探索旅游者地理空間認知的規(guī)律

    20世紀70年代，地理空間的認知研究發(fā)展起來，旅游者對目的地的印象都是通過實地旅游和間接了解等途徑，因旅游地屬于獨立的地理空間屬性，以致人們對旅游目的地形象認知明顯存有差異。在空間認知理論的指導下結合認知地圖和空間認知行為，并從空間認知行為或認知地圖方面研究地理空間認知的規(guī)律，對旅游當地開展形象戰(zhàn)略有著重要的現實意義。

1.旅游者地理空間認知特征

    地理空間認知指人類如何認識自己賴以生存的地理環(huán)境，其中包括位置、變化和規(guī)律及變化等，共有四個方面認知：地理思維、地理記憶、地理感知和表現再現，獲取當地地理位置信息而產生的一種本能認知。整個空間認知過程是旅游認知需求產生——地理信息刺激——旅游選擇決策——地理空間認知——形成認知地圖——旅游記憶。在認知過程中地理信息刺激扮演者強化旅游認知和驗證的角色。從相關研究發(fā)現得知，旅游者有自己獨特的認知特征，首先，目的的選擇性：一般旅游者外出旅游的目的性很明確，如購物、觀光、度假等，會集中解決與旅游目的相關的問題和事務，不重要的信息自然而然會被忽略，之后將有意義的信息組織起來從而形成對旅游目的地地理空間了解認知。其次，過程的完整性：如果從發(fā)生學的角度分析旅游者的地理認知，這屬于一種旅游需求產生、旅游決策、旅游空間行為及旅游反饋貫穿至一起的認知鏈。第三，時間的短暫性：由于旅游屬于一種特殊性活動，旅游者在旅游目的地大多會停留數天或數十天相對較短的時間，所以，旅游者的空間認知時間相對較短。第四，對象的興趣性：愉悅是旅游者的旅游的主要目的，與旅游活動相關的空間對象、特征及格局是旅游者旅游興趣點的來源，也正是因為此興趣點才會產生空間興趣認知。第五：程序的連續(xù)性：旅游者對旅游目的地的體驗過程、旅游前的預想、旅游后的記憶等都具備連續(xù)性，在產生旅游需求時會根據以往的認識和想象對旅游目的地的地理空間、類型等展開旅游遐想，從而在實施旅游活動中驗證遐想是否符合旅游前的構思，進而形成對目的地的認知。

2.認知鏈和認知規(guī)律

    一般旅游者對旅游目的地的空間認知走的是“所處位置（地理空間）——什么性質的旅游地，是否有特色和吸引力（感知空間）的過程，所以，在旅游者認知中位置感知成為首要內容和要求。只要充分了解當地地理空間和環(huán)境，才會進一步推動旅游計劃的實現。根據地理空間的等級層次和地理空間的基本屬性形成對旅游目的地的位置和空間的認知。

    人們認識地域的基本出發(fā)點就是地理空間的等級層次性，這種特性已逐漸形成一種地理空間的等級層次構建出的認知鏈。而在旅游者的思維概念中，認知鏈是每當一個地方，就是通過旅游地所屬的、不同等級層次的空間構成豎向鏈條來確定讓它的地理位置。具體而言，地理空間的等級層次中高等級的地域空間較大，但在數量方面卻十分稀少，反之，低等級的地域空間尺度小，但在數量方面卻十分寬裕。往往人們的認知和記憶會偏向高等級的大尺度空間，例如，旅游者能說過世界各大洲的名稱，如果細說每個國家或城市的名稱，是十分困難的。這樣一種認知過程也服從自上而下，高等級的區(qū)域認知總是會先占領思維意識。然而對于地理空間來說，人們熟知一個地域，首先要建立在它的文脈、地域背景等高級別區(qū)域的基礎上，以此來構成認知“文脈”，也正是因為這種認知模式，也激發(fā)出“替代”認知，例如旅游者去濟南旅游，首先了解的濟南整個城市的自然景觀和文化背景，如果在之前不了解濟南，可能會了解山東，進而通過山東熟知中國甚至亞洲，用高級別的區(qū)域形象代替不了解或低級別的區(qū)域形象。除此之外，還存在“相似替代”、“相似律”或“接近替代”等，在地理空間上如果有兩個同等級層次的旅游地相鄰，那么旅游者會自動將其劃分為相似的旅游地，如，中國人在前往西方國家旅游前，認為大部分國家沒什么差異，新西蘭和澳大利亞是可以相互替代的。相反，旅游者只知道即將前往的目的地和已知目的地較為相近，那么會在潛意識認知中將未知目的地的形象當成已知目的地的形象，兩個同等級的地域會在此時出現競爭現象，兩個相似目的地中人們會選擇其中一個。

