視頻廣告創(chuàng)作：思維的停頓與創(chuàng)新

傳統(tǒng)的以產品為中心的視頻廣告被受眾強烈抵觸是不爭的事實，在以受眾為主導的互聯(lián)網時代，傳統(tǒng)視頻廣告再難獲得大面積傳播的優(yōu)勢，更難以取得相應的效果。視頻廣告創(chuàng)作必須從理念層次進行轉變，從自說自話的單向輸出式思維，向與受眾生活有機互動融合，提供更高附加值的共贏思維轉變，以受眾的話語體系，闡釋與受眾的聯(lián)系，傳達共享的價值理念。創(chuàng)作方式上，要認識到廣告和故事之間，并沒有嚴格的界限，要以故事化的方式，提升視頻廣告的內涵。從而打破廣告創(chuàng)作的局限，實現(xiàn)廣告商、媒體和受眾的共贏。

關鍵詞：廣告；故事化；思維；共贏

一.前言

無論是電視還是互聯(lián)網上，廣告都是視頻類節(jié)目的主要盈利形式。通過生產各種類型的節(jié)目，獲得觀眾的注意力（收視率），再把這些注意力賣給廣告商，以此來實現(xiàn)盈利。從電視到PC端，再到移動端，對廣告商而言，只是投放媒介的變化，廣告理念的變化其實不大。

而觀眾角度，只向能夠滿足需求的內容付出注意力資源。在我國，純廣告c從上世紀八九十年代以來，就不斷遭到觀眾的詬病和抵制，國家為此出臺多項規(guī)范，甚至精確到什么時段不能播什么廣告。

在受眾日益掌握主導權的新媒體時代，視頻類廣告如何擺脫傳統(tǒng)的的創(chuàng)作模式以達到更好的傳播效果？從廣告業(yè)界近些年的實踐可以發(fā)現(xiàn)，以前簡單生硬、以產品為中心的廣告理念，開始逐漸向注重故事化，注重審美體驗和提供更多附加價值的方向發(fā)展，而與此類似的是，原本純粹的影視劇等故事片，也逐漸以植入式廣告的方式，起到了廣告的作用。這其中可以窺伺到視頻廣告的發(fā)展趨勢。

本文試圖說明，未來視頻廣告創(chuàng)作，在理念上，要從單向的輸出式思維，向雙向的共贏式思維轉變；在創(chuàng)作方式上，要認識到在純粹的視頻廣告和故事片之間，是一個過渡的色譜，并沒有嚴格的界限。從而打破兩者之間的界限，從自說自話的單純廣告宣傳，向擊中觀眾內心需求的故事化廣告轉變，以目標受眾的話語體系和共享價值為橋梁，提供更多的審美、啟示等附加價值，與受眾的需求有機互動、融為一體。

二．傳統(tǒng)視頻廣告受到受眾強烈抵觸

1，廣告理念仍處于以產品為中心層面

廣告理念上，中國傳統(tǒng)的視頻廣告主要以產品為中心，注重對產品功能的介紹，突出產品帶來的物質利益，側重短期促銷，追求短期效益。在這種理念下，廣告的創(chuàng)作顯得生硬直白，意圖通過重復的述說或者刺激的創(chuàng)意來讓消費者記住某產品。

廣告語上，同類產品往往相互模仿、短時間內多次重復。廣告創(chuàng)意為了方便觀眾記住，力求新奇，但缺乏內涵。以保健品為例，有“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“春節(jié)送禮，黃金搭檔”、“孝敬爸媽，黃金酒”等。這種生硬的廣告創(chuàng)意，力圖通過多次重復和漫長的廣告時間，來實現(xiàn)強制性的認知植入，尤其是電視劇和節(jié)目中間插播廣告是另受眾最不能容忍。調查顯示，73.03%的受訪者對廣告多次重復比較反感，57.28%的受訪者僅能忍受30s以下的廣告。

在關于廣告評價的508人樣本的調查中，受訪者認為主要的問題是：內容不充實（65.16%）、未能突出產品特色（55.91%）、廣告語單調（44.49%）、時間過長（36.02%）、廣告音樂不合適（35.04%）、色彩不鮮明（25.79%）、缺乏代言人（19.29%）。部分廣告還存在過分夸大產品功能，或者以不恰當?shù)姆绞絺鬟_產品信息的嫌疑。

    2，媒體對廣告內容的審查并不嚴格

    在進行視頻廣告投放的時候，媒體考慮的指標更多是廣告費，而對廣告本身的內容審查并不嚴格，沒有明顯的違背道德、法律就可以。區(qū)別只是不同層級的電視臺，由于廣告商財力的差異，制作水平會略有差異。

