從《蘋果日報》透視臺灣報業(yè)近十年發(fā)展

    本文將通過《蘋果日報》從2003年進(jìn)入臺灣到2012年被收購這十年間的發(fā)展情況，以《蘋果日報》的幾個重要發(fā)展時期為分割點，串連《蘋果日報》在這三個階段的主要事件，輔以《自由時報》、《中國時報》以及《聯(lián)合報》的相關(guān)情況，分析臺灣近十年的報業(yè)生態(tài)，進(jìn)而洞察今后臺灣報業(yè)市場的走向。

一、2003∽2004年:《蘋果日報》另類登陸，報業(yè)格局重組

    臺灣“一停兩限”的“報禁”政策于1950年開始實行，直至1988年解除，歷經(jīng)30幾年，嚴(yán)重影響臺灣報業(yè)的發(fā)展，形成一種無法競爭的停滯狀態(tài)。進(jìn)入新世紀(jì)，2003年成為臺灣報業(yè)的一個重要轉(zhuǎn)型期。港人黎智英憑借2001年《壹周刊》進(jìn)軍臺灣以來所打下的基礎(chǔ)以及大量的資金攜帶《蘋果日報》以另類的方式強(qiáng)勢進(jìn)駐臺灣報業(yè)市場，打破島內(nèi)媒體平衡。

(一) 從“三國鼎立”到“四雄爭霸”

    “報禁”解除后，臺灣報業(yè)出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的勢頭，在質(zhì)與量兩個方面都出現(xiàn)了前所未有的變化。一方面，新出版的報紙如雨后春筍般出現(xiàn)，另一方面，隨著1989年，擁有雄厚財團(tuán)背景的《自由時報》憑借自殺式的價格打破《中國時報》和《聯(lián)合報》的壟斷局面，并最終在讀者閱讀率超過兩大報系，臺灣報業(yè)市場進(jìn)入“三國鼎立”的局面。

    早在2003年3月20日傍晚，《蘋果日報》就發(fā)售了創(chuàng)刊前的搶灘快報，以簡短的標(biāo)題、夸張的字號、簡短的內(nèi)文、仿佛電視畫面的大幅照片令人耳目一新。另外，街上抬頭可見打著 “一咬上癮”廣告詞的巨幅玻璃帷幕廣告，港星鐘麗緹一絲不掛地置身一堆蘋果中。顯然，《蘋果日報》剛登臺就給臺灣讀者留下了深刻印象。

    2003年5月2日，《蘋果日報》創(chuàng)刊日當(dāng)天更以27張全彩印刷，發(fā)行60萬份，推廣價5元新臺幣（約合人民幣1.2元）販?zhǔn)?，同時隨報附送大型鐘麗緹裸體海報。首日零售量超越了當(dāng)天臺灣所有報紙的零售綜合。隨后兩年，《蘋果日報》以其“價格低、內(nèi)容多、印刷美”的風(fēng)格，發(fā)行量很快就趕上并超越《自由時報》。至此，臺灣報業(yè)格局正式重組，重新洗牌，進(jìn)入“四雄爭霸”時代。

(二) 《蘋果日報》反傳統(tǒng)創(chuàng)新，獨特風(fēng)格覆蓋“正負(fù)面”

    《蘋果日報》的辦報方針可謂完全照搬香港，以“扒糞”、“色情”、“流血”的 “煽色腥”等八卦新聞內(nèi)容為主，“狗仔隊”更是無所不在，捕捉各類能夠滿足讀者“感官刺激”的新聞。這種以青色、刺激、休閑為主的編輯于辦報方針，完全顛覆了臺灣原來民報中比較嚴(yán)肅的文人辦報傳統(tǒng)。但是，《蘋果日報》除了“煽色腥”這種令報業(yè)不恥的內(nèi)容風(fēng)格以及不按牌理出牌的營銷手段外，也有值得稱道，值得報界學(xué)習(xí)的地方，其獨特風(fēng)格可以說同時覆蓋了正負(fù)兩面。

1、完全市場導(dǎo)向，但深諳營銷定位

    對黎智英來說，報業(yè)就如同賣成衣一樣賣的是產(chǎn)品、是需求。這種完全市場導(dǎo)向的立場實則將新聞報導(dǎo)當(dāng)作商品買賣在運作，因此媒體這項商品的價值與內(nèi)容，都是由消費者的喜好決定?！短O果日報》的消費群體就定位在市民以及年輕階層，而報道風(fēng)格則定位在“狗仔八卦”文化。

