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試論網(wǎng)絡(luò)時代廣告創(chuàng)意的變革

作者:李 丹來源:《視聽》日期:2015-11-07人氣:1164

創(chuàng)意是廣告的靈魂,依托于廣告的有效傳播。在網(wǎng)絡(luò)時代的新媒體環(huán)境下,廣告創(chuàng)意需要適應(yīng)新傳媒環(huán)境的特點,充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢,加深與消費者的有效溝通,以富有吸引力的廣告表現(xiàn)形式實現(xiàn)廣告的精準傳播,充分激發(fā)消費者的興趣,引導(dǎo)消費者主動參與到廣告創(chuàng)意的構(gòu)建與傳播活動中來,以優(yōu)質(zhì)的互動體驗和文化張力贏得消費者的共鳴和認同,最終完成網(wǎng)絡(luò)時代廣告創(chuàng)意的成功變革,促進新環(huán)境下廣告創(chuàng)意的發(fā)展與進步。

一、網(wǎng)絡(luò)時代廣告創(chuàng)意理念的變革

(一)打破傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意流程

傳統(tǒng)的廣告模式遵循線性標準化操作模式,通常在經(jīng)過詳細的市場調(diào)研和廣告策劃以后,才由客戶部傳達給創(chuàng)意部進行創(chuàng)意構(gòu)思和視覺化表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)時代的到來,為受眾帶來了爆炸式的信息轟炸,廣告要在眾多的信息中抓住受眾的眼球,就必須以創(chuàng)意為中心進行有效地整合和創(chuàng)新,延伸創(chuàng)意的觸角,觸動受眾的心靈。顯然傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意流程嚴重束縛了廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)力和生命力,已經(jīng)無法滿足網(wǎng)絡(luò)時代對廣告創(chuàng)意的要求,因此,網(wǎng)絡(luò)時代的廣告創(chuàng)意要打破傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意流程的束縛,突破創(chuàng)意是對產(chǎn)品進行包裝與美化的單一思維模式,升級為對廣告活動進行全面的、策略性的全局引導(dǎo)和整合,充分發(fā)揮創(chuàng)意在廣告活動中的靈魂作用。[1]

(二)增強受眾參與性

傳統(tǒng)廣告是一種單一向的傳播模式,通常是將制作好的廣告內(nèi)容通過媒體傳達給消費者,消費者被動的去接受,媒體的話語權(quán)很大程度上決定了廣告效果。網(wǎng)絡(luò)時代信息的傳播和收集越來越便捷和靈活,受眾可以自主地選擇和定制自己想要的信息內(nèi)容,媒體已經(jīng)沒有向受眾強制灌輸信息的能力,更不可能引導(dǎo)受眾的需求和選擇。在注意力經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò)時代,廣告創(chuàng)意要以受眾為中心,以激發(fā)受眾的興趣和關(guān)注為重點,這就要求廣告創(chuàng)意打破傳統(tǒng)模式,引導(dǎo)受眾主動參與到廣告活動中來,充分利用新媒體的互動優(yōu)勢,以受眾的需求和情感為基礎(chǔ)進行創(chuàng)意的塑造和傳播,通過增強受眾的參與性獲取受眾對品牌的認同和肯定。

(三)廣告創(chuàng)意評價標準

廣告大師伯恩·巴克將ROI(即相關(guān)性、原創(chuàng)性、震撼性)作為廣告創(chuàng)意的評價標準,這種模式主要體現(xiàn)在對廣告信息表現(xiàn)力的評價上,已經(jīng)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的廣告創(chuàng)意模式。網(wǎng)絡(luò)時代的信息傳播模式發(fā)生了革命性地變化,受眾不再是信息的被動接受者,而是升級為將傳播者與接受者兩種身份融為一體的重要傳播角色。因此,廣告創(chuàng)意需要有效地傳播給受眾或者讓受眾可以方便快捷地查詢到,同時廣告創(chuàng)意要具備鮮明的特色來激發(fā)受眾的興趣,主動參與到廣告活動中來并進一步傳播。總的來說,網(wǎng)絡(luò)時代廣告創(chuàng)意的評價標準應(yīng)該從可搜索性、可參與性和標簽化三方面進行。[2]

