《爸爸去哪兒》品牌塑造探究

在多媒體時(shí)代，電視對(duì)于人們而言已經(jīng)不再是唯一的選擇，其本身的吸引力已經(jīng)大大降低，而作為一檔電視節(jié)目要在眼花繚亂的媒體世界里、在五花八門電視節(jié)目中脫穎而出，答案只有一個(gè)，就是成功塑造自身的品牌。

《爸爸去哪兒》是湖南衛(wèi)視從韓國MBC電視臺(tái)引進(jìn)的親子戶外真人秀節(jié)目，由《變形計(jì)》制作人謝滌葵及其團(tuán)隊(duì)和《我是歌手》制作人洪濤及其團(tuán)隊(duì)聯(lián)合打造。節(jié)目中，五位明星爸爸在72小時(shí)的戶外體驗(yàn)中，單獨(dú)照顧子女的飲食起居，共同完成節(jié)目組設(shè)置的一系列任務(wù)。該節(jié)目自開播以來，每一期都達(dá)到了同一時(shí)段全國第一的高收視率。其電視節(jié)目品牌的塑造為何取得如此成功？本文應(yīng)用文獻(xiàn)和個(gè)案研究法，以品牌學(xué)理論來探究其成功之道，以期給同類節(jié)目提供一些借鑒和參考。

一、電視欄目實(shí)施品牌化策略的動(dòng)因

電視欄目的品牌化是電視市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，電視節(jié)目作為一種特殊的商品，它也遵循著市場運(yùn)作的一般規(guī)律。電視欄目的制作人員為了區(qū)別于其他欄目、標(biāo)識(shí)自己獨(dú)特的個(gè)性和內(nèi)涵，需要在市場上樹立自己的形象，提高本欄目的知名度和觀眾忠誠度，因而他們努力地設(shè)計(jì)、構(gòu)筑自己的欄目品牌。有了好的品牌，方能吸引到更多的觀眾，同時(shí)也才能獲得廣告主的青睞，取得更好的經(jīng)濟(jì)收益。

電視欄目品牌可以借媒介品牌的定義來擴(kuò)展，它是指電視欄目在觀眾心中的美譽(yù)度、公信力和傳播力的總和，它包括欄目組織名稱、標(biāo)識(shí)、風(fēng)格、特色、聲譽(yù)、觀眾認(rèn)同等。欄目品牌將欄目的節(jié)目產(chǎn)品、欄目制作組織與觀眾的關(guān)系利益聯(lián)系起來，使觀眾在媒介消費(fèi)也就是觀看節(jié)目的過程中產(chǎn)生對(duì)該欄目的心理依賴。電視欄目品牌具有品牌標(biāo)志、品牌理念、品牌情感、品牌體驗(yàn)、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值等特征，這些特征是媒體品牌塑造得以成功的決定性因素。

二、《爸爸去哪兒》塑造品牌化欄目的策略

《爸爸去哪兒》在短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡全國，被大家津津樂道，這不是巧合。一個(gè)電視節(jié)目能夠火起來所需具備的元素很多?！栋职秩ツ膬骸纷?013年開播第一季就得到了廣泛好評(píng)，刷新了近年來娛樂節(jié)目的收視紀(jì)錄。在2014年暑期又播出了第二季，同樣也得到了觀眾的喜愛。那么，該節(jié)目是如何進(jìn)行自身品牌塑造的呢？

（一） 品牌定位：明星親子真人秀

電視品牌定位是指根據(jù)該欄目在市場競爭中所處的環(huán)境，確定其顯性或潛在受眾，努力使觀眾對(duì)該電視欄目的內(nèi)容品質(zhì)有更多的認(rèn)知并樂于接受，以有利于培養(yǎng)觀眾對(duì)它的忠誠度。①

