短視頻中銀發(fā)網(wǎng)紅的媒介形象建構(gòu)與自我呈現(xiàn)

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年9月，銀發(fā)人群用戶規(guī)模已達(dá)到3.25億，短視頻、在線視頻成為其主要娛樂方式。在短視頻平臺坐擁數(shù)百萬粉絲的老年傳播者屢屢出圈，被冠以“銀發(fā)網(wǎng)紅”稱號的他們積極觸網(wǎng)并逐漸掌握媒介話語權(quán)，顛覆了傳統(tǒng)意義上老年人“虛弱無助、失群落伍”的社會認(rèn)知。在抖音短視頻平臺，銀發(fā)網(wǎng)紅借助視頻的多元化表達(dá)從被動的受眾轉(zhuǎn)為構(gòu)建自我形象的積極傳播者，以樂觀向上的人生態(tài)度形塑正面的媒介實踐，并以自身特質(zhì)、短視頻特征為觀眾提供滿足其生存需求、歸屬需求和成長需求的可供性。銀發(fā)網(wǎng)紅與受眾的雙向奔赴在短視頻內(nèi)容同質(zhì)化的語態(tài)背景下形成一股清流，為公眾提供了全新的審美文化體驗。因此，立足社會媒介化和老年化進(jìn)程中重新審視老年群體的主體性，并通過銀發(fā)網(wǎng)紅的媒介形象特征和建構(gòu)路徑探究其蓬勃興起的機(jī)制，對于重新認(rèn)知銀發(fā)族群的媒介形象及推進(jìn)積極老齡化具有重要意義。 

類目建構(gòu)及內(nèi)容分析

借助抖查查數(shù)據(jù)分析功能，以粉絲數(shù)量、點(diǎn)贊總數(shù)、作品更新頻率和贊粉比四項數(shù)據(jù)為指標(biāo)，選定“我是田姥姥”、“潘姥姥”、“沖浪達(dá)人阿怡”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“戴建業(yè)”、“小頑童爺爺”、“我和我的奶奶”、“康康和爺爺”、“江湖大媽”、“時尚奶奶團(tuán)”為研究對象，采取立意抽樣法，選取每位銀發(fā)網(wǎng)紅發(fā)布的10個視頻作品，共計100個短視頻為研究樣本。

以往關(guān)于媒介形象的研究一般在框架理論的基礎(chǔ)上建構(gòu)類目，將一級類目分為高、中、低三層框架，這類研究集中于對文字文本的分析，少數(shù)融合圖片和視頻進(jìn)行視覺文本分析。隨著數(shù)字融合時代的到來，視覺文本的研究意義日益凸顯，學(xué)者Rodriguez和Dimitrova將框架理論與視覺分析有機(jī)結(jié)合，提出視覺框架的四個層級：1.作為表征的視覺框架；2.作為風(fēng)格符號的視覺框架；3.作為內(nèi)涵的視覺框架；4.作為意識形態(tài)的視覺框架。鑒于本文的研究特點(diǎn)，對短視頻的內(nèi)容分析體現(xiàn)在前三個層級的視覺框架，整合歸納后將一級類目劃定為主旨內(nèi)涵、基本要素、符號表征三個層面；二級類目為視頻主題、情感態(tài)度、素材來源、視頻時長、標(biāo)題類型、字幕類型、人物衣著、主要人物、短視頻聲音、語言策略。由DiVoMiner平臺隨機(jī)抽取50個短視頻樣本（達(dá)到總樣本的50%）作為信度測試樣本，編碼信度根據(jù)克里本多夫系數(shù) (KA)計算，測得復(fù)合信度為0.87，類目與編碼原則可信度較高。

