我國數(shù)字出版的盈利模式研究綜述

有關(guān)數(shù)字出版的話題是近年編輯出版學(xué)界的熱點(diǎn)話題之一，我國的數(shù)字出版起步于新世紀(jì)，起初主要以電子書的出版為主。近年來，數(shù)字出版在理念和技術(shù)上都有所創(chuàng)新，因而出現(xiàn)了更多的出版形式，比如手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)出版、無線訂閱等等，各種方式都在探索自己的盈利模式。而關(guān)于“數(shù)字出版到底需要怎樣的盈利模式”這個(gè)問題，業(yè)界的人和學(xué)界的人在一些觀點(diǎn)上并不一致。關(guān)于這方面的學(xué)術(shù)研究也并不系統(tǒng)，多停留于盈利模式表面上的技術(shù)層面的探討，而少了更深層次的規(guī)律性的探討。筆者以1994年1月至2014年12月為時(shí)間界限，采用篇名檢索的方法，在知網(wǎng)的中國期刊全文數(shù)據(jù)庫上搜索“數(shù)字出版盈利模式”，檢索到相關(guān)研究論文47篇；采用主題搜索“數(shù)字出版盈利模式”，檢索到相關(guān)論文157篇。筆者主要以這些研究論文為樣本，并結(jié)合其他有關(guān)數(shù)字出版盈利模式的研究資料，對近年來數(shù)字出版的現(xiàn)狀與產(chǎn)業(yè)鏈、盈利模式研究進(jìn)行系統(tǒng)地梳理。

一、數(shù)字出版的概念界定

我們研究一個(gè)事物，首先要對這個(gè)事物有一個(gè)明確的概念界定，否則就會出現(xiàn)研究對象不明確的問題。研究數(shù)字出版的盈利模式，就不得不先對數(shù)字出版的概念有一個(gè)界定。由于數(shù)字出版還是一個(gè)新興概念，在我國興起不過數(shù)年，因此國內(nèi)對數(shù)字出版的定義也不盡相同。

學(xué)者張立在2005年就開始試圖對數(shù)字出版的概念進(jìn)行界定，他指出：“廣義上說，只要是用二進(jìn)制這種技術(shù)手段對出版的任何環(huán)節(jié)進(jìn)行的操作，都是數(shù)字出版的一部分。它包括原創(chuàng)作品的數(shù)字化、編輯加工的數(shù)字化、印刷復(fù)制的數(shù)字化、發(fā)行銷售的數(shù)字化、閱讀消費(fèi)的數(shù)字化等。”^①這個(gè)定義與之前按終端區(qū)別傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版有了本質(zhì)的區(qū)別，具有一定的前瞻性。

但也有一些學(xué)者提出自己的觀點(diǎn)。學(xué)者周海英認(rèn)為：“數(shù)字出版是以互聯(lián)網(wǎng)為流通渠道、以數(shù)字內(nèi)容為流通介質(zhì)、以網(wǎng)上支付為主要交易手段的出版和發(fā)行方式的出版?！?sup>②這個(gè)定義則從流通渠道、介質(zhì)及交易手段三個(gè)方面為數(shù)字出版提出了規(guī)定性，使得數(shù)字出版的定義更加明確、更加清晰。但是，數(shù)字出版的交易手段是否一定以互聯(lián)網(wǎng)為流通渠道，學(xué)界和業(yè)界還有不同看法。比如現(xiàn)在的生活播報(bào)主要是無線訂閱技術(shù)，流通渠道是傳統(tǒng)的電信網(wǎng)絡(luò)而不是互聯(lián)網(wǎng)。

