受眾細(xì)分與本土化特征：對(duì)維吾爾語(yǔ)主流媒體發(fā)展的思考

    受眾細(xì)分，指的是將受眾這個(gè)集合性的群體按照一定的特征或愛(ài)好進(jìn)行分類，細(xì)分后的受眾在媒介接觸上會(huì)呈現(xiàn)出一定的一致性，便于媒體進(jìn)行受眾定位，繼而實(shí)現(xiàn)大眾傳媒的有效傳播。維吾爾語(yǔ)主流媒體在為受眾樹立正確導(dǎo)向、提供信息、消除不確定性上起到了重要的作用。信息時(shí)代，受眾細(xì)分已成為媒介發(fā)展的重要手段，維吾爾語(yǔ)主流媒體想要長(zhǎng)足發(fā)展，必須精準(zhǔn)受眾定位，擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐谋就粱卣鳎瑯?gòu)建自身的傳媒生態(tài)體系。

    本研究在烏魯木齊市、喀什地區(qū)、和田地區(qū)和阿克蘇地區(qū)共配額發(fā)放問(wèn)卷400份，置信區(qū)間不小于95%?；凇熬S吾爾語(yǔ)主流媒體提供的信息是否滿足了您的信息需求”的問(wèn)題，將受眾分為“滿足”、“基本滿足”、“不滿足”三個(gè)部分。總體呈現(xiàn)滿足于現(xiàn)有主流媒體信息的受眾占37%，基本滿足的受眾占50.5%，不滿足的受眾占12.5%，考慮到滿足于現(xiàn)有信息的受眾應(yīng)該說(shuō)是目前維吾爾語(yǔ)主流媒體的忠實(shí)受眾，本文將滿足于維吾爾語(yǔ)主流媒體信息的受眾作為考察對(duì)象，分析不同屬性受眾的信息滿足現(xiàn)狀，有利于為維吾爾語(yǔ)主流媒體的受眾定位提供詳細(xì)的參考體系。

一、受眾細(xì)分：精準(zhǔn)受眾定位

    受眾都會(huì)以自身信息需求能否得到滿足作為選擇和接觸新聞媒介的前提。贏得受眾是媒介市場(chǎng)占有額的一個(gè)重要體現(xiàn)，相較于以往傳統(tǒng)意義上的“大眾”傳播，即把社會(huì)所有大眾都作為媒體的傳播對(duì)象，受眾細(xì)分似乎更能應(yīng)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)向分化性社會(huì)轉(zhuǎn)變所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。因此，維吾爾語(yǔ)主流媒體在發(fā)展中進(jìn)行受眾細(xì)分，精準(zhǔn)受眾定位是媒介的必然選擇。

“選擇性接觸”假說(shuō)主要說(shuō)明，受眾并不是不加以區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場(chǎng)、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸[]。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，受眾可按照性別、年齡、職業(yè)、收入、教育水平等屬性進(jìn)行細(xì)分。這些自然和社會(huì)屬性在一定程度上影響受眾的既有態(tài)度與立場(chǎng)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，性別等自然屬性對(duì)受眾的分化作用并不是很大，社會(huì)屬性等后天習(xí)得的因素對(duì)受眾的媒介接觸影響更為深遠(yuǎn)。

(一)年齡特征：青年為主體

    人的一生隨著年齡的增長(zhǎng)會(huì)經(jīng)歷少年、青年、中年、老年等不同的人生階段，在不同年齡段時(shí)期的受眾對(duì)信息需求的滿足程度呈現(xiàn)出差異性。調(diào)查中將受眾分為6個(gè)年齡段進(jìn)行考察：20歲以下，20-29歲，30-39歲，40-49歲，50-59歲，60歲以上。

由圖1可以看出，滿足于維吾爾語(yǔ)主流媒體提供信息的受眾中，20-29歲年齡段的受眾所占比例達(dá)到35%左右，其次是30-39歲年齡段的受眾，比例近20%，60歲以上的受眾比例較低，不足5%。依據(jù)國(guó)際年齡段劃分，45歲以下屬于青年段，可以看出，滿足于現(xiàn)有維吾爾語(yǔ)主流媒體信息的受眾以青年為主，年齡越大，滿足于維吾爾語(yǔ)主流媒體現(xiàn)有信息的受眾越少。