銀發(fā)網(wǎng)紅媒介形象的建構(gòu)方式

視覺符號的建構(gòu)。1.視頻設(shè)置層面：標(biāo)題與字幕的精準(zhǔn)定位?！胺枴痹谀撤N程度上可以指代所表述的意義，是傳播活動不可或缺的基本要素，銀發(fā)網(wǎng)紅可以通過符號之間的聯(lián)系和意義表達(dá)展現(xiàn)自身特質(zhì)，吸引粉絲群體并營造適合社交情境的互動氛圍。銀發(fā)網(wǎng)紅對視覺符號的構(gòu)建首先體現(xiàn)在短視頻設(shè)置層面，通過設(shè)定標(biāo)題和添加字幕的方式創(chuàng)造傳受雙方的互動模式。內(nèi)容描述型標(biāo)題采用簡短、概括性的語言，或融合幽默文學(xué)，或結(jié)合熱門標(biāo)簽精煉表達(dá)；引導(dǎo)型標(biāo)題，如“姥姥這回是真懵圈了，一定看完！”，引導(dǎo)受眾耐心看完超過30秒的視頻，提高視頻完播率?；?/span>動型標(biāo)題一般通過設(shè)問的形式激發(fā)觀眾興趣，鼓勵受眾完成點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)和評論一系列互動，以用戶思維為導(dǎo)向加強(qiáng)銀發(fā)網(wǎng)紅主體與受眾的雙向溝通。

斯圖亞特·霍爾曾指出編碼與解碼具有信息不對稱性，受眾解讀符碼時受到多重因素的影響，從而對意義的理解產(chǎn)生認(rèn)知偏差。為了幫助受眾直觀理解視頻傳遞的信息，提高受眾解碼的準(zhǔn)確率，在視頻內(nèi)容基礎(chǔ)上添加字幕是填平主體間意義缺口的重要路徑。根據(jù)編碼結(jié)果，93%的短視頻采用不同的字幕形式，將直譯型、解釋型和趣味型字幕與視頻定位結(jié)合，對視頻細(xì)節(jié)進(jìn)行說明，有利于傳受雙方形成意義共通的空間。絕大多數(shù)創(chuàng)作者在視頻中往往融合多種類型的字幕，滿足受眾話語邏輯的同時突顯銀發(fā)網(wǎng)紅鮮明飽滿的媒介形象。

2.人物表征層面：視覺風(fēng)格的多元化呈現(xiàn)。短視頻中，銀發(fā)網(wǎng)紅通過嘗試不同的穿衣風(fēng)格整飾自我印象，促使媒介形象的塑造符合自我期待。60%的銀發(fā)網(wǎng)紅衣著簡單樸素，符合社會對老年人一般印象的認(rèn)知；30%的銀發(fā)網(wǎng)紅突破年齡束縛，衣著服飾融入青年亞文化的流行元素。在自我印象管理方面，銀發(fā)網(wǎng)紅通常根據(jù)自身定位和行為特征選擇與之匹配的衣著服飾，或反其道而行之以突出戲劇性的反差效果，總體上詮釋了銀發(fā)網(wǎng)紅為順應(yīng)自身特質(zhì)而呈現(xiàn)的多元化視覺風(fēng)格。

同時，銀發(fā)網(wǎng)紅不僅習(xí)慣直接面向鏡頭表達(dá)自我，而且傾向于與晚輩、同輩互動，通過互動符號之間的聯(lián)系構(gòu)建銀發(fā)群體的媒介形象。代際互動趨勢在一定程度上打破了出鏡人物單一化的局面，展現(xiàn)出銀發(fā)網(wǎng)紅對代際關(guān)系的正面認(rèn)知以及彌合代際數(shù)字鴻溝的主觀能動性。不僅如此，銀發(fā)網(wǎng)紅與晚輩的雙向溝通有效提升了老年群體的媒介能見度，在數(shù)字反哺的前提下，老年人由邊緣化的社會角色過渡到受眾中心，使得構(gòu)建的媒介形象取得良好的傳播效果。同時提醒晚輩進(jìn)行數(shù)字反哺的可行性、及時性與重要性，媒介的“社會傳承”功能和“成風(fēng)化人”作用得到彰顯。