如果說上面的這些概念還都停留在表面上的話，中國版協(xié)電子與網(wǎng)絡(luò)出版工作委員會副秘書長王勤則更進(jìn)一步詮釋了數(shù)字出版的含義：“數(shù)字出版的概念在國內(nèi)外存在許多不同的觀點(diǎn)，人們通過不同的角度對數(shù)字出版進(jìn)行界定和描述，但從其本質(zhì)屬性來看，實(shí)質(zhì)上是對一切利用數(shù)字技術(shù)從事編輯出版生產(chǎn)活動的統(tǒng)稱。在我國，數(shù)字出版有廣義和狹義之分。廣義的數(shù)字出版是泛指所有利用數(shù)字技術(shù)從事編輯出版的生產(chǎn)活動，而狹義的數(shù)字出版則是專指具有合法出版資質(zhì)的出版企業(yè)，利用數(shù)字技術(shù)完成內(nèi)容編輯出版的生產(chǎn)活動。”^③

作為一種新型的出版形式，數(shù)字出版的觸角已經(jīng)伸至內(nèi)容、審讀、設(shè)計(jì)、印刷以及管理等各個(gè)方面。正因如此，準(zhǔn)確地把握數(shù)字出版的內(nèi)涵、找準(zhǔn)它的發(fā)展脈絡(luò)對于出版從業(yè)人員來說至關(guān)重要。目前我國數(shù)字出版還處于起步狀態(tài)，因此對數(shù)字出版的概念界定或多或少還有一些不足和欠考慮的地方，這個(gè)領(lǐng)域還需要業(yè)界和學(xué)界的專家們做深入地跟進(jìn)和研究，以求達(dá)成全國統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，為我國的數(shù)字出版提供指導(dǎo)意義。

二、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈研究

1958年邁克爾•波特在其著作《競爭優(yōu)勢》中首次提出價(jià)值鏈理論：“每一個(gè)企業(yè)都是用來進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合。”^④這些相互聯(lián)系的創(chuàng)造價(jià)值的活動構(gòu)成企業(yè)的價(jià)值鏈。圍繞某一特定產(chǎn)品生產(chǎn)或者提供服務(wù)形成一系列互為基礎(chǔ)、相互依存的上下游鏈條關(guān)系。要深入地去把握數(shù)字出版的盈利模式，則不能繞過數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈這一環(huán)。任何盈利模式都是基于一定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在產(chǎn)業(yè)鏈的一定環(huán)節(jié)得到實(shí)現(xiàn)的。傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈模式基本可以依據(jù)從上游到下游劃分為四個(gè)環(huán)節(jié)：作者、內(nèi)容服務(wù)商——印刷裝訂廠——圖書經(jīng)銷商——讀者。^⑤

數(shù)字出版時(shí)代來臨，其產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成也有相應(yīng)改變。我國數(shù)字出版起步晚，其產(chǎn)業(yè)鏈也不盡成熟，對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的研究也不多，這里選取具有代表性的幾種理論，略作分析。

學(xué)者劉燦姣、黃立雄認(rèn)為，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的主體包括五個(gè)流程：數(shù)字內(nèi)容提供商——數(shù)字內(nèi)容出版商——數(shù)字技術(shù)提供商——網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商——讀者。并指出數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)正在整合，其特點(diǎn)有：主體的獨(dú)立性、環(huán)節(jié)的依存性、價(jià)值的差異性、媒介的融合性等。^⑥與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈比較，這個(gè)模式用數(shù)字技術(shù)替代了印刷裝訂，用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)替代了圖書經(jīng)銷，基本上還是沿用了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，換湯不換藥。

另一位學(xué)者則將數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈分為四個(gè)環(huán)節(jié)：內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)制作、傳播渠道、聯(lián)系終端。每一個(gè)環(huán)節(jié)對應(yīng)的則為內(nèi)容提供商、內(nèi)容服務(wù)商、平臺運(yùn)營商、分銷和零售商。^⑦這個(gè)模式引入了平臺運(yùn)營的概念，擺脫了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的限制，因?yàn)閿?shù)字出版的概念并不僅限于網(wǎng)絡(luò)出版，新的技術(shù)平臺的出現(xiàn)都會引入二進(jìn)制的概念，都屬于數(shù)字出版，但不一定借助于網(wǎng)絡(luò)。這是其亮點(diǎn)之所在。