1.內(nèi)容定位

如今電視真人秀節(jié)目種類繁多并且注重娛樂，以唱歌、舞蹈、相親類占多數(shù)，觀眾早已“審美疲勞”?！栋职秩ツ膬骸穼⑵鋬?nèi)容定位為大型戶外明星親子真人秀，將明星、親子、旅行相結(jié)合，娛樂休閑與幼兒教育并重。并且讓大眾印象中不善于料理家務(wù)的爸爸全程照顧孩子的衣食住行，笑料百出又不乏溫馨。其新穎的內(nèi)容很快吸引了大眾的關(guān)注。該節(jié)目同時(shí)強(qiáng)調(diào)“真”這一核心，雖然每個(gè)環(huán)節(jié)都是工作人員精心設(shè)計(jì)，但孩子的反應(yīng)是無法控制的?！栋职秩ツ膬骸凡捎昧硕嗯_(tái)攝像機(jī)全方位捕捉孩子的各種表情動(dòng)作，更充分展示了這些明星和孩子們的生活細(xì)節(jié)和他們的人物性格特征。這滿足了觀眾對(duì)明星親子生活的好奇，和他們對(duì)真人秀真實(shí)性的追求。

2.受眾定位

《爸爸去哪兒》是一檔親子秀，其內(nèi)容首先抓住了家有兒女的觀眾群體。許多年輕的爸爸媽媽們和孩子共同收看，不僅增進(jìn)了彼此感情也在節(jié)目中學(xué)會(huì)很多成長經(jīng)驗(yàn)。節(jié)目的主角是家喻戶曉的名人，第一季和第二季爸爸們的職業(yè)包括演員、歌手、模特、體育明星等，借助他們的社會(huì)影響力來吸引喜歡這些明星的粉絲群體收看節(jié)目。輕松溫馨的節(jié)目內(nèi)容更是博得了廣大觀眾的喜愛，這不僅是一檔適合兒童觀看的少兒節(jié)目也是適合青年觀看的綜藝節(jié)目，更是適合老年人觀看的親情節(jié)目。

（二） 品牌個(gè)性：版權(quán)引進(jìn)，本土創(chuàng)新

湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》購買了韓國《爸爸!我們?nèi)ツ膬?？》?jié)目版權(quán)，但它并沒有原封不動(dòng)地照搬原節(jié)目形式，而是取其精華，根據(jù)中國本土情況進(jìn)行創(chuàng)新?！栋职秩ツ膬骸吠瑯舆x取了受廣大觀眾喜愛的明星親子作為主角體驗(yàn)戶外旅行。旅行的地方多是中國各地風(fēng)景優(yōu)美的村落，讓平時(shí)享受慣了優(yōu)質(zhì)的城市生活的明星和孩子們返璞歸真。節(jié)目原版的旅行時(shí)間是48小時(shí)，引進(jìn)后延長至72小時(shí)，加長的時(shí)間讓節(jié)目內(nèi)容更豐富飽滿?！栋职秩ツ膬骸犯蛴谝徊亢⒆映砷L的記錄片，其娛樂的同時(shí)更包含了教育意義。父親的訪談、精心設(shè)計(jì)的考驗(yàn)教育等等都宣傳了讓孩子在快樂生活中成長的價(jià)值觀。優(yōu)秀的電視節(jié)目不僅能讓觀眾捧腹大笑，而且在笑過之后還能體悟到當(dāng)中的道理得到一些收獲。

（三） 品牌構(gòu)建

讓觀眾記住某一品牌，第一印象是關(guān)鍵。品牌特征體現(xiàn)在品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、主題曲、制作團(tuán)隊(duì)、名人效應(yīng)，等等。

1.名稱

品牌命名是為了讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的產(chǎn)品中快速選擇該品牌。名稱要簡單響亮，點(diǎn)明節(jié)目的主題內(nèi)容，并符合大眾心理情感?！鞍职秩ツ膬骸泵趾喍滩⑶冶磉_(dá)了該節(jié)目的內(nèi)容是爸爸和寶貝一起去旅行游玩。同時(shí)也蘊(yùn)含了寶貝天真地問爸爸要帶他們?nèi)ツ膬和娴暮闷嫘睦?，吸引觀眾收看。

2.標(biāo)識(shí)