聽覺符號的建構(gòu)。1.多元聲音的聯(lián)合使用。根據(jù)內(nèi)容分析數(shù)據(jù)，僅有不到6%的短視頻缺乏背景音樂的運(yùn)用，占比最多的則是“同期聲+背景音樂”的復(fù)合使用。同期聲不僅包括人物原聲，還包括環(huán)境聲和現(xiàn)場音效，能夠達(dá)到高度還原真實語境的效果。“同期聲+背景音樂”的使用集中體現(xiàn)在以搞笑日常為主題的短視頻中，此類短視頻主要記錄老年人的生活趣事，同期聲的巧妙使用更利于銀發(fā)網(wǎng)紅自然語態(tài)的流露，展現(xiàn)令人出乎意料的一面。在同期聲基礎(chǔ)上，背景音樂的搭配使用使得銀發(fā)網(wǎng)紅在敘事、抒情與表意方面獲得了更豐富的效果。

僅使用背景音樂的主要是15秒以內(nèi)的短視頻，此類視頻結(jié)合時下流行的熱門BGM迅速出圈，較符合抖音用戶的碎片化瀏覽習(xí)慣，富有感染力的節(jié)奏能快速帶動受眾情緒，視頻完播率相對較高。由MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營的銀發(fā)網(wǎng)紅賬號制作精良，多數(shù)采用配音的方式凝練話語表達(dá)，輔以背景音樂創(chuàng)作獨(dú)具特色的作品以加深受眾的符號記憶。在媒介技術(shù)賦權(quán)下，傳播權(quán)利下沉至老年群體，銀發(fā)網(wǎng)紅得以通過短視頻向更多人傳遞老年人的聲音。

2.液態(tài)融合的話語策略。在話語表達(dá)方面，總體上呈現(xiàn)出敘事語言年輕化、敘事方式多樣化的特點(diǎn)，銀發(fā)網(wǎng)紅的話語特征既不失質(zhì)樸的紀(jì)實性，亦不失活潑的表演性和即興發(fā)揮的趣味性。銀發(fā)網(wǎng)紅對于積極話語的延伸、衰退話語的抵抗以及青年話語的借用共同構(gòu)成液態(tài)融合的話語策略，塑造了當(dāng)下銀發(fā)網(wǎng)紅文化的多元版圖。根據(jù)編碼結(jié)果，銀發(fā)網(wǎng)紅的積極話語策略更為顯著，主要體現(xiàn)在積極老齡化語境下的老有所學(xué)、老有所樂、老有所為三個層面。汪奶奶已82歲高齡仍勤耕不綴，在閑暇之余學(xué)練舞蹈，這是老有所學(xué)；江湖大媽樂享晚年生活，這是老有所樂；潘姥姥作為官方認(rèn)證的鄉(xiāng)村守護(hù)人，用短視頻推介家鄉(xiāng)，這是老有所為。積極話語不僅能夠增強(qiáng)老年群體與社會的連接，而且注重老年社會參與的社會性、互動性及參與者個人價值的實現(xiàn)。

老年人的衰退話語一方面體現(xiàn)在身體表征的衰弱，即年齡的增長和生理機(jī)能的下降。另一方面則體現(xiàn)為媒介話語權(quán)的缺失，老年群體在主流媒體的報道中通常處于“失語”狀態(tài)，缺少接收信息和反饋意見的渠道，導(dǎo)致負(fù)面的話語體系形塑了社會對老年人的刻板印象。而銀發(fā)網(wǎng)紅對衰退話語的抵抗既刷新了受眾對老年群體固有的認(rèn)知，也催生了老年用戶融入數(shù)字的主觀能動性。作為對衰退話語的回應(yīng)，“時尚奶奶團(tuán)”用時尚重新定義年齡，與青春同頻共振，身穿潮流服飾書寫精致優(yōu)雅，體現(xiàn)了對消極老年刻板印象的挑戰(zhàn)與解構(gòu)。銀發(fā)網(wǎng)紅還積極借用青年活潑的語態(tài)和拼貼式的流行文化元素，形成與時俱進(jìn)的話語風(fēng)格，深受青年群體的喜愛；劇情演繹的需要則體現(xiàn)在銀發(fā)網(wǎng)紅的角色扮演上，以契合角色定位的話語策略在網(wǎng)絡(luò)實踐中積極傳遞正能量。 