    一方面， 黎智英非常重視讀者，不放棄市民階層，迎合年輕群體。秉持“讀者愛看什么，我就給讀者什么”，“媒體就是賣共鳴、賣感覺！”的宗旨，并且反復(fù)強(qiáng)調(diào)讀者的地位，要求編輯記者要滿足讀者的要求?！短O果日報》自稱是“最貼近讀者生活的一份日報”標(biāo)榜著“真實、創(chuàng)新、貼近讀者需求?！崩柚怯榱肆私馐袌?，每天通過報攤，通過由市街上找來的20多名路人，每個人發(fā)給八百塊港幣做喜好調(diào)查，問他們對于什么話題有興趣，想看誰的八卦來做調(diào)查。調(diào)查結(jié)果通常可立即就作為當(dāng)夜編輯新聞的處理方針，也可作為長期新聞走向的參考。

    另一方面，臺灣社會過去一段時間過度泛政治化的發(fā)展使民眾久而久之開始疏離政治，厭倦過去連篇累牘的政治報道，希望能多接觸輕松的新聞題材，或者多了解一些社會的光明面與生活上的信息。而《蘋果日報》引入的膻腥色的“八卦文化”與“狗仔文化”正好填補(bǔ)了臺灣在媒體由泛政治化到非政治化發(fā)展過程中的這么一個相對“空窗”時期，很巧妙地打入市場。

    《蘋果日報》的這些定位策略顯然與臺灣三大報不同，臺灣三大報定位精英群體，而一直以來蘋果重視被嚴(yán)肅大報忽視的市民讀者以及電視年代長大的年輕讀者，所以說雖然《蘋果日報》只顧市場，卻也獲得讀者的支持。

2、熱衷“狗仔文化”，但敢于承認(rèn)錯誤

    《蘋果日報》很熱衷于“狗仔文化”，還專門設(shè)立了龐大的“狗仔隊”系統(tǒng)。記者的基本行頭有150cc重型機(jī)車（附有可登高的折疊梯）、腰掛一秒可以連拍8張的400萬像素高階數(shù)碼相機(jī)，值深夜班突發(fā)新聞記者還配備2000cc、3000cc的越野休旅車。報道內(nèi)容更是極具“膻腥色”，覆蓋社會各界，完全不理會政治名人以及娛樂明星的所謂名譽(yù)，力竭其丑聞。這種舉措常常受到政治人士以及明星的厭惡和投訴，也令眾多臺灣報業(yè)人士不恥。但是《蘋果日報》“囂張叛逆”的同時又十分誠懇，它每日刊出之《昨日蘋果被發(fā)現(xiàn)的錯與批評》專欄，使其得以隨時修正自己的錯別字與報道不當(dāng)之處。在臺灣，除《國語日報》外，其他各報都沒有類似專欄。不可不說，《蘋果日報》此舉值得報業(yè)借鑒。

3、報紙偏雜志化，但懂得與時俱進(jìn)

    與臺灣傳統(tǒng)報紙以文字為主不同，《蘋果日報》的版面很有特點，一般上半版總是一條字體超大的通欄標(biāo)題和一幅半版通欄照片，其他各版也都是大幅彩色圖片，通常用大量表格、圖表、插圖代替冗長的文字，有時候版面內(nèi)常常充斥著很多廣告。但《蘋果日報》與時俱進(jìn)的特點恰恰體現(xiàn)在這里。

    一方面這種不以文字為主的版面風(fēng)格實質(zhì)上迎合了讀圖時代。對于不愿花太多時間讀報的人來說，這種方式的確具有“易讀性”。臺灣輔仁大學(xué)新聞傳播學(xué)系講師陳順孝分析，《蘋果日報》藏在圖像化表象下的策略秘密就是用做電視的手法來做報紙。并且《蘋果日報》用的是“有邏輯的影像”，圖表群和照片群里既有時間的動線，也有因果關(guān)系的動線，一張張圖像看下來就像看電視，比看文字理解快。這既滿足了年輕一代的讀圖習(xí)慣需求也顧及了市民階層的文化水平程度。

    另一方面，《蘋果日報》還成立“突發(fā)新聞中心”，以“比警察更早到達(dá)現(xiàn)場，取得同業(yè)采訪不到的最初訊息”為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行現(xiàn)場式報道，讓讀者如臨其中。這樣的報道方式可以說是比較先進(jìn)的，也受到讀者的歡迎。

4、新聞內(nèi)容娛樂化，但勇于伸張正義

    《蘋果日報》提倡新聞娛樂化，要聞的選擇強(qiáng)調(diào)與民眾生活相關(guān)，鮮少關(guān)注嚴(yán)肅的政治議題。通常娛樂版要新聞化，強(qiáng)調(diào)“有硬料”；新聞版則要娛樂化，強(qiáng)調(diào)有趣味。往往新聞圖文并茂，類似于講故事。