擁有醒目的標(biāo)識(shí)對(duì)品牌的塑造十分重要?！栋职秩ツ膬骸返臉?biāo)識(shí)就十分醒目，直截了當(dāng)將“爸爸去哪兒”五個(gè)大字顯示在正中。這五個(gè)字則背靠著一個(gè)數(shù)字“9”輪廓的樹葉背景，預(yù)示了該節(jié)目是由“999感冒靈”贊助的。“9”這一背景同時(shí)也像一個(gè)“說話氣泡”，說話的內(nèi)容則是孩子對(duì)父親的提問——“爸爸去哪兒？”標(biāo)識(shí)中還有父親和孩子手拉手快樂奔跑的卡通人物，切合了節(jié)目主題。整個(gè)標(biāo)識(shí)以綠色為主，令人感覺舒適環(huán)保。（如圖1）

3.主題曲

湖南衛(wèi)視為《爸爸去哪兒》制作了同名主題曲，由5對(duì)明星父子父女共同演唱，充滿了濃濃的親情與童趣。主題曲在節(jié)目的片尾播放，主題曲的畫面則是節(jié)目中最快樂最溫馨畫面的精選。這首歌曲很快受到了大眾的喜愛，不僅KTV里點(diǎn)唱率很高，其在電視出現(xiàn)率也很高，比如作為廣告插曲，綜藝節(jié)目表演曲目等。節(jié)目主題曲起到了如此好的宣傳效果，更為《爸爸去哪兒》節(jié)目本身品牌塑造打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，讓大眾在聽到這首歌曲就能聯(lián)想到節(jié)目進(jìn)而培養(yǎng)收視習(xí)慣。

4.制作團(tuán)隊(duì)

優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)是品牌塑造戰(zhàn)略成功的保證?！栋职秩ツ膬骸酚伞蹲冃斡?jì)》制作人謝滌葵及其團(tuán)隊(duì)和《我是歌手》制作人洪濤及其團(tuán)隊(duì)聯(lián)合打造?！栋职秩ツ膬骸饭灿?0多個(gè)機(jī)位，其中活動(dòng)機(jī)位20多個(gè)，算上導(dǎo)演、攝像、后勤保障，現(xiàn)場的工作人員共有100余人。正是如此龐大的攝像團(tuán)隊(duì)，才在這三天兩晚的拍攝中總共積累了1000多個(gè)小時(shí)的視頻素材，而這些素材最終僅會(huì)剪成不到兩個(gè)小時(shí)的節(jié)目。《爸爸去哪兒》節(jié)目中的字幕絕對(duì)是一大亮點(diǎn)，還將許多隱藏的笑料提煉出來，起到了解釋、點(diǎn)評(píng)和吐槽的功能。偶爾的深情時(shí)刻也讓人心頭一熱。據(jù)節(jié)目組后期負(fù)責(zé)人姜佳介紹，因?yàn)樽帜恍枰p松幽默還得熟悉網(wǎng)絡(luò)語言，因此節(jié)目組挑選了一個(gè)比較有想法的年輕編導(dǎo)帶著三個(gè)實(shí)習(xí)生負(fù)責(zé)字幕的制作，平均一期節(jié)目撰寫、添加字幕需要三天時(shí)間。②

5.名人效應(yīng)

觀眾在觀看節(jié)目時(shí)，一方面是關(guān)注節(jié)目內(nèi)容，另一方面則是關(guān)注其中的明星。利用名人效應(yīng)吸引觀眾，是塑造電視品牌的一個(gè)重要策略?！栋职秩ツ膬骸吩诘谝患狙?qǐng)了演員林志穎、郭濤，跳水冠軍田亮，導(dǎo)演王岳倫，模特張亮。第二季邀請(qǐng)了演員陸毅、吳鎮(zhèn)宇、黃磊，歌手曹格，體操冠軍楊威。節(jié)目組采用了這些明星父子父女，滿足了觀眾對(duì)明星日常生活的“窺探”心理。明星們?cè)诠?jié)目中卸下光環(huán)，經(jīng)歷大眾日常的普通生活，甚至增加一些“磨難艱辛”，讓觀眾看到心目中的偶像與平時(shí)不一樣的形象，例如星爸們做飯、干農(nóng)活、教育孩子等，從而拉近明星與觀眾的距離，讓觀眾對(duì)該節(jié)目產(chǎn)生好感。

