美食紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》的傳播分析

“四年沉浮，一朝聞名?！?018下半年，一部名為《風(fēng)味人間》的美食類紀(jì)錄片憑借精美誘人的畫(huà)面配以溫情的旁白和配樂(lè)俘獲了萬(wàn)千觀眾的心，讓觀眾紛紛感嘆“人間值得”。《風(fēng)味人間》是由騰訊視頻出品，企鵝影視和稻來(lái)傳媒聯(lián)制的八集美食探索類紀(jì)錄片，主要是講述全球范圍內(nèi)以美食為線索的人文故事。該紀(jì)錄片于10月28日起每周日在騰訊視頻和浙江衛(wèi)視同步播出，從開(kāi)播便好評(píng)不斷。直至播放結(jié)束，該節(jié)目播放總量超9億，節(jié)目播出期間霸屏各大社交媒體，網(wǎng)絡(luò)熱度堪比熱門綜藝，被評(píng)選為“2018年度最具影響力十大紀(jì)錄片”之一?！讹L(fēng)味人間》可謂是實(shí)現(xiàn)了流量口碑雙豐收。本文將從傳播主體借助品牌效應(yīng)帶來(lái)的粉絲基礎(chǔ)和故事主體選擇引發(fā)觀眾共鳴，傳播內(nèi)容如何實(shí)現(xiàn)吸引受眾、傳播渠道多方整合打造“風(fēng)味IP”三個(gè)方面對(duì)《風(fēng)味人間》的傳播進(jìn)行分析。

一、傳播主體分析

《風(fēng)味人間》在開(kāi)播前就備受期待，一部分原因就是它的總導(dǎo)演是曾經(jīng)《舌尖上的中國(guó)》前兩部的操刀者陳曉卿打磨四年后的回歸之作。同時(shí)，節(jié)目中貼近生活的平凡小人物和美食，更具親近性，進(jìn)而引發(fā)更強(qiáng)烈的情感共鳴。

（一）品牌效應(yīng)奠定粉絲基礎(chǔ)

《風(fēng)味人間》承襲了《舌尖上的中國(guó)》的班底，從總導(dǎo)演陳曉卿，配樂(lè)師阿鯤，解說(shuō)李立宏，再到科學(xué)顧問(wèn)，攝影等團(tuán)隊(duì)都是當(dāng)年的“原裝”?！吧嗉狻毕盗袔?lái)品牌效應(yīng)，為《風(fēng)味人間》奠定了粉絲流量基礎(chǔ)，讓這部原班人馬打造的紀(jì)錄片在開(kāi)播前就備受矚目。

曾經(jīng)的《舌尖上的中國(guó)》憑借最貼近老百姓生活的美食畫(huà)面和溫情的旁白把濃濃的人文情懷呈現(xiàn)給觀眾，成為各類媒體中網(wǎng)站最引人注目的熱點(diǎn)話題，同時(shí)還成功塑造起“舌尖”品牌，推動(dòng)紀(jì)錄片商業(yè)化，總導(dǎo)演陳曉卿也被觀眾稱為“美食老饕”“全中國(guó)最懂吃的導(dǎo)演”。在《風(fēng)味人間》開(kāi)播之后，同樣細(xì)致的畫(huà)面加上李立宏傳神畢現(xiàn)的解說(shuō)、阿鯤意蘊(yùn)萬(wàn)千的配樂(lè)讓觀眾直呼過(guò)癮。

（二）小人物平凡事更具親切感

在節(jié)目主體的選擇上，《風(fēng)味人間》沒(méi)有選擇那些名廚名菜，而是更青睞于平凡小人物，講述他們與食物之間的故事。相比而言，生活在市井的小人物、平凡事容易讓觀眾將自我?guī)氲焦适氯宋锂?dāng)中，帶來(lái)更強(qiáng)烈的親切感，引發(fā)情感上的共鳴。

在第七集《萬(wàn)家燈火》中，長(zhǎng)期在國(guó)外工作的李庚，日思念想的是老家江蘇的紅燒魚(yú)。簡(jiǎn)單的家常菜仿佛一條紐帶，通過(guò)味覺(jué)記憶，將漂泊在外的人與家鄉(xiāng)緊緊相連。雖然閱歷和過(guò)往不同，但當(dāng)共同熟悉的食物出現(xiàn)時(shí)，卻能心意相通。講述普通人與食物的關(guān)系，拉近與觀眾之間的距離，讓內(nèi)容更具感染力，簡(jiǎn)單的食物也變得更有韻味。

