南寧地區(qū)車(chē)上廣播收聽(tīng)行為分析

廣播媒體是歷史悠久的傳統(tǒng)媒體，隨著新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，廣播也不可避免地受到了巨大沖擊，但廣播仍然能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中生存和發(fā)展，廣播作為唯一的非視覺(jué)媒體，在戶(hù)外移動(dòng)收聽(tīng)中影響力不可小覷。截至2013年底，全國(guó)汽車(chē)保有量達(dá)1.37億輛，北京、天津、成都、深圳等8個(gè)城市汽車(chē)保有量超過(guò)200萬(wàn)輛。隨著近年來(lái)有車(chē)群體持續(xù)快速增加，車(chē)上收聽(tīng)廣播的聽(tīng)眾規(guī)模迅速擴(kuò)大，車(chē)上廣播收聽(tīng)市場(chǎng)頗受業(yè)界關(guān)注。

本文著眼于聽(tīng)眾車(chē)上廣播行為分析，對(duì)南寧地區(qū)近幾年車(chē)上廣播收聽(tīng)發(fā)展?fàn)顩r、聽(tīng)眾特征和車(chē)上收聽(tīng)的廣播頻率進(jìn)行分析，更加全面地展示聽(tīng)眾車(chē)上廣播收聽(tīng)行為。

一、近年來(lái)車(chē)上廣播收聽(tīng)發(fā)展?fàn)顩r

本部分基于2011-2014年收聽(tīng)率調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)近幾年來(lái)廣播收聽(tīng)地點(diǎn)、不同收聽(tīng)地點(diǎn)收聽(tīng)時(shí)間分布和不同地點(diǎn)收聽(tīng)率走勢(shì)進(jìn)行分析比較，以描述車(chē)上廣播收聽(tīng)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r。

（一）車(chē)上廣播收聽(tīng)率連年攀升

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（圖1），從2011年到2014年，車(chē)上收聽(tīng)率呈連年攀升之勢(shì)，在家收聽(tīng)率則呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2011年南寧地區(qū)車(chē)上收聽(tīng)率僅為0.58%，至2014年上升到1.06%，幾乎翻了一倍；在家收聽(tīng)從2011年的2.44%減少到1.77%。在其他所有收聽(tīng)場(chǎng)所選擇比例都在下降的同時(shí)，車(chē)上收聽(tīng)成為聽(tīng)眾最常收聽(tīng)廣播的場(chǎng)所，收聽(tīng)地點(diǎn)的變化正在形成一個(gè)明顯的趨勢(shì)，車(chē)上移動(dòng)收聽(tīng)的特點(diǎn)越來(lái)越突出。

圖1 南寧地區(qū)2011-2014年廣播聽(tīng)眾在不同場(chǎng)所的收聽(tīng)率

（二）在車(chē)上收聽(tīng)廣播的時(shí)間逐年增多

根據(jù)收聽(tīng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（表1），2011-2014年南寧地區(qū)所有場(chǎng)所的人均收聽(tīng)分鐘數(shù)整體呈下降趨勢(shì)，2014年所有場(chǎng)所收聽(tīng)時(shí)間比2011年減少了5.93分鐘。具體來(lái)看，車(chē)上收聽(tīng)的人均收聽(tīng)分鐘數(shù)逐年上漲，2014年比2011年增加了6.94分鐘；在家收聽(tīng)的人均收聽(tīng)分鐘數(shù)則下降明顯，2014年比2011年減少了9.6分鐘；工作/學(xué)習(xí)場(chǎng)所的人均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)也略有下降，由2011年的6.76分鐘降至2014年的3.76分鐘；其他場(chǎng)所的人均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)則變化不大。

表1 南寧地區(qū)廣播聽(tīng)眾在不同收聽(tīng)場(chǎng)所的人均收聽(tīng)分鐘數(shù)

