新媒體語(yǔ)境下少數(shù)民族題材影視作品宣傳策略探析

少數(shù)民族題材影視作品是展現(xiàn)少數(shù)民族文化、民族文明的重要載體。2017年中國(guó)電影昂首奮進(jìn)、砥礪前行，票房、觀影人次再創(chuàng)新高，電影市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，然而少數(shù)民族題材影視作品發(fā)展形勢(shì)卻不容樂(lè)觀。電影宣傳是電影營(yíng)銷策略中重要的一環(huán)，影視作品的宣傳，是獲取觀眾認(rèn)可、獲取票房的首要途徑，少數(shù)民族題材影視作品必須把握機(jī)遇，把宣傳手段和新媒體語(yǔ)境結(jié)合，讓電影被大眾熟知認(rèn)可，從而加重市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。

一、少數(shù)民族題材電影的宣傳現(xiàn)狀

在我國(guó)，藝術(shù)電影中能夠看到大量少數(shù)民族題材的影視作品，而商業(yè)電影中卻難以見(jiàn)到其蹤影?；蛟S部分創(chuàng)作者希望將拍攝出的少數(shù)民族題材影視作品商業(yè)化，以獲取商業(yè)回報(bào)，但由于少數(shù)民族題材影視作品缺乏關(guān)注、觀眾不知等原因，只能走向“藝術(shù)化”的道路?？梢?jiàn)電影宣傳一直是少數(shù)民族題材影視作品的短板，除少數(shù)幾部如《狼圖騰》外的民族題材影視作品進(jìn)行了良好的宣傳外，大多數(shù)影視作品則因?yàn)樯虡I(yè)思維、資金匱乏等原因并未做好宣傳工作。

《天上草原》是2002年上映的由蒙古族導(dǎo)演賽夫、麥麗絲導(dǎo)執(zhí)導(dǎo)拍攝的一部直奔人心的作品，是我國(guó)第一部數(shù)字電影。電影采用數(shù)字高清晰影像技術(shù)，獲得國(guó)內(nèi)包括中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)在內(nèi)的大獎(jiǎng)20項(xiàng)。然而，電影海報(bào)直到影片上映還未制作出來(lái)，放映影片的影院只好從網(wǎng)上下載一些草原風(fēng)光當(dāng)成“海報(bào)”。這樣一部情感動(dòng)人、制作精良的電影票房?jī)H有10萬(wàn)元左右。可見(jiàn)，電影宣傳是少數(shù)民族題材影視作品獲得商業(yè)認(rèn)同的重要一步，是少數(shù)民族題材影視作品全面勃興、展現(xiàn)榮光的立足之點(diǎn)。

二、少數(shù)民族題材影視作品進(jìn)行新媒體宣傳的必然性

（一）電影宣傳是電影營(yíng)銷中的重要一環(huán)

有關(guān)電影宣傳力量的神話使我們把電影看成是一種特殊武器,它可以獨(dú)特地起到啟發(fā)和引導(dǎo)公眾輿論的作用。伴隨人口紅利優(yōu)勢(shì)的逐漸衰退，懷揣文化自信、展現(xiàn)民族文化的電影才能在電影洪流中拔得頭籌。2017年《戰(zhàn)狼2》以56.83億票房成為國(guó)產(chǎn)電影排行榜首位，除了影片內(nèi)容和視聽(tīng)語(yǔ)言的特色，后期宣傳也是必不可少的。電影《戰(zhàn)狼2》開(kāi)通官方微博，發(fā)布1577條內(nèi)容，與大量網(wǎng)民活動(dòng)，收獲25萬(wàn)粉絲。微博《戰(zhàn)狼2》相關(guān)話題閱讀量25.5億，討論量171.6萬(wàn)，不得不說(shuō)，微博這一宣傳舉措也促進(jìn)了觀眾走進(jìn)電影院觀看影片。