    3，受眾實際上是一種很反感的態(tài)度

    但由于頻繁的播放，受眾還是不可避免的受到影響，處于很矛盾的狀態(tài)。調查顯示，在觀看電視或者視頻時，遇到廣告83.22%的受訪者會選擇略過不理睬，89.51%的受訪者表示，電視廣告太夸張，表示不感興趣。同時，85.55%的受訪者表示，電視廣告的頻繁播放會造成洗腦效應。

這表明，目前對視頻廣告，受眾的態(tài)度是強烈抵觸的，視頻廣告的內容和傳播策略處于較低層次，但是卻被強制接觸，受眾處于一種非常不滿意的交互狀態(tài)，這是互聯(lián)網時代的大忌。

三．國內視頻廣告創(chuàng)作亟需轉換理念，實現(xiàn)與受眾共贏

在移動互聯(lián)網時代，受眾獲取媒介資源的渠道更加多樣化，掌握了媒介接觸的主動權，單個媒介所掌握的受眾資源日益減少，廣告的大面積投放傳播變得愈發(fā)困難，使得直接、生硬的廣告越來越難以獲得電視獨霸時代的傳播效果。既往的廣告理念和模式必須被改變，提升創(chuàng)意水平和可接受度，才能獲得更好的效果。

可以說抓住受眾眼球，將企業(yè)的品牌、產品或服務植入受眾的認知，進而讓受眾產生購買行為，這是廣告?zhèn)鞑サ牧⒆泓c，也是評價廣告效果的基本要素。

但是，優(yōu)秀的廣告，要具有戰(zhàn)略關聯(lián)性，還要能引起受眾共鳴，兩者缺一不可。如果廣告內容能契合受眾的需求，引起受眾的興趣，則能夠引起受眾的共鳴。其次是要跟廣告主的廣告目標相關聯(lián)。上文所列舉的廣告，過度注重產品本身而缺少對消費者的關注，有戰(zhàn)略關聯(lián)性，但其不足之處在于其強制性，很難引起受眾共鳴。

西方發(fā)達國家在廣告理念上，已擺脫了單純以產品為中心的理性說教、謀求短期促銷效益的階段，到了以品牌建設為中心的感性氛圍營造，凸顯與消費者的心理共鳴，謀求長期效益的階段。相比較而言，西方電視廣告在創(chuàng)意形式上更富有故事性、情節(jié)性和原創(chuàng)性，注重聲畫的結合，加入了智慧和幽默的成分，脫離了純粹的叫賣，讓人更容易接受。

互聯(lián)網時代的到來對廣告創(chuàng)意的影響巨大，未來廣告創(chuàng)意將朝著互動化、娛樂化和視覺化的方向發(fā)展。除了基本的對廣告目標的強調，更多指向消費者的心理，強調對心靈的沖擊和震撼，提供部分娛樂功能，從而在激烈的廣告競爭中引起受眾共鳴，最終導致消費者行為的轉變。廣告?zhèn)鞑ジ泳毣?、個性化，以實現(xiàn)“精確制導”。

廣告評估網ADEvaluation數(shù)據(jù)顯示，2014年4月廣告創(chuàng)意數(shù)量總計162條，每條廣告會有 200個消費者進行評價， 4月參與廣告評審消費者達 3.2萬人次。從結果看，國內廣告市場，雖然本土創(chuàng)意廣告數(shù)量上占46%，但是外國公司的廣告效果要比本土公司好很多，如表1所示。由此，也可以從側面看出，國內廣告界亟需轉換創(chuàng)意思維，轉變既往的廣告創(chuàng)作模式。

四．純廣告與故事片之間沒有絕對的界限

影視藝術作品和廣告之間并沒有絕對的界限，從純廣告、故事化廣告到植入廣告的故事片、純粹的影視作品，這是一個界限不甚明顯的色譜。對于廣告創(chuàng)作者，應該打破廣告創(chuàng)意的局限和刻板意識，更多利用故事化的思維和形式進行廣告創(chuàng)意；對于影視創(chuàng)作者而言，應考慮的是以更隱蔽和恰當?shù)姆绞絹碇踩霃V告。兩者相同之處在于，都是要以受眾為中心，以受眾認可的具有審美價值的形式，來傳達所要表現(xiàn)的內容。

廣告業(yè)幾十年的發(fā)展表明，吆喝式的純粹廣告已經越來越少，故事化的廣告越來越多。尤其是視頻廣告領域，當光影的新鮮感退去，廣告中更多的加入了受眾心中所希望的趣味、審美、價值等內容。故事化的視頻廣告，則一定會讓消費者有超值的享受。

