地域文化是旅游標志設計之魂——以西安臨潼國家旅游休閑度假區(qū)標志設計為例

    旅游標志設計是當今推廣旅游品牌，打造特色旅游目的地最重要也最直接的方式。人們通過標志能夠直觀地感受到旅游地傳達給游客的信息。一個優(yōu)秀的旅游標志是地域文化的獨特反映與概括提煉。因此在旅游標志的設計上，地域文化的研究與利用是至關重要的。

一、地域文化與地區(qū)旅游的關系

1、地域文化的內涵

    地域文化是一個地區(qū)物質財富與精神財富的總和，它包含了地區(qū)的自然環(huán)境、人工建筑、民風民俗、宗教信仰、區(qū)域經濟等等因素。在我國，地域文化一般是指特定區(qū)域源遠流長、獨具特色，傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統，是特定區(qū)域的生態(tài)、民俗、傳統、習慣等文明表現。它在一定的地域范圍內與環(huán)境相融合，因而打上了地域的烙印，具有獨特性。

2、地域文化是發(fā)展地區(qū)旅游的驅動力

    在我國城市化進程的推動下，城市、地區(qū)之間的差異越來越小。地域文化與市場經濟水乳交融，相互依托?！拔幕钆_，經濟唱戲”，地域文化特色往往成為一個地區(qū)社會經濟發(fā)展的軟環(huán)境，是發(fā)展地區(qū)旅游的驅動力。 

3、地域文化的凝練是旅游地文化定位的直接反映

    地域文化是地區(qū)傳承已久、獨具特色，至今仍發(fā)揮作用的文化傳統，是地區(qū)文化的象征與代表。在地區(qū)旅游規(guī)劃定位時，地域文化的提煉無疑是最為重要的研究內容。我國現在有很多旅游目的地，就是將地域文化濃縮，形成核心理念并加以包裝推出特色旅游項目。如“革命老區(qū)紅色之旅”、“歷史文化尋根之旅”、“美食休閑之旅”、“購物之旅”、“探險之旅”等等。這些特色旅游項目有些反映了地區(qū)的自然環(huán)境、歷史人文風貌；有些反映了當地的民風民俗、飲食文化；還有些則反映了地區(qū)發(fā)達的經濟現狀。因此，無論從哪一個方面所反映的地方特色，都應是被人們所認可的最具有代表性的地域文化，地域文化的凝練往往是旅游地文化定位的直接反映。

二、地域文化是旅游標志設計的靈魂

1、地域文化元素的應用成為標志設計的差異性體現

    我國有著廣袤的土地，不同地區(qū)的地域文化存在著巨大的差異。黃土高原文化、齊魯文化、巴蜀文化、吳越文化、中原文化、嶺南文化等，在自然環(huán)境、語言、飲食習慣、建筑特色、民間藝術形式、民族信仰等等方面都呈現著不同的面貌。因此，通過體現地域文化中具有代表性的元素，可以使旅游標志體現出地區(qū)的差異性。如黃土高原文化區(qū)是中華民族文明的發(fā)源地，是我國宋代以前的政治、經濟中心，歷史遺留的物質文化資源豐富。陜西的地下文物眾多，山西被稱為“建筑博物館”，民間藝術風格以豪邁的秦腔、信天游、山西梆子為代表。在旅游標志設計上陜西可以利用周秦漢唐文化特色體現歷史文化的悠久；山西則可以寺院建筑或民居建筑作為造型形式，體現地區(qū)文化的差異。因此，在旅游標志設計上，可以將地域文化作為體現地區(qū)差異性的切入點 