（四） 品牌延伸

品牌的延伸是對(duì)節(jié)目的再度開發(fā)，放大節(jié)目的價(jià)值，是將受眾原來的注意力延伸到另一個(gè)商品上。③《爸爸去哪兒》成功播出后延伸出了一系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不但受到《爸爸去哪兒》的忠實(shí)觀眾青睞，而且又能吸引新的潛在觀眾，進(jìn)而將這些新的觀眾培養(yǎng)成《爸爸去哪兒》的觀眾。《爸爸去哪兒》同名主題曲迅速成為了網(wǎng)絡(luò)下載最多的彩鈴。該節(jié)目同名電影在第一季電視節(jié)目結(jié)束后趁熱打鐵在春節(jié)期間播出，收獲了很好的票房。電子游戲也是《爸爸去哪兒》涉足的領(lǐng)域，游戲開發(fā)商開發(fā)了一款休閑跑酷類游戲，游戲角色分別是星爸萌娃，游戲場景也是節(jié)目中的場景。而在第二季《爸爸去哪兒》播出期間，湖南衛(wèi)視又增加了一檔紀(jì)錄片節(jié)目《和爸爸在一起》。這檔節(jié)目內(nèi)容是第二季的主人公爸爸和寶貝們?nèi)粘Ｉ畹狞c(diǎn)滴紀(jì)錄，是對(duì)母體節(jié)目的解密和補(bǔ)充。作為原節(jié)目的衍生節(jié)目，《和爸爸在一起》讓喜歡《爸爸去哪兒》的觀眾們有更多機(jī)會(huì)“接近”他們喜愛的明星父子父女。

（五） 品牌營銷

品牌營銷就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者，從而在消費(fèi)者的心目中形成對(duì)該品牌的形象認(rèn)知。常見的營銷方式有廣告宣傳、活動(dòng)推廣等?！栋职秩ツ膬骸分员荒敲炊嘤^眾熟知喜愛是因?yàn)槠淦放茽I銷策略做得很好。

1.利用衛(wèi)視自身平臺(tái)，加大品牌宣傳力度

《爸爸去哪兒》開播期間，增加重播次數(shù)，讓錯(cuò)過首播的觀眾在其他時(shí)間能夠觀看。借助湖南衛(wèi)視的王牌節(jié)目《天天向上》《快樂大本營》等綜藝節(jié)目的舞臺(tái)，邀請(qǐng)星爸萌娃作為嘉賓，讓廣大觀眾熟悉他們，進(jìn)一步對(duì)《爸爸去哪兒》進(jìn)行宣傳。

2.廣告冠名，品牌得到雙贏

自從《爸爸去哪兒》開播后，不少商家都紛紛邀請(qǐng)節(jié)目中的星爸萌娃作為他們的廣告主角。一方面借助明星的名氣，一方面又能為《爸爸去哪兒》進(jìn)行宣傳。例如“999感冒靈”作為《爸爸去哪兒》的冠名贊助商，其在2013年的廣告邀請(qǐng)了張亮和天天拍攝。在2014年《爸爸去哪兒》第二季開播時(shí)，又邀請(qǐng)了五對(duì)明星父子父女拍攝。三精葡萄糖口服液的一則廣告是Cindy童真地跟田亮爸爸說要實(shí)現(xiàn)三個(gè)愿望。王岳倫、王詩齡和林志穎、kimi一起拍攝了伊利廣告，等等。這些人氣爆棚的小寶貝可愛的笑臉以及和爸爸之間的溫馨互動(dòng)為廣告帶來了很好的效果，也間接鞏固了《爸爸去哪兒》的品牌形象。

