地域文化是旅游標(biāo)志設(shè)計之魂——以西安臨潼國家旅游休閑度假區(qū)標(biāo)志設(shè)計為例

    旅游標(biāo)志設(shè)計是當(dāng)今推廣旅游品牌，打造特色旅游目的地最重要也最直接的方式。人們通過標(biāo)志能夠直觀地感受到旅游地傳達給游客的信息。一個優(yōu)秀的旅游標(biāo)志是地域文化的獨特反映與概括提煉。因此在旅游標(biāo)志的設(shè)計上，地域文化的研究與利用是至關(guān)重要的。

一、地域文化與地區(qū)旅游的關(guān)系

1、地域文化的內(nèi)涵

    地域文化是一個地區(qū)物質(zhì)財富與精神財富的總和，它包含了地區(qū)的自然環(huán)境、人工建筑、民風(fēng)民俗、宗教信仰、區(qū)域經(jīng)濟等等因素。在我國，地域文化一般是指特定區(qū)域源遠流長、獨具特色，傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，是特定區(qū)域的生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣等文明表現(xiàn)。它在一定的地域范圍內(nèi)與環(huán)境相融合，因而打上了地域的烙印，具有獨特性。

2、地域文化是發(fā)展地區(qū)旅游的驅(qū)動力

    在我國城市化進程的推動下，城市、地區(qū)之間的差異越來越小。地域文化與市場經(jīng)濟水乳交融，相互依托?！拔幕钆_，經(jīng)濟唱戲”，地域文化特色往往成為一個地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展的軟環(huán)境，是發(fā)展地區(qū)旅游的驅(qū)動力。 

3、地域文化的凝練是旅游地文化定位的直接反映

    地域文化是地區(qū)傳承已久、獨具特色，至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，是地區(qū)文化的象征與代表。在地區(qū)旅游規(guī)劃定位時，地域文化的提煉無疑是最為重要的研究內(nèi)容。我國現(xiàn)在有很多旅游目的地，就是將地域文化濃縮，形成核心理念并加以包裝推出特色旅游項目。如“革命老區(qū)紅色之旅”、“歷史文化尋根之旅”、“美食休閑之旅”、“購物之旅”、“探險之旅”等等。這些特色旅游項目有些反映了地區(qū)的自然環(huán)境、歷史人文風(fēng)貌；有些反映了當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、飲食文化；還有些則反映了地區(qū)發(fā)達的經(jīng)濟現(xiàn)狀。因此，無論從哪一個方面所反映的地方特色，都應(yīng)是被人們所認(rèn)可的最具有代表性的地域文化，地域文化的凝練往往是旅游地文化定位的直接反映。

二、地域文化是旅游標(biāo)志設(shè)計的靈魂

1、地域文化元素的應(yīng)用成為標(biāo)志設(shè)計的差異性體現(xiàn)

    我國有著廣袤的土地，不同地區(qū)的地域文化存在著巨大的差異。黃土高原文化、齊魯文化、巴蜀文化、吳越文化、中原文化、嶺南文化等，在自然環(huán)境、語言、飲食習(xí)慣、建筑特色、民間藝術(shù)形式、民族信仰等等方面都呈現(xiàn)著不同的面貌。因此，通過體現(xiàn)地域文化中具有代表性的元素，可以使旅游標(biāo)志體現(xiàn)出地區(qū)的差異性。如黃土高原文化區(qū)是中華民族文明的發(fā)源地，是我國宋代以前的政治、經(jīng)濟中心，歷史遺留的物質(zhì)文化資源豐富。陜西的地下文物眾多，山西被稱為“建筑博物館”，民間藝術(shù)風(fēng)格以豪邁的秦腔、信天游、山西梆子為代表。在旅游標(biāo)志設(shè)計上陜西可以利用周秦漢唐文化特色體現(xiàn)歷史文化的悠久；山西則可以寺院建筑或民居建筑作為造型形式，體現(xiàn)地區(qū)文化的差異。因此，在旅游標(biāo)志設(shè)計上，可以將地域文化作為體現(xiàn)地區(qū)差異性的切入點 

