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新媒體環(huán)境下微電影的傳播模式探析

作者:趙翔來源:《視聽》日期:2016-07-22人氣:2098

2005年,自由職業(yè)者胡戈創(chuàng)作了網(wǎng)絡(luò)短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》,被認(rèn)定為微電影的雛形。而在2010年,凱迪拉克品牌推出了由吳彥祖主演的網(wǎng)絡(luò)視頻電影《一觸即發(fā)》,時(shí)長(zhǎng)僅90秒,卻有著好萊塢007般火爆的場(chǎng)面、充滿懸念的故事情節(jié),創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在宣傳的時(shí)候?qū)⑦@部汽車廣告稱為“微電影”,從此這一稱謂被廣大網(wǎng)民逐漸接受,并在短時(shí)間內(nèi)流行開來。

微電影雖然具有時(shí)長(zhǎng)短、投資小、制作周期短等“微”特點(diǎn),但能以更為開放、更為立體的方式進(jìn)行傳播,在傳播效果上比傳統(tǒng)的影像更為深入和有效。本文運(yùn)用傳播學(xué)的相關(guān)理論,從微電影的傳播者、傳播渠道、傳播對(duì)象、傳播效果等方面,對(duì)微電影的傳播模式進(jìn)行探討。

一、創(chuàng)作主體的多元性

長(zhǎng)久以來,電影創(chuàng)作對(duì)于普通大眾而言,一直是一件可望而不可及的事情,傳統(tǒng)電影受資金、技術(shù)等限制,非專業(yè)人士或影視制作機(jī)構(gòu)是很難操作的,但微電影的出現(xiàn)卻打破了這樣的壁壘。微電影“三微一體”的特點(diǎn),讓對(duì)拍攝感興趣的普通大眾能夠進(jìn)行這一藝術(shù)創(chuàng)作,人人都可以成為微電影的創(chuàng)作者。歸納一下,有以下四種類型的創(chuàng)作主體。

(一)專業(yè)的影視制作公司

雖然專業(yè)的影視制作公司擅長(zhǎng)創(chuàng)作傳統(tǒng)電影,但他們也不愿意放棄微電影這塊成本低廉、傳播效果好的新式蛋糕。他們最早意識(shí)到,傳統(tǒng)電影的創(chuàng)作與拍攝需要巨大的資金投入,風(fēng)險(xiǎn)較高,而微電影投資成本較低、制作周期短、傳播效果好、投資回報(bào)率高,受投資者的青睞。而且,專業(yè)的影視制作公司在制作微電影方面有他們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),那就是他們的專業(yè)和行業(yè)積累,在創(chuàng)作層面已經(jīng)很成熟。

(二)視頻網(wǎng)站

2010年11月,由中國(guó)電影集團(tuán)與優(yōu)酷網(wǎng)共同出品“11度青春”系列微電影的收官之作——《老男孩》悄悄上線。這部訴說青春、激情與夢(mèng)想的微電影在網(wǎng)絡(luò)迅速掀起點(diǎn)擊熱潮,在優(yōu)酷網(wǎng)上創(chuàng)造了令人震驚的8000萬(wàn)次播放量。自制微電影視頻網(wǎng)站不用支付高額的版權(quán)費(fèi)用,制作成本不高,可以通過植入廣告實(shí)現(xiàn)盈利,因此各大視頻網(wǎng)站開始嘗試自己制作微電影來創(chuàng)造新的贏利點(diǎn)。

(三)專門的微電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和個(gè)人

“當(dāng)影像的生產(chǎn)和傳播不再具有專門機(jī)構(gòu)壟斷的特權(quán)時(shí),每個(gè)人都有可能既是影像的消費(fèi)者,也是影像的生產(chǎn)者?!雹傥㈦娪暗某霈F(xiàn),減弱了傳統(tǒng)電影拍攝的神秘感和曲高和寡,實(shí)現(xiàn)了影像拍攝的平民化和大眾化,只要感興趣、有想法,人人都可以拍攝自己的微電影。在這里,有對(duì)影視制作感興趣的個(gè)人,如福建農(nóng)林大學(xué)學(xué)生許少凱導(dǎo)演的一部講述一位名為小寶的年輕人駕車逃逸后遭遇靈異事件的驚悚微電影《LOST/落跑驚魂》,上線沒多久,點(diǎn)擊率就已超過26萬(wàn)。這部微電影是由14名在校大學(xué)生共同創(chuàng)造完成,全長(zhǎng)8分41秒,而這部微電影的拍攝設(shè)備竟然只是一臺(tái)單反相機(jī)。