    《蘋果日報》尤其對色情、暴力議題十分熱衷，很多內(nèi)容都是傳統(tǒng)臺灣媒體所鄙夷的，備受社會、民間團(tuán)體的批評。但是不可否認(rèn)，《蘋果日報》的這種不畏懼權(quán)威，勇于揭露不良社會風(fēng)氣的行為有時候也帶來了積極的一面。例如，2004年7、8月間，《蘋果日報》首先揭發(fā)了沸騰一時的“羅太太事件”——陳水扁夫人私人看護(hù)羅施麗云，濫用公務(wù)車，并且不當(dāng)領(lǐng)取“國安局”的情報津貼與溢領(lǐng)警勤費用共計74萬元）。這讓社會看到了《蘋果日報》存在的價值。

    此外，蘋果的《暖流》和《投訴》兩版在臺灣都是首創(chuàng)，在關(guān)注社會弱勢群體的同時提倡“爆料文化”， 呼吁讀者“爆料”，然后由記者跟進(jìn)，綜合資料后行成文稿，揭發(fā)社會事實。之前臺灣報紙都沒有這樣的欄目，《聯(lián)合報》、《中國時報》以及《自由時報》更是紛紛跟進(jìn)，而讀者的媒介近用權(quán)獲得一定程度保障，各報正面新聞亦開始增多。由此可窺見《蘋果日報》的正面意義。

(三) 《蘋果日報》掀起“小報”潮，各大報逐漸“蘋果化”

    《蘋果日報》雖然存在不少詬病，但不可否認(rèn)它的獨特性創(chuàng)新也在一定程度上刺激了臺灣報業(yè)近年來逐漸沉悶的氣息，注入了新鮮血液。臺灣報業(yè)又開始有了競爭的活力，《蘋果日報》帶來的競爭結(jié)果是 “蘋果化” 與“小報化”。所謂蘋果化，指的是報紙受到《蘋果日報》影響，將關(guān)注點從嚴(yán)肅轉(zhuǎn)到通俗從國家大事轉(zhuǎn)到零星瑣事從理性轉(zhuǎn)到感性的演化過程，而小報( tabloid) 原是指篇幅為大型報紙一半的小開本報紙, 后來衍生的意思變成報紙關(guān)注點從嚴(yán)肅到通俗、從大政到瑣事、從理性到感性, 具體做法則是采取煽情的筆調(diào)、大篇幅的照片、圖像化的編排、鮮艷的彩色印刷來吸引讀者, 大幅報道丑聞、體育、娛樂和消費信息, 而很少探討嚴(yán)肅的政經(jīng)議題。從某些角度看, “小報化”并不等于煽色腥, 而是將種種新聞通俗化、版面生動化的努力。

    近年，尼爾森公布的調(diào)查顯示《蘋果日報》進(jìn)軍臺灣不到兩年的時間內(nèi)閱報率已逼近臺灣4大報紙的第一名，而根據(jù)臺北銘傳大學(xué)傳播學(xué)院2004年的一項調(diào)查，《蘋果日報》也已成為大學(xué)生最長閱讀報刊第一名。儼然，讀者對“八卦”新聞的興趣超越了嚴(yán)肅的政治新聞。而消費者至上概念的擴(kuò)散，對報紙的編輯政策產(chǎn)生很大的影響，在不夠大的臺灣媒體市場里，傳統(tǒng)報紙要想借既有的質(zhì)報定位穩(wěn)定營運大局，挑戰(zhàn)越來越大， 這也引起了各大報“小報化”潮流以及的逐漸“蘋果化”。

    早在《蘋果日報》出刊前，臺灣的三大報系都已經(jīng)有大動作備戰(zhàn)，《聯(lián)合報》先后在2003年3月17日、4月1日改版，《中國時報》在2月間改版，《自由時報》則在3月19日全面彩色印刷，各報改版的版型都反映出《蘋果》的影子。

    而隨后兩年，《聯(lián)合》、《中時》、《自由》等報雖然仍然以質(zhì)報自居，卻也不得不兼顧大眾化口味，在報道內(nèi)容上弱化政治新聞，加強(qiáng)影視軟性新聞，以更開放的態(tài)度編制版面，大幅擴(kuò)充休閑娛樂版面，而周日版更是兵家必爭之地，務(wù)求取材“年輕化”，風(fēng)格充滿“都會感”，版面配置大膽靈活，強(qiáng)調(diào)色彩。表面上不屑《蘋果》的膻色腥，骨子里卻越來越“蘋果化”。譬如，2004年4月的張國榮自殺事件，《聯(lián)合》、《中時》、《自由》三報同時將此一新聞從影視劇版調(diào)到頭版上半版，再加二版、三版全版并且全是彩色版報道，為的就是博眼球，爭市場。