而李家強(qiáng)、曾迪忠則提出了一種更為細(xì)致的新的產(chǎn)業(yè)鏈模式：

多載體內(nèi)容源→內(nèi)容創(chuàng)建→內(nèi)容管理→內(nèi)容發(fā)布→應(yīng)用集成→（技術(shù)服務(wù)、系統(tǒng)集成商）→多種運(yùn)營接入（電信、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）→用戶^⑧

在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條模式中，電信行業(yè)、系統(tǒng)集成商、應(yīng)用開發(fā)商、軟件開發(fā)商、網(wǎng)上銀行等通過提供各種服務(wù)也都加入了產(chǎn)業(yè)鏈，使得產(chǎn)業(yè)鏈的分工更加細(xì)致、關(guān)系更趨復(fù)雜、聯(lián)系更加緊密。

三、數(shù)字出版贏利模式研究

數(shù)字出版為新興事物，各個(gè)企業(yè)也還在探索中前進(jìn)，關(guān)于盈利模式的研究并不多見。現(xiàn)有的研究也多為就事論事，囿于對某些特定的業(yè)務(wù)形式的探討上，沒有深入的產(chǎn)業(yè)分析和系統(tǒng)布局研究。

傅芐按業(yè)務(wù)形式給數(shù)字出版分類，認(rèn)為當(dāng)前數(shù)字出版主要有電子書、數(shù)字圖書館、數(shù)據(jù)庫、在線教育（E-learning）、在線網(wǎng)絡(luò)（原創(chuàng)文學(xué)）出版、手機(jī)書、移動教育、按需出版、在線工具書、多媒體在線電子書、圖書搜索、電子雜志訂閱等形式。^⑨其通過分析這些具體的出版業(yè)務(wù)來探討數(shù)字出版的贏利渠道，即每一種出版形式代表著一種盈利模式。

學(xué)者何格夫則獨(dú)辟蹊徑，拋開了具體的出版形式，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度進(jìn)行了盈利模式的研究。他認(rèn)為，技術(shù)提供商的贏利模式分為三種：一是提供技術(shù)服務(wù)的收益，二是通過數(shù)字內(nèi)容的代理發(fā)行獲得收益，三是基于內(nèi)容整合服務(wù)的收益。而圖書出版商的盈利模式則有兩種，其一是教育出版商，用線上增值服務(wù)、E-learning、遠(yuǎn)程教育等方式鎖定用戶；其二是專業(yè)出版商，以數(shù)據(jù)庫模式來做，專門針對科技、學(xué)術(shù)等這樣一批有可能支付費(fèi)用的特定用戶。^⑩

在研究數(shù)字出版的盈利模式的時(shí)候，梁上啟引入了一個(gè)新的概念：“泛在計(jì)算時(shí)代”。這個(gè)概念指的是通過廣泛存在的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)不受時(shí)間和空間束縛的一種計(jì)算方式。他認(rèn)為今天的互聯(lián)網(wǎng)將人們帶入了“泛在計(jì)算時(shí)代”，泛在計(jì)算機(jī)時(shí)代也將對數(shù)字出版產(chǎn)生深刻的影響。“現(xiàn)在有幾種數(shù)字出版模式，在‘泛在計(jì)算時(shí)代’已經(jīng)形成了一定規(guī)模，每一種模式都有一定數(shù)量的讀者群。讀者通過互聯(lián)網(wǎng)等方式獲取數(shù)字化讀物進(jìn)行閱讀。這幾種模式包括：電子書模式、數(shù)據(jù)庫模式、在線教育模式、手機(jī)書模式等四種。”^⑪文章分別列舉了四種模式的成功企業(yè)，并詳細(xì)分析了每一種盈利模式的具體內(nèi)容和存在的不足，顯得非?？陀^和中肯。