(四)廣告主

廣告主已經(jīng)意識(shí)到,在眼花繚亂各式各樣的廣告沖擊下,消費(fèi)者嚴(yán)重審美疲勞,廣告的效果微乎其微。廣告商一直在尋找有效的廣告形式,這個(gè)時(shí)候,微電影進(jìn)入他們的視野。微電影因其短小、精煉、靈活、自然的表達(dá)方式,以及突破限制的傳播平臺(tái)等無可比擬的優(yōu)勢(shì),成為廣告商的新寵,廣告商開始追求“拍得像電影的更高級(jí)別的廣告”②。

微電影的故事情節(jié)和表現(xiàn)形式可以將產(chǎn)品的訴求點(diǎn)和品牌理念進(jìn)行展示和表現(xiàn),讓消費(fèi)者在欣賞一部微電影的時(shí)候,不知不覺獲取產(chǎn)品信息和品牌內(nèi)涵,更能為消費(fèi)者所接受。凱迪拉克推出的微電影《一觸即發(fā)》,就是這樣一部微電影,短短時(shí)間內(nèi)收獲了過億點(diǎn)擊率,堪稱微電影廣告的經(jīng)典。

二、傳播渠道的多樣性

傳統(tǒng)電影的播放平臺(tái)比較單一,一般都是通過院線進(jìn)行放映,而微電影與傳統(tǒng)電影不同,微電影產(chǎn)生之初就是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺(tái)進(jìn)行傳播和分享,受眾可以隨時(shí)免費(fèi)觀看微電影,微電影的播放渠道呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。

(一)大量的網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)如各大視頻網(wǎng)站,紛紛開設(shè)微電影頻道,推出自己的原創(chuàng)微電影項(xiàng)目,同時(shí)提供發(fā)布平臺(tái),聚集各類型的微電影作品。目前,基本所有的視頻網(wǎng)站都推出了自己的微電影頻道。如號(hào)稱全網(wǎng)最專業(yè)微電影發(fā)布平臺(tái)的愛奇藝微電影頻道,優(yōu)酷重點(diǎn)打造微影院,土豆視頻微影院等,他們都不約而同地把微電影頻道放在比較重要的位置上。

(二)新媒體設(shè)備

“新媒體”一詞于1969年在美國(guó)提出,并在美國(guó)廣泛流行而影響全球。國(guó)內(nèi)關(guān)于新媒體的定義并沒有完全統(tǒng)一,國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心局長(zhǎng)岳頌東提出:“新媒體是采用當(dāng)代最新科技手段,將信息傳播給受眾的載體,從而對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)的介質(zhì)?!痹谛旅襟w時(shí)代,受眾不僅可以通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)觀看微電影,還可以通過手機(jī)客戶端、數(shù)字電視等終端進(jìn)行觀看。

(三)三網(wǎng)融合時(shí)代的微電影傳播

三網(wǎng)融合是指通過技術(shù)改造,把廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成互通互聯(lián)、資源共享信息通訊網(wǎng)絡(luò)。2014年3月5日,十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)二次會(huì)議上提出,要實(shí)現(xiàn)“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略,在全國(guó)推行“三網(wǎng)融合”。

在三網(wǎng)融合的未來,微電影的傳播優(yōu)勢(shì)會(huì)得到更好的發(fā)揮。網(wǎng)絡(luò)與電視聯(lián)營(yíng),網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)交互,各種網(wǎng)絡(luò)視頻資源可以通過手機(jī)、電視進(jìn)行播放。據(jù)統(tǒng)計(jì):2013年底起,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)刮起一陣智能硬件風(fēng)潮,視頻網(wǎng)站聯(lián)合傳統(tǒng)企業(yè)推出互聯(lián)網(wǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)盒子、視頻手機(jī)等產(chǎn)品,試圖布局“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)體系。