2、地域文化元素的應用為標志設計提供了直觀的素材

    地域文化特征往往通過現實中的某些具有代表性的元素體現出來，如自然風貌、建筑、語言、飲食等等，這些元素在構成地區(qū)特色的同時也為旅游標志設計提供了眾多的表現素材。如地理風貌方面大連、威海等沿海城市與內陸的西安、鄭州、太原等城市就存在巨大的差異，天府之國的成都與雪域高原的拉薩也各具風情。建筑方面可以分為歷史留存建筑和地方民居建筑兩類。如在文化史上著名的岳陽樓、黃鶴樓、滕王閣就是中國文化發(fā)展的見證；另外名山古剎也是建筑中不可忽視的元素，五臺山的佛光寺、嵩山少林寺、道教發(fā)源地的青城山、武當山都是我國宗教文化的瑰寶；貴州地區(qū)的吊腳樓、山西的深宅大院、徽州的牌坊等民居建筑也是地域文化的凝結。如故宮、長城是北京的象征，黃浦江、外灘、東方明珠塔是上海的代表，兵馬俑、大雁塔是西安的代名詞等，在標志的設計方面可以將這些典型的元素進行藝術的加工提煉，直接運用于標志形象當中。

3、地域文化是旅游標志設計的靈魂

    一個享譽全國乃至世界的旅游地必然具有獨特的魅力，魅力的源泉來自于根植了幾百年、上千年的地域文化。旅游者出游的目的是多種多樣的，但通常是為了感受異地所帶來的獨特自然風貌或歷史文化魅力，亦或是體驗當地的民風民俗，因此，一個地區(qū)的地域文化往往是發(fā)展旅游的核心競爭力。

    在信息媒介發(fā)達的當今，旅游地的推廣通常借助報刊雜志、電視廣告或網絡媒體進行。在競爭激烈的媒體廣告中，通過標志快速、準確的傳達旅游地信息是至關重要的。旅游標志往往是旅游地特色和氣質的濃縮，運用旅游標志展示地域文化的精粹，使游客在到達旅游地之前，借助小小的一枚標志，便對旅游地產生最初的印象和向往，從而產生旅游的原動力。因此，在旅游標志的設計上，地域文化特色的體現應該是設計的靈魂。

三、地域文化元素在旅游標志中的應用

1、在標志圖形中的應用

    在標志設計當中圖形設計是核心,它是標志的形狀、形象,它的傳達更直接、印象更深刻,可給人們帶來更多的方便。在設計旅游標志時，突出凝練地方特色，將地域文化中具有代表性的符號經過藝術加工并應用是設計中常用的手段。如澳大利亞旅游標志就是以袋鼠的形象直接作為標志圖形的典范（圖1）。

 2、在標志色彩中的應用 

    在旅游標志的設計中，色彩是形成系統性和可識別性的重要方法，色彩本身具有一定的象征意義以及對心理和情感的指代作用；不同民族、不同地域因為其文化傳統、風俗習慣的差異，對色彩的理解也不盡相同。例如中國人對紅色和黃色特別有好感，和中華民族發(fā)源于黃土高原有一定的關系，故在不同文化體系下，色彩會被設定為含有不同特定意思的語言，所以表達的意思可能完全不同。因此，在旅游標志設計時，要充分考慮地域文化在色彩上的反映，標志的色彩必須為廣大群眾共同接受，富含地區(qū)獨特的表情和情感。                                                                                                                                                      

3、在標志文字中的應用

    文字是標志設計中傳達品牌名稱，體現品牌內涵的重要方式。很多成功的旅游標志直接運用旅游地的名稱或文字作為設計的來源，一目了然。很多優(yōu)秀的設計將文字賦予地域文化內涵，結合地域特色進行再加工，設計出富有“表情”的字體形象（圖2） 。                           

4、在標志宣傳語中的應用

    旅游地的特色經營發(fā)展理念通常要靠宣傳語來體現，它是該地區(qū)文化理念的濃縮與傳承，好的旅游宣傳語讀起來朗朗上口，使人記憶深刻。如“我愛紐約”、“巴黎——浪漫之都”、“上有天堂，下有蘇杭”“不到長城非好漢”“桂林山水甲天下”等等，因此在標志設計時常常將宣傳語直接作為標志的內容加以表現。