短視頻中銀發(fā)網(wǎng)紅的媒介形象

“媒介形象”中的“形象”是通過“媒介”呈現(xiàn)，更加突出了傳播語境及媒介屬性對形象的影響和表述，強(qiáng)調(diào)形象是媒介“中介化”后的產(chǎn)物。理論背景上，媒介形象理論根植于李普曼論及的“擬態(tài)環(huán)境”：媒介呈現(xiàn)出的環(huán)境并非是對現(xiàn)實世界鏡子式的客觀反映，而是經(jīng)過媒介組織價值觀和意識形態(tài)加工過后的信息環(huán)境。鑒于銀發(fā)網(wǎng)紅對媒介具有較強(qiáng)的依賴性，其媒介形象正是擬態(tài)環(huán)境特征的體現(xiàn)和映射。但媒介形象的概念暫無統(tǒng)一定論，根據(jù)本文的研究特點(diǎn)，本文的媒介形象意指傳播者根據(jù)所處環(huán)境及自身發(fā)展需要，通過媒介平臺主動向公眾展示并獲得廣泛支持與認(rèn)可的形象，具有主觀性、選擇性和虛擬性。

編碼結(jié)果顯示，視頻主題類型方面，銀發(fā)網(wǎng)紅發(fā)布作品數(shù)量排名前四的依次是搞笑日常、生活日常、時尚穿搭和知識輸出，情感類目分析呈現(xiàn)積極正面的基調(diào)，可見主旨內(nèi)涵維度中的主題和情感相互契合。依據(jù)兩者的相關(guān)性，將十位銀發(fā)網(wǎng)紅的媒介形象概括為貼近生活的“趣”味形象、平易近人的“土”味形象、充滿活力的“潮”人形象和分享技能的“智”者形象四大類型。戈夫曼提出了擬劇理論，將人生喻為戲劇舞臺，前臺是個體表演中以一般的和固定的方式有規(guī)律地為觀察者定義情境的那一部分；后臺與前臺相對，是表演者表現(xiàn)出自發(fā)性主我的地方，往往凸顯那些被掩蓋的事實。而抖音平臺作為一個虛擬場域，銀發(fā)網(wǎng)紅面向受眾時往往擁有更大的自主權(quán)和發(fā)揮空間，可以通過舞臺設(shè)置有意識地選擇前臺或后臺呈現(xiàn)角色。

銀發(fā)網(wǎng)紅的“趣”味形象集中表現(xiàn)為以搞笑日常為主題的視頻內(nèi)容，此類視頻不僅善于捕捉生活趣點(diǎn)，而且融入了代際之間的溫情互動，體現(xiàn)出老有所樂的積極老齡化情懷。這些視頻多為銀發(fā)網(wǎng)紅的日常表達(dá)，還原了視頻主人公引人發(fā)笑的特質(zhì)，傾向于后臺行為的表露及真實角色的呈現(xiàn)。與之一致的是接地氣的“土”味形象，這里的“土”并不是意指落伍等貶義詞，而是指老年本身具有的真實感與質(zhì)樸感。此類視頻源于日常生活的寫實記錄，以代際互動、生活寫照和段子翻拍為主體內(nèi)容，剪輯手法粗糙但突顯了后臺老人的真實性與親近性。

