從“硬廣”向“軟廣”:WiFi廣告發(fā)展之路
二戰(zhàn)期間,一位漂亮的女明星海蒂·拉瑪發(fā)明了“秘密通訊系統(tǒng)”。她發(fā)明的展頻技術(shù),被應(yīng)用到眾多無線電通信技術(shù)中,CDMA、無線局域網(wǎng)絡(luò)(WLAN)、WiFi與藍(lán)牙都是奠基于她的發(fā)明,因此,她被稱為“WiFi之母”。
WiFi是一種允許電子設(shè)備連接到一個無線局域網(wǎng)(WLAN)的技術(shù),通常使用2.4G UHF或5G SHF ISM 射頻頻段。商業(yè)WiFi是指由商業(yè)WiFi運營商為企業(yè)客戶提供的包括硬件、軟件、服務(wù)、運營等內(nèi)容的系統(tǒng)解決方案,以硬件加軟件的服務(wù)形式,為其客戶提供免費WiFi網(wǎng)絡(luò),并通過硬件收費、廣告推送、內(nèi)容運營、商家服務(wù)等方式進行盈利。商業(yè)WiFi的出現(xiàn),彌補了整個公眾WiFi網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積的不足,在一定程度上滿足了部分用戶的聯(lián)網(wǎng)需求,同時作為用戶上網(wǎng)的底層入口,具有很大的潛在價值。
WiFi廣告是WiFi運營的產(chǎn)物,同時也成為商業(yè)WiFi主要的盈利模式。隨著WiFi市場50%的年增長率不斷擴大,WiFi廣告已達20億的市場規(guī)模。不少業(yè)內(nèi)知名人士認(rèn)為,目前WiFi廣告屬休眠期,只要度過了硬廣危機,WiFi廣告必然會向更好的方向去發(fā)展。隨著商業(yè)WiFi市場的不斷擴充,從最初售賣硬件設(shè)備到如今的規(guī)?;\營,已經(jīng)漸漸形成完整的行業(yè)體系。
WiFi廣告是指WiFi運營商或商家企業(yè)為用戶提供免費的WiFi上網(wǎng)服務(wù),并向WiFi接受終端推送相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的一種新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式。WiFi廣告具有移動性、定位性、準(zhǔn)確性、可控性、交互性、數(shù)據(jù)性的特點
一、WiFi廣告的“硬廣時代”
(一)“硬廣時代”下的WiFi廣告
2010年以來,智能手機與平板電腦等WiFi連接終端的高速普及推動了WiFi的發(fā)展,WiFi成為人們生活娛樂不可或缺的網(wǎng)絡(luò)技術(shù),WiFi廣告隨之在市場上掀起一番風(fēng)浪。
WiFi廣告前期,大多數(shù)商家抓住用戶對WiFi的剛需,開始向用戶瘋狂的砸雜亂無章的廣告,WiFi廣告進入“硬廣時代”。WiFi硬廣告指的是商家或運營商利用WiFi廣告平臺直接發(fā)布介紹商品、服務(wù)內(nèi)容的傳統(tǒng)形式廣告。硬廣時代的主要廣告模式主要有以下兩種:
1. 后向付費模式。后向付費模式WiFi上網(wǎng)的費用由廣告主來買單。具體體現(xiàn)在用戶上網(wǎng)必須先瀏覽廣告。廣告主在人口集中的學(xué)校、機場、酒吧、地鐵、餐館等區(qū)域布設(shè)WiFi熱點,并發(fā)布產(chǎn)品服務(wù)廣告,廣告主甚至可指定區(qū)域范圍的WiFi熱點來顯示自己的產(chǎn)品及服務(wù)。
2.個性化portal頁面廣告。這種個性化portal頁面顯得更時尚,更人性化。其模式的傳播效果高于后向付費模式。頁面主要流程為用戶在WiFi認(rèn)證登入時彈出一個個性化的portal頁面,商家通過WiFi廣告展現(xiàn)及問卷調(diào)查,或互動活動來宣傳產(chǎn)品服務(wù)、增加用戶黏性進而盈利。對于運營商來說自營O2O及向商家收取WiFi平臺服務(wù)費成主要盈利模式。目前市場的像網(wǎng)格商用WiFi營銷系統(tǒng)就是這種為企業(yè)定制手機移動官方主頁(商鋪),還提供移動網(wǎng)絡(luò)營銷方案(包括WiFi廣告和移動端的SNS營銷,如微信微博營銷)的服務(wù)商。
(二)“硬廣時代”下WiFi廣告的效果
