淺析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨國品牌廣告信息傳播 ——以《啥是佩奇》為例

《啥是佩奇》是2019年1月17日播出的由張大鵬執(zhí)導(dǎo)的賀歲片《小豬佩奇過大年》的先導(dǎo)片，短片講述了李玉寶為孫子全村尋找“佩奇”的故事。該短片最早由電影《小豬佩奇過大年》的官方微博，在1月17日下午4:02分發(fā)出，最初并沒有引起大家的關(guān)注，后來經(jīng)過一些微博大V例如：“土味挖掘機(jī)”、梨視頻等，以及一些微信公眾號例如：“青春北京”、“環(huán)球時報”等轉(zhuǎn)發(fā)，截止到1月22日，微博“啥是佩奇”的話題閱讀量達(dá)到14.1億，以“啥是佩奇”為主題的微信推送文章達(dá)到了273篇。

一、《啥是佩奇》 “病毒式傳播”的原因分析

《啥是佩奇》這部短片之所以在一夜之間成為微博熱搜話題，朋友圈刷屏，更有網(wǎng)友調(diào)侃道“這是后現(xiàn)代主義與英倫波普小豬的一次碰撞”。認(rèn)真探究其背后的原因，就可發(fā)現(xiàn)它的走紅并非偶然。

（一）品牌符號為廣告信息傳播提供了廣泛受眾

《小豬佩奇》是2004年由英國制作的一部學(xué)前電視動畫，動畫片被翻譯成40多種語言，在全球180 多個國家和地區(qū)播出。在2015年9月被中國大陸引進(jìn)，在央視少兒頻道播出，收視率很快就在早間檔播出的少兒動畫節(jié)目里排到了第一，是當(dāng)時最受歡迎的學(xué)前兒童教育節(jié)目之一。

1.高質(zhì)量的動畫內(nèi)容為其建立了廣泛受眾基礎(chǔ)

《小豬佩奇》清晰的觀眾定位，它自始至終明確地面向3 歲-6歲的小朋友。對這個年齡段的小朋友，《小豬佩奇》在造型、色彩、畫風(fēng)以及故事安排上，都非常符合幼兒觀眾胃口。這部動畫片中所傳遞的愛與溫情，強(qiáng)調(diào)的輕松無壓的家庭氛、回歸本真的童心童趣等等，正是目前社會所需要的，因此，也受到了廣大家長的認(rèn)可。

2.“吸粉”能力極強(qiáng)的商業(yè)化運(yùn)營

從最初的溫情教育片到2017年開始在網(wǎng)上流行的“豬豬女孩”再加上2018年意大利球星吉拉迪諾的佩奇文身一下將這只社會豬變成了“頂級流量社會豬”， “小豬佩奇”的正版衍生品和杈授已經(jīng)超過800項，DVD 、書籍、電影、玩具、文具、食品、衣服、主題公園、舞臺劇等都有小豬佩奇的身影，全球的零售額高達(dá)12億美元①。小豬佩奇成功商業(yè)化運(yùn)營，吸引了廣泛的受眾。

（二）.互聯(lián)網(wǎng)平臺助推廣告信息病毒式傳播

截止2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比達(dá)98.6%，其中微博用戶規(guī)模為3.37億人，根據(jù)騰訊的公布的2018年數(shù)據(jù)報告微信月活躍量達(dá)到10.82億人。②“兩微”平臺的用戶規(guī)模數(shù)量，為其病毒式的傳播提供了巨大的傳播主體。

1.微博是廣告信息傳播的發(fā)源地

微博的用戶規(guī)模雖然少于微信的用戶數(shù)量，但因其獨(dú)特的開放性和傳播的迅速性和便捷性，依舊成為廣告信息傳播的發(fā)源地。首先網(wǎng)絡(luò)大V作為意見領(lǐng)袖對廣告信息的傳播起著重要的議程設(shè)置作用。《啥是佩奇》首先是由電影《小豬佩奇過大年》的官方微博賬號，在微博上進(jìn)行了推送，開始并未引起廣泛的關(guān)注，而是經(jīng)過一些微博大V的轉(zhuǎn)發(fā)，在網(wǎng)上迅速進(jìn)行傳播，截止到1月22日，達(dá)到了14.1億的話題閱讀量；