（二）收入特征：負(fù)相關(guān)，收入越高，滿足人數(shù)越少

    隨著媒體的發(fā)展，受眾逐漸成為新聞傳播的中心，從傳統(tǒng)的以傳者為中心過(guò)渡到以受者為中心的傳媒理念日益加深，受眾在接收信息時(shí)會(huì)受到自身認(rèn)知的影響，收入不同的受眾在信息滿足上也具有差異性。

    月收入不同的受眾對(duì)維吾爾語(yǔ)主流媒體信息的滿足情況有所差異，滿足于主流媒體信息的受眾月收入在1000元及以下的占到了57.5%；月收入在1000-2500元的受眾比例為30.1%；月收入在2500-5000元的受眾比例達(dá)到11.6%；5000元及以上的受眾不足1%?？梢钥闯鰸M足現(xiàn)有信息的受眾比例與月收入情況為負(fù)相關(guān)關(guān)系，收入越高，滿足的人數(shù)越少。依據(jù)中國(guó)《最低工資規(guī)定》（截止2014年8月），收入為1520元在新疆屬于低收入者，可以看出收入較低的受眾對(duì)維吾爾語(yǔ)主流媒體信息滿足人數(shù)較多。

二、本土化特征：把握受眾個(gè)性化信息需求

    其次，受眾群體形成共同興趣和共同信息需求也會(huì)受到地域這個(gè)因素的影響。維吾爾語(yǔ)主流媒體在受眾細(xì)分的基礎(chǔ)上，要結(jié)合本地特征，進(jìn)行本土化傳播，把握受眾信息需求個(gè)性。

    本土化概念來(lái)自于經(jīng)濟(jì)學(xué)，指跨國(guó)公司的子公司在東道主國(guó)家要結(jié)合本地的文化、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，使其成為真正意義上的當(dāng)?shù)毓?。這個(gè)概念引用到傳播學(xué)中，強(qiáng)調(diào)傳播要適應(yīng)本地文化，與本地價(jià)值觀念和風(fēng)俗文化相適應(yīng)的信息更容易使受眾接受。而且，本土化并不是單純的地域概念，而是一種戰(zhàn)略眼光，在立足自身的基礎(chǔ)上，放眼國(guó)際，使信息化的“地球村”成為可能。

    維吾爾語(yǔ)主流媒體在為受眾提供信息、引導(dǎo)輿論、樹立正確導(dǎo)向上發(fā)揮著重要作用，維吾爾語(yǔ)主流媒體及其受眾，在信息發(fā)布與媒介接觸時(shí)會(huì)表現(xiàn)出一些獨(dú)有的個(gè)性，維吾爾語(yǔ)主流媒體應(yīng)該掌握受眾的個(gè)性化信息需求，有針對(duì)性地進(jìn)行信息傳播，在傳播中體現(xiàn)出自身媒體的獨(dú)特性。

（一）語(yǔ)言習(xí)得：民考民受眾為主體

    雙語(yǔ)教育指的是學(xué)校用兩種語(yǔ)言作為教學(xué)用語(yǔ)，使得學(xué)生在日常生活中能熟練運(yùn)用這兩種語(yǔ)言。隨著新疆政治經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，雙語(yǔ)教育日益推進(jìn)，維吾爾語(yǔ)受眾語(yǔ)言習(xí)得方式在一定程度上產(chǎn)生變化，直接影響到他們對(duì)不同語(yǔ)言媒介的接觸情況，進(jìn)而使維吾爾語(yǔ)主流媒體的傳播方式產(chǎn)生變化。

    圖2中，滿足于主流媒體信息的受眾經(jīng)歷不同的學(xué)習(xí)類型，主要有民考民、民考漢、雙語(yǔ)教育、未接受過(guò)教育等方式，其中民考民的受眾占了將近80%；受過(guò)雙語(yǔ)教育的受眾所占比例不足20%；民考漢受眾和未接受過(guò)教育的受眾所占比例均很低。