四、西安臨潼國家旅游休閑度假區(qū)標志設計方案

1、臨潼旅游休閑度假區(qū)地域文化分析

    西安臨潼國家旅游休閑度假區(qū)位于西安市東北，區(qū)域面積28.78平方公里，度假區(qū)的建設集文化旅游、休閑度假、康體養(yǎng)生、溫泉療養(yǎng)、商貿會展為一體，是世界級山水溫泉度假勝地、國際化人文生態(tài)旅游新城，將成為陜西、西安旅游的國際新品牌。

    臨潼位于陜西關中平原中部，是古都西安的東大門，素有“中華源脈”之稱，歷經周、秦、漢、唐，一直為京畿之地，歷史遺存眾多，地熱資源豐富。提起臨潼溫泉，就使人想起唐代詩人白居易的《長恨歌》，“春寒賜浴華清池，溫泉水滑洗凝脂”表達的正是這段凄美愛情的溫馨浪漫?！绑P宮高處入青云，仙樂風飄處處聞；緩歌慢舞凝絲竹，盡日君王看不足”，這些飄艷的詩句，傳達的還是詩人對大唐盛世繁華的留戀。能夠想象，千年前的臨潼已是一派歌舞升平、富麗堂皇的龍鳳錦像，是長安城側的一顆嬌艷欲滴的明珠。臨潼國家旅游休閑度假區(qū)正是在這唐明皇楊貴妃的愛戀之地，在這《長恨歌》的懷古之麓，即將展開一幅瑰麗畫卷。曾經臨潼的繁華盛境，又將浮現于眼前，而如今不再是帝王的專屬，海內外的游客都有機會在這個文化勝地享受更高層次的懷古與休憩。 

2、度假區(qū)標志設計方案闡釋

    在標志醞釀之初，我們就先從《長恨歌》中找尋靈感?！盎仨恍Π倜纳鶎m粉黛無顏色”、“云鬢花顏金步搖，芙蓉帳暖度春宵”，這些千古名句都給標志設計提供著色彩方面華艷、輕飄、靈動的感受，促使方案最終定為五種顏色的多彩標志。 “春寒賜浴華清池，溫泉水滑洗凝脂”，標志必須要有呼應溫泉的涌動，要有臨潼水系的靈秀，這是催使標志活起來的動力?！绑P宮高處入青云，仙樂風飄處處聞”，呼應出驪山的雄偉，宮殿的高聳，仙樂飄飄，一派人間仙境景象，標志能否表達出如此的詩意美景，決定了此標志的品味。而《長恨歌》的前部分無處不在的柔軟香艷，歌舞仙樂，都決定此標志最終的呈現依托曲線感的飄帶。如此，山形、水系、飄帶、色彩，一個標志躍然紙上。

    在標志設計的過程中，為了表達地域文化特色，整個標志體現出山形水系，充滿了動感時尚與自然韻律，藍綠色代表了山青水秀及旅游休閑與一體的生態(tài)環(huán)境，暖色調代表了溫泉和文化。在倡導文化先導，旅游先導，生態(tài)先行的開發(fā)建設原則下橙黃和枚紅色寓意了，在陜西歷史文化背景下，創(chuàng)新曲江模式，建立起集文化旅游生態(tài)于一體的國際旅游休閑度假區(qū)。標志在設計手法上符合國際通行CIS標準，在輕松灑脫的標志形式中又蘊含了許多潛在形式和寓意，使得此標志具有更深遠的延展空間。度假區(qū)標志的設計是在突出地域文化為核心的原則指導下，充分挖掘地域元素結合園區(qū)建設理念設計出的，它體現了度假區(qū)的特色與價值。希望標志能夠逐漸為大家所熟悉，并且代表國家旅游度假區(qū)的形象深入人心。

結語

    地域文化是一個地區(qū)特色的集中體現，旅游標志的設計應將地域文化研究放在至關重要的地位，并且可以利用地域文化中的一些典型的元素與符號作為標志創(chuàng)意構思的直接來源。通過研究地域文化，可使旅游標志在設計上形成差異化的表達，為塑造旅游品牌，樹立良好的旅游形象打下堅實的基礎?？梢哉f，地域文化是旅游標志設計的靈魂。

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