二、網(wǎng)絡(luò)時代廣告創(chuàng)意發(fā)展存在的問題

(一)過度追求創(chuàng)意,忽視產(chǎn)品訴求

創(chuàng)意是廣告的靈魂,失去創(chuàng)意的廣告是沒有生命力的。但是創(chuàng)意不能完全凌駕于產(chǎn)品之上,它應(yīng)該是基于產(chǎn)品訴求進行的恰當(dāng)表達與傳播,一個以創(chuàng)意吸引了受眾關(guān)注與參與但是與產(chǎn)品完全脫離的廣告仍然是失敗的廣告。網(wǎng)絡(luò)時代很多廣告為了標新立異、奪取受眾關(guān)注,過度追求廣告創(chuàng)意,出現(xiàn)廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品訴求的斷層,違背了廣告創(chuàng)意的目的,也就失去了廣告活動開展的意義。

(二)過度植入廣告,忽視創(chuàng)意理念

網(wǎng)絡(luò)時代我們在享受便捷的信息傳播與獲取時,也不得不面對無孔不入的廣告信息。由于網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ詮姟①M用較低,很多廣告信息蜂擁而至,簡單粗暴地植入到我們接觸的網(wǎng)絡(luò)媒體中,為受眾在信息搜索中帶來了麻煩,同時生硬的植入方式也令人反感,這樣的廣告雖然達到了傳播的目的,但是缺乏創(chuàng)意的傳播形式并不能獲取消費者對產(chǎn)品的認同,反而一定程度上引發(fā)消費者的厭惡,形成負面影響的傳播。

(三)進行“非法”創(chuàng)意,侵犯消費者隱私

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用為廣告創(chuàng)意提供了無限可能,部分廣告為了更準確地進行信息推送與傳播,利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)非法獲取消費者個人信息和瀏覽記錄,從而針對性地進行廣告信心強制推送。這樣的方式雖然達到了廣告的有效傳播,但是嚴重侵犯了消費者的隱私,甚至存在販賣消費者個人信息的現(xiàn)象,給消費者的隱私權(quán)和財產(chǎn)安全帶來了嚴重的危害,造成了消費者對網(wǎng)絡(luò)信息的信任危機,這對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展是非常不利的。[3]

三、網(wǎng)絡(luò)時代廣告創(chuàng)意的應(yīng)對策略

(一)編織消費者體驗

長期以來,廣告活動都是一種自上而下的傳播活動,以故事、明星等元素博取消費者的注意、影響消費者的觀念,這種模式是一種單向的傳播,廣告的效應(yīng)難以保證。網(wǎng)絡(luò)時代,先進的信息技術(shù)和全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為廣告創(chuàng)意的延伸提供了更多可能,網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過虛擬體驗空間直觀地再現(xiàn)產(chǎn)品的性能,讓消費者在真實的體驗中了解產(chǎn)品、認同產(chǎn)品,這是比任何解釋說明都更具震撼力和說服力的。這方面雷克薩斯和豐田雅力士都進行了很好的嘗試,通過全息圖的展示、與賽車游戲的結(jié)合等模式讓消費者主動成為廣告的主角,以身臨其境的真實體驗達成了廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

(二)精準的廣告投放

在網(wǎng)絡(luò)時代,豐富的媒體資源為受眾提供了多樣化的媒介選擇方式,如何捕捉受眾的真實需求,精準地投放最具吸引力的廣告內(nèi)容是廣告創(chuàng)意的重點突破難題。優(yōu)酷網(wǎng)這類視頻網(wǎng)站就是在這樣一個背景下應(yīng)運而生的,它們以用戶自制視頻為特色吸引了眾多受眾,以不同的類別集聚了擁有相同愛好和興趣的受眾共同創(chuàng)造新穎有趣的內(nèi)容,適時地制造熱點話題,引發(fā)受眾討論,這樣的方式保證了受眾的高度參與和互動,一定程度上實現(xiàn)了廣告的精準投放。此外,精準廣告在電子商務(wù)平臺中也獲得了很好的應(yīng)用與發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷平臺為廣告主提供了一個展示和營銷的平臺,消費者可以通過這個平臺根據(jù)個人需求和興趣進行產(chǎn)品的挑選和購買,這樣的營銷方式為廣告主和消費者之間搭建了一座直達通道,有效地將產(chǎn)品信息傳達給目標消費者,實現(xiàn)了精準投放,保證了廣告效果。[4]