品牌效應(yīng)帶來(lái)的流量和頗具親近感的內(nèi)容，在一定的粉絲基礎(chǔ)上提高了收視粘性，也可以為后來(lái)播出的同系列微紀(jì)錄片《風(fēng)味原產(chǎn)地·潮汕》等作品奠定流量基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)傳播。

二、傳播內(nèi)容分析

雖然帶有“舌尖”味道，但是《風(fēng)味人間》在“舌尖”上的基礎(chǔ)上也實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的創(chuàng)新，內(nèi)容上精準(zhǔn)的定位，將視角延伸至全球美食，打破當(dāng)下美食類紀(jì)錄片的局限，更加精湛純熟的拍攝技術(shù)帶來(lái)視聽(tīng)上的享受，美食儀式化傳播凸顯人文情懷。此外，衍生輕綜藝微信公眾號(hào)等也從側(cè)面拓展了《風(fēng)味人間》的傳播范圍。

（一）精準(zhǔn)定位：內(nèi)容上從“中國(guó)視角”延伸到“全球視角”

《風(fēng)味人間》給自己的定位是通過(guò)全球視野審視中國(guó)美食的獨(dú)特性，探究中國(guó)美食的流變，深度討論中國(guó)人與食物的關(guān)系，在紀(jì)錄片中可以發(fā)現(xiàn)，《風(fēng)味人間》沒(méi)有局限于國(guó)內(nèi)的美食，而是將鏡頭延伸到了全球六大洲的二十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在此基礎(chǔ)上加入了中西方美食的對(duì)比。例如在第二集《落地生根》中，雖相隔4000公里，但處在關(guān)中平原的陜西石子饃和伊朗高原的伊朗石子烤馕卻有異曲同工之處，兩者的遙相呼應(yīng)，正是物種遷徙造就的美食傳奇。各地的美食在《風(fēng)味人間》中相遇、博弈，從不同視角審視地方美食的獨(dú)特性，讓觀眾可以跳出對(duì)本土食物的固化認(rèn)知，領(lǐng)略到同種食材在不同文化中的呈現(xiàn)。

據(jù)總導(dǎo)演陳曉卿介紹，整部紀(jì)錄片中，國(guó)內(nèi)內(nèi)容占70%，國(guó)外內(nèi)容占到30%，讓這部紀(jì)錄片有了與其他美食紀(jì)錄片的不同之處——具有世界性?！吧嗉狻毕盗械某晒?lái)了國(guó)內(nèi)美食類題材紀(jì)錄片的創(chuàng)作熱潮，各種美食紀(jì)錄片、美食題材的綜藝涌現(xiàn)，但普遍存在的一個(gè)現(xiàn)象就是目光基本上都是聚集在國(guó)內(nèi)的美食，《風(fēng)味人間》此次加入世界視角可以說(shuō)是打破這一格局，同時(shí)也為未來(lái)美食類題材紀(jì)錄片提供了一個(gè)發(fā)展方向。

（二）視聽(tīng)語(yǔ)言的創(chuàng)新

《風(fēng)味人間》的另一大亮點(diǎn)，就是愈發(fā)純熟的影像呈現(xiàn)技術(shù)。節(jié)目創(chuàng)新嘗試了航拍、全景聲、微觀攝影技術(shù)等豐富的新技術(shù)呈現(xiàn)方式，從航拍鏡頭的波瀾壯闊到顯微攝影的細(xì)致較真，攝制組從各個(gè)方面將美食展現(xiàn)的淋漓盡致，行云流水的紀(jì)實(shí)畫(huà)面，各類鏡頭的花式穿插，更大程度上從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)刺激觀眾味蕾，帶來(lái)一場(chǎng)饕餮盛宴。