以新東方的創(chuàng)業(yè)故事為藍本投資拍攝的電影《中國合伙人》，雖然沒有提新東方，但受眾都知道這是新東方，它以創(chuàng)業(yè)故事的形式，建立了和普通人對話的橋梁，勵志之余，也讓新東方獲得更多青年人的追捧。這樣的企業(yè)廣告宣傳，可謂經典。

再如，北京大學的宣傳片《星空日記》，一改傳統(tǒng)的文件體的高校宣傳片的敘述體，以微電影的形式，以一個學生的視角講述了實現(xiàn)夢想的故事，把該校的創(chuàng)新制度、校園景觀等融入其中，把北大塑造成一個夢想開花的地方，非常契合年輕學子的向往，同時該視頻甚至成為網絡傳播的熱點，北大的品牌形象很難不提升。

而與廣告的故事化相對應的是故事的廣告化，各類原本純粹的節(jié)目、MV、電影、電視劇等故事作品則植入了更多的廣告元素。

聯(lián)想電腦在2007年投拍的情感MV《Always online》，以一個令人感動的愛情故事為主線，其中植入聯(lián)想電腦，既讓這個單曲走紅，更重要的是，聯(lián)想的宣傳也大獲成功，成為廣告營銷領域的經典案例。

眾所周知，韓劇已成為韓國旅游的最佳廣告。比如首爾的小法蘭西村，本只是一個普通景點，因為熱播《來自星星的你》在此取景而火爆。與之相反的是，國內很多省市花巨資在電視上黃金時段為本地旅游業(yè)打廣告，效果卻很難保證。

五.故事化廣告能夠實現(xiàn)企業(yè)、媒體和受眾的共贏

    而通過故事化的方式，廣告本身成為一種被用戶接受的內容資源，并使得這些內容能夠接入到社會化媒介的傳播渠道中，那么廣告主的效益、媒介渠道的利益和受眾的觀感將實現(xiàn)共贏，取得最大化效益。

1.消費者易于接受高附加值的廣告作品

只有在引起受眾認同的前提下，廣告推銷才有可能。作為普通人，生活中除了一般的物質需求之外，更有審美需求、獵奇需求等。而且隨著消費水平的提高，人們越來越趨向于意義的消費，在娛樂中獲得對生活的啟示，對情感的慰藉，對心靈的關懷。

對人生存的啟發(fā)和指導意義是優(yōu)秀影視作品的價值內核。優(yōu)秀的內容資源任何時候都是稀缺的，如果能切中人性的內在需求，給人以生存的啟示，則一定能夠獲得受眾的關注，甚至成為傳播熱點。如當年的熱門電視劇《潛伏》正是切中了辦公室斗爭這一主題，擊中了80后年輕人缺乏社會經驗的痛點，才獲得了較高的收視率。

未來廣告的發(fā)展也是如此，目的雖是商業(yè)宣傳，但是不再是簡單生硬的符號植入，而是關注人深層次的需求，以藝術作品的形式，從審美體驗到人性的真善美、生存經驗的示范和對人的關懷，全面關注人、契合人、與人互動，才能獲得廣告的成功。如央視公益廣告《給媽媽洗腳》，一句“媽媽，洗腳”，擊中了無數(shù)中國人的心靈，讓人感動不已，這是對人性的最好闡釋，因此贏得了廣大受眾的歡迎，同時傳達出了孝敬父母這一理念。企業(yè)能否做到呢？

2.企業(yè)改進宣傳策略的需要

欲要取之，必先予之。要想獲得受眾對品牌的認可，必要先滿足受眾的部分需求。當年汶川地震之后，王老吉捐款一個億，立即成為廣大網友爭相宣傳的對象：“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉！”。其原理正是抓住了全國人民熱切渴望為汶川地震出錢出力的痛點，成功塑造了自己公益的企業(yè)形象。

企業(yè)廣告不僅需要告知人們產品的性能，更要將自己塑造成一個專業(yè)、精良、有良好社會責任意識的企業(yè)公民形象。同時，傳達的方式不是強制性植入，而是能夠與受眾所認同的人性亮點、興趣、審美、理念、經歷等融合，以這些人們共通的話語體系為橋梁，以“特洛伊木馬”的形式傳達自己的理念，不漏痕跡地把品牌形象和企業(yè)理念傳達出去。

任何一種商品除了壟斷之外，必然會有競爭者，單純的強制推銷自己的產品，這些和消費者本身的知識、經歷、需求等無關的專業(yè)知識，很難引起消費者興趣。而塑造自己獨一無二的品牌形象，讓消費者認同企業(yè)品牌本身，從而達到認同企業(yè)產品的目的，某種程度上是更加明智的方式。