3.聯(lián)合各大網(wǎng)站播出節(jié)目及相關(guān)視頻

在優(yōu)酷、PPTV、樂視、愛奇藝等各大視頻網(wǎng)站上均可觀看《爸爸去哪兒》完整節(jié)目，讓沒能準(zhǔn)時(shí)收看的觀眾可以隨時(shí)收看，也將收視群體從電視擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)。各大網(wǎng)站還在首頁推出《爸爸去哪兒》預(yù)告片、花絮視頻、媒體采訪等資訊報(bào)道，為該節(jié)目品牌進(jìn)行宣傳。

4.微博宣傳

湖南衛(wèi)視在騰訊、新浪的官方微博與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，將節(jié)目預(yù)告、花絮，以及和星爸萌娃相關(guān)的訊息與網(wǎng)友分享。明星爸爸也在其官方微博上發(fā)布他們與孩子日常生活的細(xì)節(jié)，這拉近了他們與粉絲的距離，也讓粉絲有更多了解他們的機(jī)會(huì)。同時(shí)新浪微博經(jīng)常推出與“爸爸去哪兒”相關(guān)的話題與網(wǎng)友進(jìn)行討論，擴(kuò)大了《爸爸去哪兒》的品牌影響力。

三、《爸爸去哪兒》品牌化塑造的總結(jié)

一個(gè)電視節(jié)目品牌塑造是否成功可以從其品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度來衡量。

知名度表示該電視品牌被公眾所熟悉的程度、其社會(huì)影響力的大小，收視率是衡量一個(gè)節(jié)目知名度最直接的方式?！栋职秩ツ膬骸返谝患竟?2期節(jié)目，每期都獲得了同一時(shí)段全國第一的收視率。第二季首播當(dāng)期全國網(wǎng)收視率2.43，收視份額達(dá)14.24，毫無懸念地奪得同時(shí)段第一，比《爸爸去哪兒》第一季第一期收視率上漲了120%，創(chuàng)造了紀(jì)錄。在《中國好聲音》的強(qiáng)勢競爭下，《爸爸去哪兒》力壓“好聲音”成為了收視冠軍。

    美譽(yù)度指這個(gè)電視品牌獲得公眾的信任、好感、接納和歡迎的程度，即品牌社會(huì)影響的美丑、好壞，公眾對(duì)品牌的信任和贊美程度。隨著社會(huì)對(duì)孩子教育問題關(guān)注度的提高，《爸爸去哪兒》這檔親子節(jié)目迎合了觀眾的喜好，將父親在孩子成長期間的重要性很好地詮釋給觀眾，并且傳達(dá)了快樂生活教育這一核心價(jià)值觀。在節(jié)目中，通過挑戰(zhàn)完成任務(wù)讓孩子學(xué)會(huì)溝通、寬容、謙讓等良好品德。《爸爸去哪兒》既能給觀眾帶來歡樂，也讓彼此有所收獲和成長，在社會(huì)上有良好的影響作用，得到了大眾的喜愛和認(rèn)可。

忠誠度是指觀眾對(duì)某一電視品牌產(chǎn)生了好感，形成了依賴性，進(jìn)而養(yǎng)成固定收視習(xí)慣。《爸爸去哪兒》的收視群體涵蓋了老中青三大群體，其全國第一的收視率表明該節(jié)目已經(jīng)培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的觀眾。他們并不是碰巧收看了該節(jié)目，而是會(huì)準(zhǔn)時(shí)固定地收看。

綜上所述，《爸爸去哪兒》節(jié)目品牌塑造非常成功，其運(yùn)用的品牌定位、品牌個(gè)性、品牌構(gòu)建、品牌延伸、品牌營銷等策略都為該節(jié)目品牌的塑造作出了很大貢獻(xiàn)。

注釋

①趙泓.媒介品牌傳播學(xué)[M].中國社會(huì)科學(xué)出版社,2012：66

②鐘新,劉丫.社會(huì)示范：《爸爸去哪兒》節(jié)目的核心價(jià)值[J].新聞與寫作,2013（12）:17-20

③徐銳,吳松. 《爸爸去哪兒》營銷策略分析[J]. 今日湖北（下旬刊）,2014（2）：68-69