（三）上下班高峰期車(chē)上廣播收聽(tīng)率增長(zhǎng)明顯

根據(jù)2014年南寧地區(qū)聽(tīng)眾在車(chē)上、在家、工作/學(xué)習(xí)場(chǎng)所和其他場(chǎng)所四類(lèi)不同收聽(tīng)地點(diǎn)的全天收聽(tīng)率走勢(shì)（圖2），在車(chē)上收聽(tīng)廣播的收聽(tīng)率高峰相對(duì)集中和明顯，主要是在上午8:00-9:00和下午17:30-19:00左右兩個(gè)時(shí)段，這與城市交通高峰時(shí)段契合，其他時(shí)段變化不大，全天收聽(tīng)最高峰出現(xiàn)在下午18:00左右；在家收聽(tīng)的全天收聽(tīng)率波動(dòng)較多，收聽(tīng)高峰主要集中在上午6:30-7:30、中午12:00-13:00、晚上18:00-19:00和夜間22:00-23:30，全天收聽(tīng)最高峰出現(xiàn)在7:30左右；在工作/學(xué)習(xí)場(chǎng)所的全天收聽(tīng)走勢(shì)波動(dòng)則相對(duì)平緩。

對(duì)比2011-2014年南寧地區(qū)聽(tīng)眾車(chē)上收聽(tīng)廣播的收聽(tīng)率全天走勢(shì)來(lái)看（圖3），四年的收聽(tīng)率全天走勢(shì)基本保持一致，但在上午8:00-9:00和下午17:30-19:00的收聽(tīng)早晚高峰時(shí)段，收聽(tīng)率增長(zhǎng)明顯。

圖3 2011-2014年南寧地區(qū)車(chē)上廣播收聽(tīng)率（%）全天走勢(shì)

二、車(chē)上廣播聽(tīng)眾特征

從2014年南寧地區(qū)車(chē)上收聽(tīng)廣播的聽(tīng)眾特征來(lái)看，在車(chē)上收聽(tīng)廣播的聽(tīng)眾以男性、中青年、中高學(xué)歷、較高收入人群為主。

從聽(tīng)眾構(gòu)成來(lái)看，在車(chē)上收聽(tīng)廣播的聽(tīng)眾中，男性比例超過(guò)七成，遠(yuǎn)高于女性聽(tīng)眾比例；25-44歲中青年聽(tīng)眾比例較高，高于其他年齡段聽(tīng)眾；在教育程度方面，具有大專(zhuān)以上學(xué)歷教育背景的聽(tīng)眾比例超過(guò)四成；個(gè)人月收入超過(guò)2500元的人群比例較高，且明顯高于其他收入水平聽(tīng)眾的比例。

從聽(tīng)眾集中度來(lái)看，在車(chē)上男性聽(tīng)眾的收聽(tīng)傾向更加突出；年齡方面，25-44歲聽(tīng)眾集中度均超過(guò)170%；從受教育程度看，大專(zhuān)及以上教育背景的聽(tīng)眾車(chē)上收聽(tīng)廣播的傾向明顯高于其他教育程度聽(tīng)眾；個(gè)人月收入方面，收入越高，車(chē)上收聽(tīng)廣播的聽(tīng)眾集中度越高，4501元及以上的聽(tīng)眾集中度達(dá)到232.74%，在各類(lèi)人群中最高，是車(chē)上廣播聽(tīng)眾中收聽(tīng)傾向最高的一類(lèi)聽(tīng)眾。

三、聽(tīng)眾車(chē)上收聽(tīng)的廣播頻率

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，按照不同類(lèi)別頻率的收聽(tīng)狀況來(lái)看（表2），2014年南寧地區(qū)移動(dòng)人群收聽(tīng)交通類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)和新聞?lì)愵l率的時(shí)間穩(wěn)居前三甲，而對(duì)于故事類(lèi)和經(jīng)濟(jì)類(lèi)頻率，受眾的收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)較低。其中交通類(lèi)頻率以較大優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先其他類(lèi)型頻率，且收聽(tīng)率和人均收聽(tīng)分鐘數(shù)呈逐年上升的趨勢(shì)，收聽(tīng)率從2011年的0.26%增加到2014年的0.58%，人均收聽(tīng)分鐘數(shù)從2011年的3.77分鐘上升到2014年的8.33分鐘，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在不斷擴(kuò)大。

