數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中傳統(tǒng)媒體官方微博存在的問題及對策研究

一、前言

    隨著時代發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生深刻變革，自媒體興起，我們迎來web2.0時代，傳播主體多樣化，由單一的媒體發(fā)布轉(zhuǎn)變?yōu)槿穸际切畔⒌陌l(fā)布者或傳播者。作為自媒體典型代表的新浪微博于2009年8月開始內(nèi)測，歷經(jīng)6年的發(fā)展，第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年微博用戶達24884萬，網(wǎng)民使用率達38.4%，手機微博用戶17083萬人，微博成為現(xiàn)代社會生活中不可或缺的一部分。微博、微信等自媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體形成了猛烈沖擊，報紙、雜志、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體面臨著改革的十字路口。如果說2011年為政務(wù)微博元年，那么2012年無疑是媒體微博元年，作為傳統(tǒng)媒體代表的人民日報官方微博就于2012年7月正式上線。目前，微博研究多以政務(wù)微博為主，對傳統(tǒng)媒體官方微博研究較少，且對傳統(tǒng)媒體官方微博的研究集中于運營策略以及運營模式上，關(guān)于運營現(xiàn)狀、問題、對策研究較少。針對該情況，本文對傳統(tǒng)媒體官方微博進行實證研究，探討其現(xiàn)狀以及存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出發(fā)展對策。

二、傳統(tǒng)媒體微博發(fā)展現(xiàn)狀

    傳統(tǒng)媒體微博自上線以來，便吸引了人們的視線。微博信息的廣泛性、即時性、時效性成為傳統(tǒng)媒體關(guān)注的焦點。通過綜合分析新浪微博媒體匯、微數(shù)據(jù)、風(fēng)云榜等信息發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體微博數(shù)量占媒體微博總數(shù)的76%，門戶網(wǎng)站、機構(gòu)自媒體等僅占24%。2014年發(fā)布的媒體微博實力榜前20名中14個為傳統(tǒng)媒體，6個為網(wǎng)站?？梢姡瑐鹘y(tǒng)媒體緊跟時代發(fā)展，做出適當(dāng)調(diào)整，并取得積極成效。

    《2014媒體行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，媒體微博實力榜前五依次為：人民日報、央視新聞、環(huán)球時報、法制晚報、中國新聞周刊。其粉絲數(shù)、影響力、分類如表1所示。影響力由粉絲數(shù)、原創(chuàng)微博數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)微博數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)決定。

表1 媒體微博實力榜

    筆者根據(jù)《2014媒體行業(yè)發(fā)展趨勢報告》，選取報紙、電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體微博影響力排在首位的人民日報、央視新聞、中國之聲、中國新聞周刊作為研究對象，隨機選取上述媒體官方微博在4月份的一周內(nèi)（16日至22日）的原創(chuàng)微博數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)微博數(shù)、粉絲評論數(shù)、粉絲轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，并對發(fā)布內(nèi)容整理分類。統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)傳媒媒體官方微博粉絲數(shù)眾多，人民日報粉絲數(shù)突破3700萬，較2014年增長1000多萬。傳統(tǒng)媒體官方微博第一條和最后一條的微博發(fā)布時間相對固定，分別為早7點晚11點。每天發(fā)布的微博數(shù)量基本相同，一般在40條左右，內(nèi)容多為原創(chuàng)且質(zhì)量較高，粉絲參與積極，人民日報一周的評論數(shù)超過18萬，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)更是接近100萬。微博內(nèi)容主要集中在新聞事件報道、采訪花絮、評論意見、同行交流互動、生活隨筆、微博活動信息、欄目話題預(yù)告等。對比而言，電視微博側(cè)重采訪花絮、欄目節(jié)目的預(yù)告，報紙側(cè)重新聞事件報告、評論意見，雜志則沒有明顯的內(nèi)容傾向。傳統(tǒng)媒體官方微博影響力與傳統(tǒng)媒體線下影響力息息相關(guān)！

    新浪微博媒體匯是通過新浪認證的媒體微博的分類展示窗口。根據(jù)新浪官方統(tǒng)計排行榜，隨機選取傳統(tǒng)媒體官方微博作為研究對象，研究其首頁及內(nèi)容特征。多數(shù)官方微博頁面完整，要素齊全，能夠體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體原有的特色和風(fēng)格，例如齊魯晚報頁面左側(cè)顯示“山東省唯一省級晚報”“連續(xù)七年入選中國最具價值品牌500強”等信息，體現(xiàn)自我價值。新周刊則是“一本雜志，一個時代的體溫”，體現(xiàn)出辦刊理念。微博內(nèi)容呈現(xiàn)方式主要是標題、概述、圖片、網(wǎng)址、鏈接等的結(jié)合，人民日報是標題+概述+圖片。內(nèi)容的來源不再局限于自家傳統(tǒng)媒體，而是采用多種渠道，例如轉(zhuǎn)發(fā)同行微博，選取名著中的名言錦句。人民日報通常每天7點發(fā)布第一條微博，內(nèi)容主要是心靈雞湯。盡管傳統(tǒng)媒體微博蓬勃發(fā)展，但仍存在許多問題。