前期WiFi廣告依靠著其覆蓋范圍廣、收視率高、用戶回憶率高、目標(biāo)受眾CPM低、廣告轉(zhuǎn)化率高、投放靈活及可獲得詳盡的分析報告等優(yōu)勢,使得其廣告效果從誕生那一刻起就優(yōu)于其他網(wǎng)絡(luò)廣告。有商家數(shù)據(jù)顯示,自從開始著手使用WiFi廣告以來一年間在WiFi上發(fā)布廣告的收視率高達72.3%,投放問卷的回收率也同樣高達76.7%,廣告效果驚人。隨著這個市場的成熟,WiFi廣告逐漸暴露出自己的弊端。不少商家或WiFi運營商為了降低成本使用低廉的路由設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)寬帶,同時植入生硬的廣告,使得用戶體驗極差。表現(xiàn)在廣告生硬,,認(rèn)證麻煩,跳轉(zhuǎn)頁面多,時間長,影響用戶接入。在廣告展現(xiàn)形式很多商家及運營商固守老模板,不去創(chuàng)新,使得廣告展現(xiàn)形式并不被用戶看好,甚至產(chǎn)生抵觸情緒。導(dǎo)致這一時期WiFi廣告效果并不理想,不少商家被迫停止WiFi廣告的發(fā)布,單純提供免費WiFi來吸引顧客。
二、“軟廣時代”的探索之路
由于“硬廣危機”帶來的不良效果,運營商開始尋找新的精細(xì)化運營廣告模式。WiFi軟廣告指的是商家或WiFi運營商在WiFi廣告平臺上精準(zhǔn)的為用戶提供服務(wù)資訊的一種廣告形式。這一類廣告模式的特點在于服務(wù)用戶,而不是利用用戶。
(一)WiFi軟廣告的四種新形式
1.微信精準(zhǔn)加粉模式
這個模式最大限度的運用了WiFi廣告的精準(zhǔn)定位特點。通俗的說,你經(jīng)常在多個飯店吃飯,那么系統(tǒng)會預(yù)測你為一個美食愛好者,當(dāng)你再連接WiFi時,則會給你推送一些關(guān)于美食的公眾號。你經(jīng)常出沒在機場,則判斷你為高收入人群,一些針對高收入人群的微信公眾號同樣也會推送給你。利用WiFi支撐公眾號運營的成功案例不少。目前WiFi場景流量變現(xiàn)開放平臺BigWiFi已經(jīng)正式上線,平臺已成為WiFi領(lǐng)域最大的微信公眾號精準(zhǔn)營銷開放平臺。在短短時間里吸引了100+廣告代理公司加入,每日營銷能力觸達1000萬人群,pv達到200萬,uv達到120萬。每日公眾號加粉能力突破30萬,從平臺上線到現(xiàn)在,積累的微信公眾號廣告主超過5000個,精準(zhǔn)加粉累計超過3000萬粉絲,為WiFi運營商帶來超過2000萬變現(xiàn)收入。成都萬達影城有20余家電影院將原有密碼型WiFi升級到微信連WiFi,獲得粉絲超過20萬。這些粉絲全部是有過到店及觀影行為的精準(zhǔn)人群,后續(xù)公眾號推送文章、影迷互動極為活躍,正在作為模式擴大到哈爾濱、蘇州等地。納什科技通過和成都鐵路局合作,在四川、重慶、貴州20余高鐵站提供公共WiFi服務(wù),除了提供近場服務(wù),還將WiFi上網(wǎng)用戶導(dǎo)入到所運營的智慧鐵旅公眾號,累計粉絲過百萬,集中在商旅人群,成為西南地區(qū)最具影響力的垂直媒體之一。
以上案例說明,商業(yè)WiFi和自媒體運營可以天然結(jié)合,并在此基礎(chǔ)上誕生兩種商業(yè)模式:一是通過鋪設(shè)場所WiFi,并結(jié)合WiFi用戶向粉絲轉(zhuǎn)化,成長為區(qū)域或行業(yè)自媒體大號;二是通過鋪設(shè)場所WiFi,向第三方提供按粉絲增長付費產(chǎn)生贏利。
2.發(fā)展的O2O服務(wù)模式
通過O2O變現(xiàn)是一個與“商業(yè)”同級別的命題,它幾乎包羅所有商業(yè)現(xiàn)象。O2O服務(wù)指的是WiFi廣告接入適合這類模式的學(xué)校、交通、賓館等場景。對于商戶來說可用采集交易數(shù)據(jù)實現(xiàn)信息化管理,商戶定位更加清晰。以酒店行業(yè)為例:酒店但地理位置、民俗風(fēng)情等不同,決定酒店都會有屬于自己的特色, O2O變現(xiàn)會更多考慮實現(xiàn)本地化信息多渠道、多層面的展示,用碎片化的方式把信息傳遞給用戶。例如,騰訊WiFi管家與大眾點評、去哪兒網(wǎng)三家聯(lián)合行動,通過WiFi大數(shù)據(jù)分析可以精準(zhǔn)定位擁有“旅行、餐飲、電影”標(biāo)簽特征的用戶,并利用其平臺龐大的流量優(yōu)勢,推送大眾點評吃貨節(jié)紅包、去哪兒網(wǎng)景點及酒店代金券等超值福利。同時,借助這平臺的線下酒店、商戶資源,讓高性價比的服務(wù)通過精準(zhǔn)推送直達目標(biāo)用戶,構(gòu)建自身O2O場景的深度嘗試。
3.大數(shù)據(jù)分析模式
