博物館微信導(dǎo)覽小程序的發(fā)展策略探析——以“玩轉(zhuǎn)故宮”2.0 為例

博物館在“傳承歷史文化，維系民族精神”的語(yǔ)境中， 為拓展文物的歷史、科學(xué)和藝術(shù)價(jià)值，凸顯中華文明的獨(dú) 特魅力提供了強(qiáng)而有力的支撐。近年來(lái)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+” 的迅猛發(fā)展，公共文化空間的服務(wù)體系、技術(shù)手段和傳播 媒介等都發(fā)生了深刻變革，為博物館導(dǎo)覽系統(tǒng)的建設(shè)帶來(lái) 了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。因此，當(dāng)代博物館如何更新服務(wù)理 念，利用新技術(shù)手段建設(shè)智能導(dǎo)覽系統(tǒng)，滿足不同場(chǎng)景體 驗(yàn)需求，豐富文化供給，成為現(xiàn)階段的重要課題。 

一、博物館導(dǎo)覽小程序的現(xiàn)狀

微信小程序是騰訊公司于2017年1月正式上線的一款 輕應(yīng)用，以“無(wú)需安裝”“觸手可及”“用完即走”的移動(dòng) 化理念內(nèi)嵌于微信之中。微信小程序上線至今已覆蓋超過(guò) 200個(gè)細(xì)分行業(yè)，累計(jì)用戶數(shù)接近4億，具有不可估量的市 場(chǎng)前景。據(jù)騰訊網(wǎng)發(fā)布的《2018微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告》及 Morketing發(fā)布的《微信2018影響力報(bào)告》，截至2018 年 9 月，微信平臺(tái)智慧生活建設(shè)已取得階段性成功，擁有近 1000萬(wàn)小程序，在出行、零售、餐飲和公共生活等領(lǐng)域使 用頻率均呈倍數(shù)增長(zhǎng)。以上數(shù)據(jù)表明，微信作為一個(gè)巨大 流量的入口式平臺(tái)，已逐漸成為一個(gè)獨(dú)立生態(tài)體系，高頻 度、深層次地融入人們的日常生活，推動(dòng)更加豐富的服務(wù) 供給。 

在此背景下，六朝博物館、深圳博物館等國(guó)內(nèi)多家博 物館紛紛抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)微信導(dǎo)覽小程序，以開(kāi)放、 包容的姿態(tài)，為博物館文化傳播開(kāi)拓新路徑。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)，截至2019年7月20日，我國(guó)已開(kāi)發(fā)的博物館導(dǎo)覽小程 序共計(jì)71個(gè)，絕大多數(shù)能提供完善的基礎(chǔ)導(dǎo)覽功能，其中 不乏許多優(yōu)質(zhì)應(yīng)用。比如，“秦始皇帝陵博物院”主打基于 人群密度的實(shí)時(shí)路線定制；“講讀博物館”利用陜西省不同 市區(qū)博物館的大量音頻資源，提供臨展展示及語(yǔ)音講解服 務(wù)；“三毛游景點(diǎn)講解”則包攬海內(nèi)外眾多博物館音頻資源 等。這些導(dǎo)覽輕應(yīng)用都是博物館數(shù)字化導(dǎo)覽市場(chǎng)的發(fā)展縮 影，是滿足不同用戶需求的新技術(shù)產(chǎn)品，不僅推進(jìn)了數(shù)字 傳播技術(shù)與博物館需求的創(chuàng)新交互，而且為博物館導(dǎo)覽小 程序向更高層次發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 