三、傳統(tǒng)媒體微博的主要問題

    （一）微博發(fā)布較為隨意，沒有整體性和連續(xù)性。山東衛(wèi)視開講官方微博最后一條微博發(fā)布日期是2011年8月31日，之后再也沒有更新，而在節(jié)目播出期間，每日更新。而爸爸去哪兒的官方微博，節(jié)目沒有播出時仍然更新，并與粉絲互動，發(fā)展?jié)撛谟^眾。

    （二）短、平、快是微博的重要特征，但部分傳統(tǒng)媒體微博在追求快的同時喪失新聞的準確性。李光耀“被死亡”、金庸“被逝世”、雅安地震后微博接力救助活動等都被證實是假消息，《中國新聞周刊》新媒體主編因為假消息引咎辭職。在自媒體時代，追求快沒有問題，但要堅持新聞的基本原則，否則將會失去粉絲的信任。

    （三）微博內(nèi)容雜亂無章，沒有邏輯聯(lián)系。碎片化原是多元化的體現(xiàn)，也是個體意識提高的必然結(jié)果。但傳統(tǒng)媒體微博是傳統(tǒng)媒體的組成部分，應(yīng)與線下媒體組成有機整體，微博內(nèi)容應(yīng)圍繞傳統(tǒng)媒體的辦刊宗旨和理念，體現(xiàn)整體價值。山東商報體育新聞中心微博7月19日轉(zhuǎn)發(fā)精品購物指南微博，內(nèi)容與體育毫無關(guān)系。中國新聞周刊頁面標語是“您的信息管家”，所選行業(yè)分類是時政新聞，但發(fā)布的內(nèi)容卻是與新聞無關(guān)的內(nèi)容居多。

    （四）傳統(tǒng)媒體微博與粉絲互動交流欠缺。媒體匯影響力排行前四的人民日報、央視新聞、中國新聞周刊、環(huán)球時報中，僅有環(huán)球時報常與粉絲互動，對粉絲評論進行回 復(fù)，轉(zhuǎn)發(fā)粉絲微博內(nèi)容，而其余三家與粉絲互動幾乎為零。因而出現(xiàn)粉絲對微博內(nèi)容積極響應(yīng)，而媒體微博對粉絲評論毫無回應(yīng)怪相。3月28日央視新聞微博號召“地球一小時”活動，并發(fā)問粉絲會不會參與，該條微博粉絲評論數(shù)超過8000，但央視新聞微博并沒有對粉絲評論做出任何回復(fù)。

    （五）傳統(tǒng)媒體微博定位不準確，沒有把微博當(dāng)成一個獨立的新型媒體來運營。傳統(tǒng)媒體微博定位不準確的現(xiàn)象在電視微博中普遍存在，它僅僅把微博當(dāng)成一個發(fā)布預(yù)報和節(jié)目信息的免費推廣平臺。盡管微博、微信等自媒體是傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的組成部分，但其仍具有獨立的傳播價值、營銷價值、服務(wù)價值等品牌特質(zhì)。因此，傳統(tǒng)媒體微博應(yīng)找準自身定位，在不斷維護及提高自身價值的同時，還應(yīng)始終堅持微博內(nèi)容圍繞自身價值而展開。深圳衛(wèi)視微博3月27號全天微博內(nèi)容都是在發(fā)布節(jié)目預(yù)報，而浙江衛(wèi)視微博內(nèi)容則較為多樣化，不是單一的節(jié)目信息。

    （六）隨著技術(shù)發(fā)展，微博內(nèi)容不再局限于文字，可自由上傳文字、圖片、視頻等多種媒體形式。但傳統(tǒng)媒體的微博內(nèi)容并沒有充分利用各種媒體形式，內(nèi)容形式較為單一，一般為文字+圖片、文字+鏈接的簡單組合。傳統(tǒng)媒體具有自身的優(yōu)勢，特別是中央級熱點媒體、地方級熱點媒體、黨報，他們消息來源準確，事件評論專業(yè)，應(yīng)充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)優(yōu)勢，而不是引用未經(jīng)證實的消息或者轉(zhuǎn)發(fā)沒有權(quán)威性媒體的微博內(nèi)容。

四、傳統(tǒng)媒體微博的發(fā)展對策

    通過對傳統(tǒng)媒體微博影響力、原創(chuàng)微博內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)微博內(nèi)容、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)分析，針對傳統(tǒng)媒體官方微博面臨的問題，提出以下建議。