（二）新媒體的特性

互聯(lián)網(wǎng)新媒體作為傳播方式，以開(kāi)放、快速、包容、豐富、儲(chǔ)存量大等優(yōu)勢(shì)特性迅速贏得了大眾的喜愛(ài)，也成為了電影受眾接觸電影信息不可或缺的渠道。從電影宣傳方面，新媒體能夠第一時(shí)間將電影資訊發(fā)布，使觀眾突破日期時(shí)效的限制；在互動(dòng)方面，電影演員、劇組、導(dǎo)演等人員能夠和大眾在新媒體平臺(tái)活動(dòng)，增強(qiáng)影片和大眾的粘合度，觀影者也可將電影影評(píng)發(fā)布在新媒體平臺(tái)供其他觀影者查閱；微博、微信等社交平臺(tái)的用戶通過(guò)分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論也能夠使得電影資訊通過(guò)人際傳播在一定程度上改變受眾對(duì)某一電影的固有看法，從而走進(jìn)影院觀看電影。

（三）電影受眾的習(xí)慣

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：截至2017年9月，微博月活躍用戶共3.76億、微信日登錄用戶超9億?？梢?jiàn)微博、微信和各類新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為大眾生活中不可或缺的一部分。

電影資訊是大眾獲取電影信息、產(chǎn)生觀影動(dòng)機(jī)的重要源泉。2017年上半年中國(guó)內(nèi)地電影觀眾分析報(bào)告中指出：影評(píng)網(wǎng)站和社交媒體是用戶的重要渠道，占比接近50%，而傳統(tǒng)媒體提供的電影資訊對(duì)用戶的影響力最弱，僅占1.2%。可見(jiàn)，觀影者更喜歡從互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)獲取電影信息，新媒體平臺(tái)也成為了電影觀眾查閱電影信息的重要工具。面對(duì)龐大的網(wǎng)民，電影如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、運(yùn)用新媒體進(jìn)行宣傳，是中國(guó)電影營(yíng)銷的一個(gè)重大課題。

（四）少數(shù)民族題材影視作品資金的限制

在中國(guó)電影工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、國(guó)際化的背景下，少數(shù)民族題材影視作品由于在電影市場(chǎng)遭到冷遇，無(wú)法實(shí)現(xiàn)自身的市場(chǎng)化生存，導(dǎo)致大多數(shù)影片只能通過(guò)政府出資、補(bǔ)貼拍攝。2017年中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影第一的《戰(zhàn)狼2》投資為2億元，而進(jìn)口片第一的《速度與激情8》投資更是達(dá)到2.5億美元。相對(duì)于動(dòng)輒投資上億元進(jìn)行電影拍攝的商業(yè)大片，少數(shù)民族題材影視作品難以獲取大量資金進(jìn)行拍攝。而低成本的投入使少數(shù)民族題材影視作品在制作上捉襟見(jiàn)肘，更制約著在宣傳經(jīng)費(fèi)上的投入，從而難以使得影片實(shí)現(xiàn)商業(yè)化延伸。跟電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體高額的宣傳費(fèi)用相比，新媒體不僅能夠大大降低宣傳費(fèi)用，而且能夠與觀眾形成良好互動(dòng)。

三、少數(shù)民族題材影視作品宣傳的途徑

（一）精準(zhǔn)定位，多媒體宣傳渠道并行

新媒體語(yǔ)境下，少數(shù)民族題材影視作品發(fā)行方能通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，尋找出用戶特征和觀影習(xí)慣，篩選出對(duì)藝術(shù)電影、民族電影喜愛(ài)的精準(zhǔn)投放宣傳廣告，以求產(chǎn)生良好效應(yīng)。今日頭條、一點(diǎn)資訊等手機(jī)APP均運(yùn)用大數(shù)據(jù)，為用戶推薦信息。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，新媒體已經(jīng)不再是微信、微博等社交媒體的代名詞，QQ公眾號(hào)、今日頭條、網(wǎng)易號(hào)、秒拍、火山小視頻等等新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，瓜分著逐漸飽和的流量，尤其是抖音、火山小視頻等等 “短形態(tài)”的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，更獲得了巨額的受眾。少數(shù)民族題材影視作品可以在各個(gè)新媒體平臺(tái)進(jìn)行電影宣傳。