2、地域文化元素的應(yīng)用為標(biāo)志設(shè)計提供了直觀的素材

    地域文化特征往往通過現(xiàn)實中的某些具有代表性的元素體現(xiàn)出來，如自然風(fēng)貌、建筑、語言、飲食等等，這些元素在構(gòu)成地區(qū)特色的同時也為旅游標(biāo)志設(shè)計提供了眾多的表現(xiàn)素材。如地理風(fēng)貌方面大連、威海等沿海城市與內(nèi)陸的西安、鄭州、太原等城市就存在巨大的差異，天府之國的成都與雪域高原的拉薩也各具風(fēng)情。建筑方面可以分為歷史留存建筑和地方民居建筑兩類。如在文化史上著名的岳陽樓、黃鶴樓、滕王閣就是中國文化發(fā)展的見證；另外名山古剎也是建筑中不可忽視的元素，五臺山的佛光寺、嵩山少林寺、道教發(fā)源地的青城山、武當(dāng)山都是我國宗教文化的瑰寶；貴州地區(qū)的吊腳樓、山西的深宅大院、徽州的牌坊等民居建筑也是地域文化的凝結(jié)。如故宮、長城是北京的象征，黃浦江、外灘、東方明珠塔是上海的代表，兵馬俑、大雁塔是西安的代名詞等，在標(biāo)志的設(shè)計方面可以將這些典型的元素進行藝術(shù)的加工提煉，直接運用于標(biāo)志形象當(dāng)中。

3、地域文化是旅游標(biāo)志設(shè)計的靈魂

    一個享譽全國乃至世界的旅游地必然具有獨特的魅力，魅力的源泉來自于根植了幾百年、上千年的地域文化。旅游者出游的目的是多種多樣的，但通常是為了感受異地所帶來的獨特自然風(fēng)貌或歷史文化魅力，亦或是體驗當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，因此，一個地區(qū)的地域文化往往是發(fā)展旅游的核心競爭力。

    在信息媒介發(fā)達的當(dāng)今，旅游地的推廣通常借助報刊雜志、電視廣告或網(wǎng)絡(luò)媒體進行。在競爭激烈的媒體廣告中，通過標(biāo)志快速、準(zhǔn)確的傳達旅游地信息是至關(guān)重要的。旅游標(biāo)志往往是旅游地特色和氣質(zhì)的濃縮，運用旅游標(biāo)志展示地域文化的精粹，使游客在到達旅游地之前，借助小小的一枚標(biāo)志，便對旅游地產(chǎn)生最初的印象和向往，從而產(chǎn)生旅游的原動力。因此，在旅游標(biāo)志的設(shè)計上，地域文化特色的體現(xiàn)應(yīng)該是設(shè)計的靈魂。

三、地域文化元素在旅游標(biāo)志中的應(yīng)用

1、在標(biāo)志圖形中的應(yīng)用

    在標(biāo)志設(shè)計當(dāng)中圖形設(shè)計是核心,它是標(biāo)志的形狀、形象,它的傳達更直接、印象更深刻,可給人們帶來更多的方便。在設(shè)計旅游標(biāo)志時，突出凝練地方特色，將地域文化中具有代表性的符號經(jīng)過藝術(shù)加工并應(yīng)用是設(shè)計中常用的手段。如澳大利亞旅游標(biāo)志就是以袋鼠的形象直接作為標(biāo)志圖形的典范（圖1）。

 2、在標(biāo)志色彩中的應(yīng)用 

    在旅游標(biāo)志的設(shè)計中，色彩是形成系統(tǒng)性和可識別性的重要方法，色彩本身具有一定的象征意義以及對心理和情感的指代作用；不同民族、不同地域因為其文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣的差異，對色彩的理解也不盡相同。例如中國人對紅色和黃色特別有好感，和中華民族發(fā)源于黃土高原有一定的關(guān)系，故在不同文化體系下，色彩會被設(shè)定為含有不同特定意思的語言，所以表達的意思可能完全不同。因此，在旅游標(biāo)志設(shè)計時，要充分考慮地域文化在色彩上的反映，標(biāo)志的色彩必須為廣大群眾共同接受，富含地區(qū)獨特的表情和情感。                                                                                                                                                      

3、在標(biāo)志文字中的應(yīng)用

    文字是標(biāo)志設(shè)計中傳達品牌名稱，體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的重要方式。很多成功的旅游標(biāo)志直接運用旅游地的名稱或文字作為設(shè)計的來源，一目了然。很多優(yōu)秀的設(shè)計將文字賦予地域文化內(nèi)涵，結(jié)合地域特色進行再加工，設(shè)計出富有“表情”的字體形象（圖2） 。                           

4、在標(biāo)志宣傳語中的應(yīng)用

    旅游地的特色經(jīng)營發(fā)展理念通常要靠宣傳語來體現(xiàn)，它是該地區(qū)文化理念的濃縮與傳承，好的旅游宣傳語讀起來朗朗上口，使人記憶深刻。如“我愛紐約”、“巴黎——浪漫之都”、“上有天堂，下有蘇杭”“不到長城非好漢”“桂林山水甲天下”等等，因此在標(biāo)志設(shè)計時常常將宣傳語直接作為標(biāo)志的內(nèi)容加以表現(xiàn)。