《風(fēng)味人間》最重要的創(chuàng)新就是首次加入了微型攝影技術(shù)，陳曉卿與“美麗科學(xué)”團(tuán)隊(duì)合作，利用超微觀攝影、顯微攝影等新方式，讓食材在鏡頭下無(wú)限放大，呈現(xiàn)出“分子級(jí)”的畫(huà)面，讓觀眾感受到顯微鏡下最細(xì)微的運(yùn)動(dòng)變化。節(jié)目里，觀眾可以看到冰天雪地里，哈薩克族人保存的馬肉上冰霜的生長(zhǎng)；火腿在腌制時(shí)時(shí)，鹽粒是如何一點(diǎn)點(diǎn)的融化滲入；點(diǎn)入鹵水的豆?jié){是如何凝結(jié)成豆腐……利用超乎想象的鏡頭語(yǔ)言，賦予食物全新的視角，讓食物變得像人一樣有故事，利用視覺(jué)牽動(dòng)味覺(jué)，為觀眾呈現(xiàn)了一個(gè)從未接觸過(guò)的美食世界。

此外，《風(fēng)味人間》素材的精選占比達(dá)到了200：1，在第一集50多分鐘的篇幅中，就呈現(xiàn)了20多道中外美食，高密度的呈現(xiàn)方式帶來(lái)更直觀的視覺(jué)享受。偏綜藝化的、輕型化的表達(dá)方式，在感官上更具刺激性，網(wǎng)生紀(jì)錄片特有的快節(jié)奏敘事和精致的畫(huà)面處理方式使得節(jié)目的內(nèi)容經(jīng)得起片段式的切割呈現(xiàn)，在符合互聯(lián)網(wǎng)“碎片化”的傳播規(guī)律的同時(shí)也滿足當(dāng)下年輕觀眾的觀看需求，實(shí)現(xiàn)了《風(fēng)味人間》的好口碑。

（三）利用美食紀(jì)錄片的儀式化傳播凸顯人文情懷

美國(guó)傳播學(xué)文化學(xué)派的代表人物詹姆斯·W·凱瑞曾提出“傳播儀式觀”這一概念，他認(rèn)為“傳播儀式觀并非指信息在空中的傳散，而是指在時(shí)間上對(duì)一個(gè)社會(huì)的維系；不是分享信息的行為，而是共享信仰的表征①”儀式化的體現(xiàn)，不僅僅只集中于一點(diǎn)，而是將儀式感貫穿整個(gè)過(guò)程。

在《風(fēng)味人間》中，幾乎每一種美食講述的最后都會(huì)有故事主人公舉著美食，面對(duì)鏡頭，用微笑和親切的方言喊出他們食物的熱愛(ài)。西班牙火腿在大師高超的技藝送入品鑒者口中，來(lái)自廣東的食客在吃順德魚(yú)生時(shí)邊拌邊喊著“撈起撈起，風(fēng)生水起”，節(jié)目中這些舉動(dòng)變成極具儀式感的互動(dòng)，讓觀眾被畫(huà)面內(nèi)容所營(yíng)造人文情懷感化，產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，在一定程度上強(qiáng)化了美食紀(jì)錄片的儀式化傳播的意義。

《風(fēng)味人間》讓人們明白食物不僅能用來(lái)填飽肚子，它還與熱愛(ài)和敬畏相關(guān)，和心相關(guān)。而以工匠一般的精神尋覓、制作和品嘗食物的儀式，便是對(duì)它最好的尊重。②通過(guò)儀式感極強(qiáng)畫(huà)面，讓原本冰冷的食物變得更有溫度，透過(guò)食物來(lái)凸顯背后的人文情懷，讓美食和情感更入人心，成為人們共享的信仰。

（四）衍生輕綜藝《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》：側(cè)面拓展原生節(jié)目的傳播范圍

《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》是同屬“風(fēng)味”系列的一檔聚焦美食背后故事的美食清談節(jié)目，節(jié)目采取“1+3+1”的形式，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)各界文化名人，每期邀請(qǐng)三位嘉賓，包括一位明星嘉賓作為“風(fēng)味體驗(yàn)員”，兩位美食大家作為“風(fēng)味學(xué)博”“風(fēng)味研究員”，加上一位名廚作為“風(fēng)味鮮廚”和主持人，用一道菜的制作時(shí)間，暢聊關(guān)于美食的話題，揭秘《風(fēng)味人間》的臺(tái)前幕后的故事，講述許多與美食相關(guān)的“冷知識(shí)”，力圖通過(guò)不同類型的內(nèi)容全方位立體化呈現(xiàn)“風(fēng)味”，在一定程度上也可以拓展原生節(jié)目的傳播范圍。