(三)挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵

品牌大師菲利普·科勒說過“一流企業(yè)賣文化,二流企業(yè)賣品牌,三流企業(yè)賣產(chǎn)品”,在物質(zhì)財富高度豐富的今天,產(chǎn)品供給充足且同質(zhì)化嚴重,傳統(tǒng)的推送式廣告顯然已經(jīng)無法觸動消費者,要在眾多產(chǎn)品中突出重圍贏得消費者的青睞,文化戰(zhàn)略成為廣告創(chuàng)意高度關(guān)注的重點策略。因此,廣告創(chuàng)意人要嘗試通過的各種渠道與消費者進行有效地溝通,了解消費者的信息接收方式和心理訴求,把獲取的有效信息整合起來,創(chuàng)作出能引起消費者共鳴的產(chǎn)品文化,賦予產(chǎn)品獨特的文化魅力,從內(nèi)心深處打動消費者、獲取消費者的認同,實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的有效傳播。

(四)創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式

在網(wǎng)絡(luò)時代,先進的信息技術(shù)為廣告創(chuàng)意提供了豐富的表現(xiàn)手段,利用新技術(shù)的優(yōu)勢不斷創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式,加強廣告的感染力和沖擊力,是應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)時代受眾對信息麻木的重要策略。廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新可以體現(xiàn)在創(chuàng)新表現(xiàn)形式和創(chuàng)新傳播媒介兩方面,在彈窗廣告、橫幅廣告、按鈕廣告充斥網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的情況下,運用一些新穎別致、出人意表的表現(xiàn)形式對受眾產(chǎn)生一定的沖擊力,博取受眾的關(guān)注度。傳播媒介的創(chuàng)新主要依托于科技的發(fā)展和技術(shù)的創(chuàng)新,廣告創(chuàng)意人應(yīng)積極關(guān)注新傳播技術(shù)的發(fā)展,將先進的傳播技術(shù)與廣告創(chuàng)意靈活地結(jié)合起來,為消費者構(gòu)建更具視覺沖擊力和心靈震撼力的廣告,有效加深消費者的體驗和印象。

四、結(jié)語

本文在對網(wǎng)絡(luò)時代廣告創(chuàng)意理念的變革和廣告創(chuàng)意發(fā)展存在的問題進行分析的基礎(chǔ)上,進一步探討了網(wǎng)絡(luò)時代廣告創(chuàng)意的應(yīng)對策略和發(fā)展趨勢。通過綜合的分析和探討得出,網(wǎng)絡(luò)時代為廣告創(chuàng)意提供了更大的施展空間和更多的表現(xiàn)手段,面對日益豐富的媒體資源和激烈的市場競爭,廣告創(chuàng)意勢必要進行不斷的創(chuàng)新,創(chuàng)造更多的渠道實現(xiàn)與消費者的有效溝通,將消費者的良好體驗作為創(chuàng)意的出發(fā)點,整合一切媒體、技術(shù)、文化等資源優(yōu)勢,邀請消費者參與到廣告創(chuàng)意的構(gòu)建與傳播活動中來,形成更具互動性、娛樂性、整合性等時代特色的網(wǎng)絡(luò)時代廣告創(chuàng)意,實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時代廣告創(chuàng)意的成功變革,促進新環(huán)境下廣告創(chuàng)意的發(fā)展與進步。

本文來源:http://m.00559.cn/w/xf/9501.html 視聽

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