同比2011至2014年，音樂(lè)類(lèi)、新聞?lì)愵l率的收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)均有一定幅度上升，其余類(lèi)型頻率因收聽(tīng)率和人均收聽(tīng)分鐘數(shù)偏低，變化不明顯。

表2 2011-2014年南寧地區(qū)車(chē)上不同類(lèi)型廣播頻率收聽(tīng)狀況

從2011-2014年南寧地區(qū)不同類(lèi)型廣播頻率在車(chē)上的收聽(tīng)市場(chǎng)份額來(lái)看（表3），交通類(lèi)頻率一直排在各類(lèi)頻率首位，從2012年起連續(xù)三年市場(chǎng)份額超過(guò)50%，音樂(lè)類(lèi)和新聞?lì)愵l率則穩(wěn)居第二、三位，但音樂(lè)類(lèi)和新聞?lì)愵l率的市場(chǎng)份額整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。交通類(lèi)頻率的市場(chǎng)份額從2011年的45.03%上升到2014年的54.35%，增加了9.32%；音樂(lè)類(lèi)頻率市場(chǎng)份額則降低較明顯，四年間從42.5%降至35.66%，減少了6.84%。

表3 2011-2014年南寧地區(qū)不同類(lèi)型廣播頻率車(chē)上市場(chǎng)份額（%）

本文從近年來(lái)南寧地區(qū)車(chē)上廣播收聽(tīng)發(fā)展?fàn)顩r、車(chē)上廣播聽(tīng)眾特征、聽(tīng)眾車(chē)上收聽(tīng)的廣播頻率三方面，對(duì)車(chē)上廣播收聽(tīng)行為進(jìn)行分析。隨著人民生活水平的提高，城市汽車(chē)保有量不斷增長(zhǎng)，民眾移動(dòng)能力和范圍的增加，城市受眾的生活和媒介接觸行為都發(fā)生了較大變化。

在廣播收聽(tīng)方面，雖然在家收聽(tīng)仍然是聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播的最主要場(chǎng)所，但隨著移動(dòng)生活的擴(kuò)大，越來(lái)越多的受眾經(jīng)常在私家車(chē)上收聽(tīng)廣播，家中收聽(tīng)廣播的比例則呈逐年下降的態(tài)勢(shì)；伴隨整體廣播收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)的下降，車(chē)上收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)正逐年增長(zhǎng)，車(chē)上收聽(tīng)正成為受眾收聽(tīng)廣播的新市場(chǎng)；從收聽(tīng)率時(shí)段分布來(lái)看，車(chē)上廣播收聽(tīng)峰值隨著早晚上下班時(shí)段而出現(xiàn)，且早晚上下班高峰時(shí)段收聽(tīng)率呈上升之勢(shì)。車(chē)上廣播聽(tīng)眾呈現(xiàn)出以男性、中青年、中高學(xué)歷和高收入人群為主的特征。在以交通移動(dòng)為主要功能的汽車(chē)上，加之廣播伴隨功能的發(fā)揮，與交通信息密切相關(guān)的交通類(lèi)廣播頻率占據(jù)著車(chē)上廣播收聽(tīng)市場(chǎng)的過(guò)半份額。

廣播的發(fā)展很大程度上依賴(lài)于車(chē)載市場(chǎng)的興起，雖然南寧整體市場(chǎng)呈現(xiàn)收聽(tīng)量萎縮的態(tài)勢(shì)，但是南寧車(chē)載收聽(tīng)市場(chǎng)在不斷壯大，這表明南寧的收聽(tīng)市場(chǎng)在快速行駛在以移動(dòng)收聽(tīng)為主的價(jià)值轉(zhuǎn)型的軌道上，年輕人為主體構(gòu)成的優(yōu)勢(shì)、重度聽(tīng)眾群體不但為南寧的市場(chǎng)注入活力，也為南寧的廣播傳播價(jià)值增添令人期待的含金量。

注：本文數(shù)據(jù)來(lái)源于CSM媒介研究

本文來(lái)源：http://m.00559.cn/w/xf/9501.html 《視聽(tīng)》