二、2005∽2007年：《蘋果日報》逆襲盈利，紙質(zhì)媒體衰落

    早在2001年臺灣失業(yè)率就持續(xù)上揚，房屋市場低迷，對報業(yè)的分類廣告足以形成重大影響。各大媒體中的有效廣告呈現(xiàn)負(fù)增長，報紙廣告市場的萎縮量達(dá)到12.44%，為五大媒體之冠。2004年臺灣傳媒經(jīng)營危機(jī)仍舊持續(xù)惡化，而進(jìn)入2005年后非但沒有緩解，而且形式更為嚴(yán)峻。2005年可以說是臺灣媒體市場由量變到質(zhì)變的一個關(guān)鍵年份，因為喧鬧多年的黨政退出媒體的政策于年底落實了。另一方面，報業(yè)的激烈競爭導(dǎo)致了報業(yè)的利潤越來越薄，有的報紙甚至出現(xiàn)虧損，報業(yè)生存日益艱難。

(一) 《蘋果日報》轉(zhuǎn)虧為盈，首創(chuàng)“免費報”

    在這場報業(yè)廝殺中，唯一得利的可謂《蘋果日報》。根據(jù)調(diào)查，2005年臺灣報紙的閱讀率仍維持在5.05成左右，比2004年的4.9成增加了0.15成。而這個增加的數(shù)字正是靠《蘋果》的八卦內(nèi)容擴(kuò)展了讀者群的成果。也就是在這一年7月，《蘋果日報》逆襲而起，首度轉(zhuǎn)虧為盈，在9月1日更是毅然漲價，由每份10元新臺幣調(diào)漲為15元。就這樣，《蘋果日報》2005年站穩(wěn)了臺灣市場。

    隨后，《蘋果日報》更是于2006年10月率先創(chuàng)立了臺北首份免費報《爽報》，定位男性，每周一至周五出版，在捷運站外派發(fā)。免費報，即面向社會公開發(fā)行、以刊載新聞、廣告等信息為主的，無需付費即可獲得的報紙。免費報通常以人數(shù)眾多的臺北捷運通勤人口為對象，利用發(fā)行量招徠廣告，作為主要的收入，免費報的策略是“純粹以廣告養(yǎng)發(fā)行”。

(二) 大報小報遭受雙面夾擊，紙質(zhì)媒體逐步衰落

    臺灣狹小的市場空間不足以提供各個大型報業(yè)集團(tuán)的有效運營，結(jié)果造成了臺灣報業(yè)市場日益激烈的惡性競爭，到了2005年，臺灣報業(yè)市場困境全面顯現(xiàn)。一方面，《蘋果日報》成為第一大報，其八卦化效應(yīng)對于本土報紙產(chǎn)生了不可承受之重，甚至有不少報紙倒地不起。另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅猛，數(shù)字化洪流以不可阻擋姿勢到來，沖擊了報業(yè)市場。臺灣的大報小報受到雙面夾擊，困境頻生。

    首先，島內(nèi)不少紙質(zhì)媒體則在《蘋果日報》八卦震波下紛紛倒地。2005年11月1日，中國時報集團(tuán)旗下的《中時晚報》宣布?？笳髦_灣主流紙質(zhì)媒體衰落的第一塊骨牌已經(jīng)倒下。進(jìn)入2006年，更是引發(fā)報業(yè)的連續(xù)?？?yīng)：《大成報》、《中央日報》、《臺灣日報》、《民生報》等主流大報紛紛?？Ｒ庾R到營運危機(jī)，《中時》、《聯(lián)合》兩報開始精簡人力與組織的措施；但是到2006年時，兩報人員雖然已經(jīng)減到1600人上下，但是仍然無法與企業(yè)化經(jīng)營的《蘋果》競爭。2006年底，“臺北捷運報”授權(quán)案中，聯(lián)合報系為了在免費報市場中與《蘋果日報》爭得利潤蛋糕，不惜以1億4千萬高價標(biāo)下臺北捷運站內(nèi)獨家通路發(fā)報權(quán)，并于2007年3月底開始，在臺北捷運車站進(jìn)出匣口內(nèi)發(fā)行《upaper》?！秛paper》定位女性，成為臺北第二份免費報紙，聯(lián)合報業(yè)的此次發(fā)刊標(biāo)志著臺灣免費報戰(zhàn)正式展開。而臺北捷運作為民眾的主要公共交通工具亦成為媒體爭奪的重要市場，成為免費報的戰(zhàn)場。