博物館微信導(dǎo)覽小程序發(fā)展至今，雖然在導(dǎo)覽形式、 功能輸出等方面形成了一定范式，但是也存在用戶留存率 較低、缺少場(chǎng)景適配功能等一些共性問(wèn)題?！恫┪镳^條例》 《國(guó)家“十三五”文化遺產(chǎn)保護(hù)與公共文化服務(wù)科技創(chuàng)新規(guī) 劃》《國(guó)家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》等一系列中國(guó)博 物館產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的出臺(tái)，不僅對(duì)公共文化空間的社會(huì)服 務(wù)能力提出進(jìn)一步要求，而且對(duì)博物館導(dǎo)覽小程序的優(yōu)化 升級(jí)造成一定程度的沖擊。 

“玩轉(zhuǎn)故宮”2.0是在“玩轉(zhuǎn)故宮”1.0的基礎(chǔ)上由故宮 博物院、騰訊地圖和騰訊云小微聯(lián)合優(yōu)化升級(jí)的小程序， 是微信博物館導(dǎo)覽小程序的成功案例之一。該小程序通過(guò) 創(chuàng)新合作、科技融合和場(chǎng)景適配，為百萬(wàn)名故宮游客輸出 全智導(dǎo)覽服務(wù)，讓傳統(tǒng)經(jīng)典文化與新型科技深切交融，賦 予傳統(tǒng)文化全新的活力。自2019年7月16日發(fā)布以來(lái)，該小 程序便受到驅(qū)動(dòng)中國(guó)、CSDN專業(yè)IT技術(shù)社區(qū)和少數(shù)派等國(guó)內(nèi)知名科技媒體爭(zhēng)相推薦并獲得一致好評(píng)。 

二、博物館微信導(dǎo)覽小程序的發(fā)展策略 

1．“合作+升級(jí)”優(yōu)化服務(wù)體系

 2016年12月，國(guó)家文物局、國(guó)家發(fā)展改革委、科技部、 工信部和財(cái)政部聯(lián)合印發(fā)《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動(dòng) 計(jì)劃》，鼓勵(lì)博物館跨行業(yè)、跨領(lǐng)域合作，發(fā)展融合型導(dǎo)覽 產(chǎn)品［1］。在此趨勢(shì)下，博物館應(yīng)主動(dòng)與不同企業(yè)、第三方 服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，依托新技術(shù)、新要素推動(dòng)導(dǎo)覽小程序的功 能、模式創(chuàng)新。

 （1）結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化基礎(chǔ)功能 

全方位、多維度的展品剖析及精準(zhǔn)、迅速的定位體系 是博物館導(dǎo)覽系統(tǒng)專業(yè)性的集中體現(xiàn)，直接影響用戶口碑。 七麥數(shù)據(jù)提供的資料顯示（見(jiàn)表1），多數(shù)博物館導(dǎo)覽應(yīng)用 的負(fù)面評(píng)價(jià)均指向定位不準(zhǔn)等問(wèn)題，可見(jiàn)，基礎(chǔ)功能建設(shè) 仍是受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)此，故宮博物院提出跨領(lǐng)域合作 理念，憑借四維圖新、麥撲旅游的技術(shù)優(yōu)勢(shì)將真實(shí)景點(diǎn)客 觀還原到數(shù)字地圖中，發(fā)揮圖、文、聲、形四位一體的超 強(qiáng)基礎(chǔ)功能。四維圖新作為地圖數(shù)據(jù)供應(yīng)商，在業(yè)內(nèi)擁有 頂級(jí)的數(shù)字地圖測(cè)繪能力。在此次合作中，“玩轉(zhuǎn)故宮”依 托四維圖新Fasemap三代平臺(tái)的高效數(shù)據(jù)處理能力解決 了傳統(tǒng)導(dǎo)覽行業(yè)定位偏差大的痛點(diǎn)，將地圖導(dǎo)航具體到建 筑、展覽和出入口等公共區(qū)域，實(shí)現(xiàn)檢索精準(zhǔn)化、地圖全 局化［2］。此外，麥撲旅游作為自助旅游導(dǎo)航APP，擁有生 動(dòng)的區(qū)域手繪地圖精準(zhǔn)導(dǎo)向及多樣化的GPS音頻導(dǎo)覽特點(diǎn)。 在此次合作中，“玩轉(zhuǎn)故宮”借助麥撲旅游的精準(zhǔn)制圖優(yōu)勢(shì) 將故宮全貌以手繪的形式更加真切地展現(xiàn)在游客面前，形 成“人未到、景先至”的強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊感。 

