體育贊助戰(zhàn)略前中期調(diào)研

PEST分析法

若要討論體育贊助戰(zhàn)略的前期推廣的調(diào)研方法，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)首選PSET分析法，因其相比較于傳統(tǒng)的SWOT分析法，PSET分析法更加可以從宏觀角度對體育贊助戰(zhàn)略開展全方位解釋剖析。
PEST分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一種方法。是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、技術(shù)（Technological）和社會(huì)（Social）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。

P政治（法律）因素：

經(jīng)濟(jì)危機(jī)回暖期的經(jīng)濟(jì)背景下，政府對企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張起到了積極作用，加之政策的有利引導(dǎo)，企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量增長將拉動(dòng)內(nèi)部需求，通過奧運(yùn)等形式的賽事也可有效通過利好政策宣揚(yáng)品牌價(jià)值。

E經(jīng)濟(jì)（人口）因素

我們首先要分析體育贊助商家的立業(yè)背景是基于國內(nèi)市場還是國際市場?，F(xiàn)今物價(jià)的不正常上漲與可支配收入間存在的不可協(xié)調(diào)的矛盾將對產(chǎn)品供銷鏈產(chǎn)生不利影響，面對挑戰(zhàn)，如何配合體育賽事迎合大眾喜好從而獲得客群對產(chǎn)品的認(rèn)可將是重中之重。
而體育市場方面，人們對體育等項(xiàng)目的娛樂需求在不斷增加，新的市場在不斷生成擴(kuò)大。體育贊助戰(zhàn)略的重要性不言而喻，其對產(chǎn)品周期的延長和品牌轉(zhuǎn)型都有著利好影響。

S社會(huì)（文化）因素

奧運(yùn)會(huì)等賽事作為體育文化和娛樂精神的象征，無疑自身已經(jīng)成為了一塊巨大的品牌，對體育賽事的普遍關(guān)注和喜聞樂見足以支撐企業(yè)對此換算成的投資成本和產(chǎn)出。人們對諸如奧運(yùn)精神等方面的形象相當(dāng)認(rèn)可，而企業(yè)應(yīng)契合其氣質(zhì)，規(guī)劃出一套行之有效的體育贊助戰(zhàn)略，以期對產(chǎn)品和品牌氣質(zhì)進(jìn)行塑造和打磨。

T技術(shù)（自然）因素

體育贊助企業(yè)應(yīng)具備國際專業(yè)話的營銷團(tuán)隊(duì)，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和嚴(yán)密的經(jīng)營管理理念。能將產(chǎn)品以差異化的方式結(jié)合體育賽事進(jìn)行營銷，利用自身在渠道和經(jīng)驗(yàn)方面的有利資源，盡量進(jìn)行跨行業(yè)資源整合，在賽事的不同階段能有連續(xù)性且差異化的營銷思路。

（一）益普索調(diào)查

益普索（中國日報(bào)，2008），全球市場研究，取得了最近的一份報(bào)告，追蹤北京2008奧運(yùn)會(huì)的贊助商在中國的表現(xiàn)。益普索調(diào)查，自十月以來的第三次2007，使用電腦輔助電話訪談。它覆蓋中國3215個(gè)年齡在15和60的10個(gè)城市包括北京，青島，秦皇島和天津的消費(fèi)者。

1.贊助的性能指標(biāo)

益普索的2008奧運(yùn)會(huì)贊助的性能指標(biāo)（SPI）包括贊助商身份識(shí)別，贊助商，贊助健身，品牌圖像增強(qiáng)的購買意愿。北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商和在納入研究的合作伙伴，中國移動(dòng)排名第1，其綜合指數(shù)51.8的贊助性能，其次是可口可樂，中國航空集團(tuán)公司，聯(lián)想和伊利。