三、傳播對(duì)象的開放性

在微電影的傳播中,傳播對(duì)象分布廣泛,可以說涵蓋更多階層??梢允瞧胀ǖ拇蚬ひ蛔?、愛上網(wǎng)的社會(huì)青年、大學(xué)生或者研究生、低級(jí)白領(lǐng)等收入中下水平的普通階層,也可以是收入中等的知識(shí)精英階層,還有可能是小眾趣味的受眾,當(dāng)然高端人士也能成為微電影的受眾。

四、傳播效果的顯著

微電影的傳播效果往往令人出乎意料,如2010年我國(guó)第一部微電影《一觸即發(fā)》就給投資方凱迪拉克汽車品牌帶來了意想不到的效果,創(chuàng)下了過億的網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊量,也開啟了病毒式營(yíng)銷的高效傳播方式。

(一)互動(dòng)性傳播

微電影的傳播主要依靠網(wǎng)絡(luò),大量網(wǎng)絡(luò)視頻傳播平臺(tái)的構(gòu)建,使得微電影的傳播與傳統(tǒng)電影的傳播大大不一樣,具有很強(qiáng)的互動(dòng)性和雙向性。首先,觀眾對(duì)電影內(nèi)容的選擇操縱性大大提高了,他們可以根據(jù)自己的喜好隨心所欲地選擇電影。傳統(tǒng)的觀影模式是觀眾必須是服從院線的安排,被動(dòng)地到電影院去觀看電影;現(xiàn)在則可以自由控制電影的播放,這樣的自主權(quán)讓觀眾的自主性得到極大的滿足。而作為微電影發(fā)布平臺(tái)的各大視頻網(wǎng)站,也在考慮如何能讓觀眾更方便地進(jìn)行點(diǎn)播,大多數(shù)網(wǎng)站都設(shè)計(jì)了強(qiáng)大的搜索功能,讓觀眾可以按照不同的條件、各自的喜好進(jìn)行自主查找,滿足不同觀眾的需要。

同時(shí),在微電影的拍攝中,拍攝者可以根據(jù)自己的喜好、觀眾的反饋一邊進(jìn)行創(chuàng)作一邊進(jìn)行拍攝,他們通過不斷征集觀眾的想法創(chuàng)意對(duì)原先設(shè)定的故事情節(jié)進(jìn)行改編,甚至決定劇中人物的命運(yùn)。比如2012年騰訊游戲以《穿越火線》為主題,打造游戲圈第一部互動(dòng)微電影《集結(jié)密令》,在拍攝中讓觀眾直接參與電影的情節(jié)創(chuàng)造,令觀眾從中獲得娛樂快感。

(二)即時(shí)性傳播

作為通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的微電影,也具有網(wǎng)絡(luò)即時(shí)性的特點(diǎn)。在觀看上,觀眾可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)觀看,還可以進(jìn)行隨時(shí)隨地的分享和討論,達(dá)到迅速傳播的效果。

微電影所選取的主題,往往是社會(huì)熱點(diǎn)問題和現(xiàn)象,表現(xiàn)出明顯的即時(shí)性。微電影可以將最新發(fā)生的社會(huì)事件或者熱點(diǎn)問題進(jìn)行改編和演繹,得益于其“三微一體”的特點(diǎn),迅速地把對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的思考和體驗(yàn)呈現(xiàn)在觀眾面前,捕捉小人物的故事和社會(huì)細(xì)節(jié),尋找真善美、直擊人性、鞭撻假丑惡。2011年,廣東佛山發(fā)生的“小悅悅”事件,網(wǎng)友以此為藍(lán)本拍攝微電影《讓人間充滿愛》,呼吁社會(huì)拒絕冷漠、獻(xiàn)出愛心,引起人們的反思,受到了廣大網(wǎng)友的熱議。微電影這種即時(shí)性傳播的特點(diǎn)是傳統(tǒng)電影無法比擬的優(yōu)勢(shì)。

總之,作為新媒體時(shí)代的產(chǎn)物微電影,從多元的創(chuàng)作主體進(jìn)行生產(chǎn),到多樣化的傳播渠道合力進(jìn)行傳播和分享,再到全民各階層的參與進(jìn)行討論和互動(dòng),往往可以達(dá)到令人意想不到的傳播效果,形成了比傳統(tǒng)電影更為有效和深入的傳播模式。

 

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