《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》相當(dāng)于是美食版的圓桌派，不同于《風(fēng)味人間》側(cè)重美食講述，而是以美食為主話題展開(kāi)討論與美食相關(guān)的傳統(tǒng)、文化、理念方面的問(wèn)題。因?yàn)槭敲摽谛愕男问剑栽趦?nèi)容上更加接近生活，更能引起觀眾的共鳴。在嘉賓的選擇上，除了知名的明星嘉賓以外，另外的兩位基本都是美食圈內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在美食領(lǐng)域擁有一定的知名度和粉絲基礎(chǔ)，其中有央視著名支持人白巖松，《風(fēng)味人間》總導(dǎo)演陳曉卿，美食評(píng)論家董克平，熱愛(ài)美食的人類學(xué)家陳石等，相比于主打大眾群體的《風(fēng)味人間》，《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》的目標(biāo)群體會(huì)更加垂直，嘉賓的多樣化選擇，打破了圈層的界限，使得傳播范圍更加廣泛。同時(shí)，《風(fēng)味人間》官方微博、微信公總號(hào)“風(fēng)味星球”也不定期更新《風(fēng)味人間》幕后相關(guān)花絮或相關(guān)的美食信息，實(shí)現(xiàn)與觀眾之間的互動(dòng)和內(nèi)容的補(bǔ)充。

創(chuàng)新化、精致化、年輕化的內(nèi)容，刷新了觀眾對(duì)美食紀(jì)錄片的認(rèn)知。在“互聯(lián)網(wǎng)+紀(jì)錄片”模式的推動(dòng)下，越來(lái)越多題材新穎、畫(huà)面精美的紀(jì)錄片出現(xiàn)，曾經(jīng)低流量、盈利難的紀(jì)錄片也將迎來(lái)新的時(shí)代。

三、傳播渠道分析

《2017年中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告》中指出：中國(guó)紀(jì)錄片已經(jīng)形成了一個(gè)以專業(yè)紀(jì)錄頻道、衛(wèi)視綜合頻道為主力，以新媒體為重要支撐的基本格局。③其中衛(wèi)視頻道傳播力度明顯提升，不少紀(jì)錄片開(kāi)始呈現(xiàn)出商業(yè)品牌化、產(chǎn)業(yè)化的特點(diǎn)。在新媒體技術(shù)的推動(dòng)下，紀(jì)錄片開(kāi)始放下過(guò)去“高冷”的身段，成功打入青少年喜愛(ài)的視頻彈幕網(wǎng)站，在各大社交平臺(tái)上熱議不斷，紀(jì)錄片也在新媒體的驅(qū)動(dòng)呈現(xiàn)出新的面貌。

（一）傳統(tǒng)媒體平臺(tái)：浙江衛(wèi)視綜藝黃金檔獨(dú)挑大梁

《風(fēng)味人間》雖是由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)騰訊視頻自制并在網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播，但是并沒(méi)有拋棄傳統(tǒng)媒體這一渠道，除了在騰訊衛(wèi)視獨(dú)播以外也在浙江衛(wèi)視同步上線。通常而言，周末的黃金時(shí)間段都是各臺(tái)綜藝爭(zhēng)鋒的時(shí)候，但浙江衛(wèi)視卻大膽的試水，將一直被視為“小眾”的紀(jì)錄片排播到周末黃金檔的競(jìng)爭(zhēng)中。