其次微博作為一個交互式的網(wǎng)絡(luò)平臺，傳播形式多樣化受眾可以隨時隨地對接收到的廣告信息闡述自己的意見和觀點，同時對于其他受眾的意見可以進(jìn)行評論和轉(zhuǎn)發(fā)?！渡妒桥迤妗分v述的是臨近年關(guān)，三歲孫子要回村過節(jié)，爺爺李玉寶用鼓風(fēng)機(jī)自制了一個“佩奇”，給孫子作為禮物。這部溫馨的短視頻在臨近春節(jié)發(fā)布，喚起了廣大受眾對于親情思念，繼而引起了廣泛的傳播。

2.微信助推廣告信息精準(zhǔn)傳播

微信公眾平臺具有相對的封閉性，導(dǎo)致多數(shù)廣告信息首先是在微博上進(jìn)行推送，但是由于微信巨大的微信活躍量以及微信公眾平臺的精準(zhǔn)推送和裂變式的傳播方式，使廣告信息更好的達(dá)到傳播效果。圖表一是從2019年1月18日至2019年1月23日微信公眾平臺以“啥是佩奇”為主題的推文數(shù)量，由此可以看到，微信公眾平臺在1月17號并沒有推送，1月18日開始傳播，到1月19日達(dá)到了一個頂峰，并呈逐漸遞減的一個趨勢。

微信公眾號的推送同時也涉及到各個方面，其中有“青春北京”、“環(huán)球時報”這類的新聞類公眾號進(jìn)行推送，同時影視類，經(jīng)濟(jì)類，情感類公眾號均有推送，可以說傳播方面廣泛，傳播效果顯著。

（三）.國際品牌的本土化策略成功

除了品牌自身的符號價值和互聯(lián)網(wǎng)媒介提供的平臺外，最重要的還是國際品牌本土化的成功策略。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，一些國際品牌為了增強(qiáng)自己的知名度，拓展自己的海外市場，就必須要考慮到東道國的民族習(xí)慣、文化風(fēng)俗以及經(jīng)濟(jì)狀況，這樣的廣告才能起到更好的傳播效果。法國著名語言學(xué)家吉代爾提出一個三層廣告本土化框架，即1.產(chǎn)品的本土化（如品牌名稱、標(biāo)簽、商標(biāo)等）；2.語言的本土化（如比喻、成語、俚語等）；3.文化的本土化（如邏輯和觀點）。③

1.產(chǎn)品的本土化

動畫片《小豬佩奇》這次在進(jìn)軍中國市場時候，所進(jìn)行的產(chǎn)品本土化策略非常的成功，電影《小豬佩奇過大年》是由阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)有限公司和上海淘票票影視文化有限公司聯(lián)合出品的Entertainment One原創(chuàng)動畫電影，“小豬佩奇過大年”和中國的傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，是一個優(yōu)秀的本土化產(chǎn)品。

2.語言的本土化

語言的本土化指的就是國際品牌在進(jìn)行跨國際傳播時，要結(jié)合東道國的語言風(fēng)俗習(xí)慣，例如俚語、成語等?！渡妒桥迤妗肥请娪啊缎∝i佩奇過大年》的廣告宣傳片，短片講述了李玉寶為孫子全村尋找“佩奇”的故事，拍攝地點位于河北張家口懷來縣的一個村莊，片中的李玉寶大爺就是當(dāng)?shù)氐囊幻迕?，完全由素人出演。這次廣告的宣傳片，在語言運(yùn)用上以當(dāng)?shù)氐姆窖詾橹鳎拐麄€宣傳片具有濃濃的中國鄉(xiāng)村特色，更有利于廣大受眾的接受。

3.文化的本土化

從產(chǎn)品的本土化到語言的本土化最后到文化的本土化是一個層層遞進(jìn)的過程，國際品牌在進(jìn)行廣告信息傳播時最難做到的就是文化本土化，要做到文化的本土化，就要去深刻的理解東道國的風(fēng)土人情，民族習(xí)慣這樣才能讓一部廣告在宣傳中顯得不違和，利于廣大受眾接受。

《啥是佩奇》這部電影廣告宣傳信息的風(fēng)格，由以往簡單的把電影的精彩內(nèi)容剪輯到一起，轉(zhuǎn)變?yōu)榕囊徊课⒁曨l來進(jìn)行廣告宣傳。這個溫情的故事串聯(lián)起鄉(xiāng)村與城市、現(xiàn)實與想象、誤解與溝通等等多個角度的話題，視頻中滿溢屏幕的鄉(xiāng)情、親情，帶著中華文化特有的質(zhì)感與味道，樸拙卻濃烈，勾起了觀眾的回憶，撥動著大家的心弦。因而《啥是佩奇》作為小豬佩奇大電影的廣告宣傳與中國文化做到了深入的融合，迅速紅遍朋友圈，占據(jù)微博話題榜首。