（二）關(guān)注大眾心理，配合受眾習(xí)慣

在影片內(nèi)容宣傳方面，不僅僅只拘泥于影片本身，而是尋找到大眾所關(guān)心和關(guān)注的焦點(diǎn)話題，引發(fā)觀眾共鳴。2015年少數(shù)民族題材影視作品《狼圖騰》在影片公映之前在微博發(fā)布話題“我想帶ta去看狼圖騰”，轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)再將ta變?yōu)椤袄习帧?“老媽” “全家” “閨蜜”等詞，此類具有情懷元素的宣傳活動(dòng)能夠促進(jìn)影片的消費(fèi)。另外，少數(shù)民族題材影視作品在運(yùn)用新媒體平臺(tái)宣傳電影的同時(shí)，必須針對(duì)平臺(tái)的不同運(yùn)用不同的傳播形式，例如可以通過(guò)短視頻大號(hào)貼廣告和短視頻大號(hào)口播、通過(guò)微信平臺(tái)廣告和公眾號(hào)軟文、通過(guò)新浪發(fā)布消息和互動(dòng)、運(yùn)用問(wèn)答平臺(tái)形成影片口碑、運(yùn)用直播平臺(tái)尋找網(wǎng)紅代言等。

（三）運(yùn)用偶像元素，培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖

在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的今天，偶像依舊能夠推動(dòng)電影票房，實(shí)現(xiàn)電影市場(chǎng)化生存。少數(shù)民族題材影視作品在保證作品精神風(fēng)貌和品質(zhì)要求的前提下，可以使用偶像明星出演，例如《狼圖騰》則使用馮紹峰、竇驍出演主人公。伴隨新媒體和自媒體的盛行，文章圖文評(píng)論、豆瓣微博影評(píng)都成為大眾是否進(jìn)入電影院觀看電影的重要影響因素。一些意見(jiàn)領(lǐng)袖在舉手投足間便會(huì)影響大眾，少數(shù)民族題材影視作品必須培養(yǎng)自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，為少數(shù)民族題材影視作品代言。

（四）構(gòu)建校園宣傳體系矩陣

大學(xué)生是少數(shù)民族題材影視作品不能忽視的一個(gè)觀影群體，他們?cè)谝欢ǔ潭仁请娪笆袌?chǎng)未來(lái)的觀影主體。少數(shù)民族題材影視作品應(yīng)該開(kāi)辟校園市場(chǎng)，走進(jìn)校園和大學(xué)生進(jìn)行零距離接觸，引起大學(xué)生群體喜愛(ài)。在矩陣體系建設(shè)方面，從電影拍攝地開(kāi)始，走進(jìn)高校，與大學(xué)生電影協(xié)會(huì)、民族類社團(tuán)進(jìn)行合作，將宣傳深入對(duì)電影、對(duì)民族題材感興趣的大學(xué)生群體之中，從而引導(dǎo)大學(xué)生群體能夠進(jìn)入電影院觀看電影，慢慢實(shí)現(xiàn)少數(shù)民族題材影視作品大眾化，只有這樣才能獲取較好的市場(chǎng)回報(bào)。

“十七年”期間，少數(shù)民族題材影視作品在維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、民族團(tuán)結(jié)、建設(shè)社會(huì)主義國(guó)家中起到了重要作用。新時(shí)期的少數(shù)民族題材影視作品更承擔(dān)著展現(xiàn)少數(shù)民族文化、展現(xiàn)民族氣息的重大任務(wù)。在新時(shí)期的今天，少數(shù)民族題材影視作品應(yīng)把握機(jī)遇，重回大眾視野，贏得大眾關(guān)注，獲取大眾支持，得到市場(chǎng)接納。只有這樣，展現(xiàn)少數(shù)民族題材影視作品才能健康有序發(fā)展。

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