大數(shù)據(jù)成為WiFi可挖掘的新商業(yè)模式。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展,WiFi運營商從初期的粗放式擴張,轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化運營,通過大量數(shù)據(jù)推算出用戶的消費行為習(xí)慣。
例如手機號,男女性別,上網(wǎng)頻率與次數(shù),瀏覽過哪些商家,關(guān)注過哪些產(chǎn)品,他的消費能力如何等等,都能為企業(yè)與商家提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析。
4.WiFi萬能鑰匙的位置營銷新模式
位置營銷指的是基于龐大的地理位置坐標(biāo)來開展一些服務(wù)信息的位置定點推送。最近WiFi萬能鑰匙宣布全球用戶數(shù)突破9億的基礎(chǔ)上,通過不斷打磨的精準(zhǔn)的推薦引擎,開始嘗試LBS營銷,針對業(yè)務(wù)主打互聯(lián)網(wǎng)廣告。
(二)大數(shù)據(jù)分析成未來WiFi廣告主流
正確的做好精細(xì)化運營是做好WiFi廣告的關(guān)鍵。精細(xì)化運營是在常規(guī)的運營手段的基礎(chǔ)上,根據(jù)市場、渠道、用戶的歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn),細(xì)分用戶群,針對不同的用戶提供與他們的偏好相吻合的內(nèi)容,以達到提升最終轉(zhuǎn)化率。對于WiFi廣告來講,精細(xì)化運營也滲透到渠道建設(shè)優(yōu)化、內(nèi)容管理等方方面面??梢葬槍τ脩暨M行定制化內(nèi)容展現(xiàn),達到最廣泛的傳播。
通過下面一個案例來看WiFi大數(shù)據(jù)在母嬰行業(yè)的運用。例如,微醫(yī)貝聯(lián)從智能化商業(yè)WIFI切入,通過在全國婦幼醫(yī)院中鋪設(shè)其Hos-WiFi系統(tǒng),為全國婦幼醫(yī)療機構(gòu)提供優(yōu)質(zhì)的移動就診、候診環(huán)境服務(wù)。截至目前,其Hos-WiFi在全國382個城市1500家婦幼醫(yī)院已實現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋3億門診量,擁有上億精準(zhǔn)母嬰用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)超級入口。在全國互聯(lián)網(wǎng)婦幼醫(yī)院平臺方面,微醫(yī)貝聯(lián)建立的互聯(lián)網(wǎng)婦幼醫(yī)院,以“總-分”的結(jié)構(gòu)為全國婦幼機構(gòu)和婦女兒童提供交互式健康教育、精準(zhǔn)預(yù)約、院外候診、院內(nèi)一站式支付、在線會診、在線復(fù)診、健康檔案共享等服務(wù)。截至目前,微醫(yī)貝聯(lián)已和全國382個城市1500家婦兒醫(yī)院建立了Hos-WiFi網(wǎng)絡(luò)服務(wù)合作,覆蓋醫(yī)院年總門診量3.5億人次。
三、結(jié)論
WiFi廣告從誕生那一刻起,就受到市場的強烈歡迎。但行業(yè)不健康的方式導(dǎo)致其自身弊端的暴露,使得WiFi廣告在一段時間內(nèi)陷入了瓶頸期。這個階段,WiFi產(chǎn)業(yè)內(nèi)也發(fā)生了一次較大的洗牌,優(yōu)秀的WiFi廣告運營商依靠自身對廣告模式的探索存活下來。也正是這些企業(yè),或是關(guān)鍵人物,使得WiFi廣告迎來自己的第二春。精準(zhǔn),互動的廣告模式,漸漸被一些大場景所運用。同時,隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,大數(shù)據(jù)逐漸受到重視,WiFi廣告也漸漸重視大數(shù)據(jù)的作用,成為廣告發(fā)展的主流之一,向著“私人訂制”模式慢慢靠近??梢哉f,WiFi廣告即將度過硬廣危機,邁向“軟廣新時代”。 “軟廣時代”下,WiFi廣告應(yīng)做到精細(xì)化運營,內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化,服務(wù)定制化,只有這樣,WiFi廣告才能在“軟廣時代”健康發(fā)展。
本文來源:《視聽》:http://m.00559.cn/w/qk/9501.html
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