二、對其他跨國品牌的廣告信息傳播的啟示

在當(dāng)下這個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，《啥是佩奇》作為小豬佩奇大電影的廣告宣傳，由于電影受眾具有的局限性，因而對于是否能夠在很大程度上是否能夠拉動票房的增長還有待考證。但是，其優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)新的傳播理念，對于其他的動畫大電影，乃至整個電影行業(yè)都有很大的啟示作用。

（一）樹立創(chuàng)新的廣告?zhèn)鞑ダ砟?/strong>

這里創(chuàng)新的傳播理念包括兩個方面，不僅指的廣告?zhèn)鞑シ绞降膭?chuàng)新還包括廣告?zhèn)鞑?nèi)容上的創(chuàng)新理念。首先廣告?zhèn)鞑シ绞缴系膭?chuàng)新指的是不拘泥于傳統(tǒng)的廣告宣傳方式，要把宣傳方式做到多樣化，在當(dāng)下這個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒介信息瞬息萬變，世界已經(jīng)變成一個真正的地球村，廣告?zhèn)鞑ヒ浞至嘶ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下各個媒介平臺的優(yōu)勢，從而進(jìn)行有的放矢，而不是進(jìn)行無差別的進(jìn)行廣告投放。

其次是樹立廣告?zhèn)鞑?nèi)容上理念創(chuàng)新，例如這次小豬佩奇大電影的廣告宣傳，一改以往電影廣告的宣傳風(fēng)格，除了“佩奇”和電影有關(guān)之外，宣傳片和即將要上映的電影劇情毫無關(guān)系，然而在表面上看似沒有任何關(guān)聯(lián)，其所蘊(yùn)含的親情，鄉(xiāng)情卻深深的打動了廣大受眾，與廣大受眾產(chǎn)生了心靈上的共鳴。這是其他國際品牌廣告所需要借鑒和學(xué)習(xí)的。

（二）樹立正確的跨文化觀念

跨國品牌在進(jìn)軍海外市場，面對不同的風(fēng)俗文化，消費(fèi)習(xí)慣時，最便捷的方法就是做到入鄉(xiāng)隨俗。要以東道國的受眾為核心，深入了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，不僅在產(chǎn)品，語言上做到本土化，更要在文化上做到本土化。這就要求，國際品牌在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r，要樹立正確的跨文化理念，制作出具有不同訴求、創(chuàng)意和表現(xiàn)手法的作品。

（三）注重打造自身品牌文化

跨國品牌在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r要注重自身的品牌文化打造，首先品牌要有自身的文化底蘊(yùn)，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)下人民生活水平的提高，已經(jīng)不滿足于基本的生理需求，開始追求更高層次的需求，一定的文化底蘊(yùn)和歷史積淀可以給受眾帶來品質(zhì)上的滿足和享受；其次品牌在打造自身文化時還要符合當(dāng)下時代價值觀，這樣的品牌文化可以帶來更多的受眾，起到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

三、結(jié)語

對于中國人而言，春節(jié)不僅僅只是一個節(jié)日，更是中國傳統(tǒng)家庭親情團(tuán)圓的一種象征儀式，《啥是佩奇》這部廣告宣傳片，由于電影受眾的局限性，對票房的貢獻(xiàn)不高，但是這部以親情為主題，在選擇春節(jié)這個時間節(jié)點，進(jìn)行宣傳和發(fā)布，切中了廣大受眾的要害，也側(cè)面證明了這部廣告?zhèn)鞑バЧ麩o疑是成功的。因而對于眾多的國際品牌在進(jìn)行跨國廣告信息傳播時，就應(yīng)該要樹立正確的跨文化觀念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ダ砟?。同時，對于我國本土的公司企業(yè)，以及廣告公司，在充分了解本國民族風(fēng)俗文化的同時，在進(jìn)行對外品牌傳播時也要充分了解東道國的社會情況，為傳播本民族品牌貢獻(xiàn)自己的一份力量。

本文來源：《記者搖籃》：http://m.00559.cn/w/xf/22732.html