    這部分受眾中，民考民受眾對(duì)維吾爾語(yǔ)主流媒體持滿足度的人數(shù)較多。民考民受眾主要接觸民語(yǔ)教育，他們基本是從維吾爾語(yǔ)媒體中獲取信息，媒介接觸途徑較為單一；而雙語(yǔ)教育和民考漢的受眾，由于既掌握漢語(yǔ)又掌握維吾爾語(yǔ)，無(wú)形中拓寬了受眾的媒介接觸途徑，既可以從維吾爾語(yǔ)媒體獲取信息也可以從漢語(yǔ)媒體獲取信息，維吾爾語(yǔ)主流媒體所傳播的信息已不能滿足這部分受眾的需求，所以滿足的受眾較少。

（二）信息偏好：喜歡文藝、體育類信息

    每個(gè)受眾個(gè)體，由于自身的認(rèn)知水平和所處的社會(huì)關(guān)系，在選取信息內(nèi)容時(shí)都會(huì)有所側(cè)重，進(jìn)而發(fā)展成不同形式的媒介偏好。

    由圖3可知，滿足于維吾爾語(yǔ)主流媒體信息的受眾對(duì)文藝、體育類信息更感興趣，比例為58.5%；其次為經(jīng)濟(jì)類，比例為39.5%，對(duì)服務(wù)類、農(nóng)業(yè)類、政治類信息感興趣的受眾比例分別為37.4%、36.7%、35.4%，其他類的比例為9.5%。

    維吾爾語(yǔ)主流媒體初始多以譯制節(jié)目為主，也多以時(shí)政經(jīng)濟(jì)等硬新聞為主，后來(lái)適當(dāng)?shù)募尤朐瓌?chuàng)節(jié)目。由于主流媒體自身的影響力大、權(quán)威性高，更多地關(guān)注國(guó)際民生以及與人們切身利益相關(guān)的硬新聞，對(duì)于富有人情味、趣味性較濃的軟新聞，涉及度較低。維吾爾族是一個(gè)能歌善舞、熱情奔放的民族，這些特色使受眾對(duì)文藝、體育類信息會(huì)更感興趣，這也為維吾爾語(yǔ)主流媒體在信息選擇上提供參考。

三、思考與建議

    受眾細(xì)分和本土化特征是維吾爾語(yǔ)主流媒體在發(fā)展過(guò)程中必須考慮到的兩個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，通過(guò)對(duì)受眾自身屬性而形成的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和本土化受眾信息需求個(gè)性的分析，對(duì)維吾爾語(yǔ)主流媒體的發(fā)展提出以下建議。

    （一）依托受眾細(xì)分構(gòu)建維吾爾語(yǔ)主流媒體話語(yǔ)空間

    受眾細(xì)分是現(xiàn)代傳媒發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)，受眾細(xì)分的過(guò)程中，有利于媒體精準(zhǔn)受眾定位，同時(shí)為媒體選擇信息內(nèi)容提供依據(jù)，在如今“內(nèi)容為王”的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，占有一席之地。

    從調(diào)查結(jié)果中可以看到，滿足于維吾爾語(yǔ)主流媒體信息的受眾分布不均衡，滿足現(xiàn)有信息的受眾大多表現(xiàn)出年輕化、收入低、語(yǔ)言成分單一的特點(diǎn)，從側(cè)面反映出，維吾爾語(yǔ)主流媒體的傳播效果還有待加強(qiáng)。“使用與滿足”理論認(rèn)為，社會(huì)成員是有著特定需求的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做基于自身特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過(guò)程。[]受眾的信息需求一方面受制于大的社會(huì)環(huán)境和媒介現(xiàn)實(shí)，另一方面與受眾自身認(rèn)知水平和興趣愛(ài)好相關(guān)。