    其次，21世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)，計算機(jī)得到普及，網(wǎng)絡(luò)日益成為最方便的媒介，同時成為報業(yè)一個強(qiáng)勁的競爭對手。2005年臺灣的網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到1500萬，比例到達(dá)6.5成。在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，報紙接觸率在臺灣快速降低，特別是年輕一代閱讀者大量流失，報業(yè)困境全面呈現(xiàn)。

三、2008∽2012年：《蘋果日報》被收購，臺灣報業(yè)未來待定

    進(jìn)入2008年，世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)波及臺灣，導(dǎo)致臺灣經(jīng)濟(jì)萎靡，而進(jìn)入“黃昏期”的臺灣報業(yè)更是雪上加霜，岌岌可危。而一直獨立于臺灣報業(yè)寒冬的《蘋果日報》卻在2012年被收購，從此易主。

(一) 經(jīng)濟(jì)危機(jī)波及臺灣，報業(yè)進(jìn)入寒冬

    直到2007年臺灣報業(yè)的困境還在持續(xù)，眾多報刊還在掙扎。而2008年一場世界級的經(jīng)濟(jì)危機(jī)卻給臺灣報業(yè)以重創(chuàng)。許多報業(yè)無力支撐紛紛倒地。而“四雄”中的《中國時報》竟也沒有避免，終究在經(jīng)營環(huán)境日益困難之際，為續(xù)經(jīng)營發(fā)展，于2008年11月5日由旺旺集團(tuán)接手，宣告臺灣島內(nèi)最大的媒體集團(tuán)易主。

(二) 《蘋果日報》“動新聞”遭批，2012年終易主

    另外，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)一步發(fā)展，手機(jī)媒體的普及化，許多報業(yè)開始轉(zhuǎn)向數(shù)字化報紙。

    《自由時報》跟隨潮流開始呈獻(xiàn)給讀者手機(jī)報。《蘋果日報》則于2009年11月推出一項新的新聞呈現(xiàn)模式——動新聞，利用動漫的形式，模擬新聞現(xiàn)場，以動畫呈現(xiàn)報紙報導(dǎo)的內(nèi)容，使用者可以通過網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)點閱生動的新聞動畫甚至下載?！短O果日報》以動畫的方式巨細(xì)靡遺地模擬暴力、性侵害、虐童等畫面的這種新形式顯然不被公眾接收，其一經(jīng)推出，就引發(fā)了社會公憤，發(fā)生了集體抗議，最終致使臺灣地方政府教育部門出臺監(jiān)管規(guī)定，蘋果日報被處以罰款，并向公眾致歉。這一事件對《蘋果日報》來說可謂一次打擊，也令其思考如何更好地利用新媒體以及臺灣民眾能接受的“膻色腥”文化程度。

    總的來說，包括《蘋果日報》在內(nèi)的《壹傳媒》在臺灣似乎已立于不敗之地，但2012年卻傳出他們將出售旗下的臺灣《蘋果日報》、《爽報》與《壹周刊》，令人訝異。并且很快，黎智英就以175億元新臺幣（約合人民幣37億元）將《蘋果日報》以及《壹周刊》售賣給中信金三兄弟老大辜仲諒。由此黎智英退出臺灣宣布，而《蘋果日報》徹底易主。

    《中國時報》和《蘋果日報》在四年內(nèi)先后易主，對于之前建立的“四雄格局”是否有影響？易主的《蘋果日報》是延續(xù)其本身的辦報理念，還是會被注入本土思想，完全“洗心革面“？一切都將待定，而我們可以知道的是，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如此發(fā)達(dá)的年代，報業(yè)的戰(zhàn)火仍將持續(xù)燒到線上。

    縱觀黎智英所帶領(lǐng)《蘋果日報》在臺灣的十年，可以說貢獻(xiàn)不少、污染不少。它刺激了臺灣固步自封的報業(yè)市場，影響了報紙的新聞多樣性、讓他們能貼近讀者、版面活潑生動。它也做過假新聞，過分夸張，腥黃暴力。但總體來說，我覺得《蘋果日報》為臺灣報業(yè)開啟了一個新的局面，帶來不一樣的生機(jī)，值得肯定。而臺灣報業(yè)市場未來如何？一切靜觀其變。

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