    當利用空間等級層次性的認知過程和規(guī)律是當前運用最廣泛旅游定位方式，尤其針對新建的旅游圣地或知名度地的旅游地是可以借此來樹立旅游形象的。通過認知鏈建立對陌生旅游地的形象，從而促進旅游決策的形成。總而言之，在旅游者對旅游目的地的形象認知的空間過程中首先要了解目的地的位置，位置是形成等級等次規(guī)律的來源，也是間接認可旅游地形象。旅游地之所以會產生“背景律”大部分原因是認知鏈所構成的上下級關系，如果是相同地域和空間環(huán)境的認知則會被成為“相似律”和“接近律”，地理位置、人文背景等相似都會在旅游者的認知中被認同為同一種形象，進而通過認知鏈產生背景代替、相似替代等。

3.具體案例分析

（1） 資源和受眾分析

    本文研究以黃河甘肅段旅游為案例，從資源方面分析此旅游地不僅有文化底蘊深厚的宗教遺產，還有雄壯的黃河自然風光帶，也有現代景觀，總而言之是結合了傳統和現代的自然、人文景觀特色。研究區(qū)內有國家文物保護單位、國家森林公園、國家級風景名勝區(qū)及國家級地質公園，均可反應出此旅游地段的開發(fā)潛力和資源品位。黃河沿岸涉及蘭州市、白銀市、永靖縣等旅游資源尤其是歷史文化和地理環(huán)境的影響，中部、西部、東部、東北部形成風光秀美和人文資源不同的區(qū)域，各個區(qū)域的功能大大豐富了黃河甘肅段旅游資源的生命力和價值。從受眾方面分析，相關研究者根據受眾的觀念環(huán)境認知做出了調查，初步可得知，受眾者可以分為省內游客和省外游客兩種，其中省外還包括港澳臺甚至國外游客。調查內容也圍繞著區(qū)域總體形象、旅游中環(huán)境、管理、服務等旅游負面感知及地方性感知三個層次，調查結果基本與黃河沿岸甘肅段的市場情況相同。游客對甘肅省旅游形象從感知角度方面，分別從歷史悠久至民族風情由高到低的排列順序，整體形象也以“神秘”“古老”“浩瀚蒼涼”等描述詞，基本與旅游者旅游前的預想一致。

（2）以當地背景提煉文化脈絡

    根據地理空間認知的規(guī)律分析，高等級的區(qū)域是人們下意識的首要認知，之后才會順應到低等級的區(qū)域認知，整個過程是自上而下。構成地域的認知“文脈”等于形成地理空間。旅游者對黃河甘肅段旅游認知來源于它屬于中國或屬于甘肅省內。會通過黃河沿岸甘肅段了解甘肅省，進而了解中國，形成以高級區(qū)域形象來代替低級別的區(qū)域形象。而對于國外游客，了解甘肅省和整個中國文化背景是作為提煉旅游目的地文脈的必然因素，如甘肅是周人、秦人的發(fā)跡之地，是黃河流域文化的淵源之一，是中華民族發(fā)祥地之一。因此，對海外游客傳播黃河甘肅段旅游段形象可概括為“中華民族發(fā)祥史，暢游黃河風情線”。如果是針對省外游客，只要圍繞著甘肅省的文化背景來提煉內容即可，以“開放性、包羅性、多元性”等厚重的歷史文化底蘊展開，不僅是文物大省，還是絲綢之路的故里，尤其甘肅省貫穿絲綢之路的主要路線和樞紐地帶等，總而言之，對省外游客旅游形象宣傳可以“小江南”“絲綢之路”等關鍵詞為提煉對象。

（3）以替代效應來提升當地形象

    地理空間認知相關論點曾指出，旅游地方的背景形象是產生地方形象認知的前提，進而出現“背景替代”和“背景律”。黃河沿岸甘肅段旅游地段屬于甘肅省管轄之中，如果旅游先前對甘肅省有負面認知，進而會影響到會對旅游段的認知。由于甘肅省地處黃土高原、內蒙古高原及青藏高原三大高原的交匯地帶，山脈縱橫交錯，降水稀少，沙漠廣布，一些國人常常會在潛意識中認為甘肅是處于沙漠之中。然而事實上甘肅省的黃河沿岸太極島的濕地不遜于江南的小橋流水韻味，也有一些游客認為西北不管在經濟還是交通方面都處于落后階段，甚至對西北有蘭州這樣具有現代化城市的感到驚訝，從上述兩點就可表明，西北的整體形象在一定程度上遮蓋了個別旅游城市的特色形象。所以，在旅游形象定位和宣傳方面不僅要凸顯地方文脈，更要立足于地方文脈，規(guī)避地方文化背景中所帶來的不良影響，要從文脈中提煉出具有競爭力的核心因素，以免被相似的地理空間替代。

4.結語

    綜上所述，旅游地類型會影響旅游者對旅游地形象的認知，其類型是構成旅游地個性形象的基礎，從地理學的基本規(guī)律分析，在旅游者心中，會先通過地理空間的認知鏈并以背景律和替代效應來獲得目的地的空間位置信息，在此過程中信息因素和感知距離因素都有不同程度的影響，旅游者會進一步認識目的地形象，此時旅游目的地會變得更具有形象發(fā)展意義。