浙江衛(wèi)視會(huì)選擇在黃金檔播放紀(jì)錄片，一方面是是響應(yīng)廣電總局扶持國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的號(hào)召，另一方面，在各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)同質(zhì)化的大環(huán)境下，觀眾審美需求不斷提高，浙江衛(wèi)視對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的準(zhǔn)確感知，輔助平臺(tái)資源的營(yíng)銷推廣，也讓此次文化節(jié)目挑大梁成為商業(yè)價(jià)值和社會(huì)責(zé)任雙贏的經(jīng)典案例，并提升了浙江衛(wèi)視的品質(zhì)和調(diào)性?！讹L(fēng)味人間》的熱播，打破了紀(jì)錄片一直以來(lái)，紀(jì)錄片被人認(rèn)為是高收入、高學(xué)歷、高階層的“三高”人群所需求的圈層界限。作為省級(jí)頭部衛(wèi)視平臺(tái)，浙江衛(wèi)視擁有一定的知名度，受眾涉及到社會(huì)各個(gè)層級(jí)，影響到各個(gè)圈層的受眾實(shí)現(xiàn)“全民狂歡”。而《風(fēng)味人間》的火爆，為浙江衛(wèi)視帶來(lái)了更高的收視率，也打破了人們對(duì)紀(jì)錄片的固有認(rèn)知。頭部衛(wèi)視與高質(zhì)內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了傳播的效果疊加。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)：整合新媒體多方互動(dòng)打造“風(fēng)味IP”

騰訊視頻在2017年成立企鵝影視紀(jì)錄片實(shí)驗(yàn)室，正式進(jìn)軍紀(jì)錄片行業(yè)，《風(fēng)味人間》就是騰訊視頻2018年的紀(jì)錄片商業(yè)化主打作品之一。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，紀(jì)錄片的主力群體也逐漸年輕化，視頻彈幕的誕生也賦予了紀(jì)錄片新的血液，在年輕人的“助攻”下，網(wǎng)生紀(jì)錄片應(yīng)運(yùn)而生，培育、開(kāi)發(fā)IP市場(chǎng)成為新媒體紀(jì)錄片發(fā)展趨勢(shì)。

為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)化紀(jì)錄片的持續(xù)營(yíng)銷，騰訊視頻利用IP化的形式打造內(nèi)容矩陣，除了《風(fēng)味人間》以外，還包括美食清談節(jié)目的《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》、關(guān)注當(dāng)?shù)匚锂a(chǎn)的微紀(jì)錄片《風(fēng)味原產(chǎn)地》，不同風(fēng)格的作品觸及到不同的圈層，從而抵達(dá)更多受眾，實(shí)現(xiàn)全方位傳播。同時(shí)，“風(fēng)味”系列IP還聯(lián)合家樂(lè)福、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等六大品牌，組建“風(fēng)味美食聯(lián)盟”，“線上+線下”多方的互動(dòng)，觸達(dá)用戶生活場(chǎng)景，讓《風(fēng)味人間》在收尾時(shí)又掀起一股熱潮。通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的IP矩陣，洞察用戶情緒，滿足用戶的各種需求，建立用戶與IP品牌之間的情感鏈接，從而提高用戶粘性和自身知名度，同時(shí)也為2019年籌備中的《風(fēng)味人間2》等系列作品奠定了粉絲基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體多渠道的傳播，實(shí)現(xiàn)了多方共贏，紀(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)媒體上蛻變的同時(shí)也在傳統(tǒng)媒體重獲新生。通過(guò)與品牌共同打造“風(fēng)味IP”的成功，也為紀(jì)錄片品牌營(yíng)銷開(kāi)辟了一條新道路。

四、結(jié)語(yǔ)

《風(fēng)味人間》在一定流量基礎(chǔ)上，憑借創(chuàng)新的內(nèi)容和深厚的文化底蘊(yùn)在眾多紀(jì)錄片中脫穎而出，刷新了人們對(duì)紀(jì)錄片的固有認(rèn)知。傳統(tǒng)媒體支持以及新媒體的發(fā)展，為紀(jì)錄片的傳播提供更多的方式，借助IP化形式打造內(nèi)容矩陣，讓內(nèi)容觸達(dá)各個(gè)圈層，實(shí)現(xiàn)了紀(jì)錄片的“破圈”傳播。在互聯(lián)網(wǎng)的催生下，體量小，內(nèi)容節(jié)奏快，題材垂直細(xì)分的網(wǎng)生紀(jì)錄片屢現(xiàn)且爆款不斷，為紀(jì)錄片開(kāi)創(chuàng)了新的場(chǎng)景的同時(shí)也打造了一個(gè)全新的生態(tài)圈，展現(xiàn)出巨大的潛力。未來(lái)，在各大視頻網(wǎng)站不斷加碼自制紀(jì)錄片的大趨勢(shì)下，如何打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)網(wǎng)生紀(jì)錄片新突破也同樣讓人期待。

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