表 1 故宮展覽 故宮博物院 云觀博 蘇州博物館 掌上故宮 知亦行 定位不準(zhǔn) 畫(huà)質(zhì)不佳 加載速度 慢 定位不準(zhǔn) 易閃退 加載速度慢 界面顯 示不全 易閃退 定位不準(zhǔn) 定位不準(zhǔn) 講解打不 開(kāi) 易閃退 卡頓 

（2）借助數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)

 大數(shù)據(jù)是以大容量、高價(jià)值為主要特性的數(shù)據(jù)集合， 是經(jīng)由本原零散的多格式數(shù)據(jù)創(chuàng)設(shè)新價(jià)值、提升新能力的 信息技術(shù)及服務(wù)業(yè)態(tài)。據(jù)國(guó)家文化和旅游部提供的數(shù)據(jù)顯 示，近年來(lái)，我國(guó)博物館事業(yè)蓬勃發(fā)展，觀眾數(shù)量呈倍數(shù) 遞增，2018年達(dá) 10.5億人次。在資源定量的情況下，用戶 巨大增量帶來(lái)的資源分配不均成為部分博物館現(xiàn)今的發(fā)展 問(wèn)題。在此情況下，博物館導(dǎo)覽小程序通過(guò)與擁有LBS大 數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，可進(jìn)一步洞察用戶需求，優(yōu)化資 源配置，提升服務(wù)輻射能力。在此次與騰訊地圖的聯(lián)盟中， 故宮博物院依托其日均定位600億次的位置服務(wù)大數(shù)據(jù)及定 點(diǎn)查詢、路線查詢等智慧功能，將“玩轉(zhuǎn)故宮”建設(shè)為“智 慧景區(qū)”，輸出以游覽需求、花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)為依據(jù)的路線推薦 功能及以人流密度、最短路徑為基礎(chǔ)的路線規(guī)劃服務(wù)，在 同一時(shí)間解決游客需求，并實(shí)現(xiàn)游客與景區(qū)資源的合理調(diào) 配［3］。

 2．“科技+服務(wù)” 打造全智觀覽 

目前，我國(guó)博物館事業(yè)正處于快速發(fā)展期，與科技、 互聯(lián)網(wǎng)的融合已成為其新的發(fā)展主旋律。人工智能的介入 將顛覆式改變傳統(tǒng)博物館的展示導(dǎo)覽方式，為博物館個(gè)性 化、知識(shí)化、互動(dòng)化發(fā)展提供技術(shù)支撐［4］。 

（1）運(yùn)用科技手段，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化導(dǎo)覽 

人類文明的每一次進(jìn)步，都離不開(kāi)科技的驅(qū)動(dòng)，每 一次技術(shù)革新，都將帶來(lái)巨大的社會(huì)進(jìn)步。針對(duì)傳統(tǒng)博物 館導(dǎo)覽領(lǐng)域存在的專職導(dǎo)游收費(fèi)較高、講解設(shè)備功能單 一、互動(dòng)性弱的現(xiàn)狀，以新技術(shù)為媒介開(kāi)發(fā)博物館智能導(dǎo) 覽小程序?qū)⒂行嵘?wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化導(dǎo)覽?！巴孓D(zhuǎn)故 宮”2.0借助語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)音交互和知識(shí)圖譜等核心技術(shù)塑 造出知古通今、有問(wèn)必答的AI導(dǎo)游“福大人”。在游覽過(guò)程 中，游客可通過(guò)語(yǔ)音或者文字與“福大人”進(jìn)行直接溝通。 智能導(dǎo)游將全程陪伴游客游覽故宮，并提供景區(qū)介紹、地 圖導(dǎo)覽、路線推薦和閑扯家常等個(gè)性服務(wù)?！巴孓D(zhuǎn)故宮”2.0 基于AI語(yǔ)音助手的技術(shù)支持及服務(wù)機(jī)器人平臺(tái)的自然語(yǔ)言 處理能力改變了傳統(tǒng)博物館游客的被動(dòng)式參觀方式，滿足 了游客不同階段的體驗(yàn)需求，實(shí)現(xiàn)了真正的人機(jī)交互。 