2.調(diào)查結(jié)果

據(jù)調(diào)查，以往普通消費(fèi)者更愿意購買奧運(yùn)贊助商的產(chǎn)品。但此次他們的反應(yīng)不同，因?yàn)槲幕蛩睾褪褂眯畔①Y源。益普索報(bào)告發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)奧運(yùn)贊助商在改進(jìn)他們在中國的品牌識(shí)別。最新的研究絕大部分奧運(yùn)贊助企業(yè)身份得到進(jìn)一步的提升。在第三期調(diào)查的所有奧運(yùn)贊助企業(yè)中，中國移動(dòng)18.3%、可口可樂13.4%、海爾11.2%、伊利9.4%和聯(lián)想9.3%位居無提示第一提及的前五位。
同樣，在非奧運(yùn)贊助企業(yè)中，蒙牛8.0%、百事可樂4.2%、李寧3.5%、中國聯(lián)通 3.1%和諾基亞2.4%的誤認(rèn)率占據(jù)非奧運(yùn)贊助企業(yè)中誤認(rèn)率較高的前五位，可以說受益匪淺。
值得一提的是，在連續(xù)的三期調(diào)查中，運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)中的奧運(yùn)贊助企業(yè)阿迪達(dá)斯在奧運(yùn)商身份認(rèn)知方面一直落后于非贊助商李寧。李寧在3次調(diào)查中一直被誤認(rèn)為是奧運(yùn)贊助企業(yè)，且排名非?？壳?。因此從品牌識(shí)別，贊助健身，社會(huì)責(zé)任和品牌信任，北京奧運(yùn)會(huì)組織委員會(huì)（北京奧組委）為合作的企業(yè)伙伴，提供向世界介紹中國的機(jī)會(huì)。國際機(jī)構(gòu)尋求將中國市場逐步擴(kuò)大到繁榮，因此當(dāng)時(shí)為2008奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴提供了一個(gè)強(qiáng)大的商業(yè)機(jī)會(huì)，和產(chǎn)品/服務(wù)展示時(shí)在中國為彼此加強(qiáng)和建立友誼的紐帶。

（二）2008“全民奧運(yùn)”背景下贊助企業(yè)在整合營銷方面所面臨問題

在我國大多數(shù)的國人沒有在國際體育賽事的任何贊助經(jīng)驗(yàn)。有些人甚至片面的認(rèn)為贊助是一件很簡單的事情，不過是增強(qiáng)了奧林匹克標(biāo)志的品牌和投放出大量廣告。而經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國公司為奧運(yùn)贊助投標(biāo)則早早制定詳盡的奧運(yùn)營銷計(jì)劃并開展試點(diǎn)項(xiàng)目?，F(xiàn)在回過頭來看，北京奧運(yùn)會(huì)當(dāng)時(shí)被指定的65個(gè)合作伙伴和贊助商，也只有部分企業(yè)在媒體上出現(xiàn)頻繁，翔聯(lián)想，海爾，青島啤酒等超過80%的贊助商其實(shí)并沒有充分享受到自己的權(quán)利。

1.缺乏整體戰(zhàn)略和系統(tǒng)程序

一些國際企業(yè)城和營銷的成功，都反映著不論是體育贊助還是奧運(yùn)營銷，設(shè)置一個(gè)整體的營銷計(jì)劃是必不可少的。而奧運(yùn)營銷也不是一個(gè)短暫的事件，其為企業(yè)帶來的利潤也應(yīng)不止僅維持在一個(gè)企業(yè)加入奧運(yùn)營銷計(jì)劃后很短的時(shí)間內(nèi)。而應(yīng)該通過全方位綜合性的營銷方案，借力奧運(yùn)進(jìn)行品牌營銷，從而最大限度利用奧運(yùn)平臺(tái)引導(dǎo)消費(fèi)者涉入實(shí)施計(jì)劃。
亞都，北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商，2008年的銷售額僅為1000000000元，該公司花了四千一百萬元的奧運(yùn)會(huì)門票和斥資一千萬元的促銷活動(dòng)。亞都的創(chuàng)始人和董事長承認(rèn)公司一直在考慮如何利用奧運(yùn)會(huì)平臺(tái)有效地扭轉(zhuǎn)虧損。2004年亞都開始與北京奧組委為奧運(yùn)會(huì)贊助問題進(jìn)行接觸，它贊助的空氣凈化加濕設(shè)備價(jià)值超過百萬元。但從亞都投入資金到開展相關(guān)的廣告活動(dòng)，仍難以激發(fā)所希望的消費(fèi)者反饋。他說“一個(gè)大的預(yù)算已經(jīng)被提前固定在奧運(yùn)會(huì)營銷，但當(dāng)機(jī)會(huì)到來時(shí)，我們卻不知道如何及在的在何處花錢，這正是許多中國的贊助商和供應(yīng)商面對奧運(yùn)會(huì)的問題時(shí)的困境”。