與后臺呈現(xiàn)不同的是，銀發(fā)網(wǎng)紅“潮”人形象的構(gòu)建來源于團(tuán)隊或個人的專業(yè)制作，制作者采用專業(yè)的剪輯手法和精美的包裝策略來呈現(xiàn)銀發(fā)網(wǎng)紅的前臺形象。同時在內(nèi)容運(yùn)營的過程中，銀發(fā)網(wǎng)紅積極尋求與青年文化的連接，以與時俱進(jìn)的潮流裝扮和年輕態(tài)的話語特征展示不向年齡妥協(xié)的老年風(fēng)采。還有一部分銀發(fā)網(wǎng)紅則呈現(xiàn)出“智”者形象，他們有的活躍網(wǎng)絡(luò)成為網(wǎng)紅老師，有的在垂直細(xì)分領(lǐng)域有一技之長，以參與式文化行動者的身份實現(xiàn)了老有所為的人生意義和社會價值。這兩類銀發(fā)網(wǎng)紅屬于前臺表演的范疇，他們根據(jù)自身定位有意識地扮演被賦予的角色，在塑造媒介形象的過程中帶有一定主觀性。

銀發(fā)網(wǎng)紅的“趣”味形象、“土”味形象與搞笑日常及生活日常的視頻主題相對應(yīng)，取材于“實地實拍”和“自拍”，符合樸實后臺的特點(diǎn)；“潮”人形象、“智”者形象分別與時尚穿搭、知識輸出主題相對應(yīng)，取材于“專業(yè)制作”、“二次創(chuàng)作”及“實地實拍”，更符合精心設(shè)定的前臺角色。整體上形成二元維度的形象區(qū)隔，突出了銀發(fā)網(wǎng)紅不同的形象特征。雖然媒介形象區(qū)隔明顯，但銀發(fā)網(wǎng)紅展示自我后臺時也會進(jìn)行印象整飾，在適度原則基礎(chǔ)上展示老年人的自然屬性，呈現(xiàn)前臺形象的同時也會讓渡自己的部分隱私權(quán)，前臺和后臺區(qū)域?qū)崿F(xiàn)交融。 

結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)語境及媒介技術(shù)賦權(quán)下，老年群體依據(jù)自身特質(zhì)建構(gòu)別具一格的媒介形象而積累一定注意力規(guī)模，成為實現(xiàn)圈粉效應(yīng)的銀發(fā)網(wǎng)紅。銀發(fā)網(wǎng)紅以泛在的社會參與為核心思維，展現(xiàn)老有所學(xué)、老有所樂和老有所為的積極老齡化情懷，整體上呈現(xiàn)出積極擁抱網(wǎng)絡(luò)的正面形象，打破了以往虛弱無助、刻板落伍的老年污名化標(biāo)簽。而且銀發(fā)網(wǎng)紅關(guān)于媒介形象的建構(gòu)方式更加多元化，注重視覺符號與聽覺符號的聯(lián)合表達(dá)，有效提升了老年群體的媒介能見度。隨著后喻文化時代的到來，銀發(fā)網(wǎng)紅積極呈現(xiàn)自我形象的同時不斷向青年群體靠攏，在話語表達(dá)和行為方式上尋求與青年文化的連接，實現(xiàn)了從“數(shù)字難民”到“數(shù)字移民”的銜接過渡。銀發(fā)網(wǎng)紅在主動建構(gòu)媒介形象的過程中，對青年群體和老年群體都產(chǎn)生了一定的積極影響，但其行為背后存在的問題也不容忽視。銀發(fā)網(wǎng)紅具有“老年群體”和“網(wǎng)絡(luò)紅人”的雙重身份，在一定程度上面臨人設(shè)異化、內(nèi)容同質(zhì)化、創(chuàng)作泛娛樂化以及被資本規(guī)訓(xùn)等多重隱憂。所以協(xié)助銀發(fā)網(wǎng)紅積極觸網(wǎng)的同時，也需要著手解決現(xiàn)實存在的諸多問題，以促進(jìn)銀發(fā)網(wǎng)紅、媒介與社會三者之間形成良性互動，繪制符合社會發(fā)展與期許的積極老齡化圖景。

文章來源：  《聲屏世界》   http://m.00559.cn/w/xf/24481.html