四、西安臨潼國家旅游休閑度假區(qū)標(biāo)志設(shè)計方案

1、臨潼旅游休閑度假區(qū)地域文化分析

    西安臨潼國家旅游休閑度假區(qū)位于西安市東北，區(qū)域面積28.78平方公里，度假區(qū)的建設(shè)集文化旅游、休閑度假、康體養(yǎng)生、溫泉療養(yǎng)、商貿(mào)會展為一體，是世界級山水溫泉度假勝地、國際化人文生態(tài)旅游新城，將成為陜西、西安旅游的國際新品牌。

    臨潼位于陜西關(guān)中平原中部，是古都西安的東大門，素有“中華源脈”之稱，歷經(jīng)周、秦、漢、唐，一直為京畿之地，歷史遺存眾多，地?zé)豳Y源豐富。提起臨潼溫泉，就使人想起唐代詩人白居易的《長恨歌》，“春寒賜浴華清池，溫泉水滑洗凝脂”表達的正是這段凄美愛情的溫馨浪漫?！绑P宮高處入青云，仙樂風(fēng)飄處處聞；緩歌慢舞凝絲竹，盡日君王看不足”，這些飄艷的詩句，傳達的還是詩人對大唐盛世繁華的留戀。能夠想象，千年前的臨潼已是一派歌舞升平、富麗堂皇的龍鳳錦像，是長安城側(cè)的一顆嬌艷欲滴的明珠。臨潼國家旅游休閑度假區(qū)正是在這唐明皇楊貴妃的愛戀之地，在這《長恨歌》的懷古之麓，即將展開一幅瑰麗畫卷。曾經(jīng)臨潼的繁華盛境，又將浮現(xiàn)于眼前，而如今不再是帝王的專屬，海內(nèi)外的游客都有機會在這個文化勝地享受更高層次的懷古與休憩。 

2、度假區(qū)標(biāo)志設(shè)計方案闡釋

    在標(biāo)志醞釀之初，我們就先從《長恨歌》中找尋靈感?！盎仨恍Π倜纳?，六宮粉黛無顏色”、“云鬢花顏金步搖，芙蓉帳暖度春宵”，這些千古名句都給標(biāo)志設(shè)計提供著色彩方面華艷、輕飄、靈動的感受，促使方案最終定為五種顏色的多彩標(biāo)志。 “春寒賜浴華清池，溫泉水滑洗凝脂”，標(biāo)志必須要有呼應(yīng)溫泉的涌動，要有臨潼水系的靈秀，這是催使標(biāo)志活起來的動力。“驪宮高處入青云，仙樂風(fēng)飄處處聞”，呼應(yīng)出驪山的雄偉，宮殿的高聳，仙樂飄飄，一派人間仙境景象，標(biāo)志能否表達出如此的詩意美景，決定了此標(biāo)志的品味。而《長恨歌》的前部分無處不在的柔軟香艷，歌舞仙樂，都決定此標(biāo)志最終的呈現(xiàn)依托曲線感的飄帶。如此，山形、水系、飄帶、色彩，一個標(biāo)志躍然紙上。

    在標(biāo)志設(shè)計的過程中，為了表達地域文化特色，整個標(biāo)志體現(xiàn)出山形水系，充滿了動感時尚與自然韻律，藍綠色代表了山青水秀及旅游休閑與一體的生態(tài)環(huán)境，暖色調(diào)代表了溫泉和文化。在倡導(dǎo)文化先導(dǎo)，旅游先導(dǎo)，生態(tài)先行的開發(fā)建設(shè)原則下橙黃和枚紅色寓意了，在陜西歷史文化背景下，創(chuàng)新曲江模式，建立起集文化旅游生態(tài)于一體的國際旅游休閑度假區(qū)。標(biāo)志在設(shè)計手法上符合國際通行CIS標(biāo)準(zhǔn)，在輕松灑脫的標(biāo)志形式中又蘊含了許多潛在形式和寓意，使得此標(biāo)志具有更深遠的延展空間。度假區(qū)標(biāo)志的設(shè)計是在突出地域文化為核心的原則指導(dǎo)下，充分挖掘地域元素結(jié)合園區(qū)建設(shè)理念設(shè)計出的，它體現(xiàn)了度假區(qū)的特色與價值。希望標(biāo)志能夠逐漸為大家所熟悉，并且代表國家旅游度假區(qū)的形象深入人心。

結(jié)語

    地域文化是一個地區(qū)特色的集中體現(xiàn)，旅游標(biāo)志的設(shè)計應(yīng)將地域文化研究放在至關(guān)重要的地位，并且可以利用地域文化中的一些典型的元素與符號作為標(biāo)志創(chuàng)意構(gòu)思的直接來源。通過研究地域文化，可使旅游標(biāo)志在設(shè)計上形成差異化的表達，為塑造旅游品牌，樹立良好的旅游形象打下堅實的基礎(chǔ)?？梢哉f，地域文化是旅游標(biāo)志設(shè)計的靈魂。

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