    （一）提高傳統(tǒng)媒體線下影響力，促進官方微博發(fā)展。傳統(tǒng)媒體成立較早，資源豐富，已形成自身特有的風(fēng)格和理念，這是傳統(tǒng)媒體所擁有的獨特優(yōu)勢。因此，傳統(tǒng)媒體微博應(yīng)在微博頁面和內(nèi)容中體現(xiàn)出自身獨有的特色和優(yōu)勢，與母媒遙相呼應(yīng)。微博頭像可采用傳統(tǒng)媒體的LOGO或者名稱，并在頁面中呈現(xiàn)辦刊理念或者榮譽，例如南方日報頁面中的“高度決定影響力”，中國之聲頁面中的“聲動中國最佳電臺”，南方都市報頁面中的“深度、聲色、地球、閱讀、視覺”。

    （二）微博頁面元素應(yīng)設(shè)置齊全，新浪微博針對媒體推出媒體版微博頁面，提供了更加強大的內(nèi)容平臺、專業(yè)的數(shù)據(jù)分析以及高級定制首頁功能等。電臺媒體版微博可在頁面中展示熱門文章、相冊，提供電臺節(jié)目試聽，發(fā)布節(jié)目預(yù)告，介紹優(yōu)秀主持人等。還可以通過媒體記者編輯微博、媒體名人微博與傳統(tǒng)媒體微博聯(lián)動等方式，以個人影響力助推傳統(tǒng)媒體形象宣傳。快樂大本營等節(jié)目微博與所邀請嘉賓微博互動頻繁，轉(zhuǎn)發(fā)或者原創(chuàng)關(guān)于嘉賓的最新消息，吸引粉絲關(guān)注，擴大影響力和傳播力?！缎轮芸穭?chuàng)始人孫冕微博“行者孫冕”粉絲超54萬，由其發(fā)起的“關(guān)愛抗戰(zhàn)老兵公益基金”“關(guān)愛抗戰(zhàn)老兵網(wǎng)”等活動，可以體現(xiàn)新周刊的歷史使命和責(zé)任，更能宣揚新周刊“一本雜志和一個時代的體溫”的理念。

    （三）結(jié)合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，線上線下互動。微博由于字數(shù)限制，不可能對新聞事件進行詳細解讀，可線上及時發(fā)布新聞事件最新消息，線下對該新聞事件進行解讀和詳細報道，新媒體與傳統(tǒng)媒體形成優(yōu)勢互補。粉絲在瀏覽微博內(nèi)容時，關(guān)注的是事件的時效性，如果想對事件進行深入了解，就需要借助傳統(tǒng)媒體，這樣微博粉絲就可以轉(zhuǎn)化成傳統(tǒng)媒體的觀眾。

    （四）微博內(nèi)容需緊跟時代潮流，表現(xiàn)形式應(yīng)多樣化。電視微博可以用視頻形式發(fā)布節(jié)目花絮，報紙、雜志的微博也可以用視頻、圖片形式報道新聞事件最新進展情況。粉絲關(guān)注是微博賴以存在的基礎(chǔ)和傳播力影響力的重要體現(xiàn)，注重與粉絲的互動是傳統(tǒng)媒體微博可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。不定時發(fā)起“微活動”“微公益”“微投票”等，針對粉絲較為關(guān)注的事件發(fā)起話題討論，提高粉絲的參與程度，讓粉絲感受到自身價值。對粉絲的提問不可置之不理，應(yīng)及時關(guān)注具有代表性或獨特視角的粉絲評論和轉(zhuǎn)發(fā)的文章。微博內(nèi)容要貼近生活，貼近人民，提醒粉絲警惕騙局，關(guān)注天氣變化，關(guān)愛他人，弘揚社會主義核心價值觀。

    （五）在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部成立專門的微博維護部門，了解新媒體傳播、運營的模式，努力做到專門、專業(yè)、高效。人民日報微博運營團隊共有9人，微博編輯7人，專職美編1人，輿情分析人員1人，分工明確，團隊年輕、富有朝氣但又嚴謹認真，通過投票或者話題收集粉絲對微博內(nèi)容的意見或者建議，并及時作出調(diào)整。

    新技術(shù)的運用大大豐富了傳播內(nèi)容，微博作為新媒體典型代表正被廣泛關(guān)注，傳統(tǒng)媒體不想在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展浪潮中被淘汰，就要緊跟時代步伐，及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，充分重視并運用好微博這一新媒體形式，重視媒體微博的傳播價值、營銷價值、服務(wù)價值，讓傳統(tǒng)媒體打破“傳統(tǒng)”，與時代結(jié)合，開拓發(fā)展新模式。

本文來源：http://m.00559.cn/w/xf/9501.html 《視聽》