2.沒有足夠的市場營銷預(yù)算

作為奧運(yùn)會(huì)贊助商只是開始；企業(yè)需要做營銷。在投入巨額資金，可以發(fā)起人保證他們有足夠的跟進(jìn)市場營銷費(fèi)用？這是說，最佳配比關(guān)系贊助費(fèi)和營銷費(fèi)應(yīng)該是2﹕8。隨著北京奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，阿迪達(dá)斯花了大量的錢電視上的廣告和宣傳戰(zhàn)的奧運(yùn)會(huì)。阿迪達(dá)斯中國的銷售董事約哈斯說“在市場這是一場史無前例的重大宣傳戰(zhàn)”。北京奧運(yùn)會(huì)的資本預(yù)算阿迪達(dá)斯超過了2006世界杯。聯(lián)想集團(tuán)2005年進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商行列，這是中國企業(yè)首次成為國際奧委會(huì)最高級(jí)別合作伙伴。但在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)之后，即退出了該行列。聯(lián)想只做了一屆奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商就退出，曾引發(fā)業(yè)界的討論。聯(lián)想集團(tuán)公關(guān)部的一位不愿具名人士對《投資者報(bào)》記者表示，“主要是當(dāng)時(shí)一位外籍CEO出于經(jīng)營業(yè)績的考慮，同時(shí)覺得奧運(yùn)贊助費(fèi)用太高。”有分析人士也指出，聯(lián)想集團(tuán)主要是不堪TOP奧運(yùn)會(huì)贊助商的巨額費(fèi)用，也有評(píng)論認(rèn)為，聯(lián)想自2009年戰(zhàn)略調(diào)整，主要發(fā)力中國市場后，全球體育賽事的營銷得不償失。

3.忽視社會(huì)互動(dòng)

奧運(yùn)營銷的本質(zhì)是對奧運(yùn)會(huì)的平臺(tái)使用最大限度地提高效用。奧運(yùn)會(huì)不僅是一個(gè)企業(yè)營銷的“嘉年華”也是一個(gè)難得的與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。同時(shí)，它可以被看作是一種關(guān)系營銷平臺(tái)，有政府，企業(yè)，媒體，社會(huì)團(tuán)體，消費(fèi)者，和制造商這么多的關(guān)系存在。這些團(tuán)體都可以作為一個(gè)平臺(tái)來展示產(chǎn)品。如果運(yùn)動(dòng)員不使用贊助商的產(chǎn)品，普通人可以這樣做。然而，許多企業(yè)發(fā)揮自己最大的努力促進(jìn)他們的產(chǎn)品而忽視與客戶的互動(dòng)。而必和必拓（以經(jīng)營石油和礦產(chǎn)為主的著名跨國公司）在這一點(diǎn)上做得很好。
必和必拓，2008奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，是為了吸引合作過的客戶和公司員工而不是單一的促進(jìn)奧林匹克品牌在觀眾心中的地位。最主要的是媒體購買和廣告贊助，必和必拓注重社區(qū)利益相關(guān)者，包括政府，客戶，員工和競爭對手。必和必拓正利用其贊助權(quán)利組織社區(qū)活動(dòng)，給員工和客戶及他們的家庭參加奧運(yùn)會(huì)社區(qū)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，而企業(yè)員工也對必和必拓有了更多的關(guān)注。金川公司董事長、總經(jīng)理李永軍在訪問必和必拓是就表示“企業(yè)與企業(yè)之間，競爭是一定的，但更多時(shí)候是合作，而溝通是必要的，而這種有奧運(yùn)情節(jié)融入其中的互動(dòng)使我們在彼此困難時(shí)也許雙方都能站在對方的立場上考慮問題。