（2）科技傳遞溫度，沖破傳播壁壘

 作為國(guó)家不可或缺的社會(huì)教育基礎(chǔ)設(shè)施，博物館應(yīng)履 行其對(duì)全體社會(huì)成員的教育職能，但其以視覺(jué)為中心的展 覽方式給障礙人群的文化汲取造成阻礙。2018年，國(guó)際博 物館協(xié)會(huì)將國(guó)際博物館日的主題定為“超級(jí)連接的博物館： 新方法、新公眾”。在此背景下，博物館導(dǎo)覽小程序應(yīng)主動(dòng) 融入超級(jí)連接潮流，運(yùn)用全新的科技展示方法，打破障礙 人群的文化傳播桎梏，找到新的受眾。 

一方面，博物館應(yīng)利用便攜設(shè)備搭建溝通橋梁，提升 設(shè)備的可操作性。另一方面，博物館應(yīng)以語(yǔ)音識(shí)別、自然 語(yǔ)言識(shí)別、圖像識(shí)別、聲紋識(shí)別和指紋識(shí)別等豐富的AI技 術(shù)改變以2D視覺(jué)圖像為唯一傳達(dá)媒介的導(dǎo)覽方式?！巴孓D(zhuǎn)故 宮”2.0以移動(dòng)終端為載體，為視障、聽(tīng)障和認(rèn)知障礙人士 提供觸控、聲控等無(wú)障礙導(dǎo)覽模式，借以聲紋識(shí)別、指紋 識(shí)別等生物識(shí)別技術(shù)幫助障礙人群通過(guò)觸摸播報(bào)、語(yǔ)音播 報(bào)等形式正常操作小程序，獲得景點(diǎn)指引、位置查詢、音 頻解說(shuō)等便利服務(wù)體驗(yàn)，以數(shù)字科技傳遞溫度，提升人性 化服務(wù)水平，樹(shù)立博物館導(dǎo)覽新標(biāo)桿［5］。 

3．“場(chǎng)景+功能” 推進(jìn)沉浸式體驗(yàn)

 場(chǎng)景作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的產(chǎn)物，近年來(lái)成為傳播領(lǐng)域 的熱點(diǎn)。場(chǎng)景分為兩個(gè)階段，第一階段以“場(chǎng)”為發(fā)展中心， 在大眾傳播同質(zhì)化訊息的基礎(chǔ)上解決不同情境中的服務(wù)適 配問(wèn)題；第二階段以“景”為發(fā)展內(nèi)核，推進(jìn)用戶向“高心流狀態(tài)”邁進(jìn)［6］。

 博物館導(dǎo)覽小程序面向所有已到館人群或意圖到館人 群。該特點(diǎn)決定了其受眾往往處于同一場(chǎng)景中，即關(guān)注相 同藏品，擁有相同觸點(diǎn)，表現(xiàn)相近的行為模式……因此， 導(dǎo)覽小程序立足于工作特征而識(shí)別場(chǎng)景，具有一定可操作 性。 