而兩個(gè)來自業(yè)界的聲音也值得我們參考。社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社社長謝壽光認(rèn)為：“數(shù)字出版贏利的關(guān)鍵還是在于對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的開拓，所以我們的出發(fā)點(diǎn)不是想辦法實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版形式的贏利，而應(yīng)該著力于內(nèi)容的贏利。所以在開發(fā)數(shù)字出版產(chǎn)品的同時(shí)，還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的具體內(nèi)容出版紙質(zhì)出版物?！?sup>⑫江蘇電子音像出版社總編輯陳生明則稱“數(shù)字出版有贏利無模式”，“我認(rèn)為目前數(shù)字出版需要模式的觀點(diǎn)其實(shí)有失偏頗。新媒體技術(shù)的發(fā)展重在創(chuàng)新，所謂模式是為了教學(xué)研究需要的事后總結(jié)，即便數(shù)字出版產(chǎn)生一些范本也會隨時(shí)代變化而改變，因?yàn)閿?shù)字出版的任務(wù)就是改造傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)，而創(chuàng)新事物沒有不流動的模式甚至要求打破既定機(jī)制。我國出版幾十年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)提醒著我們：指導(dǎo)創(chuàng)新實(shí)踐的思維和方法是模式化的，只會導(dǎo)致畫地為牢或錯(cuò)失良機(jī)。^⑬

通過以上分析，筆者認(rèn)為，數(shù)字出版是新世紀(jì)出版業(yè)發(fā)展的方向，對數(shù)字出版的研究，尤其是盈利模式的研究不單重要，而且非常必要。只是，當(dāng)前我國數(shù)字出版研究領(lǐng)域還比較薄弱，這表現(xiàn)在三個(gè)方面。一是數(shù)字出版的概念沒有理清，數(shù)字出版的定義常和網(wǎng)絡(luò)出版、電子出版的定義相混淆。這是數(shù)字出版研究中首先要面對的問題。二是無論是對數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈研究還是對數(shù)字出版的盈利模式的研究，大多停留在淺層的理論探討上面，和業(yè)界的溝通較少，實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)缺乏，這是這一領(lǐng)域難以取得突破性研究的原因之一。三是數(shù)字出版的盈利模式不僅繁多而且易變，在崇尚創(chuàng)意的今天，新的盈利模式層出不窮。研究數(shù)字出版的盈利模式，應(yīng)該多從具體的案例入手，然后再抽象概括出其中比較典型的盈利模式來，這樣的模式研究對業(yè)界的指導(dǎo)意義將會更加明顯。

注釋：

①張立.數(shù)字出版的若干問題討論[J].出版發(fā)行研究,2005(07):13-18.

②周海英.我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)競爭狀況分析[J].中國出版,2008(07):46-49.

③王勤.從本質(zhì)上談數(shù)字出版[J].出版參考,2009(28):17-18.

④[美]邁克爾•波特著,陳小悅譯.競爭優(yōu)勢[M].北京:華夏出版社,2005.

⑤李家強(qiáng),曾迪忠.數(shù)字出版的探索與實(shí)踐[J].大學(xué)出版,2007(02):30-32.

⑥劉燦姣,黃立雄.論數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合[J].中國出版,2009(01):44-47.

⑦曹勝玫.當(dāng)前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)問題及思考[J].編輯之友,2009(03):15-17.

⑧李家強(qiáng),曾迪忠.數(shù)字出版的探索與實(shí)踐[J].大學(xué)出版,2007(02):30-32.

⑨傅芐.數(shù)字出版的主要盈利模式實(shí)現(xiàn)渠道[J].科技智囊,2007(10):60-65.

⑩何格夫.數(shù)字出版贏利模式探究[J].科技與出版,2008(07):4-7.

⑪梁上啟.“泛在計(jì)算時(shí)代”數(shù)字出版盈利模式研究[J].編輯之友,2009(03):18-20.

⑫謝壽光.數(shù)字出版贏利的關(guān)鍵是讓內(nèi)容增值[J].出版參考:業(yè)內(nèi)資訊版,2009(28):15.

⑬陳生明.數(shù)字出版有贏利無模式[J].出版參考,2009(28):15.