tuán)2005年進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商行列，這是中國(guó)企業(yè)首次成為國(guó)際奧委會(huì)最高級(jí)別合作伙伴。但在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)之后，即退出了該行列。聯(lián)想只做了一屆奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商就退出，曾引發(fā)業(yè)界的討論。聯(lián)想集團(tuán)公關(guān)部的一位不愿具名人士對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，“主要是當(dāng)時(shí)一位外籍CEO出于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的考慮，同時(shí)覺(jué)得奧運(yùn)贊助費(fèi)用太高?！庇蟹治鋈耸恳仓赋?，聯(lián)想集團(tuán)主要是不堪TOP奧運(yùn)會(huì)贊助商的巨額費(fèi)用，也有評(píng)論認(rèn)為，聯(lián)想自2009年戰(zhàn)略調(diào)整，主要發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)后，全球體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)得不償失。

3.忽視社會(huì)互動(dòng)

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是對(duì)奧運(yùn)會(huì)的平臺(tái)使用最大限度地提高效用。奧運(yùn)會(huì)不僅是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“嘉年華”也是一個(gè)難得的與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。同時(shí)，它可以被看作是一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，有政府，企業(yè)，媒體，社會(huì)團(tuán)體，消費(fèi)者，和制造商這么多的關(guān)系存在。這些團(tuán)體都可以作為一個(gè)平臺(tái)來(lái)展示產(chǎn)品。如果運(yùn)動(dòng)員不使用贊助商的產(chǎn)品，普通人可以這樣做。然而，許多企業(yè)發(fā)揮自己最大的努力促進(jìn)他們的產(chǎn)品而忽視與客戶(hù)的互動(dòng)。而必和必拓（以經(jīng)營(yíng)石油和礦產(chǎn)為主的著名跨國(guó)公司）在這一點(diǎn)上做得很好。
必和必拓，2008奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，是為了吸引合作過(guò)的客戶(hù)和公司員工而不是單一的促進(jìn)奧林匹克品牌在觀(guān)眾心中的地位。最主要的是媒體購(gòu)買(mǎi)和廣告贊助，必和必拓注重社區(qū)利益相關(guān)者，包括政府，客戶(hù)，員工和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。必和必拓正利用其贊助權(quán)利組織社區(qū)活動(dòng)，給員工和客戶(hù)及他們的家庭參加奧運(yùn)會(huì)社區(qū)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，而企業(yè)員工也對(duì)必和必拓有了更多的關(guān)注。金川公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李永軍在訪(fǎng)問(wèn)必和必拓是就表示“企業(yè)與企業(yè)之間，競(jìng)爭(zhēng)是一定的，但更多時(shí)候是合作，而溝通是必要的，而這種有奧運(yùn)情節(jié)融入其中的互動(dòng)使我們?cè)诒舜死щy時(shí)也許雙方都能站在對(duì)方的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題。