首先，隨著社交媒體的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的受眾在 博物館參觀過(guò)程中產(chǎn)生記錄、分享等行為。立足于這一場(chǎng) 景特性，導(dǎo)覽小程序可開(kāi)發(fā)易操作的打卡功能，通過(guò)與微 信、微博等大基數(shù)用戶平臺(tái)的結(jié)合提升線上傳播效果，實(shí) 現(xiàn)社交延伸。基于此，“玩轉(zhuǎn)故宮”2.0推出故宮明信片功 能，將紫禁城代表性建筑的歷史美感與自然生態(tài)中的季節(jié)、 節(jié)氣相結(jié)合，從而制作出32張精美明信片，通過(guò)一鍵保存、 分享的傳播機(jī)制方便游客隨手分享旅行經(jīng)歷，強(qiáng)化場(chǎng)域親 近感。

 其次，當(dāng)前，多數(shù)博物館由于其科學(xué)性、歷史性特質(zhì) 導(dǎo)致參觀過(guò)程單調(diào)、乏味，極易使游客產(chǎn)生疲勞、厭倦感。 基于這一場(chǎng)景特征，博物館導(dǎo)覽小程序可開(kāi)發(fā)參與式服務(wù)， 拉近用戶與展覽的距離，以趣味互動(dòng)的形式減少信息傳播 障礙［7］。由此，“玩轉(zhuǎn)故宮”2.0推出了祥瑞打卡功能，利 用故宮特色的IP資源（祥瑞神獸），驅(qū)動(dòng)游客前往太和殿等 故宮核心建筑參觀打卡，收集各類神獸，以邊集卡、邊觀 展的參與式體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，突破傳統(tǒng)導(dǎo)覽過(guò)程的單一性、局限 性，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，強(qiáng)化游客的沉浸式體驗(yàn)。 

三、“玩轉(zhuǎn)故宮”的驅(qū)動(dòng)要素及價(jià)值導(dǎo)向 

“玩轉(zhuǎn)故宮”2.0從博物館基礎(chǔ)導(dǎo)覽應(yīng)用發(fā)展到如今以 文化創(chuàng)新為導(dǎo)向的智能產(chǎn)品，形成了“文化+科技+服務(wù)” 的產(chǎn)品生態(tài)鏈。在國(guó)家相關(guān)政策積極推進(jìn)文物旅游的背景 下，“玩轉(zhuǎn)故宮”2.0以文物為內(nèi)容、“旅游”為載體的融合 發(fā)展新模式，必將得到市場(chǎng)認(rèn)可。如今，“玩轉(zhuǎn)故宮”2.0 已經(jīng)成為優(yōu)秀博物館導(dǎo)覽小程序的代名詞，銜接用戶與文 化，為實(shí)體博物館構(gòu)建了新的社會(huì)價(jià)值。

 “玩轉(zhuǎn)故宮”2.0精準(zhǔn)洞察用戶需求，以普惠連接、體 驗(yàn)升級(jí)和傳承活化為目的，不斷更新服務(wù)體系，以融合發(fā) 展態(tài)勢(shì)將自己打造為一個(gè)多元服務(wù)平臺(tái)。故宮博物院日均8 萬(wàn)人的龐大游客體系，為其帶來(lái)了活力與動(dòng)力。 

“玩轉(zhuǎn)故宮”2.0打破了傳統(tǒng)博物館導(dǎo)覽小程序的發(fā)展 程式，借助企業(yè)合作重塑基礎(chǔ)功能，實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)，把科 技作為當(dāng)代需求與傳統(tǒng)文化的對(duì)接渠道，利用智能專屬導(dǎo) 覽、無(wú)障礙交互，實(shí)現(xiàn)了文化傳播能力的有效提升。在5G 時(shí)代，博物館微信導(dǎo)覽小程序可以“玩轉(zhuǎn)故宮”為范例， 剖析有借鑒意義的發(fā)展策略，加快博物館數(shù)字化進(jìn)程，為 游客提供更加貼心的導(dǎo)覽服務(wù)。

來(lái)源：《出版廣角》：http://m.00559.cn/w/zw/7342.html