社會交往中，受眾都會有愛屋及烏的心理，喜歡一個人，那么就會接受他的所有，這也就是明星代言的基本原理。但明星代言有風險，而故事化的方式在塑造企業(yè)品牌形象方面具有極大優(yōu)勢，可以通過人性、趣味、審美等共通的話語體系，建立起消費者對企業(yè)的認同，進而接受這個企業(yè)的全部。

3.媒體改進形象的需要

為了凈化熒屏、回應受眾對廣告過多的投訴，國家相關部門曾多次下發(fā)文件，要求電視劇中不得插播廣告，以至于詳細到了什么時間不能出現(xiàn)什么類型的廣告。

對此，電視等媒體機構也有苦衷。媒體要通過收入維持傳媒機構的運轉，而營利的最大份額就是廣告投放。甚至現(xiàn)在互聯(lián)網媒體，營利的一大部分也是靠分流傳統(tǒng)媒體的廣告。但是廣告過度，則又會造成受眾注意力資源的流失，這更是媒體所不愿意看到的。

維持這種營利模式的出路，就只能是把廣告做的更加隱性、更加具有審美性和價值性，提升廣告的格調和品位，以此提升廣告的接受度。而當廣告本身提升了附加值，成為受眾可以接受的內容資源的時候，對媒體形象的改觀可以說是極其有利的。

    六.故事化廣告的表達方式

故事化廣告所要注意的是，要根據(jù)商品或者服務本身的特點來創(chuàng)作廣告。

要根據(jù)廣告主的戰(zhàn)略目標，確定具體的廣告策略。廣告的目標是對新產品、新品牌的首次公開宣傳，還是商品和服務的進一步宣傳促銷，或者品牌的構建、公共關系、企業(yè)形象的宣傳維護。廣告的時機是最初的品牌初創(chuàng)期還是中后期的品牌維護，進一步激發(fā)消費者購買興趣。不同的目標和時機決定了不同的方式手段，同時故事化在不同類型的廣告創(chuàng)作上，具體表現(xiàn)是不同的。

一般而言，廣告戰(zhàn)略分為產品廣告戰(zhàn)略和企業(yè)廣告戰(zhàn)略。產品廣告戰(zhàn)略目的是樹立產品的形象，側重于介紹產品功能對人的欲望的滿足。適用于推出新產品、短期促銷等為短期目標而制作的廣告。而企業(yè)廣告戰(zhàn)略目的則是樹立企業(yè)形象，給人以先進、有實力、可信可靠的印象。適用于為長遠占領市場，培育忠實顧客，增加品牌好感，使受眾產生持久而深刻的印象。

而在故事化廣告創(chuàng)作之前，則需要做好對于目標消費群體的屬性分析。年齡、財力、喜好、文化、工作類型、日常表達方式等將成為影響故事化廣告具體形式的因素，而最重要的則是抓住該群體的普遍社會心理和欲求。在廣告創(chuàng)意中，能夠以故事化的方式，形成對這種心理期待的滿足，進而引起心靈的共鳴。在具體形式上，故事化廣告要根據(jù)受眾群的語言體系和價值理念，選擇合適的文化元素。

產品廣告的故事化，作品時間比較短，集中緊湊的展現(xiàn)產品某方面的特殊功能，或者以懸念、夸張等故事手法給觀眾留下深刻的品牌印象。如百事可樂--《長坂坡張飛篇》，化用張飛的故事，以輕松有趣的創(chuàng)意，贏得了受眾的認可，在某視頻網站的在線點擊就超過70萬。

企業(yè)廣告的故事化，則可以投拍時長更長的MTV故事、微電影，甚至電影的廣告植入，或者主題電影、電視劇、紀錄片等，直接成為受眾喜聞樂見的藝術作品。康美藥業(yè)MTV《康美之戀》在業(yè)界堪稱經典，它以MTV的形式，由李冰冰、任泉擔綱主演，譚晶演唱，畫面唯美清新，演繹了康美藥業(yè)創(chuàng)始人從藥材買賣起家相互愛戀、共同創(chuàng)業(yè)的故事。制作完成后，在央視播出，引起很好的反響，既宣傳了企業(yè)，更給觀眾帶來美的享受。

七．結語

未來學家曾預言：未來的企業(yè)將以“機構人”的形式，出現(xiàn)在人們的生活中，為人們提供相應的產品或服務，伴隨著人的成長。未來廣告的方向將是“不是廣告的廣告”，精致的內容與廣告實現(xiàn)有機統(tǒng)一，達到此處無聲勝有聲的效果。

故事化的廣告一定是與人性相通的，以普通人的視角和話語體系，展示普通人的向往和渴望，發(fā)掘企業(yè)與觀眾的聯(lián)系，帶給人啟示和向上的力量，只有考慮了觀眾的心理需求，帶給觀眾更高的附加值，才能實現(xiàn)共贏。