    隨著現(xiàn)代社會(huì)向分化性社會(huì)的轉(zhuǎn)變，受眾群體的分化與多元趨勢(shì)日益凸顯，不同次屬受眾群體的興趣愛(ài)好和信息需求差別逐漸顯現(xiàn)。維吾爾語(yǔ)主流媒體想要滿足受眾的信息需求，必須考慮到不同受眾群體間的信息需求差異，從受眾自身特點(diǎn)出發(fā)，分析受眾信息接受能力，采取有彈性的信息傳播策略，注重受眾的個(gè)性化表現(xiàn)，有針對(duì)性地制作節(jié)目和傳播信息，如年齡分層的受眾中，考察不同年齡段受眾媒介信息偏好和媒介接觸時(shí)間偏好，依據(jù)時(shí)段配以相應(yīng)的信息和節(jié)目，從而鞏固現(xiàn)有的穩(wěn)定的受眾群。在此基礎(chǔ)上，開發(fā)潛力受眾，找出不同層次受眾的“特定”信息需求，對(duì)于受教育程度較高的受眾，要提升信息品質(zhì)，打造優(yōu)勢(shì)節(jié)目，提升節(jié)目吸引力，擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)。其次要建立受眾反饋機(jī)制，在與受眾的互動(dòng)過(guò)程中，體現(xiàn)并傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)與主流價(jià)值觀，為維吾爾語(yǔ)主流媒體拓寬話語(yǔ)空間。

    （二）結(jié)合本土化特征，凸顯維吾爾語(yǔ)主流媒體獨(dú)特性

    維吾爾語(yǔ)主流媒體在發(fā)展中要結(jié)合本地的政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平，使傳播寓于本地的價(jià)值體系之中，打造出不同于其他媒介的傳播方式，提升媒體傳播力度。此外，維吾爾語(yǔ)主流媒體要考慮到多民族地區(qū)的語(yǔ)言、文化、風(fēng)俗習(xí)慣交織，注重媒體的整合傳播。

    維吾爾語(yǔ)主流媒體立足本土化特征，可以從兩個(gè)方面提升競(jìng)爭(zhēng)力，一是增加原創(chuàng)類節(jié)目，提升節(jié)目品質(zhì)，做出“人無(wú)我有”的節(jié)目形態(tài)；在重大事件和新聞熱點(diǎn)的報(bào)道上，結(jié)合本地特點(diǎn)，轉(zhuǎn)換成受眾易于接受的形式，全面、客觀地進(jìn)行詳細(xì)報(bào)道，滿足受眾的窺視欲，選取新的報(bào)道角度，避免同質(zhì)化。二是依托本地文化，將文化意義培植于傳播過(guò)程中。喻國(guó)明教授認(rèn)為，“主流媒體就是關(guān)注社會(huì)發(fā)展的主流問(wèn)題，并成為社會(huì)主流人群所倚重的資訊來(lái)源和思想來(lái)源的高級(jí)媒體。”[]維吾爾語(yǔ)主流媒體在信息傳播過(guò)程中，不僅要起到傳播信息、娛樂(lè)受眾的功能，更重要的是構(gòu)建社會(huì)主流人群共同價(jià)值體系，并將這個(gè)體系融入到社會(huì)主義核心價(jià)值觀的建設(shè)之中。在傳播中，結(jié)合民族文化，進(jìn)行意義傳播，加深受眾對(duì)本媒體的認(rèn)同感，從而塑造品牌意識(shí)，打造優(yōu)勢(shì)媒體。

    近幾年，新疆提出穩(wěn)定發(fā)展，長(zhǎng)治久安的戰(zhàn)略決策，兩次中央新疆工作座談會(huì)議，也是圍繞著新疆的發(fā)展現(xiàn)實(shí)展開。維吾爾語(yǔ)主流媒體作為新疆宣傳工作的重要力量，要積極求變，在信息傳播、輿論宣傳方面體現(xiàn)出主流媒體權(quán)威性、專業(yè)性的媒體特性，通過(guò)受眾定位選擇合適的傳播內(nèi)容和方式，立足自身，將受眾細(xì)分與本土化特征相結(jié)合，提升媒體公信力，使維吾爾語(yǔ)主流媒體真正成為取信于公眾的核心力量。